小红书和洋码头的差异化分析1Word格式.doc

1、1.3.2 小红书模式简介小红书是一个典型的社区电商平台，口号是帮助消费者找到全世界的好东西。它由瞿芳和毛文超创办于2013年6月。主要包括两个板块，UGC（用户原创内容）模式的海外购物分享社区，以及跨境电商“福利社”。对即将出国的人来说，可以借助这个平台制定自己的购物清单，而对于那些暂时没有出国打算的人，也可以通过逛社区来增长经验，或者去里面的“福利社”完成一次“海淘”。小红书的福利社采用B2C自营模式，直接地与海外品牌商或者大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。在毛文超看来，这是能保证正品的做法，同时也能保证在进货时拿到有优势的价格。福利社上线半年时间，销售额突破7亿。在2

2、015年6月6日开始的周年大促中，小红书在App Store的排名攀升到总榜第四，生活类榜第二。 和其他电商平台不同，小红书是从社区起家。海外购物分享社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。第一，口碑营销。没有任何方法比真实用户口碑更能提高转化率，就如用户在淘宝上买东西前一定会去看用户评论。小红书有一个真实用户口碑分享的社区，整个社区就是一个巨大的用户口碑库。第二，结构化数据下的选品。小红书的社区中积累了大量的商品口碑和用户行为，就好像全世界有几十万的用户在帮小红书主动使用和发现新出来的好东西，然后有几百万上千万用户用自己的行为来投票，这些数据可以保证采购来的商品是深受用户推崇的

3、。这也是为什么小红书只卖过几千个SKU，却能产生上亿销售额。第三，个性化推荐。小红书暂时还没有太多精力来把这事做好，但这是下一步的方向。个性化推荐要做到最好，其实不只是技术和算法有多牛，而是用户要花足够的时间在你的App里，通过无意识的点赞、收藏、关注、分享等行为告诉你足够多关于她自己是谁的信息，而这个是社区性电商的天然优势。小红书用户平均每月打开App超过50次，使用130分钟以上，这是纯电商无法获取的极高价值的底层数据。1.3.3 洋码头模式简介第一家专注于将全球优质商品、商家对接给中国消费者的综合性电商交易平台。承载了B2C，C2C，B2b2C等多类型的电商交易形态。洋码头一站式的电商解

4、决方案，颠覆性的解决了海外优质商品，在面对中国境内的海量消费人群时所遇到的营销，购买，服务，结算，物流等棘手问题，创造了国内的跨境购物客群，对接全球大市场全新通道。洋码头连接起了全球的商家和中国的消费者，使得用户可以足不出户地买遍全球。不仅专注于互联网中电子商务领域。我们更加探索了电子商务领域最前沿的移动互联网领域，独创的现场扫货操作模式将中国消费者拉到了国际市场的最前沿。洋码头还通过自建国际物流服务平台，海外部署三大分拨物流中心， 以极其低成本的国际订单配送服务， 快速的，合法的帮助海外零售商和国内消费者完成交易和购物体验，专门设立国内退货服务中心彻底解决海外购物售后无保障的瓶颈。 提供了整

5、套的低成本，高效率，无任何中间环节，低库存风险的跨境新型B2C零售供应链服务体系。 第2章 小红书模式分析2.1 可行性分析可行性分析是指根据一个网站的主要内容和配套条件对其进行合理的分析与预测，分析其中所提出的问题是否值得去解决，在技术上可否实现，在经济上是否值得去投入研发，是否具有开发的前景，同时预测在开发出来投入使用后对社会所产生的影响是不是有利的。以下是从技术可行性、经济可行性、风险可行性、社会影响可行性等方面进行分析。技术可行性：购物网站的构建与其APP的功能实现在技术方面已经比较成熟，所以实施起来是没有问题的。经济可行性：网站的构建一般都不需要花费太多的人力和物力，本网站主要功能是

6、实现全世界好东西的分享，让会员通过网站可以互相分享购物经验，分享品质高的物品。风险可行性：现在的购物网站比较流行，有不少非常著名的网站，网上购物海淘的年轻人逐年增加，也为海淘类网站打开了市场，并且在时间和地域上没有过多限制，因此风险比较小。社会影响可行性：购物分享网站可以帮助一部分对网上购物假货担心的顾客拥有更多可参考的依据，让注册网站的会员有更广泛的选择，促进了不同地区的交流，同时也减少了购买时可能出现错误的风险性。综上所述，本网站的可行性已明确研究，是有可行性的。 2.2用户需求分析2.2.1用户分析小红书在上线一年后，用户达到几百万的量级。对于走出早期阶段的小红书，用户的高速增长也使得其

