第八章网络受众Word格式.docx

1、搜寻者朝着他们的目的地更主动地参与，并且在特定的站点花费更多的时间。这两种限定的流向动机可以作为区隔的基础。但是，一些用户两种经验都有。搜寻者访问更多的高卷入度产品，而娱乐站点主要提供低卷入度产品来吸引用户。网络广告主面临的主要问题是如何把冲浪者变为交互者，最大限度地使冲浪者感兴趣，最终成为购买者，并且保持持续交互成为重复购买者。几年后发生了什么变化了呢？网络用户的特征是否呈现了一定的规律？我们以美国权威的调查组织GVU组织进行的第九次调查和中国互联网信息中心（CNNIC）进行的调查为例进行说明。根据GVU咋1999年进行的第九次万维网用户调查，网络用户的特征从人口统计特征、心理特征、技术特征

2、等方面总结如下：网络用户的人口统计特征性别（GENDER）在第九次GVU的调查中，38。7%的被访者是女性，几年来没有太大的变化，（第八次调查中是38。5%，第七次是33。4%）欧洲是性别比例最失调的地区，近由16。3%的被访者是女性，而世界其他地方（国际部份调查主要在加拿大和澳大利亚进行）30。5%的被访者是女性。年轻的被访者大多数是女性：43。8%的女性年龄在11-20岁之间，33。9%的是50岁以上。并且第一次，我们发现网龄低于一年的被访者众，女性多于男性。（51。7%是女性，48。3%是男性）而据另一项由女性站点WOMEN.COM日前针对女性上网购物的习惯作了一项调查，旨在发掘更好的推

3、广方式，吸引更多的女性上网购物。这项调查收集了13,000名女性的资料，调查问卷项目包 括她们喜欢什么样的商品，不喜欢什么样的商品，经常访问哪些网站，是否经常担心隐私得不到 保护以及购物习惯如何等等。调查结果显示，女性掌握着家庭财政75%的大权，并 支配80%的家庭购物。研究发现，几乎一半的网上购物者是女性。WOMEN.COM的副总裁PAM FLEMING说，到2000年以后，女性上网 人数的增加速度将超过男性，FLEMING表示，她的公司将 根据该项调查结果，创造网上购物的最佳环境。 研究者发现，女性是网络购物的中坚力量。他们把女性分为六种类型：进取型、迁徒型、创新型、信徒型、家居型和冒险型

4、。根据调查结果：迁徒女性最易接受网上购物，她们大多有稳定的职业，受过良好教育，习惯于在餐馆吃饭，爱结交朋友，并且大多数是独身主义者。家居型女性最少上网购物，她们很在意商品的价格，并且要求有专家的指引。网络的用户占绝对统治地位（60%）的是男性，但是，女性用户正在以极快的速度增加，从1995年15%增加到了大约40%。研究发现男性用户和女性用户接触网络媒介的方法也是不同的。这也表明了以前主要是男性关注的网络的未来发展的趋势。研究发现女性一般对访问站点都很忠诚，比男性用户寻找的“酷站”和娱乐等特定的站点花费的时间更长。男性一般会被靓丽的图片和下载游戏所吸引，而女性一般都是呆在聊天室或者使他们生活更

5、有韵律的地方。网络中更多的女性是广告主的黄金宝藏，据统计75%的女性是购买的决定者。但是一项由苹果电脑公司赞助的调查结果显示，90%的在线购物者都是男性。一旦女性熟悉了网络，许多人都认为这种状况会逐渐改变。一些公司，例如CLINIQUE或者丰田汽车公司看到了这种潜力，以专门的女性站点直接针对女性。但是，仍然很少有人主动去行动，要么因为他们认为这里不重要，要么因为他们不理解这里有什么重要的。背景分析专家指出中国网民阳盛阴衰不利电子商务发展一位业内专家表示，当今中国互联网用户以技术相关领域的青年男性居多，这种趋势将严重阻碍电子商务在中国的发展。负责研究中国互联网发展的SYRACUSE 大学副教授A

