21金维他的医药营销策划案例分析Word格式文档下载.docx

1、通过这次聊天，我们可以了解市场的真实情况。 现在，大多数广告公司已经意识到市场研究的极端重要性，并且正在开展市场研究。但是，相当多的调查仅仅是形式而已，未能完成市场研究的基本任务。 如果将一批调查问卷交给一批大学生，然后对一些数字进行计数和分析，然后一遍又一遍地进行调查，这就是市场调查。最好不要做任何事情而只是躺在家里睡觉。就像克劳德霍普金斯说，在花费了数百万美元让人们调查之后，事实证明那只驴有两只耳朵。 这还不错。正式的市场调查将告诉您驴有三只耳朵和六只腿。一旦您相信这种调查报告，就没有成功的机会。 毛泽东同志警告我们：调查的关键是决策者必须参与调查，并下达给群众（消费者）。 对于广告公司，

2、主要策划者必须参与调查。因为有一个简单的道理：专业的计划人员和一般的调查人员可能用同一句话来判断消费者，并且可能对微妙的表达有不同的判断。因此结论是不同的。但是现在，许多广告客户和企业家都根据自己的假设做出判断，喜欢当老师并寻找”伟大”。 查看毛泽东如何进行调查：”没有热情，低下的决心，对知识的渴望以及放任恶臭的空气和愿意成为小学生的精神，您就不能做（调查），也不能做得好。 启示录二 关于生命周期 二十一Jinvita，在2001一年已经是17本年度的旧产品，在此之前，一些与该产品联系的广告公司的第一判断是：”该产品已达到其生命周期的高潮，而且功能薄弱。” 广告客户应始终辩证地看待问题，并且不

3、要不要使用严格的理论和术语，否则，如果您不小心，将使用”生命周期”这样的理论，无论是不分青红皂白还是不分青红皂白，都一口气杀死了一个好的产品。 实际上，许多旧产品都有增长的潜力，1978年正大清春宝抗衰老片，中药保健品，二十一金伟的得分也比他年纪大两倍，而且他的驾驶非常出色，3一年三次，年销售额从5一千万3十亿美元的销售额全部在浙江市场。 启示录三 价格策略：走大众路线 有多种定价产品的方法，例如成本定价，盈亏平衡定价，价值定价和竞争定价，市场撇价定价和市场渗透定价。 保健产品公司更经常使用成本定价，有些是老板定价-以为普通人和他本人一样有钱，他们就把价格定得很高，最后产品被仓库里的灰尘覆盖。

4、 一般来说，每天都花7低于人民币的产品更容易壮大，例如三聚口服液，红桃，褪黑素。 如果您想在这个健康的市场中稳定工作并获得长期利润，则最好采取大众路线，为大众找到产品，并在确保一定利润的基础上采取更具竞争力的价格策略。 要问大多数普通消费者，他们对药品和保健品的印象是”太贵了，质量不合格”。如果您的产品可以改变消费者的印象，那么恭喜您。 启示录四 正确的策略是广告活动的生命 对于广告活动，策略或创造力重要吗？许多公司还没有弄清楚这个问题。我一谈到他们的策略，便希望广告公司能提出特定的创意和性能。 我们的许多广告公司从不认真对待战略，或者也没有战略。顾客说我不没说，顾客告诉我不要打狗。 策略应该

5、是广告的生命。该策略是正确的，并且在该策略的指导下并与该策略一致地完成了广告效果，然后您将很高兴看到销售曲线随着嗡嗡作响而上升；反之，如果策略错误，广告效果完美，又离题，那么该死的销售曲线就会像煮熟的面条一样掉下来。 经常没有策略或错误的策略”只要低下头拉车，别抬头看着路”，最后，相反的事情发生了。二十一金威的成功首先在于战略的成功。 当时的维生素总市场不超过10亿。领先于二十一金维塔从概念开始，Good Cun和Shi Erkang都针对城市白领-一个提出平衡营养的概念，另一个提出亚健康的概念。 在战略思维方面，我们果断提出”忘掉对手，走新路“-忘记多维元素市场中的所有对手，不要指称对手（即