7、对用户的认识更为明确。从传统商业到现在的互联网产业，女性都被公认为潮流的引导者，喜爱“逛”和购物的天性配上对应收入带来的经济条件使其具有更高的消费力。小红书目前的用户主体是一线城市的年轻女性白领或学生，据小红书CEO毛文超透露，一线城市的用户是小红书的主流，占到了50%之多。同时用户特征十分明显，小红书用户年龄分布在18到30岁之间，以学生、白领居多，当中女性占到70%到80%。可以说是经济实力和消费意愿的高效结合。在用户使用方面，小红书瞄准的用户使用场景同样明显，期望用户像逛街一样利用移动端带来的碎片化时间在分享社区中进行闲逛或者分享自己的海外产品购物心得，同时激发用户对于分享的优质产品的购

8、买欲望，以这样的诱导式消费带动新上线的自采海外产品的销售，实现社区电商的高转化率。2.2.2需求分析小红书特征明显的用户群体其需求也是同样突出的。将其用户的需求按优先级划分：基本级需求包含从中能够发现全球的优质商品，能够获知商品的简单信息尤其是实物图片、品牌、价格、产地等等，能够分享自己获得优质产品的心情和购物心得；期望级需求包含从中能够获得优质商品的购买渠道，获得正品商品的购买保证，获得他人对自己入手的优质产品的羡慕、赞同等等；兴奋级需求则包含能从中以更便宜的价格获得公认的优质商品，在分享的同时从他人的认同中满足自身出于自我认同的虚荣心理等等。2.2.3产品分析目前小红书从攻略性质的“小红书

9、出境购物攻略”转型到社区性质的“小红书购物笔记”，而“福利社”板块上线后，小红书已经从社区升级为社区型电商，致力于帮助国内对生活品质有要求的85后、90后用户找到他们想要的东西。小红书的口号是“找到国外的好东西”，关注于如何提升用户的生活品质。其目前的定位相对十分明确，即先作为一个社区，通过UGC的形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息以及使用心得，然后借助上线以来的数据沉淀精选出独特选品以跨境社区电商的身份进行网上销售。总之，小红书目前将自己定位为一个新时代的社区电商。早期小红书提供的是购买攻略。这样的攻略类似于工具书，可以满足例如购物欲望并不强烈的男性等轻度用户的需求。而工具性质的攻

10、略书上的信息是静态的，不利于分享和实时信息的更新。之后，“小红书购物笔记”在苹果应用商店上线，它是一个垂直类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。作为小红书最重要的核心功能社区功能，购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验。小红书采用UGC社区形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息及使用心得。同时小红书通过将大量分享的数据结构化，来为用户提供基于目的地、品牌、品类等多维度的购物参考信息。因此有人评价小红书为海淘版知乎。随着“福利社”板块的上线，小红书从社区升级为社区电商，新的购物功能被开发出来。综合各块情况，小红书应用的UI设计、交互设计均采用简洁风格，广告结合时下热点和其官方的卡通

11、人物并贴合其主要的消费人群，使用简单明了，干扰信息较好，用户可以直面自己想要的内容。2.3运营模式分析2.3.1内容运营1.海外购物是要回答“买什么”、“哪里买”、“多少钱”三个问题。在小红书里，一张图加三个标签就可以解疑释惑。2.发帖方面，新增了滤镜功能，帮助用户创造更美的图片。搜索版块则集中地区和达人的分类信息，保持了其旅游购物查阅的工具性。用户发布的分享内容即一条购物笔记通常包括晒物图、品牌便签以及价格和地点便签。在具体笔记页面，还可以看到楼主撰写的购物或使用心得。3.内容的高转化率，极具商业价值。例如：环球蓝联联手小红书为您综合了187万年轻人的意见，告诉你投票排名前十的欧洲最值得购买

