新明光时代大厦营销整合方案Word文档下载推荐.docx

1、筹备期第二阶段:开盘期第三阶段:强销期第四阶段:续销期（二）促销策略1、 市场预热阶段：2、 项目入市阶段第四部分 广 告 篇一广告主题设定二首期形象主题三广告主题语设定：四广告策略（一）户外广告（二）直投杂志（三）大众媒体（四）、整体形象包装 （五）、媒体投放组合形式1，平面媒体2、直投杂志广告3、 每月一期的客户通讯4,地下车库广告5,杂志类:6，网络推介： （六）、广告媒体排期计划1，销售准备期2，强销期3，续销期4、尾销五销售执行方案:六合作方式及价格方面的具体意见第 一 部 分市场分析篇未来一年对本项目重要影响因素:中国于今年11月加入世界贸易组织，这对北京房地产市场产生积极的影响，

2、但这种影响到底有多大，到底能不能产生人们所预期的效果，写字楼和公寓市场的需求会不会出现明显的增加?对于高档写字楼市场而言，入世肯定会有积极地影响，这种积极的影响最直接地体现在外资银行、保险、基金等金融机构；会计师事务所、律师行等服务性行业以及电信运营商等行业。这些行业入世之前在北京基本上都不允许独资经营本地业务，尤其是金融行业最明显，这些外资企业在北京的业务范围非常有限，许多这类行业的外资公司在北京都是以办事处的形式出现，这些公司人员配备通常只有3到4人，工作范围也只是收集和了解中国有关政策，有的甚至更少；因而，这些外资公司对写字楼的需求自然就非常弱。然而，入世之后，这些行业将很快被允许经营本

3、地业务，它们的规模将随着业务范围的拓展而逐渐扩大，随之产生对商业楼宇需求的增加.2002年北京写字楼的竞争首先是三大商务板块的竞争。随着国务院对中关村建设的大力扶持，CBD规划方案的尘埃落定，金融街核心区的建设即将展开，我们可以断言，北京写字楼市场的三大热点商圈已见端倪。这也符合北京做为国际化大都市，创造城市多元化格局发展的需要。中关村、金融街、CBD三大板块理论上各自功能定位和目标客户定位不尽相同.中关村甲级写字楼市场前景不容乐观: 尽管我们相信在加入WTO后，以中小型高新技术企业为主流的客户群将促进中关村区域写字楼进一步被吸纳。但是以下几个问题同样不容忽视：第一，中关村区域内的中关村西区、

4、东区的开发，在未来五年，有近300万平方米的商业楼宇投放量，是目前该区写字楼存量的四倍。第二，由于中关村写字楼租金高启，令这些正在创业、资金有限的中小型企业承受不起；加之区域内交通拥挤，商务配套不完善，致使中关村现有80%的企业不在注册地办公，转为其他地区或者商住楼办公。加上市场上风传500强企业微软计划“出村东迁”，使开发商,投资商,企业,开始重新审视中关村的定位。目前政府在硬件道路建设和软件平抑价格方面也制定了相关的优惠政策，可谓用心良苦。以期能把分散在北京各处的高新技术企业吸引回到中关村。但那些分散在外的高新技术企业已在当地形成了一定区域认同感，能不能把它们吸引回来，工作将是十分巨大、艰

5、苦的。第三，国内高科技企业除联想等少数企业外，大多尚处于襁褓阶段，不足以消化如此大的面积。第四，表中关村目前的房地产开发与中关村的功能定位有些错位。由于中关村的房地产开发是在向国际一流商务区发展，那么目前正在大力开发的甲级写字楼和国际甲级写字楼建成后，中关村区域内小型公司资金有限，众多的小公司该去哪里办公呢？因而，中关村甲级写字楼开发存在着极大的风险。金融街是最大受益者 首先金融街是北京各大部委机关、金融电信聚集之地，目前入住的企业主要是国家各大银行的总部和非银行的金融机构总部、证券、保险、及电信和移动等电信行业，这些企业今后也会选择金融街作为办公首选。其次证券、保险、及电信等都是一些目前没有

