万宝路整合营销策划讲课教案Word文件下载.docx

1、于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。3）1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝

2、路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。1.3 万宝路香烟营销案例分析1.3.1 它的成功很大一部分都归功于广告“万宝路”是世界上最成功的广告策划之一，它的成功很大一比分都归功于广告。风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。这个广告策划之所以能够成功，很大程度上要归功于对广告的悟性，香烟应该卖给男性而不是女性，而最能代表男性气概的莫过于当时十分流行，被众多美国人追捧的美国牛仔形象。这一正确的策划确实使万宝路”因而一举成名。1.3.2 它的成功，更得益于广告中塑造的

3、“万宝路”形象美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，“万宝路”已不仅仅是一个企业产品中的名牌，而且已成为美国文化的一部分。原来的形象虽有针对性，但针对的目标并不合适，且对其未来的发展设置了障碍。于是，公司开始考虑重塑形象。公司对万宝路香烟的形象进行了崭新大胆的改造：产品品质不变；改变产品包装，使之更富有男子汉气息；广告一再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。用了美国牛仔这个形象上，一个目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中高卷袖管，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这个广告1954年问世后，立刻给公司带来了巨大的财富。菲利普莫里斯公司为万宝路树立

4、起美国牛仔形象。1.3.3 万宝路重新进行了准确的市场定位万宝路早期的不成功很大程度上是因为它对品牌的错误定位，在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，对万宝路进行了全新品牌形象塑造，这次成功的营销策划使万宝路香烟一举成名。1）明确的市场细分（把男性作为主目标群体，把原先追求的女性消费群作为边缘目标群体。2）全新的明确的广告定位。广告定位细分的依据定位于人性的层面，摆脱了消费群体性别的局限。3）明确的情感利益诉求。）、标准化的市场推广、充分利用社会思潮。1.4 品牌形象管理1.4.1品牌定位 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行

5、了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出： 1.产品定位：重口味香烟，增加香味含量。目标群体：男子汉香烟，有喜爱、欣赏和追求这种气概的男子汉消费者。2 市场分析2.1 万宝路市场定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠

6、儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember LovelyBecause Of RomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴

7、尬的冷场。2.1.1 经济危机带来的“大萧条岁月” 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。2.1.2 万宝路重塑形象 抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让

8、我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！”利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。2.2 广告的重大变化“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目

9、光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。2.2.1 市场占有率大幅度上升仅19541955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？2.3 市场调研美国金融权威杂志富比世专栏作家布洛尼克

10、1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口

11、味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感”。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋2025次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。3 环境分析3.1万宝路的人口统计环境分析目前全世界吸烟总人数有13亿人，既有21.7%的人吸烟，其中男性吸烟率为66，女性吸烟率为3.08。其中吸烟人数有9亿人在发展中国家。15岁以上人群吸烟率达31.1。近年来，吸烟的

12、人数逐年渐增，而且人烟民正趋于低龄化，青少年吸烟人数增长很快3.1.1 万宝路的政治法律环境相对其他行业来说，烟业的政治法律环境相对而言不算太好的，有很多发达国家制定了严禁公共场所吸烟的规定，但吸烟本身并不违法，烟业相对于其他很多行业所收的税收也较多，另外还有一些国家如中国是禁止烟业的广告的。故全球的政治法律环境相对于万宝路的长期发展来说是不利的。3.1.2 万宝路的经济环境万宝路的定价对于全世界烟民来说还是属于偏高的，随着市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济高速发展，居民的收入增加，对于生活的要求也日趋变高，于是劣质烟将逐渐退出市场，而像万宝路这种品牌烟将逐渐增加其市场份额，故而现在经济

13、的迅速发展，对于万宝路的前景还是很有利的。3.1.3 万宝路的技术环境香烟里的烟丝是用农民种植的烟叶通过机械切成丝状所制成的！烟草的成分很复杂，主要由一些生物碱、蛋白质、碳水化合物、有机酸、色素、多酚所构成。尼古丁被认为是烟草中的主要生物碱。在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国商业周刊（BusinessWeek）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2011年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。3.1.4 万宝路的文化环境 吸烟有害健康是众所周知的，随着居民对健康生

