卖酒促销方案文档格式.docx

1、并取同品牌和不同品牌同价位的酒作基线比较，如自己产品销售不好而其他品牌销售好的月份，就应该研究人家为什么卖的好，及时调整市场策略。可以制定年度、季度、月份销售任务，分区完成，每月区与区之间竞争。分没完成、完成、超额完成三级进行奖罚。回款方案是现货现款，及月份年度返点。 篇二： 保健酒营销方案 保健酒营销方案 给海南XX保健酒品牌老板的决策建议 一、 保健酒参考资料 据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以每年30%的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看，到201X年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。 中国白酒企业有3万多家，保健酒企业有5千多家

2、，真正获得“卫食健字”国家认可的企业只有5百多家，销售过亿的不过10余家。保健酒销售额虽过百亿，但仅占我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，尚有巨大的发展空间。 市场份额前5名： 劲酒（1 7.40%）鹿龟酒（1 4.10%）致中和（ 10.63%）竹叶青（ 5.11%）张裕三鞭酒（ 4.39%） 保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。遵循东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会

3、成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江市场容量趋于饱和（目前人均消费额约12元，超过了201X年全国人均量10元） 从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。201X年劲酒在广东的销量超过了7000万元。201X年，劲酒在南宁的销售总额达960多万元，广西市场实现销售总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑。 古岭神酒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75 ml的口杯包装占总销量的75%80%。201X年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超过了5000万元。 劲酒和鹿龟酒两大品牌占

4、广西东兴保健酒市场份额70%以上，其他保健酒有3 -4种之多，保健酒总体市场容量（含越南）每年在8百多万。 无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅有400万。 二、 品牌成功的前提 1、产品核心功效 当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误： 杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费 者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客，那么持续的销售又从何谈起？也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。 “XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确： “性保健” “XX酒”属

5、于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。 据调查： 功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费者将其作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12%选择价格，2%选择其他。 2、人才、机制 品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上是人的竞争。 老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人；如果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。 没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系，没有完善的激励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。

6、 具体来说，销售总经理的选择至关重要（其人品、能力，其经营管理理念能否与老板合拍等），选对了，成功一半；落实之前，望慎行（生产环节也很重要，暂不在此讨论）。 3、企业实力 保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实

7、力做支撑。 市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。 三、 太灵酒相关问题的探讨及建议 一、产品相关问题 1、诉求点 “XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确： “性保健” “XX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开。 2、定位 从产品品质、市场空白点（需求点）、差异化经营的角度考虑，应定位中高档（偏高档） 3、定价 定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根据生产成本，更多的是从经营需要（市场）的角度考虑，是一个系统工程。 方案一： 1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（12

8、9ml）（中高档） 方案二： 1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高档） 两种方案各有利弊，可再研究。 关键问题： 能否找到价格高的理由？ 价格高的理由： 根本来说首先要回归本源产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章： 一是酒基。知名酒水行业品牌的高端酒； 二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成； 三是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵； 四是工艺。有专利技术的独特工艺；五是包装（分外延与内涵包装）。包装档次、文化内涵应同价位相匹配。最终体现在： 口感更好、功效更强，品质更高！ 4、包装 货卖一张皮。“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装打动消

9、费者。”包装已经不仅仅具有保护产品、传达信息、方便运输的原始功能，更成为提升商品附加值、企业品牌形象、促进销售最直接、有效、快捷的方法。 美国有人做过一项调查： 进入商店买东西的顾客，有60%左右会改变初衷，本来想买甲牌子，最终买了乙牌子；本来想买低档货的，最终却买了高档货，本来只想买巧克力糖的，结果还买了漂亮包装的新牌子化妆品等。这种改变，很大程度上是包装造成的。特别在自选商场，消费者可以直接接触商品，商品的包装成了消费者对商品最直观的第一印象。因此，好的包装具备很强的推销作用。 5、产品研发和技术创新 发酵酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。从消费趋势分析，有人预计白酒的消费断层将

