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1、（四）加强零售品牌建设 13（五）建立科学高效的经营管理体系 13 （六）开发利用现代信息技术 14致谢 14参考文献 14肖代行（吉首大学 商学院，湖南 吉首 416000）摘要：随着社会的不断发展和进步，我国经济也在飞速发展,人们群众的收入水平和消费水平也大幅度提高,零售业作为我国经济结构体系的重要组成部分其面临者前所未有的发展良机。与此同时,随着我国加入WTO后,国外大型连锁超市巨头迅速抢滩中国,国内零售企业正积极创造条件,加快扩张步伐,抢占市场，内外环境的变化使国内大型连锁超市不得不面临严峻的考验,同时也为大型连锁超市的发展创造了良好的机遇。本论文通过运用企业发展战略的理论，对吉首阳光

2、超市进行综合分析,总结归纳出吉首阳光超市现行发展中存在的优势、劣势、机会及威胁等各方面因素,确定吉首阳光超市的发展战略，并对制定出的发展战略进行分析 ,以保证公司战略的有效执行。关键词:超市；SWOT分析法；发展战略Research on the development strategy of Jishou Sunshine SupermarketXiaoDaihang（Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000）Abstract: With the continuous development and progress

3、of society, Chinas economy is in rapid development, peoples income level and consumption level has been improved, the retail industry as an important part of Chinas economic structure system which faces opportunity hitherto unknown. At the same time, with Chinas accession to the WTO, the foreign cha

4、in supermarket giant quickly in China, the domestic retail enterprises are actively create conditions, to accelerate the pace of expansion, to seize the market, the change of internal and external environment in the domestic large supermarket chains have to face a severe test, but also for the large

5、 chain supermarkets development to create a good opportunity. In this paper, through the use of enterprise development strategy theory, the comprehensive analysis of the Jishou sunshine supermarket, summarized the various factors existing in Jishou sunshine supermarkets development strengths, weakne

6、sses, opportunities and threats, determine the development strategy of Jishou sunshine supermarket, and the development strategy for the analysis, in order to effectively implement the Surety Company strategy.Keywords: supermarket; SWOT analysis; development strategy一、阳光超市概况吉首阳光超市位于吉首市团结广场影视大厦附近，是砂子

7、坳地段唯一一家大型综合超市，经营面积达6000多平方米。超市经营商品种类达20000余种。阳光超市于2010年入驻，现已开业两周年。吉首阳光高超市作为一个入驻吉首几年的超市，其现正处在一个十分关键的发展阶段,因此,对阳光超市进行发展战略的研究是一项迫切而重大的工作,制定出合理有效的发展战略对于阳光超市的稳定入驻扎根和快速发展具有重大的意义。阳光超市由于处在吉首大学近郊，以及一些大型宾馆旁边，再加上与团结广场比邻，所以其目标顾客主要为高校大学生，以及一些商旅人士和附近居民。阳光超市由于其目标顾客的特殊性，所以在商品上的着重点也是不同的，走的是大众化路线，主要还是经营一些食品类产品。阳光的大门外有

8、两条阶梯，这给人不便进出的感觉。但是由于其处在比较显眼的高处所以其注目面积比较大。但是进去后给人的感觉不太明亮，有种黑压压的感觉，可能是由于其电梯通入底层的那个地方有点狭窄的原因，总是造成一种感觉上的误导。其进出口的不便，或多或少的影响了其销售量，至少对于老人和小孩购物来说是极不方便的。但是，综合来说大商场的外观和内部装潢也算是独具特色。二、阳光超市发展战略分析（一）、阳光超市外部环境分析1、宏观环境分析（PEST）宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。根据超市行业的自身特点和经营需要，以下将对政治、经济、技术和社会这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。（1）政治法

9、律环境分析 政治法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在的左右和影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以约束和要求的法律法规等。自改革开放以来我国的经济飞速的发展和壮大着。我国的经济体制也日趋完善，国家呈现出一片欣欣向荣的景象，国家的法律社会制度都逐渐优化完善。社会呈现出一片和谐稳定。这对于我国经济的飞速发展，奠定了坚实的基础。以下即对政治环境的分析：第一，国家对超市行业一直是持支持的态度，这点对超市的发展起到至关重要的作用。第二，由于食品安全问题的暴露，目前超市食品监管部门的有关责任和要求加强，对超市的相关处罚法规和政策力度加大，对超市行业的健康发展起到了促进作用。第三，至于法律方面，

