SWOT分析法在大商新玛特制定目标市场营销战略的运用.docx

1、SWOT分析法在大商新玛特制定目标市场营销战略的运用论文摘要1.大商新玛特简介 二、运用SWOT方法对新玛特经营环境进行分析（一）公司内部优势（S）（二）公司内部劣势（W）（三）公司的发展机会（0）（四）公司的环境威胁（T）3.大商新玛特U标市场营销战略实施（-）大商新玛特U标市场细分（二）U标市场的定位10（三）大商新玛特许昌店营销战略的内容10四、总结 参考文献11论文摘要大商新玛特是大商集团旗下主要的疔货公司，集购物与休闲一体化，大商 新玛特2 0 0 6年进军中原，成功入驻拥有“中原第一店”。从此拉开大商集团 挺进中原店网的序幕，经过6年发展，河南已开36家新玛特丿占。公司在商业形象、

2、软硬件设施和发展规模方面都有明显优势，但公司自 身同样存在着人资管理、盈利不高等问题，面对市场的机会和威胁，本文运用 SWOT方法，对公司内部发展和外部环境进行了全面分析，进而发现公司存在 替代品等新型业态的威胁。面对劣势的存在，公司需加快创新步伐，实施新的U标市场战略，坚 持理性营销战呢，打造悄感交流平台，培养客户口碑，获得持久稳定的业绩。关键词:大商新玛特；环境分析；营销战略;SPOT分析法SWOT分析法在大商新玛特制定目标市场营销战略的运用（以许昌新玛特店为例）（开封大学旅游学院市场开发与营销专业）1.大商新玛特简介大商股份有限公司是1 99 2年5月经大连市体改委批准，山国有企 业改组

3、募集设立的股份公司。199 3年向社会公开发行股票后，于1 9 9 3年11月22日在上海证券交易所上市，股票代码60 0 6 9 4。1 9 9 8年，大商集团股份有限公司开始对外扩张，先后收购了辽 宇省内抚顺、和营口等城市百货大楼。2 0 0 1年，大商集团投资组建了大商黑石礁超市、新玛特超市抚顺 将军店、新玛特超市锦州店、大商新玛特休闲购物广场大连店和大庆店, 以及葫芦岛新玛特、沈阳新玛特等。2 0 03年组建大商电器连锁总公司。200 6年4月20日，大商集团成功入主拥有“中原第一店”美誉的 金博大购物中心，从此拉开了大商集团挺进和布局中原丿占网的序幕。2009年1月，大商集团郑州地区

4、集团宣告成立，它是大商集团八大地区集 团之一，也是大商集团在河南的派出管理机构2010年大商集团股份有限公司在中国500强企业排名第86位,年销售861亿元2 012年10月1 8日，郑州千盛生活广场京广路店开业.20 1 3年，大商集团2013年全年俏售收入突破1310亿元，同比增长19%, 远高于全国社会消费品零售总额和同行业的平均增长水平，将中国百货商业带到 了一个新的高度。二、运用SWOT分析法对新玛特经营环境进行分析(1)公司内部优势(S)1、软硬件优大商集团拥有2 0 0多家大中型店铺遍及14省70余城市，其中大商新玛特 已开36家大中型连锁百货，基本形成东北店网、华北店网、西部店

5、网三足鼎立 的店网格局。具备了连锁统筹联动的条件，加上总部系统的强大支持，可充分共 享各种网络资源，拥有先进的信息管理系统。高端前-卫的商场设计，拥有专为顾 客免费提供的的地下停车场。2、业态组合优势超市+W货双业态，同时内部提供各种美食，休闲场所，满足顾客一站式购 物需要。3、良好的商业形象和信誉大商着眼于建立世界级大公司，十分注重企业形象的设讣和展示。大商的 标志既体现着企业要无限发展乂表明要对顾客要无微不至。标志的设计充分反映 “大商”人对其商业地位的清醒认识。大商通过抓进货渠道、售后管理和监督检查，严把商品质量关，实现了对商 品质量全过程、全方位的监控，通过率先推出“无干扰”服务、率先