12、好物。每件好物都有超过20万来自购物达人们的投票。2.3.2产品运营小红书将“每日精选”和“我的关注”放置首页，而把原先的“地区”入口收到第二个tab之下，使视觉呈现更为清晰，方便用户快速接触到最新的精华信息。后台会把数据结构化。基于大量的用户分享数据，团队也做了数据结构化的工作，将购物笔记按目的地、品类、品牌分类，形成一个数据库，方便轻度用户查询。 小红书APP中的第一个功能是社区，电商依然处在二级界面下。换句话说，一个只用社区功能，或者把小红书定位为“海外商品真实口碑平台”的用户，如果不想参与二级页面下那些闹哄哄的电商啊、抢购啊，他仍然可以完全不受影响地取阅小红书的信息；而希望迅速买东西的

13、人也可以跳过社区，直接进入买买买。小红书里的这些商品推荐都是真实的UGC内容，与厂商无关，甚至广告和代购信息也会被尽量剔除干净。除了真实用户的口碑推荐外，还在社区内的内容上打上了标签，用户每点开或者收藏了一个帖子，都将成为该用户的数据，为平台的精准推荐提供依据。在小红书福利社的每一款产品内容中都是会不断浮现出最新订单，鼓励消费者进行购买。在页面展示上，包括：用户的购物笔记+小红薯的介绍评论+薯队长说+小红书的质量凭证。2.3.3用户运营从护肤到彩妆到数码电子产品 奢侈品等等非常齐全，用户也可在小红书种草拔草不少宝贝。每天用户可以刷新福利社，方便了懒得代购且怕买到假货的人，福利社推荐的东西都有口

14、碑，不定期还有抽奖活动。对用户的心得和经验进行分享，以此吸引其他用户的互动、点赞、评论等，以意见领袖的力量奠定社区的基础氛围。在玩法上平台同样注重去中心化，鼓励每个用户去发表自己的看法，这有利于增强他们的活跃性和对平台的粘性。物流配送端的用户体验：通过在保税区备货的方式，用户2天左右就能收到海外的商品。而且，小红书关注用户的体验，每个细节都精益求精。比如，包裹的纸盒都经过设计师精心设计，内外层都是很炫的彩色印刷，里面还有CEO亲笔签字的信，让每个用户都感受到关怀。很强的用户互动营销方式，比如肌肉男上门送货的照片传遍妹子们的朋友圈。当天在SOHO复兴广场小红书男模秀，国外小鲜肉送快递，国外小鲜肉

15、裸上身是一个表象，而是传递国外好东西这个概念的使者。小红书还第一次投放了视频广告，很多人在看绝命毒师等美剧和综艺时看到了小红书的广告。这是精心策划好的，用户在relax的环境下开放地接受新信息，换言之，视频广告有着非常容易转化的场景。造成的效果就是撒播更多种子，让更多人知道小红书这个APP，最终在IOS和安卓上的新用户共计增加了300万。2.3.4社区运营1.功能运营：购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验，为此，社区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户会得到积分奖励用户可以关注自己感兴趣的达人，及时查看达人们分享的信息。如果有更多疑问，

16、可以通过评论和楼主互动。对于还没有到达目的地的用户来说，它设置了一个具有收藏功能的“心愿单”，能方便用户下次出行时照单购物。在一些重要的节日，小红书还考虑将其心愿单透露给自己的亲朋好友，帮他们完成某个购物心愿。小红书从14年8月份开始，已经开始默默的通过标签结构化社区里的所有UGC内容，同时小红书也记录和储存了用户所有的使用行为，比如喜欢一个笔记，加入一个心愿单，关注了哪个用户和哪类标签等等。小红书接下来的战略重点就是通过这些数据让用户发现的效率更高。2.制度运营：小红书的社区管理制度很到位，避免了广告大量垃圾信息，保证大家来分享的都是有用的有意义的。会有一些代购帖子参杂其中。购物笔记新版本增

17、加了用户举报功能，编辑会关注用户举报的帖子，特别是那些等级高的用户，同时有几个人举报的帖子会被删掉，让用户来监督内容的纯净性。2.3.5商家运营1.产品与商家的运营：品牌商可以直观地在社区中看到收藏和喜爱自己产品的真实用户，小红书的榜单都出自群众智慧，公信力的价值也基于UGC。也正因此，用户对社区的口碑是第一位的。小红薯们可以在福利社一键下单，释放购物欲望。商品都属于社区内口碑最佳的商品精选。选定某款商品后，由小红书直接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。对海外商家来说，小红书是很好的在线广告投放渠道。社区型的运作模式为小红书积累了很有参考价值的购买前数据，包含用户的浏览数据、心愿单数据、分享