10、政府拟订立个人所得税法，调高所得税征收的基点，这样必将削弱一部分人的购买能力，对超市的营业收入产生一定的影响。第四，财政方面，今年1、2、3、4、5月央行上调的五次法定准备金利率，每次上调幅度均为0.5个百分点。多数大中型银行的存款准备金率达到了21%。使超市行业的融资问题日益凸显。（2）经济环境因素分析目前我国GDP以10%的速度增长，个人可支配收入增加，居民用于个人消费的支出也相应增加，对超市行业的发展起到了推动作用。2011年1月通货膨胀率为4.9%，预测模型显示2011年将达到5.4%，对超市行业而言，导致了企业经营成本（如进货成本、劳务费用、工资等）相应增长的同时，长期高的通货膨胀率

11、不仅抑制了超市行业的发展，又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策，对整个宏观经济环境不利。从2010年月到目前上调了2次存款和贷款的利息率，使现在三个月存款利率达到2.85%，六个月贷款利率达到5.85%。较高的利率对超市行业不利，因为它鼓励居民增加储蓄，减少支出。另一方面，高利率还不利于企业采取积极进取的增长战略。（3）社会文化环境因素分析社会各阶层对企业的期望 股东评价战略的标准是投资回报率，目前超市行业的回报率比较低，一般只有12%左右，有的甚至达不到这个标准。而房地产行业的投资报酬率一般是20%-30%。在这个形式下，超市行业的融资变得困难，对超市行业的长期发展不利。消费者主要关心产品

12、的价格、质量、服务态度等，超市行业比一般的小商铺更能满足消费者的需求。社会发展趋向 现代社会发展的主要倾向之一，就是人们对于物质生活的要求越来越高。人们已经从“重义轻利”转向注重实惠，对服务要求越来越高。对于超市服务业而言，能够提供这些满足，抓住消费者。（4）人口方面阳光超市周围总人口数大概有3万人左右，基数比较大，而且现在高校扩招，居民楼扩建，使得人口密度大，为阳光超市带来了更多的消费者。消费者年龄结构一般在18-30岁之间，这个阶段得群体倾向于超市购物，对超市行业的有利。阳光超市周围的学生基本属于无收入群体，一般是依靠父母的生活费，所以周围超市的定位必须在中低档消费品上。（5）科技环境因素

13、分析一方面科学技术的迅速发展，使商品的流通方式向更加现代化的方向发展，增加了进货的渠道，缩短了进货时间，使超市的成本降低。另一方面商业操作的一体化，电脑控制系统的使用，使超市售货服务更加快捷，也提高了准确率。信息化发展，使超市行业的推广渠道变宽，影响力加大。再者软件的应用，使超市的管理制度，运行方式更加科学。2、行业竞争环境分析（5力模型） 与宏观环境相比，行业竞争环境范围相对较小，与企业的关系更为密切。对企业的影响也更大、更直接。阳光超市属于零售业。其行业环境分析如下：（1）顾客讨价还价的能力。由于市场化的发展，各种零售业的兴起于发展，超市行业内的竞争也较为激烈。而行业内企业产品差异化程度较

14、小，但是顾客对于超市价格的敏感程度较高，顾客对于行业内企业成本结果信息拥有度一般。买方行业与供应商行业的集中程度，顾客对于价格的理解比较单一只是单纯的比较价格的大小。这就给超市对价格的控制压力比较大。综上所述，虽然顾客的议价能力比较强，但是对于超市这个行业而言，其实其主动权还是掌握在超市的手中。只是要看超市所要获取的利润空间的大小而已。（2）替代品的威胁。超市的替代品主要有：百货商场，网络购物等零售店。 百货商场（如：红旗门）以批发零售为主，商品价格较低，但是对于连锁超市来说数量较少，所以威胁性较小。但是网络购物以低廉的价格其方便性对于超市行业的冲击较大。而且大部分的学生都比较的喜欢网络购物这

15、一新的购物方式。综上，虽然潜在的的威胁能够对阳光超市照成威胁，但是就出与现状的阳光超市而言，这种威胁是不可避免的，只能尽量减低这种威胁的影响。（3）潜在加入者的威胁。行业内一些小型的超市的兴起对于阳光超市而言是一种潜在的竞争对手，还有就是校园超市的兴起对于阳光超市而言有比较大的威胁。对于阳光超市的潜在顾客进行转移。而且影响也是比较大的。大部分大学生对于校园超市的物品价格和物品的质量都有较高的认可度。 （4）现有企业间的竞争。阳光超市周围的小型零售店铺比较多，特别是一些小区或则校园的小型超市对于阳光超市而言是比较大的竞争者，虽然单个的来说对阳光超市而言影响比较小，但是对于数量多的小型零售店和小超

