全国高校市场营销大赛定稿1Word文档下载推荐.docx

1、（二）广告宣传参考文献 53第一篇 企业整体分析苏州市龙凤金店有限责任公司是一家以经销黄金首饰、铂金首饰、钻石首饰、翡翠玉器、水晶珍珠、银饰品为主的专业的首饰商场，是一家具有相当规模的私营企业。总店位于苏州市最繁华的商业区观前街，其观前总店现有经营面积1500平方米，注册资金7000万元，职工人数为120人。十多年来，始终坚持诚信经营、优质服务、货真价实、取信于民为宗旨，赢得了广大消费者的信任与爱戴。一、 把握市场脉搏，锁定目标市场（一） 外部环境分析1、整体行情分析（1）市场销量可观回顾中国黄金珠宝首饰业的发展，大体经历了停滞、恢复、发展三个阶段。在上个世纪80年代以前，中国黄金珠宝市场基本

2、上属于停留在停滞阶段，没有什么发展。到90年代之后，随着国家政策的放松和国内经济消费水平的提升，黄金珠宝市场逐渐恢复繁荣。进入到二十一世纪之后，更是有了进一步的发展，中国一跃成为世界上最大的珠宝消费国。 （2）市场增长势头强劲今年，黄金珠宝良好的增长势头继续呈现。不久前，国家统计局公布了一季度的全国金银珠宝销售数据， 1至3月，全国金银珠宝销售同比增长达到了37.3%，目前黄金珠宝首饰在中国市场仍然是方兴未艾，继续保持强劲增长势头。（3）市场发展空间巨大据国家统计局数据显示，2010年5月份，我国社会消费品零售总额10028亿元，同比增长15.2%。1-5月累计社会消费品零售总额48770亿元

3、，同比增长15.0%。其中，金银珠宝类增长28.7%，增幅居各行业前列预计到2011年中国珠宝行业珠宝年销售额将超过2000亿元，到2020年年销售总额有望达到3000亿元，出口超过1亿美元。市场空间十分巨大。（4）苏州市民购买欲望强烈世界金融危机并未浇灭苏州市民追逐黄金的热情。2010年春节期间苏州市黄金珠宝市场销售再次继牛年春节之后出现“井喷”现象。各大金店银楼的成交额同比平均猛增25%，增幅居全市各类商品榜首。苏州市人民的购买欲望强烈。2、经济环境分析（1）可支配收入提高，农民收入大幅度增加2009年中国GDP为335353亿元，约合4.92万亿美元。到2010年，城镇居民人均可支配收入

4、将由2005年的10493元提高到13390元，农村居民人均纯收入由3255元提高到4150元。居民人均可支配收入的快速增长，加速了消费结构的升级，激发了消费者的购买热情，带来了汽车、化妆品、黄金珠宝首饰等消费品的消量猛增。 （2）生活品质提高，需求增加我国经济社会的快速发展，人们的生活水平的不断提高，奢侈品消费也日渐火爆。据中新社报道，中国已经超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。并预计在2015年将成为世界第一大奢侈品消费国。3、技术环境分析目前龙凤金店已经与深圳等地的多家知名珠宝生产商合作，建立了属于自己的珠宝首饰加工进货渠道。同时龙凤金店还与江苏省苏州质量技术监督金银珠宝饰品产品质量检

5、验站密切合作。这一系列的合作为龙凤金店提供了一个坚实的技术保障。4、人口环境分析新一轮婚育高峰到来与中年中产阶层的崛起。进入21世纪以来，中国进入了80后青年婚育高峰期，尤其是2008年和2010年分别是“奥运年”和“世博年”，不少新婚夫妻会选择在这两个年份结婚和生育，婚育高峰期同时也来了珠宝市场消费的高峰期，给苏州乃至整个中国的珠宝首饰市场带来了巨大的商机和发展机遇。（二） 目标市场选择1、苏州市场细分市场细分的标准有很多，苏州龙凤金店按照以下标准来对苏州市场进行细分，具体见表一：表一 苏州黄金珠宝首饰市场细分 3、市场定位：龙凤金店的市场定位非常明确：高品质产品，高品位生活。苏州龙凤金店自