10、出现在80后、90后，高酒精度将来的适应性难以预料，低度化将会更明显。 随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化离我们越来越近。那么，白酒市场的不断下降所空出的市场份额很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，这是不争的事实。 但目前保健酒比白酒的销量依然相差甚远，其根本原因是： 有颜色、有药味（口感差）、单次不能多饮。同白酒的饮用感受不符。 因此，我认为保健酒的产品研发和技术创新其终极目标应该是： 在保持功效不变的前提下，其口感、色泽、单次饮用量无限接近白酒。 色泽处理方面黄金酒做得很好。 太灵酒如果单次饮用量不限或较大，则为进军中高端（A、B类）商务餐饮

11、市 场打下了良好的基础。 建议开发129ml的小瓶装。目前小瓶装的销量最大（从劲酒和古岭神酒即可看出） 二、战略发展规划 全国化（国际化）是太灵酒的终极梦想。但作为中小型保健酒企业，我们需要脚踏实地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一两款产品，做好三五个市场对我们来说是关键，因为目前需要的是实实在在的利润来支撑企业未来的发展。 1、根据地精耕。此乃生存之道。 企业所在地是必须要重点编织的，之外也可以选择一个我们看好的市场重点耕耘。这样做的目的有两个： 一是摸索市场规律，总结经验，看是否能够形成模式进行复制； 二是海南的市场规模虽然不大，但操作成本也相对较低，精益求精的操作能够节省费用，可防止投入

12、产出比失衡。 2、亲耕重点，稳打稳扎。 精选两三个重点区域，公司自营或主营。 3、三足鼎立，全面开花。 两三年内成功经营两三个区域市场，年销售额达5千万后，即可加快步伐，图谋全国发展。 在没有空中轰炸（品牌效应）和地面推进（市场维护）配合的前提下，直接开展全国性的招商工作，我认为会事倍功半，可能收效甚微。实现经销商购买难，实现消费者购买更难。 三、市场通路建设方案 市场大道千万条，关键看你走哪路！以何种模式进入市场，如何迈开第一步？是一个企业生存与发展至关重要的问题。 现在保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的： 一是餐饮， 一是礼品。前者偏重于酒水的运作，后者偏重于保健品的运作。 餐饮模式倾

13、向于“卖酒”的营销方式。目标消费群是中青年，市场容量难以预计，行业持续放量，操作起来成功系数高。但也有“潜规则”： 如培育周期长，初期在人员推广、促销费用投入上很大，需要企业有相当的实力和耐心。随着竞争的加剧，渠道争夺会更加激烈，费用也会水涨船高。但目前的竞争仅限于中低端 （C、D类）餐饮行业。 礼品模式则倾向“保健品”的营销方式。正由老年市场逐步兼容到中青年市场，消费人群的扩大会让总量得到进一步提升；中国也将步入高度老龄化社会，开发中老年市场大有可为。礼品模式主要依靠高空的媒体资源进行密集轰炸，在节庆期集中实现销量规模。但已出现两个明显掣肘： 一是媒体和超卖系统费用急剧上涨； 二是礼品范围过

14、广，分流严重。礼品模式若定位不准或声音过小则有被边缘化的危险。 劲酒是先餐饮后商超，鹿龟酒是先礼品、商超后餐饮。结合企业自身特点，摸索出一套创新模式，是品牌成功的关键！ 我们如果第一步先选海南市场，则其推广步骤应为： 1、 中高端大型商超 目前的消费市场变化很大集中度空前提高!一家大润发的销售额超过原来的数十家中小型超市。但超市营销并未引起保健酒企业的重视（因目前销量有限且季节性很强），竞争尚不激烈。这是一个很好的市场机会。 超市营销是一门学问。要想大幅提高销量并不容易，需要系列组合（如专门针对超市环境设计的广告牌、宣传品，货品的摆放，堆头，促销品，促销人员等）。而一旦试验成功（成功标准： 单

15、店年销50万以上），则对我们意义非凡： 发展步伐将大大加快！ 原因： 超市销售点集中，见效快，区域广告效应明显，广告总投入低，管理相对容易，可复制，可全国直营。 背景： 目前全国各大中型城市基本上被两三家效益好的大型连锁超市所占据，而高端超市也越建越多。一家大型超市的销量（年销50万以上）起码相当于一个县批商，而一个300百万以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，发展非凡。 关键是销量！（年销50万以上派促销员、做堆头才有意义，也只有派促销员、做堆头才有可能年销50万以上） 2、 专卖店直销 专卖店是企业品牌形象的展示，同消费者沟通的桥梁，体验营销的殿堂。 专卖店除经营传统的批零业务外，