6、对外开放进入WTO后将率先开放的行业。对于已经聚集起了一定行业基础的金融街来说都是十分有利的，这些入世后首先开放的行业将是金融街最大的客户。但金融街的缺点是服务于写字楼内客户的商业设施缺乏，加之该区域内土地储备量有限,可开发用地少。 西部地区（西城区、海淀区）一直是金融机构、信息产业注视的热点，这与西部地区传统上就是国家部委政府机构、金融保险机构和电信主要聚集地区有很大关系。98年以后,中资国有企业和中资机构大面积地消化了北京金融街写字楼物业。是大客户的主流。这也是西部地区大单客户比例远远超过东部地区（东城区、朝阳区）的原因。例：租赁：客户名称签约项目（物业）签约面积（约）中国网通国际企业大厦

7、6000平方米通泰大厦5000平方米中国吉通首都时代广场3000平方米华夏基金交通银行远洋大厦2700平方米西南证券2000平方米买卖：银河证券35000平方米华泰保险10000平方米30000平方米泰康人寿国际金融大厦整栋中国铝业中国电信国际金融中心深发展银行并且工行总行、建行总行、中国银行总行、中国人民银行总部林立周遍从以上客户可以看出，金融街区域已经初步吸纳中资金融机构、电信部门等。本案区域市场分析: 明光时代大厦为一单塔式高级商住写字楼.位于海淀区的学院南路,坐落于京城八景蓟门烟树的绝佳风水宝地上,南临金融街商圈,北临中关村,扼守中关村与西北二环路交通咽喉.中关村是中国高科技的孵化基地

8、.金融街是中国金融中心.位于两地之间的明光时代大厦,具有良好的商业氛围与商业契机,地理位置十分优越.本项目定位于“商住型写字楼”,针对于“商住型写字楼”，我们做了市场分析,北京商住型写字楼投放量主要在五大商圈,如:一,燕莎商圈,如第一商业中心.二,国贸商圈,最典型的是现代城SOHO,第一次提出家庭办公的形式.三,亚北商圈,如慧新源.四,金融街.没有一个真正的商住型写字楼.五,中关村区域,由于中关村企业私有化程度高,都是中小企业,占到90,最适合商住公寓办公,所以这个区域的商住公寓最多如:新起点,海泰大厦,数码银座,学知轩,当代青云科技大厦；针对中关村区域的商住公寓我们认为吸引这些客户的重要因素

9、是:1、地段好,位置好,交通便利,利于办公,这样才会吸引商家进驻。2、商住楼能真正实现24小时办公,所以商住公寓的需求还会很大的增长. 3、办公自由度高。电、空调、照明，这些被大型写字楼统一安排的办公条件，在“商住”项目就成为自己家门里的事，可以自由安排，这对于讲求效率和个性化的新型小公司非常适宜。4、 低成本。大型写字楼配置高，同时运营、维护成本也很高，如中央空调、电梯、配套等，但小公司可能承担不了或不需要这么高的办公成本，商住公寓在房价、物管方面的低成本无疑很有吸引。5、 可贷款。可以按住宅做成年按揭，对于小公司的资金运作也很划算。 6、投资回报率与投资回报年限较写字楼要优越。7、不会有政

10、策风险。 商住楼被取缔或者一刀切，不允许小公司使用的政策不大可能出现，中国目前毕竟是求发展的特殊时期，国家一直支持和鼓励中小企业。这和香港不一样，香港可能年前有商住公寓，现在少了，那是因为它走过了培植小企业的历史阶段。国内进入强的企业还很少，商住楼这种“孵化器”还会长期被需要。项目优势,劣势（一） 优势分析:1,地理位置:明光时代位于学院南路,二环,三环之间,距离西直门北大街近100米,西直门北大街连接二环,三环,四环的重要交通干道,通往北京的各个区域.明光时代大厦西侧,规划中的轻轨有望在东线建设的同时先行通车，年内轻轨全线将实现通车。轻轨的开通将大大改善西直门的交通状况.完善的交通设施将使明

11、光时代大厦具有较大的升值空间,增大对投资者的吸引. 2,整体规划: 明光时代大厦独有的钢筋混凝土框架结构,采用无隔墙设计理念,空间任意组合,达到创意无穷的境界.分隔空间办公室最大的考虑使用功能.体现出最人性化,最简约实用性的功能.3,园林规划:明光时代大厦坐落于京城八景的绝佳风水宝地上,在办公室就可以透过落地窗观览窗外美景,社区内近4000平米绿地公园,内有大面积坡地植被和人文孝敬,意趣盎然,充满灵动.4,智能办公:千兆入厦，百兆入户的宽带网络,红外线监控系统,分户是独立中央空调,框架结构可任意安排办公面积,老板兼独立洗手间,能24小时上班. 创造二十一世纪全网全生活办公5, 拥有70年产权的