18、和点赞数据等，为福利社选品和备货提供了大数据指导。2.供应链上的参与方运营：小红书在这方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的战略合作、大型供应商的开发，供应链的搭建，急速物流配送。通过海外直采，商品以保税备货模式进入保税区，并通过海关、国检的层层把关，对商品的质量进行审核，保证正品以最阳光的清关方式，送到用户的手上。小红书福利社进驻保税区的每一件商品，都有国家检验机构出具的检测报告，以保证正品和质量并享受到跨境电商的极致品质体验。目前，小红书已经是全国保税仓面积第二大的电商，货量和发展速度可见一斑。2.4市场推广2.4.1冷启动小红书早期经历过一轮爆发式的用户增长。测试版上线时正值圣诞与过

19、年的出境高峰期，在“境外购物”的场景里，小红书快速积累了第一批用户和内容。在对的时间切了痛点。小红书社区UGC是从出境时的购物场景开始做切入的，因为这批人就是生活方式的先行者，所以分享的内容都是高质量的。而在海外时又是高频率购物时间，大多数妹子都是1个空箱子去，2个满箱子回来，想想都是笔记呢。此外，社区一旦跑起来门槛是很高的，因为沉淀的除了内容，更多是一批粘度高的用户，他们不断产生新的内容和互动。2.4.2口碑传播产品上线3个月之内，用户全靠毛文超与团队在网上推广获取。攻略被一部分用户熟悉之后，用户的口口相传和各种热情洋溢的留言扩大了小红书的影响力。“我们小红书福利社最早一批的核心用户，在我看

20、来，是85后、90后这样一代对生活品质有要求的意见领袖。因为我们最早提供的是一个海外购物攻略。相信在座很多人都会出国旅游，而购物肯定是必不可少的环节，这个是整个中国的大环境。事实上，你们都是这方面的意见领袖。所以我们小红书很快积累了这样一批用户，并开始发酵。”小红书创始人这样说到。2.5盈利模式2.5.1产品方面小红书主导的新型社区电商模式以信息驱动，用户生产内容，通过真正的社交信息流方式，将线下闺蜜逛商场时的冲动消费场景搬到了线上。告别了互联网电商比价场景，而代之以口碑营销的新模式。信息平台会注重优质内容的累积，适合新入品牌，然后通过搭建供应链完成产品闭环。同时小红书福利社的数据帮助我们更好

21、的选品。小红书福利社积累了大量的商品口碑和用户行为个性化推荐。用户花足够的时间在小红书App里，通过无意识的点赞，收藏，关注，分享等行为告诉你足够多关于她自己是谁，而这个是社区性电商的天然优势。据统计，小红书的用户平均每月打开App超过50次，使用130分钟以上，这是纯电商无法获取的极高价值的底层数据。2.5.2商业方面跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。除了广告模式，小红书在商业模式的发展上，还能衍生出很多可能：成为目的地商家的电子优惠券分发平台；为出境购物的人群提供退税服务，甚至可以为想购买外国商品但暂时没有出国计划的消

22、费者提供海淘服务。当然，这些商业模式需要投入巨大的市场运营人力，小红未必适合自己去做，但可以与第三方公司合作，向这些领域延伸拓展。通过社区后台一系列的数据和调查、消费者的期待和反馈情况，来挑选海外品牌的合作对象。2.6网站界面设计2.6.1 发布发布购物笔记直接点击相机按钮即可进入选取图片界面，然后可对图片进行编辑，功能类似于美图。图片美化之后可以在图片上添加标签以及各种小贴纸。极其简单的操作流程，只需按照顺序操作就可以快速分享一篇购物心得。写完之后，点击键盘上方的三点处可以进行分享、修改、删除。每期薯队长都会发起一些话题，希望用户可以参与到话题讨论中来，发布与话题相关的笔记。经验总结，与话题