16、也可作为“准直销”基地。 “准直销”： 直销方式的变种，具体方案另订。 体验营销： 核心就是企业与消费者要形成互动和沟通。让消费者通过亲身体验真切感知企业的实力、产品的品质、口感、真材实料、功效、企业的服务等等，从而获得对企业和产品的信任，增强使用产品的信心和决心。 企业体验就是让消费者参观企业，让消费者直接感知企业技术力量和实力，以及生产中的原料品质、配制过程和生产工艺等，从而产生良好的口碑和信赖感（企业体验可进一步发展为旅游消费）。 产品体验就是要让消费者真切感受到你的产品的口感和功效，对产品产生信任。（专卖店可单设品酒坊）。 3、 进军中高端（A、B类）商务餐饮市场 餐饮市场已经成为保健

17、酒企业的第一大消费市场。是保健酒企业实现销量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。 在越来越需求健康、保健的人们意识中，保健酒也是未来消费者的一种时尚用品，也会象饮料一样成为可能。 作为餐饮的主体，中青年人群必然成为保健酒主流消费人群。而消费者酒桌上喝了之后，如果感觉不错，就会形成自用消费。因此就会带动商超等流通渠道 篇三： 白酒的营销策划 白酒的营销策划推广案例 目录 前言 一、市场现状与分析 二、目标消费群 三、上市时间和地点 四、营销策划 五、广告策划 六、上市推广 前 言 从目前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”： 首先，老十七大名酒呈现出“三三制”状态，1/3属于真金白银

18、的名酒，比如茅五剑，1/3处在体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”，1/3处在“爬坡期”；其次，以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。在这样的格局下，我接到做滴香醉月酒上市营销策划推广的任务。 滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。由于出自五粮酒厂，其品质无庸置疑。然而，无常态的技术创新不断加速，无主流的顾客需求瞬息万变，无国界的酒业集团日益扩张，无壁垒的市场竞争日趋激烈。酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争，这种竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。让顾客在消费过程中得到一种文化的享受，它将是中国未来酒业发展的一个新方向。 文化就是卖点，怎样做好滴香月酒

19、的营销策划呢？怎样给消费者一个买滴香醉月酒的理由呢？如果从品质入手，现在白酒口味同质化严重，不足以支撑一个新的品牌。从目前的情况来看，滴香醉月想借助五粮液的品牌优势。但是，五粮液的子品牌多达100多个，分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开发的子品牌成功外，后期贴牌成功者，一般都采用自己独特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而获得成功。 显然，滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。从现在的情况来看，滴香醉月酒想打造西游文化。我个人认为，西游记仅仅是一本小说，不足以构建 一种酒文化。那么，滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢？ 我接到任务两天，未曾动手。因为我没有找到卖酒的原点。卖酒就是卖文化

20、，从酒名来来，“香”已将酒的品质表现出来，那么月呢？月可以联系什么文化特质呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的营销策划方案。 “举头望明月，低头思故乡”，月乡对应，这时仿佛受到神的启示，醉月与思乡联系在一起。滴香醉月酒承载思乡文化，简直是天生的对应。 “小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头”，现在有多少人在世间穿梭，有多少人在思念故乡。可以这样说，自有人类以来，思乡文化就伴随着人类。每个人的心中都有自己的故乡，“思乡时刻，滴香醉月”，滴香醉月酒与思乡文化绑在一起，能开启多大的市场呢？我想打开市场的钥匙，已经找到。下面就是怎样打开市

21、场的问题了。 一、 市场现状与分析 1、宏观分析： （1）人口状况： 成都市现有人口101 9.9万。男性人口57 7.44万，占总人口5 1.35%，女性人口54 5.99万，占总人口4 8.65%。 （2）经济状况： 201X年，全市全年国内生产总值为166 3.2亿，全市全年社会品零售总额70 9.5亿。居民年均收入13768元，农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。 （3）行政区划： 现成都共辖9区4市6县。9区为： 金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为： 都江堰市、彭