14、活的追求以及对环境意识的增强必将对烟业行业的未来发展有很大的冲击。但在目前这个充满压力的大文化环境下，吸烟成了人们发泄压力的一种方式，随着现代社会竞争的增加，近几十年来它的影响将大于人们对于健康生活的的追求的影响（毕竟大部分居民的素质还没有达到一定的境界）。再加上近年来青少年“耍酷”现象的出现，烟民低龄化也在一定程度上促进了烟业的发展。我们可知，近期的文化环境是有利于烟业的发展的，但随着社会的发展和居民素质的提高，烟业的发展前景将相对黯淡，在此种情况下，企业为了生存必须得找到适当的途径。3.2 哪里有男人，哪里就有万宝路万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫败菲莫的领导人，他们重新振作起来，委托

15、李奥贝纳（LeoBurnett）广告公司为万宝路作传播策划。李奥贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。在广告形象代言人“万宝路人”的选择上，菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人，但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下

16、美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。3.2.1 万宝路神话的缔造“万宝路的市场重新定位”成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案例，在业内被称为“万宝路神话”。由于李奥贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上

17、。万宝路采取了多种营销方式进行品牌传播和品牌维护，推动了万宝路成为全球第一大香烟品牌。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。3.2.2 一体化与本土化并用 烟草企业的国际营销传播策略有一体化和本土化两种。

18、由于人性的共通和全球的趋同，烟草企业采取统一的广告形式在世界范围内对其产品进行传播，除了广告的语言文字在各国存在差异外，广告的主题、创意、内容、表现形式、媒体策略都是相同的，这是一体化策略。过分强调一体化，广告信息难于为各地区消费者理解和接受，甚至会遭到抗拒。美国第二大烟草企业雷诺公司（R.J.Reynolds）在泰国为骆驼香烟做电视广告时，就遭遇了挫折。“为了一支骆驼，我愿走一里路”，骆驼香烟的这句广告名言，响彻全球，其潜台词是烟民为了购买骆驼香烟，宁愿走到鞋底磨破。电视画面上的烟民，高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破的地方特别醒目。该广告在泰国播出后，举国愤慨，群起斥责。原来，泰国盛行佛

19、教，寺庙乃至尊圣地，在寺庙前跷着二郎腿，露出脚丫子，简直是大逆不道。本土化策略的理论基础源于不同的国家均有自己独特的文化，消费者不可能完全理解和接受外来的文化，但是过分强调本土化，将造成广告资源的分散和损耗，而且还不利于统一品牌形象的确立。20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上格格不入。针对这种状况，万宝路迅速对传播策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。另外，万宝路还在广告中提出“希望给你一个多彩多姿的动感世界”，以山丘、树

20、林、海滨、沙滩、策马扬鞭等画面，伴以优美的音乐，昭示人们去创造一个自己心目中的“万宝路世界”，一个完美的内心世界。修改后的万宝路广告不但没有脱离万宝路品牌统一的个性与内涵，而且彻底俘虏了香港消费者的心。3.3 2013年第四季度菲莫集团所占的市场份额根据2013年第四季度菲莫集团市场数据调研分析，万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多。本数据来源于：2013年第四季度菲莫集团数据统计3.4 商业周刊全球最佳排名2008-2011年商业周刊全球最佳品牌100强排行榜中万宝路的排位以及品牌价值的变化品牌价值（百万美元）品牌排名品牌价值变化率（与上年度相比）销售量（亿