12、智能化写字楼:价格仅相当于高档写字楼的50,可作最长8成30年按揭.1,项目规模有限:该区域缺少地标性建筑,对周边辐射能力差,可能导致明光时代吸引力较低.2,项目周边生活氛围较浓:项目周边多是住宅小区,多年形成的小商小贩云集,现状环境较差,对本项目形象会有一定影响.3,停车位不足:随着经济的发展,停车问题成为困扰所有房地产开发商的重要因素,明光时代地下两层车库,不可能增加地下停车位,地上也无大面积空地停车,停车问题对明光时代的影响比较大.4，商业环境不完善：该项目周遍没有知名酒店、大型购物、娱乐场所以及外销公寓等为办公商户服务的专业配套场所。5，项目平面结构设计不合理：承重柱在办公区域内，不利

13、于分割且浪费使用面积；公共区域无卫生间，这样设计淡化办公为主的理念，且不利于大面积买家购买。6，项目配套分布区域、功能不明晰：缺少真正意义上为写字楼住户专业服务的配套（如：会议间、商务中心等）。从长远来看,周边新的项目正在建设,短期会有很大幅度改变,明光时代的劣势主要是自身条件的缺陷导致,需要寻找好的处理方法.本案项目改造方案1、增建展示区：建议在大厦北侧增建钢架结构全玻璃幕展示区，面积为1000平方米左右，三层楼高，与项目电梯大堂相连；在销售过程中可作为售楼处，现场与客户沟通展示区的日后功能：作为新闻发布区、产品演示区、音乐会等功能，摆脱传统只在酒店做展示的方式，作为大厦的信息平台，增加与外

14、界交流，提高大厦功能性，更接近写字楼的功能。2、平面结构设计改造：建议承重柱在墙外侧，办公空间无柱式设计，为办公空间的分割提供方便；并且公共区域内增建卫生间，提高该项目的办公用途，方便大宗交易。3、完善办公商业配套：办公专业配套设施主要有会议间（具备远程传输功能）、商务中心、快递公司、银行、商务会所、商务咖啡厅、宴会厅等。（注：只做经营）4、完善大厦办公智能化、明确硬件设施标准及各项技术参数：双路供电,办公间电表当量按60W平米设计.（2）空调系统:户式中央空调. A楼宇自动化系统（BAS）:楼宇设备监控系统:供热,通风和空气调节系统,给排水及中水系统,电力供应系统,照明系统,电梯监控系统,停

15、车场管理系统,广播音响系统. B保安监控系统（SA）:保安监视系统,巡更系统,防盗系统. C消防自动化系统（FA）:消防报警系统,消防灭火系统,消防排烟系统.D办公自动化系统（OAS）:物业管理辅助系统,共享信息库系统,办公与文 件处理流程自动化管理系统,设备共享系统,电子邮件系统. E信息自动化系统（CAS）:1）,网络通信系统:高速光纤通信网,每10平米1个INTERNET端口,终端带宽10-100兆,能实现图文,数据等高速传播及VCD点播. 2）电视通讯系统:电视接收,电视会议,视频点播系统. 3）无线通信系统:无线寻呼对讲系统,移动通讯信号增强系统,卫星通信系统. 4）程控电话用户交换

16、系统:固定电话通信系统,声讯服务通信系统.5、解决停车位：地下车位有限，建议在地面修建立体车库，并采用分区管理（1）业主区，（2）临时访客区6、确立物业管理公司：一定要聘请国际知名的物业管理公司如:第一太平,国贸物业,或戴德梁行.以提高物业管理水平,和提高物业知名度.保持物业价格市场竞争力，为入住企业提供优良的服务，同时申请内销外租权,为本项目起到增值保值作用.物业管理的确定及收费标准的确定,也是吸引客户.促进销售的手段.全面控制成本、双增双节，实现利润最大化第 二 部 分产品定位篇客户群确定:一,中关村IT产业的中,小公司 中关村由于高昂的地价，有限的写字楼租金,售价昂贵，未来中关村西区内的

17、高档物业也将主要面对大公司。广大中小科技企业难以承受过高的办公成本，影响了企业在“村”里的发展,这些企业以小型成长型企业为主,这些企业迫于办公成本过高，有意迁出中关村,但所从事的产业又离不开中关村. 因而多选用在中关村周边办公,这些客户群是明光时代最主要的客户群.二, 入世以后受影响最大,最快的要数金融领域.明光村距离金融街约4公里,与金融领域息息相关的产业,保险,证券公司,风险投资,电信产业这些公司成为名光时代的主要客户群.三,吸引西直门周边的中小企业,广告公司,投资公司,中小外企,咨询公司.四，吸引西直门区域周边大型中央直属部门，如：专利局、商标局等下级企业或合作企业。五,大学,医周边有邮