6、成立之日始，就以“诚信经营、优质服务、货真价实、取信于民为宗旨，因此企业有着明确的市场定位：经营高品质产品，缔造高品味生活。龙凤金店一持在坚持打造专业，追求卓越。（三） 人缘即是商缘，注重企业形象塑造1、关心员工，企业就是员工的家公司组织职工开展互帮互助活动,切实解决职工生活中的具体困难。春节前夕，公司都会邀请员工聚餐吃年夜饭，并在年夜饭期间组织员工抽奖，向员工赠送黄金项链，铂金戒指，钻石耳钉等丰厚的奖品。2、关心社会，回馈顾客用爱心回馈社会：在独特的社会责任观的指引下，龙凤公司自成立伊始就以感恩的心态主动承担社会责任，自觉地回馈社会，向弱势群体伸出热情的援助之手。（四） 做好品质管理，提高服

7、务质量龙凤金店不仅有种类齐全的黄金珠宝首饰，而且对产品品质的要求也十分高，从采购到销售这一系列的过程龙凤金店都有严格的管理要求，与此同时龙凤金店也在不断的提高服务质量，定期给予员工营销知识的培训，经理及管理层也有专业的管理知识的培训课程，截止到2010年6月龙凤金店员工已有四十四人获得专业营销资格证。三、 分析竞争态势，合理4P策略（一）竞争者总体情况介绍及对比目前苏州有黄金珠宝经销商110多家。仅在苏州观前街上以销售黄金珠宝为主的专卖店就有十几家之多，而在2005年江苏省工商联黄金珠宝业商会推出的黄金珠宝放心店的评比中苏州占了26家。所以苏州龙凤金店作为苏州本土的龙头企业，在苏州市内具有很大

8、的本土优势，但是同时也面临着这些外来的冲击，所以苏州龙凤金店面对着是一个“内忧外患”的市场，如何利用好本土企业的优势，有效的规避风险，赢得竞争，对于龙凤金店来说任重而道远。（二） SWOT分析1、龙凤金店SWOT图表在进行了内外部环境及竞争者的分析后，我们绘制出苏州龙凤金店的SWOT分析表，见表五。表五 龙凤金店SWOT分析表2、SWOT图表详细说明（1）优势分析地缘优势苏州龙凤金店作为苏州本土企业，具有绝对的本土优势。龙凤金店的成长是伴着观前街的发展壮大的，在观前街上属于老店级别，同时土生土长的龙凤金店本身带着苏州浓厚的风俗文化，很容易被当地人所认可，这是上海老凤祥，周大福，上海求天宝等外来

9、金店所做不到的。成本优势龙凤金店总店观前分店店铺属于企业固定资产，具有绝对的成本优势。与租赁店铺经营相比，自有固定资产无论在装潢、扩建还是日常经营管理上，都有更多的自主性，在一定程度上节省了大量成本。政策的扶助和媒体的支持苏州政府为了发展经济，出台了很多的政策法规来支持地方珠宝企业的发展，不仅保障了龙凤金店等本地企业的良好发展，更是塑造了一个良好的商业氛围；除了政府机构之外，龙凤金店还与企业建立了良好的合作关系，并获得了媒体的大力支持。大气而朴素的店面设计苏州龙凤金店采用红色调装饰店面，店面符合苏州农村喜庆的文化，代表了一种朴实的美，让大众人群容易接受，而且所选的营业员也多为本地人，说一口流利

10、的苏州话给人以亲切的感觉，服务质量优良，顾客满意度高完善的售前售中和售后服务，大大提高了新老顾客对龙凤金店的满意度，龙凤金店的口碑在业内也是相当好，值得一提的是龙凤公司有自己的加工维修部，这样有足够的后勤保障,包括技术咨询和优质服务。让顾客在买黄金珠宝首饰时大多了一份放心保障。（2）劣势分析自身资质尚浅，市场经验不足龙凤金店成立于1993年，距今只有十几年的历史，是观前街上资质最浅的一家店之一，与恒孚银楼老凤祥等百年老店的实力之间有很大的差距，缺乏一定的市场经验，也缺乏一套成熟的企业经营理念和文化。没有自己的生产、加工基地 龙凤金店是从深圳下单进而采集龙凤金店所要销售的黄金珠宝首饰的，龙凤金店

11、本身没有自己的生产加工基地。因为没有自己的生产、加工基地，所以在销售的黄金珠宝首饰中只有部分钻石及黄金饰品是有自己注册的“龙凤缘”商标。这对品牌长期建设来说是不利的。促销活动缺乏灵活性龙凤金店注重日常销售，双休日与传统节日促销活动不多，没有特别意义的主题策划活动，促销活动有些单一。（三） 合理制定4P策略在竞争越来越激烈的市场中，龙凤能够立于不败之地，与其明确而合理的4P策略是分不开的。1、产品策略（PRODUCT）龙凤金店产品品类齐全，品种丰富；顾客为尊，服务上乘。（1）产品苏州市龙凤金店有限责任公司-苏州市黄金珠宝首饰行业的龙头企业，是一家以经销黄金首饰、铂金首饰、钻石首饰、翡翠玉器、水晶