6、LEX TAN 周三指出，中国80%的互联网用户都是男性。他引用中国官方统计数据介绍说，中国互联网用户中近70%人的年龄界于21到30岁之间，30%的用户的职业与科学和教育相关，26%的用户从事计算机和电信业的工作。他在一场中美电信会议上表示：“在中国，互联网还未渗透到其他各行业，就象美国互联网发展的早期，互联网仍然未成主流媒体。”以带有技术背景的年轻人居多的网民人口显示，目前在中国互联网主要还是用于工作，电子商务的蓬勃发展还有赖于更多女性、各年龄段和背景用户的加入。互联网在中国的发展速度如雨后春笋，上网用户数已从去年底的200万增涨到今年7月的400多万，而且预计随着上网费用的逐步降低到年底

7、将猛增到800万。受教育程度（EDUCATIONAL ATTAINMENT ）尽管网络用户的平均受教育程度已经下降到接近于总体人口的比例，但是被访者的学历仍然很高，80.9%的具有大学文化程度，50.1%具有至少一个学位。网龄在4年以上的被访者的学历（硕士或者博士）比新用户的更高。婚姻状态（MARITAL STATUS ）大部分的被访者都是已婚（41.1%），接下来最多的是单身（38.7%）。欧洲的被访者和年轻被访者一样最可能单身。第一语言（PRIMARY LANGUAGE ）因为调查问卷仅有英语，而且大多数的调查广告也是英文，那么绝大多数的被访者（93.1%）回答英文是它们的第一主要语言也就

8、不奇怪了。（是多数时间使用，而不一定是本族语）英文之后，是法语（0.9%），接下来是德语（0.7%）和西班牙语（0.7%），这些都是最经常使用的语言。在来自欧洲的被访者众，英文（39.1%）、德语（11.6%）、法语（8.5%）和瑞典语（7.9%）是最经常使用的语言，也是可能是调查在非英文雅虎站点作了广告的原因。女性和年龄较老的被访者把英文作为主要语言的比例要比其他的群体高。种族（RACE ）调查的被访者绝大多数是白种人（87.4%，第八次调查是88%）。亚洲人的比例（3.1%）比第八次调查时（2.6%）有所上升，年轻的被访者比老年的被访者种族要更具多样性。年龄（AGE ）调查显示的平均年龄是

9、35.1岁，36.4%的被访者都是超过了40岁。在21-30岁范围的欧洲的被访者具有明显不同的构成。拥有较多上网经验的被访者大多数是在21-30岁的年龄范围。总体样本总体35.10性别女性34.42男性35.53位置美国36.04欧洲28.81其他30.91年龄11-20岁17.2021-25 岁23.0026-50 岁36.6650+ 岁58.11上网时间4 年34.27TABLE 1 不同年龄层所占的比率主要的地理分布（MAJOR GEOGRAPHIC LOCATION ）大多数的被访者都是来自美国（84.4%），下一个最多的地方是欧洲（5.8%）、加拿大（4.9%）和大洋洲（2.3%）。

10、在地理分布的图表中，“其他”的选项大多是来自加拿大（49.9%）、大洋洲（23.5%）和亚洲（11.1%）。89%的女性被访者都是来自美国，而男性是80%。美国也具有最多的新用户，86.8%的被访者的上网时间都低于一年。主要职业（MAJOR OCCUPATION ）调查显示大部分的被访者都是在教育相关的领域工作（26.2%），下面是电脑（22.3%）和专业领域（21.7%）。欧洲的被访者大多份是在和电脑相关的行业工作，女性大多数在教育领域工作，而男性大多数是在电脑领域工作。只有7.6%的在去年才上网的被访者在电脑领域工作，而35.9%的具有四年以上上网经验的被访者是在电脑领域工作。上网时间（Y