6、使他们是市场领先的合资品牌）-做这个维生素产品”适合普通老百姓的科学可靠的常规保健产品”。 为什么形成”忘掉对手，走新路”那想法呢？ 第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场10产能约一亿，二十一如果Kingvita想要长大，就不能简单地以维生素的形式出售。销售增长应来自中国整个保健产品市场，而不仅仅是多维要素市场。 如果您将目光投向对手并把自己限制在这三分之一英亩的土地上，那无异于将其作为监狱。既然你有金色的凤凰，为什么还要把它当作母鸡饲养呢？ 第二：对手的战略思想是不正确的。这些暂时领先市场的品牌只是侏儒。该判断来自两个方面：1个，每日消费1个普通人买得起维生素产品约需人民币，那么为什么

7、要把白领作为目标？2，从概念出发，维生素产品的根本问题无法解决 题-消费者并不急切需要维生素。他们不认为自己缺乏维生素。 在”忘掉对手，走新路”以这些想法为指导，我们有”从症状开始，坐在正确的座位上，增加购买的紧迫感”上诉策略。头晕，失眠，皮肤不良，老年斑，腰酸背痛.，如果找不到其他原因，是因为维生素和矿物质缺乏，二十一金伟可以帮助您。 您不一定认为您缺乏维生素和矿物质，但您可能会遇到这些健康问题。为了解决这些问题，您需要补充维生素和矿物质。 这种呼吁逻辑可以使人们感动的不仅仅是单纯地要求维生素和矿物质。因为不富裕的中国人在医疗保健上花钱，所以目的是解决问题。基于症状的上诉策略正是要掌握这种普

8、遍的心理。 启示录五 思维方法决定策略是非 与世界上的人相关的事情通常由人们的思想决定，从打仗到坠入爱河。 实际上，许多失败的计划案例从一开始就是错误的。错误的思维方式，错误的策略，错误的策略，错误的表现.最后一件事是犯错并失去一切。根本原因是错误的思维方式。 三种错误的思维方式：第一种是称其为大师，复制经典理论-这是教条主义；第二是盲目复制某种成功的模式，那就是经验主义。第三是不着眼于调查研究，不着眼于客观事实，了解半知半解并视之为理。如果您想用三个或五个头在会议室进行所谓的头脑风暴，则会产生结果。这是主观主义。不能使用所有三种思维方式。他们只会伤害客户，如果他们习惯了市场。 启示录六 旧产

9、品：学会忘记并重新开始 在中国，20也许没人能说出产品的年代。 有一组数字：我们的国家超过了50具有多年历史的公司拥有5百万，正式认证为”中国旧名号码”的有2000多。但在1999年在中国年度评选中最有价值的品牌，前者20顾名思义，历史悠久的品牌几乎被淘汰（除了”五粮液”排名第四）。 我国第一个火腿肠是16它于2005年出生于春都市（原洛阳柔联工厂）。20012015年，他成为国内食品行业的领导者并拥有120火腿肠生产线及六大支柱产业，资产总额30十亿美元的春都集团从顶峰跌至谷底，直至消失。2003年成立于年初1651年王马子剪刀厂资产负债率达到二十一6.6，不得不申请破产。 毛主席说了这句话