12、珍珠、银饰品为主的专业的首饰商场。表六 龙凤金店产品组合其中黄金饰品销量最好，并被龙凤金店定为自己的主打销售产品。首先黄金从价格上来说是一种大众消费品，很多人具有对黄金的购买力。其次，黄金历史悠久，一直以来被众多顾客所喜欢和钟爱，受一代代人传承思想和审美观的影响，现今依然有很多人喜欢黄金，并有购买黄金的欲望和需求。最后，黄金本身还有很强的保值作用，其价格逐年走高。 （2）服务除了产品具有自己独到的优势之外，龙凤金店的服务也是首屈一指。售前服务业务部负责售前服务,编制商品的销售目录和商品样本,根据市场价格的变动 ,策划各种类型的价格策略。售中服务龙凤金店要求营业人员在接待顾客时，必须做到主动、热

13、情、耐心周到的为顾客服务，热情地为顾客介绍、展示产品，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题详细说明佩戴首饰时应注意的问题及黄金珠宝首饰的保养方法。 售后服务收集客户反馈的信息,对客户的反馈信息进行认真处置和记录,并以书面形式及时反馈给客户。售后技术服务，在防止质量问题上,龙凤公司通过向用户提供有关黄金珠宝首饰正确佩戴、清洗、维修的信息进行技术服务。表七 龙凤金店售后旧金调换业务（3）、包装设计龙凤金店现有的包装袋印有龙凤金店的标志，和几乎所有的珠宝首饰的包装袋一样，都很普通，所以没有脱颖而出。所以对于龙凤金店的饰品包装袋，我就有了自己的想法：主张运用最传统的中国的颜色红色，图案运用中国民

14、间艺术的传统工艺，采用剪纸和点染的方法，包装袋用双层硬纸板，第一层镂空龙凤，金黄色；第二层作为底色，用红色（或者用单层的也可以，就用点染的方法，点染出龙和凤）。包装袋另一面则是LF标志。这种纯手工制作的，只属于龙凤金店的包装袋，肯定回引起广大消费者的关注！2、定价策略（PRICE） 龙凤公司遵循货真价实原则，所有商品均采取实价销售体制，所有定价均遵循国家相关规定。（1）产品形式差别定价：产品形式差别定价是指企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。龙凤金店的黄金饰品，铂金饰品，银饰品，钻石饰品均采取的不同的价格定价，在黄

15、金饰品中又根据比重的不同差别定价。表八 龙凤金店钻戒价格表注：就钻石戒指为例，同行竞争者恒孚银楼一克拉的男戒定价在100000左右，相对龙凤而言，高出10%，而周大福定价到了120000，更是高出33%左右，所以即使在一定的打折之后仍然比龙凤金店高出很多。三、 调整发展战略，立足长远发展（一） 扩大营业面积，形成规模效应1、首开分店2009年11月12日，苏州市龙凤金店石路分店正式开业，龙凤金店石路店在石路商圈亮相，这是本地黄金珠宝行业龙头企业龙凤金店跨出观前，开出的首家分店。市领导周向群出席开业典礼。亮相的首家分店石路店营业面积360余平方米，经营品种包括黄金、铂金、钻石、红蓝宝石等8大类。

16、2、总店扩张龙凤金店观前总店为应对各方面挑战，扩大自己的销售规模，稳住自己在苏州黄金珠宝首饰行业龙头老大的位置，将三楼，四楼开发出来，从而将经营面积由原来的1500平米扩大到改造开发后的4000平米，一跃称为观前街最大规模的黄金珠宝专业首饰商场。3、再开新店根据问卷调查数据分析显示表九： 顾客购买黄金珠宝商圈选择（二） 实施多品牌经营，走专业化道路在2003年注册了自己的品牌商标龙凤缘，并随之推出一系列龙凤缘系列产品。龙凤金店特约明牌，百泰，宝福来，斯兰亭，卡尼等25个品牌的加入，他们以加盟商的身份加入，在龙凤金店设立自己的专柜，销售自己品牌的产品，龙凤从中收取一定比例利润分红第二篇 龙凤缘品