11、EARS ON INTERNET ）大多数的有1种以上的网络应用的被访者都有1到3年的网龄，低于一年的被访者24.6%都是女性，而14.5%是男性，新的用户也多是低于20岁或者高于50岁。家庭收入（HOUSEHOLD INCOME ）这个问题有较多的被访者都选择“不回答”（16.9%）,并且女性被访者选择“不回答”的比例要比男性高（20.8%女性，14.4%男性）。平均收入是52，500美元（美国）。46.2%的被访者回答他们的收入在50，000美元左右（美国）。由经验的用户要比新用户的的收入高（超过了5万美元收入的被访者中，熟练者占47.1%，新手占30.7%的）。上网的主要场所（PRIMA

12、RY PLACE OF WWW ACCESS ）大多数的被访者都是或主要在家里上网（62。6%），而许多的来自欧洲的被访者回答是在工作单位上网或者学校（58%），欧洲的在家庭上网的比例在稳步上升但是很慢。男性最有可能从不止一处的场所上网（家庭、工作单位等），而女性最可能在一个地方上网。55%的年龄超过50岁被访者只在家庭上网，另有25。6%的人主要是在家庭上网。超过半数的网龄在一年以下的被访者（包括许多的年龄超过50岁的群体）只在家庭上网（54。9%）。起初，家庭用户的上升主要是受在工作单位上网的人的影响，单位使用转移到了家庭中，者也产生了一个新的用户群（家庭群）。谁付费（WHO PAYS F

13、OR ACCESS ）被访者大部分都选择了不止一个答案。超过了2/3的被访者（67。2%）自己付费，部分的被访者（30。8%）回答是单位付费。欧洲的被访者回答单位付费比美国的被访者的比例要高。年龄较大的用户最有可能自己付费（86。3%主要是在家里上网），而年轻的被访者是父母或者学校付费。跟上网的时间长短无关，被访者一般都是一样自己付费上网。许多有经验的用户（可能主要在电脑领域工作）比新手要多一个付费渠道工作单位。主要的电脑平台（PRIMARY COMPUTING PLATFORM ）绝大多数的被访者都是使用微软的产品作为主要的平台（81。4%），大多数使用WIN95（69。8%）（此次调查是在

14、WIN98发布之前进行的），而只有少部分（12。5%）的用户是使用苹果平台上网。在来自欧洲的被访者中，很多人选择的时使用WINNT和UNIX平台，他们可能大部分是在单位或者学校上网。可能经验水平的被访这可能都是选择使用WIN95,但是其他的平台（WINNT、苹果、UNIX）在有经验的用户中更普通一些。 万维网和互联网使用状况上网时间（HOURS OF WEB USE）因为调查采用的吸引被访者的方法是通过在站点发布广告，可能得到的样本都是在网上很长时间的用户。换句话说，用户在网上呆的时间越长，最有可能发现调查。因为这个原因，调查结果可能会有些偏差，大量的被访者（32。7%）都是回答每周上网在10

15、-20个小时以上，26。4%的被访者在几个小时以上，而40。9%的用户一个小时左右。上网在几年以上的被访者在网上花费的时间更长，但是这种关系不是很明确。上网频率（FREQUENCY OF WEB USE）不仅用户在网上花费了很多小时，而且他们每天也多次（87。9%）上网。男性用户的上网频率要比女性高，上网频率也会随着上网时间的增加而增加，但是即时最新上网的用户每次也会上网1到4次（52。不可或缺的技术（INDISPENSABLE TECHNOLOGIES）前几次的调查这一问题的答案是：大多数的用户认为WEB是最不可或缺的技术，E-MAIL次之。这次调查比率有所上升，回答额E-MAIL的比例上升