18、电药大学,师范大学,北方交通大学等学府.入世后邮电行业,医药行业,交通行业的发展与这些相关的企业,公司.六,国企公司,传统产业驻京办事处.七,文化,影视业方面的公司.八,看好本项目升值潜力的投资者.销售对象定位:公司法人,驻京机构领导层,房地产投资人群.明光时代产品定位: 根据我们的客户群划分我们将明光时代定位在高档商住型写字楼,以办公为主,居住为辅的开发理念, 采用无隔墙设计理念,户型任意阻隔,达到创意无穷的境界.分隔空间处处体现为办公使用.体现出最人性化,最实用性的功能. 百兆宽带网络,红外线监控系统,分户式独立中央空调.创造二十一世纪全网络生活办公空间.客户群分析:对于购买商住公寓的客户

19、群,主要是以中小企业为主,还有个人投资者.对于购买商住写字楼的心理特点是:1,对于中关村的客户来说,90都以私营为主,人员少,企业规模小,不适宜购买写字楼,2,这些中小企业处于创业初期,资金量有限,拿不出大笔资金购买.3,相对于住宅由于单价低,也吸引一些公司.但住宅户型结构不能开间办公,配套不是写字楼配套,办公条件不行.卫生设施清洁是问题,更主要是商与住在一起会存在一些隐患.4,在住宅办公不能注册挂牌.5,目前中关村与金融街在售写字楼价格情况分析:楼盘位置售价（人民币）等级数码大厦联想桥18000五A智能型甲级银网中心海淀南路14000甲级写字楼中关村大厦中关村大街17000国企大厦金融街20

20、000富凯大厦 以这些中关村商圈与金融街商圈的写字楼作投资分析,价格按200平米,单价按16000元计算总价在320万,而且写字楼首付最少在40也就是首付在128万月还在21000元左右,这对一个中小企业来说占用资金太大,而且日常费用也比较大.明光时代大厦定位在,以办公为主,居住为辅的开发理念,我们以此项目作投资回报分析:面积按200平米计算单价按9000元平米计算总价为180万,贷款可以做到8成20按揭,首付为36万月还10000元,只相当于1.7元天平米.这样的投资对于小企业来说只相当于写字楼一半的价格,而且是70年的产权,投资回报率要比写字楼高很多.企业负担也低.针对明光时代商住型写字楼

21、,我们以写字楼的标准作如下分层销售方案:地下一二层停车场,设备层,员工餐厅.一层金融机构,展示区（产品展示区,新闻发布厅）（经营）二层会议室,商务中心,快递公司（经营）三层四层咖啡厅,餐厅（经营）五层八层小型企业（散售）九层十五层中型企业（半层）十六层二十四层大型企业（整层）二十五层-二十六层商务会所（经营） , 第 三 部 分营 销 篇项目的价格定位: 保持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格是依据项目的经济技术指标做了完善而精确的投资成本分析后，制定出成本价，又结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在发展商实现其合理利润的前提下，最终制定出来的。阶段性价格定位价格策略一般地，任何人在买一样

22、东西之前，都会在心里先衡量这个东西值多少钱，这就是消费者在心里产生的价格，而当消费者把心理价格与商品的实际价格相比较时，若心理价格高于商品价格时，则认为是划算的，这便是有利于促使作出购买决定。反之，消费者则很可能打消购买念头。所以在对产品的规划和设计及配套做的非常精细的情况下，结合周边可比物业，根据项目条件及市场现状，应制定“低开高走”的价格策略，使之消费者的心理价格远远高于产品价格，形成强大的销售势能，激起广大消费者的兴趣，当大量的购房者到现场观看后，普遍会为其高品质所打动，一时间销售自然会如高山滚巨石，一气呵成。而且可能会有不少投机者乘机入市炒作，更加会带动产品的畅销。待到销售中期，根据工