16、市而言，对于阳光超市的竞争还是很有压力的。能够极大的拉走大部分的顾客。（5）供应商议价能力。虽然对于供应商的合作协议比较的信服。但是出于竞争激烈的现在，任何可能的事情都是有可能发生的，特别是对于竞争对手的打压之下，供应商为了能够获取更大的利益。其表现出的议价能力也是对于阳光超市的极大的考验。供应商门可能通过提价或者减低供应产品或服务的质量来威胁阳光超市，这对于阳光超市的利润空间的限定就比较大，使其难以获取一个好的利润并对于阳光超市的处境出于危险境地。对于阳光超市的可持续发展比较不利。使其失去竞争力。（二）、阳光超市内部环境分析相对于外部环境分析而言，内部环境分析可以更好的了解自身的优缺点。并加

17、以改善和优化自身。正所谓知己知彼，百战不殆。一个企业要想发展就必须要明确自身的状况，对于自身有个比较好的定位。才能做出对于自身的可持续发展有利的发展战略。1、企业资源分析在有形资源方面。近两年阳光超市年销售额达近5000万元，公司总资产2000万元。公司目前资金充足，在吉首同行业中财务状况良好。经营面积达6000多平方米。在无形资源方面。阳光超市在附近居民和周围学校的学生心中建立了良好的品牌。对于大多数人而言进入到阳光超市购物是一种体验和享受。在湘西生活网上也有自己的网络论坛。在吉首人的心中建立起了属于自己的标志。在人力资源方面。阳光超市拥有各类员工近百名。其中90%都是本科文凭以下。从阳光超

18、市的有形资源、无形资源和人力资源可以看出，虽然阳光超市的发展结构处于一个不理想的状态，但对于正是一个处于发展初期阶段的超市而言，其发展还是可圈可点的。但是这种结构不利于公司的长久可持续发展。2、企业能力分析企业能力分析主要包括企业资源能力、生产能力、营销能力、科研与开发能力分析等。由于阳光超市时一种以商品零售为主的超市。我们主要分析一企业资源能力分析和其营销能力分析。（1）阳光超市企业资源能力分析。阳光超市地处于团结广场和吉首大学之间，与两者相距不超过百米。对于其地理里位子而言是处于一个比较优越的地理位置。其内部的结构布局设置也相对一般超市而言也是比较好的。其对于资源的配置比较好，入口出是一般

19、家庭的日用品。出口出是日常副食品。超市的内部是水果蔬菜肉类等农产品。对于其这样的设置具有很大的合理性。对于顾客的吸引也比较到位。能够有效的吸引顾客的注意力，抓住消费者的视觉。对于有特殊气味的海鲜瓜果，处于内出，避免其气味而导致有些消费者的反感。（2）阳光超市营销能力分析。阳光超市有其独特的营销模式，对于特定的节假日期间，阳光超市会不定期的推出一系列的活动来吸引消费者的目光。并且使大部分的潜在顾客变成其消费顾客。阳光超市还与校园的一些销售商进行加盟，通过连锁消费的方式来吸引学校学生的消费。转化为其忠实的消费者。（如：手机缴费，满200就送阳光超市50元代金券。）来吸引学生这类低消费群体的消费。（

20、三）SWOT分析通过上述对阳光超市的宏观环境及其内部环境分析，以下即为对阳光超市的SWOT分析。阳光超市SWOT分析矩阵如下表:阳光超市SWOT分析矩阵优势-S（1）建立了先进的物流中心（2）信息管理技术优势（3）优势因素三:政府扶持的优势（4）优势因素四:多业态经营的经验（5）优势因素五:明确的市场定位劣势-W（1）资金实力和价格优势不如跨国零位巨头（2）内部变价速度慢，适应市场变化的能力较弱（3）经营理念滞后,缺乏经营特色（4）经营业态组合单一,竞争力不够（5）采购规模偏小、不太重视门店营运机会-O（1）中国零售市场消费需求旺盛（2） 基础设施、物流业发展迅速，信息与网络技术进一步发展（3