6、开设“家电 咨询服务中心”、率先推行鞋类商品蹲式服务等措施，使全集团的服务水平不断 提高，赢得了广大消费者的信赖，树立了鲜明的服务形象。凭借这种收购模式, 实现了企业自身、购并企业、当地政府和消费者“多赢的局面。由于大商形象 品牌的&好的稳固发展，也促进了大商新玛特在地市级城市被广大众群众接受的 速度.（二）公司内部劣势（W）1、盈利能力不高总体看大商新玛特在三四线城市的销售净利率和毛利率水平发展比较稳定, 但公司的毛利率水平相比一二线大城市平均毛利率水平仍有向大大的差距；从毛 利率、销售净利率上我们无法看出大商新玛特在地市级与同行业相比具有突出优 势，而同一线相比较大商处于绝对的劣势。2、人

7、力资源问题近两年不难看出大商新玛特的人才流失严重，在公司内招聘的近2 0 0名大 学生数量中选择离开的占到一半以上，在公司人才紧缺、急需输血的悄况下，人 才流失就成为急待解决的问题。这不只是河南省新玛特U前存在的问题，也是大 商集团旗下千盛商号同样存在的问题。111于新玛特在河南省三四线城市正处在快 速扩张时期，公司对人才的需求数量是十分巨大的。据调查分析公司U前仍然未建立起成体系的大学生引进培训制度,缺少对 大学生培养的年度经营和长期经营.大学生在加入公司接受入职培训和实习后就 进入工作岗位。此后，学习和进步就完全依靠个人努力，既没有与工作岗位相关 的职业培训，也不允许大学生个人脱产学习。工

8、作压力大，这就是公司难留应届 大学生的重要原因。3、管理创新步伐缓慢信息技术中心是大商集团的一个职能部门，主要负责大商新玛特的信息化建 设，是公司依靠自己的力量建立的公司信息管理系统不但开发成本低，而且能够 根据公司的需要完善各种功能但III于成立时间较短，技术人员只得开发程序 却不能很好的理解业务部门的需要，因此开发的各种系统经常存在不能适应业务 需要的缺陷,技术人员只能在实践中不断总结和学习，这就使得公司在短期内对 于信息管理功能的开发和创新速度缓慢.（三）公司的发展机会（0）1、行业发展空间广阔随着中国经济的快速发展，消费者消费能力的提升，这给大商新玛 特未来的发展带来了好的发展趋势，而

9、大商新玛特在本土百货集团中无 论在销售额、利润额还是规模上均领先于其他国内百货集团公司，依靠 大商集团在白货行业中的规模优势，在发展中建立都市白货、时尚百货、 购物中心、主题百货、电器连锁、超市连锁的大商集团股份有限公司在 规模扩张中无疑处于有利地位.2、政府支持就确立了重点扶持大商集团发展的政策，政府在大商集团的购并中 给予多项政策支持。并且，出于对地方税收、就业和城市形象等多方面 的考虑，公司在各地的兼并收购都在不同程度上得到了当地政府的支 持.（四）公司的环境威胁（T）1、替代者国内零售业态大致有九类：白货商店、超级市场、便利店、专卖 店、折扣丿占、大型综合性超市、购物中心、仓储式日用品

10、大卖场和单一 类U大卖场。每种业态都有特定的细分市场，针对不同的U标消费群体, 例如：超市满足人们日常消费所需，便利店可以实现消费者紧急购买的 需要，大卖场的一站式购物满足消费者对经济和快捷的追求，品类卖场 则集中经营某类商品，提供深化的选择空间，实现较低的价格。在众多 的新型业态中对大商集团股份有限公司影响最大的是超级市场和家电 专营丿占。沃尔玛、家乐福在地市级的主要城市均开设了店铺；面对规模、 实力明显要高于大商集团股份有限公司的竞争对手，公司并没有什么有 效的手段同这些企业进行竞争。2、来自网络的同业竞争电商给新玛特百货实体店带来的巨大冲击，分流了大量实体丿占的 销售，随着近年来网电商城