17、牌提升策划随着公司的成功发展，龙凤金店进入扩张阶段，而不断提高公司注册商标龙凤缘的知名度和苏州龙凤金店作为地方品牌的影响力和美誉度，是保证有效扩张，实现全省乃至全国发展的坚实基础；同时，黄金珠宝市场竞争日益激烈，如何在竞争中保持原有优势并不断突显龙凤缘个性特征也日渐紧迫，为此公司需要在品牌宣传与美誉度的提升上多做些工作。我们为龙凤金店进行了精心设计，有针对性地呈交了企业整体形象策划方案并由此衍生出三份策划案：重阳节促销方案、网络营销方案及牵手情人节促销方案。龙凤理念：实现最大限度的客户满意。企业精神：诚信，勤劳，敬业，创新经营宗旨：诚信经营、优质服务、货真价实、取信于民发展战略：打造专业，追求

18、卓越市场观念：卖的是信誉而不只是产品企业信条：顾客为尊，服务是金宣传口号：真诚服务，美丽享受激励标语：以诚感人者，人亦诚而应。 1、营销活动（1）运用灵活多变营销手段有针对性的开展主题促销活动龙凤公司强调在平日营销中要让利于消费者，主要是在价格上让利，还可采取购满一定金额，赠送低价值饰品，如银饰品或珍珠饰品。同时每年当中也要有针对性开展一至两次主题促销，而在促销活动中，坚持活动简洁易行，避免繁琐带来的不利影响（具体内容见方案二与方案四）。与婚庆公司的联谊 给拍摄婚纱照的新人提供首饰的租赁，同时为新人打造属于他们自己的专属结婚纪念品。与著名影楼的合作 宝宝满月，为宝宝量身订做长命富贵锁，凡在龙凤

19、金店消费满2000元者送一套宝宝百日纪念。关于重阳节，王维有一首九月九日忆山东兄弟的诗，最后一句遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。因为在九月九日重阳节时爬山登高，臂上会佩带插着茱萸，以示对亲朋好友的怀念。我们便借此诗句和插茱萸这一传统进行大胆创新制作此次活动的广告宣传语。1、广告宣传标语每逢佳节伴娘亲，遍插茱萸不少一人2、告知信息内容：值此重阳节来临，苏州市龙凤金店有限责任公司为感谢苏州市民长期以来对本公司的青睐与支持，将于10月1516日（即农历9月初9）举行九九重阳龙凤缘伴您一起去登高主题活动，凡在活动期间来龙凤金店消费均可得到精美相框一个，同时购买龙凤缘为老年朋友们特别推荐的经典款式产品的

20、顾客，龙凤金店将另送上苏州天平山枫叶节家庭套票一套。还有抽奖活动哦！金店特别推荐龙凤缘经典款式的翡翠镶钻戒指与老坑翡翠手镯。龙凤金店期待您的光临。我们的联系方式是：龙凤金店观前店：观前街204号 电话67274999 龙凤金店石路店：阊胥路746号 电话655088503、宣传渠道的选择（1）视频广告A、在苏州各电视台投放广告（维持原来合作）苏州一套（阳光剧场1前）、苏州二套（黄金时段）、苏州三套（黄金时段） B、苏州移动电视投放广告循环公交电视广告（2）图文广告城市商报及姑苏晚报刊登图文广告。（三）经费筹备1、广告宣传10000元2、赠品：9295元 相册：8元*2001600元 天平山门票

21、套票：54元（183）*502700元 全家福摄影券：999元*54995元3、公关及相关人员费用 资料费：600元 人员劳务费：2000元 公关费用：1000元费用总计：22895元（四）现场销售1、购买龙凤缘产品的顾客留下个人信息，并奉送龙凤金店精心制作的带有龙凤金店标志及重阳节特色的相框。2、购买龙凤缘为老年朋友们特别推荐的经典款式产品的顾客（无论是中老年人为自己购买还是儿女们为父母购买），龙凤金店将另送上苏州天平山枫叶节家庭套票一套（三口之家）。3、活动结束后公司将从购买经典款式产品的顾客发票号中随机抽取五个幸运数字，进行公布，被抽选到的顾客将会得到免费拍摄价值999元的全家福的机会。

22、并及时通知顾客领取摄影券。金店特别推荐龙凤缘经典款式翡翠镶钻戒指、老坑翡翠手镯。（一）营销目标和战略重点企业虽然企业在苏州已经是一家知名企业，但省内、国内很少人知道本公司，对我们的产品也就知之甚少。所以，我们实施网络营销方案的根本目的是要把企业宣传出去！所要实现的目标就是完善企业网站，提高企业网上知名度。我们的战略重点在于：以网络为重点辅助其他媒介进行广告宣传，拓展市场，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。（二）产品和价格策略1、产品首先我们要了解顾客需要什么样的产品，在产品同质化越来越严重的情况下，我们需要为顾客提供有创意、有个性的产品，需要不断的创新。在网络营销的平台下，