10、：”不要放弃手工业中的许多好东西。一万年不要遗忘王马子和张小泉的刀。”但是王马子怎么会跌倒呢？ 从营销传播的角度来看，许多旧产品可能会变得更好。一旦公司确定了重组其旧产品的方向，就必须首先找到正确的方法并考虑战略。 要有一个好的策略，首先是要学会忘记，而不是坚持残疾人。 1.忘记身份：唐认为你再说一个老品牌，只要坚持”酒的味道不怕巷子深”傲慢。这是一”我传播，我存在”在这个时代，销售传播，品牌传播，大传播，大销售，大品牌。许多来自背后的品牌都精通山姆一种dhi，尝到了甜头。 2.忘记的经验：许多旧产品在市场上很繁荣，在市场运作方面也很出色。但”一招，到处吃饭”过去的时代，市场环境在变化，您必须

11、适应市场，而不是让市场适应您。人们常说与时俱进。 3.忘记对手：当然，这并不适合所有旧产品。忘记对手就意味着重新定位自己并寻找新市场，而不必参考以前的对手。尤其是在处于孵化阶段且容量很小的市场中，不必参考竞争对手。一方面，以竞争者为参照，盲目研究竞争者的策略，只是一个角落。 看到树木，而不是森林，错过了更大的市场。另一方面，暂时领先的对手可能做的不正确，以错误为参考只会犯更多的错误。二十一金伟跳出维生素市场的小圈子也是一样。 启示录七 关于基础市场 许多旧产品有二十一Jinvita的相似之处： 一， 良好的声誉； 二， 基础市场基础较好； 三， 有一定的财务实力，但并不多； 四 全国各地都有某

12、些市场，其中一些可以销往世界各地，但在世界各地却很少。 许多旧产品渴望转机，并且遍布全国各地。结果呢？市场还没有改善，但是资金已经”断奶”，不得不仓促结束，别无选择。 因此，管理一个或几个基本市场对一种产品具有重要意义。 所谓的”基础市场”这是一个在任何阶段都应该关注的市场。这是一个值得挖掘，彻底和详尽的市场；这是一个可以被攻击和撤退的市场；这个市场可以保证持续的销售和利润。 当您想使您的产品成功时，请问自己：我的基地在哪里？”力量集中”任何时候都不应忘记原则。 启示录八 营销与广告密不可分 在二十一在金维塔在整个案例策划中，我们不仅提供广告传播的策划服务，还充分参与二十一Kingvita的整

13、个营销推广过程。包括制定营销策略，重点市场的选择，渠道整合，终端建设等环节。 许多广告公司认为，无论营销方式如何，广告都是针对客户的，而不管市场营销如何。 我们始终坚持广告和营销是不可分割的整体。胜任的广告策划机构必须在广告发布之前干预营销决策。当营销策略正确时，随后的绩效，位置等可以成为目标和有效目标。 在制定营销策略时，不少公司和广告公司”不要四面八方攻击”不管他自己的团队准备，人员准备和财务准备如何，他始终希望赢得国家的祝福。会议结束后，各区的管理人员将饱餐一顿，没有钱可赚。对规模，虚荣和自欺欺人的盲目追求造成了惨痛的损失。他们可能忘记了毛泽东的话：首先，他们必须分解麻雀作为飞行员，找出

14、问题所在，总结经验。只有这样，他们才能得到全面推广。 启示录九 在”快进”，”提前”同时保证”稳步前进” 这是一”大鱼可能不吃小鱼，快鱼一定要吃慢鱼”在这个时代，关键是速度。在恢复旧产品或新产品取得初步成功之后，应及时调整策略以取得长足的进步，并迅速成为一个民族品牌。 这是由于中国市场的特点，做大做不难。较小的工作，您可以专注于本地市场，并做得深入；大型工作，您可以使用媒体组合，交叉报道，低成本，大面积广告投放（褪黑素和哈尔滨医药使用此策略）；最难的是，它不要太大或太小，而且很尴尬。 对于一个已经开始积累资本实力，销售额超过一亿元人民币的品牌，它应该抓住一切机会，迅速结束这一尴尬境地，进行大规