11、的诚信度的提升及销售价格的一降再降，新 玛特百货店的价格高是影响销售的原因之一。3、代理商或经销商的威胁在大商新玛特百货店中，珠宝及化妆品一般由生产厂家直销，但服 装、鞋帽等大多数商品在每个地区都有代理商或经销商。在起步阶段, 当代理商携带单个品牌来与公司谈判，公司在谈判中表现的较为强势， 回扣及费用分摊上较为苛刻，公司赚取了大部分利润随着时间的推移, 代理商或经销商一个品牌转向多个品牌，提高了品牌协作能力及与公司 谈判的话语权。另外部分强势品牌建门店，开拓新的销售渠道，这就减少 了对百货店的依赖。这些因素必将导致供应商与公司双方谈判地位的改 变，也将颠覆利益分配的格局，供应商的利润会越来越大

12、，而新玛特的 利润则越来越少。三、大商新玛特目标市场营销战略实施(-)大商新玛特U标市场细分基于对大商新玛特SWOT经营环境营销战略的分析，可知，大商新 玛特虽然拥有充备的硬件设施和广阔的市场占有率，但公司内部同样存 在着管理缺陷和盈利问题.面对外资的进入、连锁超市、专卖丿占等新型 零售业态遍地开花，加之网上购物发展迅猛，受到消费者的青睐。这些 都使大商新玛特面临着激烈的竞争威胁，为了发展，商场需转换思路、 寻求新的市场空间。把握当地居民的生活及消费特征、实施精准的营销战略实为上策。 本文尝试以河南许昌消费者在百货商场的购物行为研究为例，剖析三四 线城市百货商场营销策略。三四线城市生活相对轻松

13、，居民闲暇时喜欢百货商场购物。据调査 约七成的消费者平均每月至少逛两次的商场，平均每2 一 3个月才去逛 一次商场的消费者仅占一成.然而，三四线城市居民的个性更趋于“安 全与保守，消费较为谨慎，喜欢精打细算，货比三家，花费理性。超过 半数的消费者平均每次逛商场的花费在100-29 9元，平均花费超过300 元的消费者较少。因此大商新玛特若想在市场竞争中成为赢家，就要从理性角度分 析消费者思想，制定合理的营销方案。（二）日标市场的定位虽然伴随着三四线城市需求的释放和需求能力的增长，各省一线龙头白货企 业纷纷迈出了深入本地三四线市场的步伐.然而，三四线城市消费群体与一二线 城市有很大不同，以致许多

14、一线百货水土不服，经营惨淡，一线白货传统的商业 模式已经难以适应三四线城市的市场悄况虽然大商集团已经是行业的巨头，但 在进军三四线城市的过程中也有碰钉子的时候三四线城市与一二线城市相比， 是一个完全不同的市场.因此，虽然地县级城市已经是百货业争相布局的U标, 但发力之询，大商新玛特要认准定位，对三四线城市进行充分的调研，了解当地 的消费习惯，培育好市场基础。曲于三四线城市的消费者品牌意识还有待提升，也并不会特别追求名牌, 大部分消费者的消费习惯还是购买实用实惠的产品因此，在三四线城市布局的 白货商场可以增加自采的比例，了解消费者的需求，采购符合当地消费者定位的 中档品牌商品。且中档品牌的供应商

15、众多，门槛较低，也有开拓市场的愿望，与 三四线城市的白货商场合作可以实现双赢。（三）大商新玛特许昌店营销战略的内容1、加强信息传播力度，吸引消费者眼球三四线城市普遍较小，商场距离居民住所较近，因此通过散发宣传单、商 场海报，很容易使居民了解到商场相关活动信息，经公司调研发现，有三成（3 1.9%）的被访者是通过宣传单、商场海报获取商场信息的,可见，散发宣传单、 张贴海报是三四线城市信息传播的最有效手段.因此，商场应加强宣传单与海报 的投入力度，帮助当地消费者了解商场，了解众多可供产品与品牌，及这些产品与 品牌给个人生活带来的好处。另外包括微信、微博公共账号和XX推广等网络宣 传也成为U前重要的