23、我们可以让顾客自己设计喜欢的产品来为顾客量身定做。2、价格公司的产品都是优质品，它的价格以国际市场价格为标准，价格非常透明。在如今市场环境具体来看，珠宝首饰产品多样，且各种替代品充斥着市场，绝大多数消费者实际非常看中价格的，所以我们在在保证产品质量和工艺不变的情况下在网上订购可适当让利，幅度应比在实体店购买要大些。3、包装在产品包装上采用统一包装，在外形上采用相同的图案，近似的色彩和共同的特征，使顾客容易将我们的产品与其他品牌区别开来并使其看上去精美有档次，搞好产品的品牌形象。4、支付而对于支付，除了在线支付外，对本地消费者公司还可采取网上订购，实体付款方式。（三）渠道和促销策略鉴于金银这些贵

24、重饰品的在线支付额大，对网络的安全性要求较高，消费者大多喜欢采用传统的方式购买的情况，我们将策略放在完善网站的资讯宣传及推广上。公司可以每天24小时不间断地发布最新的金价、供求信息、交易额等一系列消费者关心的讯息，绝对准确、绝对第一时间。三、网站的推广方案1、将企业的网址印在信封，宣传册，包装袋，手提袋等印刷品上这种方法很容易被忽略，确认网址拼写正确，域名是否易于记忆很大程度上影响网站的宣传效果。2、采用传统的媒体广告宣传方式传统的媒体广告不应该被排除，无论使杂志广告或者报纸。3、供免费服务人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。提供的免费内容

25、要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。4、发布新闻新闻推广总是有效的，即使消费者一下子记不住你的网址，也会留下一定的印象。寻找有新闻价值的事件（比如宣传你提供的免费服务），并将新闻发布到金银行业的印刷期刊和网站期刊上，你可以使用一些网络新闻发布服务，比如XpressPress或者免费的PRWeb，新闻中添加上网址会增加链接广泛度。5、网页直接交流和订货区 在网上设置自己公司的营销人员在网上直接与顾客交流。并提供网上订货区。参考文献

26、 1、蒙牛的管理模式与企业战略.陈广，海天出版社，2007年9月，第1版 2、品牌公理李兴浩，东方出版社，2007年2月，第1版 3、中国十大名牌战国策梅波，陈格雷文匯出版社，2006年4月，第1版 4、珠宝首饰营销学王昶，申柯娅，中国地质大学出版社，2008年5月，第2版 5、珠宝企业经营与管理尹作为，中国地质大学出版社，2008年1月，第1版 6、市场营销原理与实务王春兰，中国经济出版社，2008年3月，第1版 7、珠宝首饰价格鉴定冯建森，上海古籍，2009年10月，第1版8、 9、 10、附录二黄金珠宝首饰消费调查问卷性别： 男 女 姓名：职业： 电话：年龄： A.20以下 B.2030

27、 C.3050 D.50以上 平均月收入：A.2000以下 B.20004000 C.40006000 D.6000以上家庭月收入：A5000以下 B500010000 C1000020000 D20000以上1.您通常购买首饰的目的是？（可多选）A佩戴装饰 B保值收藏 C显示身份 D.用于馈赠 E.保健2. 您喜欢哪一种设计风格的珠宝首饰？A.传统化的 B. 端庄典雅 C. 个性化的 D.无所谓3您在购买珠宝首饰时一般会选择什么价位的首饰？（单位：元）A.2000以下 B.20005000 C.500010000 D.10000以上4.在众多珠宝首饰的品种中，按您的喜欢程度依次排序为 ：A.黄金 B. 铂金 C.钻石 D .翡翠 E .K金 F.银饰品 G.珍珠5.在购买首饰时您最先考虑的因素是什么？（可多选，按考虑的先后顺序排名）A.价格 B .品牌 C.款式 D.商家信用及服务 E .材质 F.卖场环境 G.品质 6.如果您购买黄金珠宝会选哪个商圈？A .观前 B .石路 C .南门 D.其它 7. 如果您决定购买珠宝首饰，您会选择何种购买途径？A.大型商场专柜 B.品牌专卖店 C.展销会 D.珠宝交易市场E.电视或网络促销 F.其它 8您更愿意购买哪种品牌的珠宝首饰？（选三项） A.龙凤金店 B