23、程的进展，配套设施日趋完善之后，价格上扬，这一时期获利最为丰厚，在销售尾期的时候，做限量发售，应该保持产品在消费者心中固有的形象，不应该采用为了快速出清而回笼资金，而应采用高开低走的价格策略。价格策略要求:1,开盘时价位要与周边项目价位相当或略低.2,建全价格审批手续,给客户以简洁高效的印象.3,对于知名客户或大面积客户适当考虑给与价格上的优惠.4,对于老客户和最先签约的客户适当给与520的优惠.5将所有相关费用明细,在第一时间交给客户,是客户对物业管理有清楚了解.6,建全入住手续.一,定价原则1、 层差：按照惯例，楼层越高，销售价格越高2、 向差：按照惯例，明光时代大厦面向主干线、正南价格最

24、高，依次为东、西、北向； 该项目东临西外大街，因而面向东价格最高。3、 明光时代户型单价以15层动向为标准-9000元/平方米,按照由低到高,价格依次上升的策略制定.5-8层的层差为1%,9-14层层差为1.2%,1524层层差为1.5%. 筹备期定价暂不公开,销售准备阶段, 签订内部认购协议,收取定金每套50000元.定价说明:销售证尚未取得,不能公开销售.试探市场反映,估计交定金客户心理价位,为开盘定价提供参考.定价原则:低价入市,试探市场反映.主要方式:首批推出5-8层写字间,9-14层公寓部分.基本定价:平均价:8900元. 选其中几套位置,采光不好的作特价房,价格定在8100左右,作

25、为开盘价.付款方式:1,一次性付款:95折.2,建筑期付款:没有折扣.签约:30%;封顶:50%;交房:20%;3,银行按揭:97折,签约:贷款年限;最长30年.（1）起价定于该价位,基本符合本产品的中高档定价. （2）写字楼均价定在8900元/平方米.与周边写字楼价格相比有极强的市场竞争力. （3）起价定于8100元,日后每月升幅50200元/平方米.便于形成价升量增的销售势头,升幅空间大易于随时调控.（4）对购买写字楼的大客户适当给与优惠,如:优惠车位.（5）收回部分前期资金.创造市场火爆气势借势推出其余单元,基价定为:9600元,最终价格达到11000元.（1） 广告攻势猛烈,（2） 付

26、款方式不变.（3） 由于价格高于周围楼盘价格,销售可能会受到影响,为保持强势出车位上给与优惠外,给客户提供厨卫装修.基本方式:隆重推出底商部分,建立商业氛围.同时推出剩余精品单元底商部分由于只租不售租价参考周边底商租金价格价格定为:楼层分布租金价格价格一层金融机构,证券机构5元/天/平米二层邮局,民航售票机构,商务中心3元/天/平米三层餐厅,咖啡厅四层餐厅,（1） 楼盘接近现房,建筑期付款已没有意义,可取消.（2） 若剩余单元较多,可赠送物业费.朝向差的可适当优惠.或车位优惠。（3） 对于少量现房进行租赁加快资金流转.全面控制成本、双增双节，实现利润最大化 利润追求是企业经营的不二法则，尤其是

27、前期投入成本较高，风险不可谓不高，如何控制成本，严格要求利润，以制定合理的销售价格，乃本案策略之重点。促销策略1、市场预热阶段：针对此项目，入市前举办以下活动：（1）入市前招开“新闻发布会”。通过报纸、电视、广播等媒介广为宣传，营造新闻炒作，达到市场预热效果。（2）入市前向社会各界招开研讨会，通过不同途径，邀请知名发展商、策划公司优秀人才、知名市场调研中心以及各类媒体记者，选择适当的时候，举办“21世纪网络办公模式学术交流会”，主要议题是现今消费者需求何种产品形式。会后将研讨会的精神总结出来，在主要传媒报章上发表，此时市场预热达致高潮。2、项目入市阶段（1）入市举行开盘内部认购会，选择五星级酒店宴会厅以酒会的形式招开。会上诚邀发展商、建筑设计方、销售方以及各界友好人士和各位准业主，请设计单位阐述建筑规划、单体立面、园林规划的设计理念，并请发展商介绍公司的背景和发展前景，面对面实现业主与开发商和设计单位的良性沟通，使客户对产品有进一步的了解和认知，也使双方能够在产品细部处理上进行深入的探讨和分析，以之尽善尽美。会上，将对前来参会的各位准业主进行先期优惠认购。（2）紧接着内部认购会后，把握时机，举办大型的住宅配套、智能配套,物业管理单位的招商会，择优选取最符合产品的配套设施和物业管理。工作内容： 广泛收集项目经营目标客户的资料，进行分析和统计。 制作发