16、了9%并成为最不可或缺的技术。又比较大的增长的是JAVA和JAVASCRIPT，上升了8。1%。（尽管它们之间很难区别的，可能用户在它们之间并没有区分开）JAVA/JAVASCRIPT也是人们回答使用的技术上升比例最高的，声音是另一个高出平均数的不可或缺的技术（+3。8%）。GVU9GVU8变化% EMAIL93.384.3+9万维网90.688.7+1.9JAVA/JAVASCRIPT29.721.6+8.1CHAT23.922.3+1.6AUDIO20.917.1+3.8VIDEO7.96DIGITAL SIGNATURES7.15.2互联网 PHONE6.54.7+1.8互联网 FAX6

17、.14.33-D5.84.5+1.3PUSH5.3+0.8不可或缺的技术的变化建立社区（COMMUNITY BUILDING ）45%的被访者回答说自从上网后他们和外界的联系很多,只有2.7%的被访者回答说链稀少。年轻的被访者（年龄在11-20岁之间）可能联系更多（50。许多的有经验的（4年以上上网经验）可能联系更多（51。7%），而新用户则不确定（38%的人不确定他们是否联系更多）。这表明更多的有经验的用户可能有更多的机会遇见在线的朋友，建立长期的关系（经常的专业人士），并且他们也更容易使用必要的技术和其他人交流。社区会员（COMMUNITY MEMBERSHIP ）对这个问题被访者可能回答

18、了不止一个答案。被访者回答说他们和有共同爱好的人更容易交流（44。4%），专业人士（32。7%）次之。29。7%的人回答和他们的家庭成员联系密切。男性回答和专业及政治群体联系密切的比例要比女性高，反过来的女性是宗教和支持群体以及家庭。年轻的被访者回答更多的是共同爱好和宗教信仰的群体，而年老的回答的则是专业人士和家庭成员。上网时间较长的被访者联系的群体要比新手多，在各种人中，网龄超过4年的被访者感觉他们和外界联系更多。信息的真实度（FALSIFICATION OF INFORMATION ）在第八次调查中，大多数的被访者都说他们在站点登记的时候从来没有（48。6%）提供虚假信息，这意味着，有半数

19、的被访者提供了虚假信息，至少是有时。只有5。4%的经常提供虚假信息。54%的女性回答说他们从来没有提供虚假信息，而男性是45%。其他的调查显示女性比男性更加注重她们的隐私，所以女性一般在站点登记的次数本来就少，而不是提供虚假信息。提供虚假信息的可能随着年龄而下降，这可以解释成年龄大的被访这可能根本就不登记，但是这一点调查不能提供足够的证明。对登记制度的意见（OPINIONS ON CENSORSHIP ）在回答关于是否信息应该在网上发布的时候，被访者被分成了截然的两派，44。9%的人同意（或者非常同意）而45。4%的人不同意（或者非常不同意）。许多不同意的人都是非常不同意。美国的被访者（23。

20、7%）比欧洲的被访者（15。6%）更同意，但是同意后者非常同意的比率大致相同。男性比女性更不同以信息在网上发布，18。9%和35。7%的男性。年龄超过50岁的被访者相比其他的年龄群都回答同意或者非常同意（51。2%），新用户相比有经验的用户更可能同意。付费的意愿（WILLINGNESS TO PAY FEES ）被访者不愿意付费的主要原因是因为他们觉得他们能够从其他的渠道获得信息（44。5%）。对那些希望收费的站点来说，提供独一无二的内容可能是最关键（并且让用户理解这种唯一性也是很重要的）并且有1/3的被访者不愿付费是因为他们已经付了接入费（32。7%）。这次调查中，超过2/3的被访者自己付费

21、，至少是部分。总体来说，方便性并不是人们付费的必须原因。那些可能自己付费的群体（年龄超过50岁的美国被访者）不希望为单个站点再次付费，那些完全是其他人付费的人非常关心成本、信息的质量和付款的方式。YAHOO93.4*84.1*+9.3ALTA VISTA81.467.3+14.1INFOSEEK70.260.3+9.9EXCITE69.966.1LYCOS68.258.5+9.7HOTBOT46.234.3+11.9WEB CRAWLER45.646.1-0.541132.937.4-4.5BIGFOOT25.222.2+3WHOWHERE24.823.1+1.7AOL NETFIND20.8