16、信息传播方式。（需要注意的是,宣传单与海报应设计新颖独 特，引起消费者注意,达成悄感共鸣，从而赢得消费者的认同）2、利用合理的价格战，刺激居民消费虽然tl前三四线城市居民收入水平有较快的增长，但与一二线城 市相比还是较低的.他们价格敏感度较高，更喜欢精打细算。因此，相 比于当地深入民心的“胖东来”，新玛特可以多开展促销活动，多以节 日主题活动开展价格促销，例如：春时尚发布会、绅士裤装节、五 一结婚季等，在薄利多销中实现消费者和商场之间的双赢。值得注意 的是，在名B繁多的促销活动中，消费者的态度并非一味欢迎，变相消费 可以说是令消费者深恶痛绝的从调査结果中我们也可以看到，降价打 折是消费者最喜欢

17、的促销方式，而满百送、加价购等方式却很难吸引消 费者，一半以上（53%）的消费者祺至将这些促销手段列入“黑名单” 而不予理睬。因此，商场促销不可盲U,而要保持审慎的态度，远离“需区”.此外, 促销活动还应切忌急功近利，要诚实守信.近年来看到有少数商场存在 虚构原价、低价招探顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示 等欺诈行为被媒体曝光，他们严重侵害了消费者权益，企业信誉山此遭 受重创，利润水平大幅下滑，可以说为“失信于民付出了沉重的代价.3、与品牌供应商达成战略合作协议，锁定消费者随着生活条件的逐步改善，三四线城市消费者的生活态度与消费 观念悄然发生着改变，开始逐渐摆脱低档商品，开始渴求品

18、牌，希望通 过品牌彰显自身的魅力与个人的品味。研究结果表明，许昌消费者对品 牌就有较强的需求，主要集中在服饰、鞋帽、化妆品、家电、珠宝首饰、 餐饮等六大类。他们往往对某些品牌情有独钟，并且会因为这些品牌的 进驻而氏期青睐某商场，当然也会因这些品牌的撤离而转移。因此，商场要提升消费者的忠诚度，必然要稳住品牌供应商。百 货商场可以通过减免租金及物业管理费用及其他创新性的管理和服务 吸引品牌进驻商场，加强加强与供应商的沟通与交流，深化合作，共谋 发展，实现商场、品牌供应商双赢的局面。4、利用口碑传播，吸引更多潜在消费者转化成实际顾客调査发现，三四线城市居民居住较为集中，他们喜欢听取亲朋好 友的意见，

19、往往将亲朋好友的成功经验作为应对变幻世事的妙计良方，以减少做出错误选择的可能性，同时避免标新立异可能带来的尴尬。调 查中有H. 5%的被访者是通过亲朋好友的推荐介绍而了解到商场信息 的，亲朋好友是当地居民获取信息的重要渠道。新玛特在三四线城市营销，可以打“熟人”牌，开发一些善于传播信息 的老年人、社会关系广泛的家族成员，以这些人作为桥梁迅速传播信息。四.总结市场变局下百货商场渠道下沉成为必然。通过深入的调研和分析， 曾经辉煌的百货商场要想在新的三四线市场上开媼辟土、站稳脚跟，必 须坚持构架理性营销的战略，打造悄感交流的平台，培育U标客户的口 碑，使企业获得持久稳定的利润.参考文献:1、刘利峰。

20、1 1年。广州天河城百货商场营销策略研究D,西北大学，2 02、丁秩青F M商场营销战略研究D,大连理工大学，2011年。3、尚慧丽零售企业自有品牌问题的研究J，商业研究，2 0 12年.4、鉴涛。欧美超市重PBJ，中国商贸，201 2年5、尚慧丽西方零售企业自有品牌的实践及启示J ,经济师，2011 年.6、王培才市场细分理论的新发展J,中国流通经济，2 011年.7、张海秉。企业的日标市场选择J,市场周刊，财经论坛，2 0 11 年。本人的学位论文是在我的导师闫老师的亲切关怀和悉心指导下完 成的.她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深 地感染和激励着我。从课题的选择到项U的最终完成，闰老师都始终给 予我细心的指导和不懈的支持，在此谨向闫老师致以诚挚的谢意和崇高 的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们 和尊敬的老师们，正是山于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的 困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心悄无法平静，从开始进入课题到论文 的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这 里请接受我诚挚的谢意！谢谢你们！徐晖然201 4 年5月