21、支）市场份额20082118910-4%150540%200921350121%150340.05%201021283140%144441.0%20112130018141541.65本数据来自：商业周刊数据调研结果3.5 解密万宝路成功原因迎合了消费者美国民众的消费心理，能够与广大烟民产生情感上的共鸣！这集中体现在以下两个层面：1） 美国是一个移民国度，国民崇尚独立竞争、个人主义和英雄主义，而牛仔身上的粗犷、野性、豪迈等个性正好是这种精神的集中体现。也就是说万宝路所宣扬的品牌个性给美国消费者带来了极大的亲近感和身份认同！2） 20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们的劳动场所由原野

22、向工厂转移，生活环境由乡村向城市变迁。劳动场所和生活环境的转变，使人们失去了农牧时代的自由与自主。田园诗般自由自在的“万宝路国度”所要安抚和填补的，恰好是这种失去自由与自主后怅然若失的无助的社会心态。消费者往往非常乐意效仿广告中的那些牛仔，点燃一支香烟，到“万宝路国度”去解放受缚的灵魂与肉体！3.6 如果万宝路不转型正如我们所知道的万宝路早期的市场定位是优雅的女生香烟，虽然万宝路后来成功转型成为男士香烟，但是在这一过程中仍给我们留下了一个很值得思考的问题， “如果万宝路的市场定位不转成男士香烟，那么万宝路的出路又将通向何方？”请让我们这样设想:如果万宝路没有选择成为男士香烟，仍以女性为其主要消

23、费群体，并且还对女性市场进行进一步的市场细分，开发各种针对不同类型女性的产品，每一种产品从包装到广告都注意贴近消费群体，那么万宝路也许不会有今天的成就，但依然能在一个分众市场内站稳脚跟，这就是因为专注，所以更专业。4 竞争对手分析4.1 竞争对手分类4.1.1 香烟销售量（双喜，今圣，玉溪，黄鹤楼等）2011年前三季度，“双喜”商业销量达到231.5万箱，同比增长54.3%，高出行业增幅51个百分点，其中，“双喜”一类烟累计销售9.4万箱，同比增长335.2%；二类烟累销16.9万箱，同比增长近2.5倍。一二类烟占“双喜”整体销量的比重超过了11%。总规模在行业排名第三，在三类烟以上品牌中排名

24、第二。前三季度，“双喜”累计销售收入达到476.7亿元，同比增长72.1%，远远超过了行业19.6%的增幅，销售收入居于行业第四位。同时，“双喜”单箱销售收入也由上月的2.05万元上升到2.06万元。国际市场调研结果4.2 竞争者特点到2015年，同样有500万雄心壮志的还有“红塔山”和“白沙”，现在看来，“红塔山”达到这个目标问题不是太大，而“白沙”就有点难度了。然而，“红塔山”的结构要低，“双喜”就算胜出了。那样的话，到2015年，“双喜”就成为世界第二卷烟品牌，仅次于“万宝路”。4.2.1 竞争者强势“红塔山”除了烟叶方面比“双喜”有优势外，其他的方面如品牌文化、营销、研发、生产、物流等

25、都难以超越双喜。未来中国卷烟规模的第一品牌应该非“双喜”莫属了。因此，“双喜”唯一的竞争对手只有“万宝路”。从1980年代中期一直到现在，“万宝路”香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。近年来，在全球“反烟”浪潮高涨的形势下，“万宝路”香烟的销售量在走下坡路 随着“万宝路”主销区美国、西欧等地的“控烟”越来越严格，“万宝路”的销量在未来还将进一步衰减，按目前的衰退速度，到2020年保住700万箱的规模都非常困难。5 万宝路香烟公共关系案例分析5.1 从公共关系主体的目标分析菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的

26、新形象，拓展市场，提高销售业绩。推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。5.2 遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。1957年，读者文摘再度郑重警告世人: 吸烟导致肺癌。由于尼古丁容易上瘾甚至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟产品。聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路，但是由

27、于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。莫里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为 “释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。5.3 从产品的外观形象和内在气质分析万宝路原先定位为“柔若五月”的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性，当时，在美国男性瘾君子心中，始终认为万宝路是女人抽的玩意儿，因此1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。后来，万宝路塑造了男人味的印象，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。 全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉形象和气质。万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。