22、12.3+8.5OTHER17.517.7-0.2METACRAWLER15.1N/AGTE SUPERPAGES10.48.9+1.5DONT KNOW0.71.5-0.8*这次调查在YAHOO中曾经发布广告，所以可能会使这一数字有水分使用导航服务的变化导航服务（NAVIGATION SERVICES）被访者对这个问题选择了不止一个答案，导航服务包括搜索引擎（ALTAVISTA）、网络索引目录（象YAHOO）和寻人服务（象411），它们都是网络中重要的工具，也是广告主发布广告的黄金场所和网络中广告支持的成功的服务的典型例子。最近，许多这样的站点都扩展了它们的服务并且吸收了加盟的内容站点、在线

23、购物等。除了完成常规的搜寻之外，用户可以获得最新的标题新闻，检查比赛比分、翻译、查询股价、和朋友或者名人聊天、获得今天的星相，使用VISA卡，看他是否赢得了比赛、跟踪它们的UPS包装、下在免费软件，等等。象这样的站点不仅是搜索引擎，而是叫做“门户站点”，是进入网络的“门”或者“入口”。许多站点提供定制化的内容和免费邮件。未来的调查将寻找用户对特定站点的忠诚程度。门户站点实际上体现了TIM BERNERS-LEE 最先提供的一个概念：“主页不是世界的名片，而是每个人的浏览器开始的地方。网络购物（WEB ORDERING ）大约有3/4的被访者（76。2%）回答说它们通过填写表格来定购产品或者服务

24、，美国的被访者，男性和有经验的用户比其他群体的用户最有可能购物。注意这个问题并没有特别指出通过网络购买（例如给出信用卡信息等），但是这个数字仍是出奇的高。不购物的原因（REASONS FOR NOT PURCHASING ）被访者对这个问题的答案仍是多种的。不购物的两个最主要的原因是：不相信个人的信用卡号码是安全的（39。1%）和不能判断产品的质量（39。3%）。接下来是不相信个人的信息能够保持私有（26。9%）和迅速、容易地在当地购物（22。6%）。有意思的是，9。3%的被访者不购物是因为他们听说它不可靠和不安全，但是仅有1。9%的人有实际的不愉快的网络购物经验。实际上，不愉快的购物经历在不

25、购物的原因中排名最后。只有4。5%的被访者认为这个过程太复杂了,这可能调查本身所反映出来的问题认为购物程序太复杂的用户可能也认为调查的程序太复杂了。正如流式表显示的那样，男性最担心的产品的质量，而女性最担心的是信用卡的安全问题。但这都是两个群体最关心的问题。使用网络的问题（PROBLEMS USING THE WEB）在各个群体中，调用页面时等候时间太长（速度问题）是它们在网络中碰到的最大的问题（64。即使升级了调制解调器的速度，被访者回答经常升级调制解调器的速度（48%的人在去年都生了级）。当网页充满了图片、动画、脚本时调用就会更慢，它学要花费额外的时间调用。在线零售商尤其要注意的是：53%

26、的被访者回答他们在查询产品信息时离开站点是因为站点太慢了。下一个回答最多的问题是中断的链接。尽管有许多处理解决这种问题的方法（自动地检查外部链接的有效性，重新导向一个搜寻页面等等），许多的站点好像还没有采用这种技术。当有人发现了告诉你的时候，这个问题可能变得就很严重了。技术特征概况联接速度（CONNECTION SPEED）速度是用户在网络中提到的最多的问题，这也不奇怪为什么用户的接入速度在稳步上升。1995年4月的时候，近50%的用户都使用的14。4KB/秒甚至更慢的调制解调器。三年后（1998年），只有4%的用户仍然用14。4KB/秒的调制解调器，下降了92%。从1995年到1997年4月，1兆/秒或者更快的接入从23%下降到了15%，可能由于学校和电脑领