15、模投资，以最大程度地提高投资的成本效益比。这可以进一步吗？做大做强的关键。 在此过程中，”快进”，”提前”，再次”稳步前进”，既不要盲目向前跳跃，也不要太保守；要迅速抓住市场机遇，保持足够的发展动力。 启示录十 最简单往往是最有效的 在二十一在金威的所有广告中，都没有盲目追求创造力和画面美感。每个印刷和电视广告都是与消费者的简单，直接，真诚的沟通和对话。 广告，尤其是药品广告，通常是最简单，最有效的。从症状和问题开始，最容易打动消费者。无需创建任何概念或神秘地玩。 中国人民并不富裕。他们购买药品来解决他们的健康问题。如果出了什么问题应该吃什么药是很真实的。他们不会为某种感觉或某种外观漂亮的品牌

16、付费。他们没有时间或兴趣来听你罗word的讲话，但是如果你告诉他你能解决的问题，他们将以直立的耳朵听。 许多广告客户声称”洞悉人性”，为什么广告没有”卖产品”？它可能是因为我只知道马斯洛s”需求层次”，我只读了国外的消费者心理，但我没有了解中国人的生活条件和消费心理。 敬拜创意是许多广告客户的普遍问题。我们不反对创造力，我们感谢真正具有创造力的广告商，但是有一件事情：您的创造力必须服务于销售。 特别是在产品的早期阶段的成长，应该在不损害品牌的前提下尽可能多地发展。”卖产品”，这是主要目标。广告是否精美，是否有所谓的”创造力”，是次要的事情。要好看或出售，制造商必须做出明智的选择。无论客户的生死

17、存亡，广告公司都不能仅仅享受自己。 许多广告客户都对图片的美丽和创意的跳跃着迷，请听听克劳德霍普金斯如何讨厌独特的图片风格和文学风格：”这是广告中最大的错误之一！广告商放弃了职责。他们忘记了自己是推销员，而不是演员。他们想要掌声，而不是销售。”同事，不要犯这样的错误。 启示录11 谁占多数？二十一Jin Vita的成功还在于牢牢抓住广大普通中国家庭的目标消费群体。 人们常常被一些理论所迷惑。但是，尽管对特定问题进行了具体分析，但他们只知道他们抄袭了理论和僵化的公式，并且常常不知所措。特别是价格不贵的产品”人口细分”是错误的，针对白领阶层的人群更加糟糕。 中国消费者如何构成？8亿万农民，亿万城市

18、平民，最后一小撮”白领”与”精英级”。因此，在中国，最大的市场消费将永远来自老百姓。 启示录12 逐步打造品牌 二十一Kingvita的品牌增长经历了三个步骤。 第一步：品牌发展-从症状开始，迅速进入市场； 步骤2：品牌介绍-初步介绍家庭形象； 步骤3：提升品牌-倪平获认可提升品牌形象-”我们的家庭健康是我们的责任” 志奇企划一直认为：有效的品牌战略必须注意一个原则，即”在正确的时间做正确的事”。必须首先考虑企业的生存，然后是发展。确保先生活并赚钱。只有赚到钱，我们才能建立品牌。 大多数中国公司都希望开展可持续经营。毕竟，只有少数人获得投票。他们都知道竞争品牌是可持续经营的基本保证。 一些公司

19、倾向于仓促行事，他们想在建立品牌后就尽快建立品牌。但是，品牌建设通常是一个循序渐进的过程，渴望吃热豆腐。志奇策划认为，要做一个成功的品牌，以下3程序： 首先，必须有正确的品牌定位；模糊和不切实际的品牌定位注定会失败。您不应该将头发拖向天空。如果您是马铃薯，请不要尝试制作地瓜。并且，在品牌成长的过程中，品牌处于不同阶段 定位也可以不同。 其次，必须进行科学的品牌规划；规范品牌的各种元素，并在传播中注意不要偏离品牌的各种规格。在每次交流中，都添加品牌，而不是相互抵消，例如对于医药行业，千里康的品牌个性应该有严肃的一面，并且在广告中不要太搞笑。 第三，在品牌建设中，必须进行严格的规划。今年是哪一步？