23、相关的笔记更容易被选为编辑精选，进入首页展示，获得更高的曝光率。2.6.2阅读与点赞阅读主要有两点，提供新颖的阅读专题和帮助用户找到更多优质的内容。用户可以在“发现”栏首页顶部看到团队制作的专题，每期的专题都是根据时下最流行的话题提出的，除了热门和最新外，还有很多出乎意料却参与性很强的话题，用户可以根据自己的兴趣查看。同时用户也可以点击专题的标签去发现发现更多笔记，最后如果用户的目的性非常明确，还可以直接点击右上角的搜索按钮进行搜索，喜欢的笔记可以直接收藏并且点赞。同时通过首页吸引用户发现更多有趣的专题购物信息，以及帮助用户更方便的调整关注源，使得用户能够通过这个平台获得更有价值的阅读感受。2

24、.6.3评论与分享评论是在用户看了笔记之后，表达感受或者是观点，能够让读者和发布者可以较为明确的交流。分享目前可以分享到微博、微信和QQ。由于小红书的用户等级是采取积分制，所以点赞和评论可以获取一积分，分享和发布可以获取十积分，在“福利社”中积分可以抵现金，100积分相当于一元钱。2.6.4搜索小红书的搜索功能被独立出来，所以细分的类别也就更加完善。用户可以根据标签进行搜索，这时依靠的是发布笔记时添加的标签，所以标签的细分很重要。但是在阅读里找不到搜索图标，在购物界面里也找不到搜索图标，他们统统都被放到了一起，这是十分不合理的。2.6.5购物 小红书的购物平台叫做“福利社”，福利社的商品大多数

25、来自于用户的推荐，根据用户提到的频次或是推荐指数进行采购，因此很多并不是主流的但是口碑很好的产品都极有可能出现在福利社。而且里面的商品每天都在变化，并不是固定不变的，也就是说你今天想买但是没有下定决心要买的商品明天就极有可能会下架，并且在此商家的时间你是无法确定的，这也就导致了顾客的冲动购物。福利社中有一个“每日0元抢”的功能，每天都会有不同的商品供你抽奖，转发会增加中奖率。在福利社中商品排列非为两种，第一种是以专题的形式，每个专题下有一部分的产品，其中一个专题叫做“即将开场”，也就是会告诉你明天上架的商品都有哪些；另一种形式是简单陈列，所有产品堆积在一起，但是按照功能可以划分为几大类别。对于

26、已经下架的商品可以将它添加到“福利社心愿单”，如果上架的话会提前一个小时提醒用户。第3章 洋码头模式分析洋码头是国内首家引进海外零售商的海外购物网站，也是国内首家自建国际物流的跨境电商平台。目前洋码头保持着每月15%的复合增长，销售规模从去年的千万级翻升了到过亿级别，是电商研究不容忽视的一个样本。因此研究探析洋码头的产业运营模式对我国的电子商务具有实际意义。3.1 可行性分析对于购物网站的官网与其APP的构建已经比较成熟，所以在试试过程中基本上没有问题。3.2 网站页面设计1.“扫货直播”频道体验真实的海外现场血拼:洋码头首创的海外卖场扫货场景式购物模式，自2013年12月正式上线至今，“扫货

27、直播”频道已聚集了数万名海外认证买手，他们分布于美国、欧洲、澳洲、日韩等全球20多个国家和地区，现场直播血拼，体验同步折扣，洋码头跨过所有中间环节，降低了中国市场的进入门槛，让消费者体验真实的海外现场血拼。从模式上看，“扫货直播”频道主要有两大特点：买手制：“扫货直播”频道的买手遍布全球，实时直播全球线下卖场、Outlets、百货公司等扫货现场实况。它是一种同步的海外购物C2C模式，买手实时发布商品和直播信息，消费者如有兴趣可直接付定金购买。限时特卖：由于“扫货直播”频道做的是海外特卖现场直播，所以特卖时间与海外基本同步。限时模式除了制造稀缺感外，一定程度上也将用户代入了现场体验。2.“聚洋货”频道品质洋货一站团“聚洋货”频道引入经过严格认证的海外零售商直接对接国内消费者，精选全球品牌特卖，品类涵盖服装鞋包、美妆护肤、母婴保健、食品居家等。跨境进口B2C的供应链体系，大幅度降低了海外众多零售