21、）拥有良好的本土优势 充分利用公司资源优势,把握好外部低成本，高增长的机会,实行低成本快速扩张;利用公司的资源优势，品牌优势生产自有品牌商品 由于我国超市行业迅速,市场机会转瞬即逝,公司应以发展为首要任务,在发展过程中克服不足公司应通过低成本扩张,总结经营经验和教训,迅速学习先进管理技术,利用经验曲线的效应降低经营成本,提高管理水平威胁-T（1）外资份额继续扩大（2）日益高涨的人力资源成本（3）新的商业潮流蓬勃发展对传统商业模式有巨大的影响（4）兼并收购成为外资零售企业实现规模化的重要手段且主营大型综合超市（5）消费者需求更理性和多元化（6）超市行业的无序竞争利用公司多业态经营的经验,进行准确

22、的市场定位,准确选择业态,降低经营风险;利用公司在消费者中的影响和政府的支持抵消区域壁垒,以求得快速的跨区域扩张;利用公司地位,以规模优势和业态领先应对无序竞争;利用公司资源优势和政府支持的优势迅速扩张,抢占有利地形,并在消费者中形成一定品牌地位,以区域规模优势、店址优势、品牌差异应对潜在竞争者的进入威胁;加强零售技术,控制企业经营成本,增强企业运营效率加强商品管理,以准确的商品定位!商品结构应对消费者需求差异,以满足消费者不同的消费需求,降低经营风险;加强市场导向的运营管理,增强超市的盈利能力:加强公司的经营管理,降低经营成本,充分发挥规模优势,实施低成本领先的竞争战略,以应对潜在竞争者和无

23、序竞争。三、阳光超市发展战略的制定与选择（一） 战略制定的基本准则 1、科学性准则战略规划是公司发展宏图的体现及细化,是对将来的展望;战略规划必需以严谨的市场及竞争形势分析为基础。2、实践性准则公司总裁及商品及经营中心负责人拥有各自的战略规划;公司战略规划部门提供集团高层领导和商品/经营中心在规划过程中的支持,而不是规划的批准者。3、风险性准则总裁及公司高层领导投入大量时间对各商品/经营中心提出的战略规划提出严格的质询,以确保目标的可行性及高度;战略规划每年要进行审核及向前滚动修正,以适应市场变化的需要。（二）战略方案的评价与选择 根据以上对阳光超市的SWOT分析,我认为阳光超市未来可以采取如

24、下经营战略:通过对阳光超市的综合分析,我们可以清楚地发现:第一,阳光超市同大型跨国零售企业相比的最大优势在于中国政府的政策支持,其中特许经营的申报，审批，注册备案制度就决定了这些大型跨国零售企业无法短期内在中国大力挤占市场,第二,阳光超市在采购方面进行战略联盟的尝试,为其今后低价采购提供了经验。基于以上分析和公司发展需要,须制定科学而现实的发展战略。个人认为,阳光超市的发展战略可结合阳光超市所面临的外部环境和内部条件,应重点从规模扩张、业态多元化、战略联盟、差异化、自由品牌经营等五个方面确定具体的经营战略。四、阳光超市发展战略管控和实施（一）、加强人力资源管理 人力资源管理，是企业以经营活动、

25、战略目标为根据，对企业内部人力资源进行的战略规划，具体的就是利用科学、合理的现代化手段，对与战略目标相对应的人力资源进行组织、培训、协调等，对人力资源的心理、思想、行为等进行指导、规范、控制、监督，从而使人力资源与物力的比例保持在最佳状态，提高员工的主观能动性，由此保证战略目标的实现以及经营活动的持续发展。故阳光超市需对与员工做好工作分析。使员工明白工作的任职条件和工作的要求。建立完善的员工聘用制度，提高员工的整体综合素质和文化水平。并且注重员工的培训和开发。使员工对企业产生出归属感，提高员工对企业的忠诚度。减少因人力资源的流失而造成企业的损失。最后建立合理有效的考核激励机制。提高员工的积极性

26、。形成合理的内部竞争模式，能有效的提高企业的竞争力。通过晋升、奖金等措施留住企业内部的骨干技术人员。从根本上解决人才流失过高造成的问题。（二）、加强企业文化建设加强对企业文化的建设对于一个想做大做强的企业来说是必不可少的条件。只有提高了企业文化。才能促使企业进一步的发展。我认为阳光超市应该通过以下方法来加强自身企业文化的建设：（1）营造良好的工作环境。一个良好的共组环境能够提高员工工作的心情，使其不至于因工作而产生厌倦的心理。（2）适时发起一些娱乐活动、发行企业内部的报刊，提高员工对企业的了解，提高企业员工内部的凝聚力，让员工产生出对公司的归属感。（3）培养企业文化的宣传团队。阳光超市可以通过