20、3必须明确定义一年之内的去向。尤其是在计划将新产品推向市场或使旧产品复活时，您必须首先具有清晰的头脑并制定科学的品牌战略。在广告活动的早期，可以将品牌隐藏在水下，在品牌上的投入不应过多，更不用说在品牌出现时盲目地建立品牌了。因为即使您的品牌精髓出色，但它仍然是精神领域中的东西。这些事情太空灵和不确定。尽管它们在促进销售方面具有长期利益，但它们已成为”真钱”可能性很小。 但是，该品牌不得在任何时候因销售受损。我们应该为将来将出现的品牌形象铺平道路，并尽可能增加积分。 随着销售的逐步成功，该品牌将逐渐变得清晰，清晰，可以不断加深和挖掘，为销售提供新的动力。这是一个越来越好的过程，很不耐烦。启示录1

21、3：广告没有固定的公式 广告是不确定的。在对人民敏锐把握的基础上在心理学上，任何形式的有效沟通都是广告。在什么山上唱什么歌。与普通人进行交流应该是受欢迎且简单的，并尽量避免走弯路。 中国广告商通常是文人或准文人，有白领情结和文学情结，崇尚小资产阶级，崇尚美学和艺术。在广告的表演中，他们经常以自己的心态和好恶为标准，以为老百姓会喜欢自己，喜欢这种画风和创造力。实际上，事实并非如此！ 非常好”创造力”，是最有效的创造力。创造力的价值在于其有效性！只要您对社会的内心有真正的洞察力，就可以打破任何规范和程序，并使用创新的方法制作真实有效的广告。 启示录14：组合拳击更有效 二十一维塔国王在4年内传播，

22、在大战略的指导下，在不同阶段，根据不同的市场条件，创造性地制作各种版本的电视广告和平面广告，形成了六轮市场冲击波。 许多产品只用一个薄膜和几个平袋包装就轰动了世界，然后反复重复直到消费者感到无聊为止他们不了解一个道理：广告活动的核心策略必须一致，但战术组合应既灵活又尽可能创新。这比单一的，僵化的策略更为有效。鲍鱼和燕窝确实很贵和美味。你会尝试一个星期吗？ 启示录15：终端是行销战的最前沿 在二十一在JVita的整合营销传播攻势开始之初，我们和我们的客户意识到我们必须牢牢控制航站楼并建立牢固的航站楼防御线。直到今天二十一金维塔最初的终端团队10个人发展1000很多人，并探索了系统，科学场外交易终

23、端操作规范。该行业的许多人已经发现许多省会城市的主要药房二十一金威的终端氛围创造和终端客户关系是最好的。 该终端是营销战争的最前沿。我们常说的是购物，首先，需要终端在消费者面前购物，然后做广告就是在消费者心中购物。许多产品广告非常大，但终端无法跟上，竞争在终端被拦截，这造成了很多广告浪费，这很可惜。现在，终端拦截变得越来越流行。在市场上，终端拦截和反拦截战争无处不在。目前，它已经进入”终点站胜利”药品和保健品的时代。 需要指出的是，对于中国制药公司而言，终端建设应尽早进行。越来越多的制药公司特别是场外交易制造商开始意识到终端的重要性，并开始竞争终端。但是，终端资源是有限的。狼多了，肉少了。药房这么大。必须放置药物。可以为您留下多少个制作材料的地方，一点就是几个销售员，每个人都想让销售员帮忙 卖自己开发更多产品，最后，谁能尽早开发，肯定会抓住机会。 以上是二十一金维塔15点营销的启示对于大多数中国制药公司来说可能具有启发性的意义。 当然，市场在不断变化。没有永恒的规律，只有永恒的探索。志奇还将在中国市场上使用偏执的探索和创新来发现，总结和理解。