27、宣传团队在吉首范围内进行对自身的宣传，扩大阳光超市的知名度，使更多的本地市民了解阳光超市。（4）定期的在企业内部宣传自己的发展愿景和发展口号。建立起属于自己的企业文化。（三）、规模扩张通过借鉴沃尔玛和国内外许多零售企业分店扩张的失败和成功经验,我认为阳光超市应该从以下几个方面着手:（l）加强零售品牌建设;（2）建立科学高效的经营管理体系;（3）开发利用现代信息技术;（4）科学选址和优化物流配送系统;（5）明确战略扩张方向;（6）采取稳健的饱和式扩张方式。（四）、加强零售品牌建设加强零售品牌建设是分店扩张的前提零售企业的分店扩张与强大的零售品牌之间有着密切关系,几乎所有的国际性的大型零售企业无一

28、不是在利用它们强大的零售品牌进行全球扩张。阳光超市应该重视商标的注册和建设,一旦商标得到了法律保护,商标所有者就具有声誉投资的更大激励,因为商标作为一种承诺,其可信度越高,就越有可能促进持续的和规模更大，范围更广的交易,这便鼓励了商标诚信度上的连续投资,从而发展为品牌。我国内资零售企业在向外资零售企业学习过程中,应根据零售市场定位的不同制定不同的经营方针,形成不同的品牌差异,并针对消费者多样化、个性化需求予以满足,在购物环境，服务项目等方面形成自己的特色,树立了良好商业道德,严格把握住了进货关,杜绝伪劣假冒商品,诚心诚意维护消费者权益,创立起了企业自己的品牌。（五）、建立科学高效的经营管理体系

29、企业是现代市场经济的基本细胞,企业制度是现代市场经济中重要的组织制度不管是正式的企业制度安排,还是非正式的企业制度安排,都可能通过某种方式进行复制,但是这种复制不会像计算机复制那么精确,在复制和粘贴过程中必然出现信息失真如何防止复制偏差是零售企业分店扩张的关键问题。公司发展战略定位建立高效统一的经营模式是零售企业分店扩张的基础零售企业的做大必然伴随着相应的空间扩张,从此城到彼城,从城市到城镇,从国内到国外,会出现许多远离总部的分店。因此,研究出一种零售企业空间扩张下的最优分权框架显得尤为重要。（六）、开发利用现代信息技术在现代化的管理工作是建立在电子计算机网络系统之上的,而信息传递贯穿于整个工

30、作流程的始终。可以说,零售集团的信息系统是其神经中枢,它使整个集团的采购、分拣、加工、包装、储存、运输和配送等作业系统有机地联系起来。为此,在集团中,尤其是在其物流配送中心里,应努力建立计算机管理信息系统,包括订货系统（EOS）、出入库管理系统、信息反馈系统、如有条件,还应包括销售时点管理系统（POS）、加值信息网络（VAN）、电子资料交换系统（EDI）和电子自动拣选系统等来提高电子订货、自动配送、适时盘存等物流效率,迅速掌握销售、库存情况及市场需求,以减少库存风险,加速资金周转,用最低的成本创造最好的服务。致谢：在本论文的写作过程中，得到了袁明达老师的精心指导，在此表示诚挚的感谢！参考文献：

31、1迈克尔波特.竞争战略M.北京：华夏出版社，20052迈克尔波特.竞争优势M.北京：3 迈克尔?波特.竞争论M.高登第,李明轩,译.北京:中信出版社,20034冷志明，将才芳.企业战略管理M.长沙：中南大学出版社，20095黄桂枝.零售营销M.清华大学出版社，19986肖怡.零售学M.高等教育出版社，2003，（6）7郭戈平.中国连锁发展现状与趋势J.连锁，2001，（1）8 郎咸平.模式-零售连锁业战略思维与发展模式M.北京:东方出版社,20069陈华.A超市的发展战略选择及实施D.西安:电子科技大学,200610刘春荣.家旺商业超市发展战略P.上海:上海交通大学,201011陆强华.连锁经营M.北京:中国工人出版社,200012杰克特劳特.定位M.王恩冕,等译,北京:中国财经出版社,