22、州市、崇州市、邛崃市。6县为： 大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。 （4）行业状况： 201X年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值65 9.30亿元，同比增长1 9.21%。完成销售收入61 3.00亿元，同比增长1 5.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入41 8.62亿元，占全行业比重6 8.29%。其中四川23 2.44亿元，占全国比重3 7.92%；山东7 2.60亿元，占全国比重1 1.84%；安徽4 4.37亿元，占全国比重 7.24%；贵州3 8.47亿元，占全国比重 6.28%；江苏30.74亿元，占全国比重 5.01%。 201X年白酒行业

23、实现利税15 8.75亿元，同比增长1 9.05%。实现利税前5个省区的利税总额为11 5.61亿元，占全行业比重为7 2.54%。其中四川6 3.40亿元，占全国比重3 9.94%；贵州2 5.13亿元，占全国比重1 5.83%；山东1 2.85亿元，占全国比重 8.09%；安徽 8.02亿元，占全国比重 5.05%；江苏 5.76亿元，占全国比重 3.63%。 201X年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是201X年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。 但是由于市

24、场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，201X年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。201X年全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价不足10元；平均每千升白酒创造税收3211元，实现利润1882元平均每500毫升白酒创造税收 1.6元，实现利润0.94元；每吨白酒的税收贡献率约为1 6.33%，吨酒利润率约为 9.57%。 2、微观分析： （1）竞品状况： 成都市现有酒类很多，其主要品牌，具体状况如下： 从上表可以看出，滴香醉月的

25、主要竞争对手是泸特和郎酒，因为价格相近， 而泸特和郎酒的口碑也不错。因此，滴香醉月要想打开市场必须加大营销力度，同时避免对手的攻击。 （2）竞争分析： 四川的名酒众多，六朵金花对于家门口市场当然不会放弃，同时也呈现出了自己的特点。成都名酒目前最大的特点是稳定。名酒企业历史比较悠久，已经形成了自己特有的消费群体，这个群体的特点是忠诚度高。名酒除了个别品牌下滑严重外，像泸州老窖等品牌在自己的市场内都比较稳定。 与名酒相对应的是，整个市场的亮点更多被二名酒所占据。在成都市场，丰谷、江口醇、小角楼对市场展开了激烈争夺，无论在终端，还是在宣传投入上，力度都很大。江口醇和小角楼进入比较早，曾经是成都市场的

26、两个亮点，丰谷去年开始进攻成都，目前销量节节上升，开始和小角楼、江口醇三分天下。有经销商介绍说，最近有个福临门品牌加大了对市场的投入力度，引起了一些经销商的关注。 在成都以外的其它市场，绵阳由于是电子城，白酒消费风气不浓，不是白酒的理想市场，也没有什么亮点。从全省看，白酒消费市场主要集中在川东地区，在川东地区主要还是小角楼这些品牌的天下。在靠近重庆的地区，诗仙太白等品牌占有一定的优势。另外外地酒很少有形成气候的。 滴香醉月要想打开市场，必须找到独特的销售卖点，才能与这些品牌抗争。如前所述，只有启动思乡文化市场，抓住消费心理，才能迅速打开市场。 （3）本品ST分析： 优势： 产品品质口感好，有独

27、特的销售主张，为迅速开启消费心理作好了铺垫。 劣势： 成都为滴香醉月的空白市场，品牌知名度接近为零，消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高，销售工作不易有效开展。 威胁： 一旦上市宣传推广成功，其它品牌势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。一旦产品上市，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小。给竞争对手留下反击时间和空间。 机会： 思乡文化在白酒界还没有启动，而产品成功上市以后，其它品牌来来不及作出反映以前，滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。 二、目标消费群 成都市滴香醉月酒的目标消费群主要定为2060岁的男性为主，收入在1000元以上。对思乡文化接受能力较强，有一定的

28、文化品位。消费特征为，价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。容易被情绪感染购物。 三、上市时间和地点篇四： 烟酒店促销如何 烟酒店促销如何“促而有力”？ 自带酒水的主要购买点、消费人群更多集中于店面周围、团购是重要的走货渠道等特点，都使烟酒店的销售特征不同于传统的渠道。所以，传统的促销方式完全照搬到名烟名酒店身上是不适用的。那么，在进行烟酒店的促销活动中，如何根据烟酒店的自身特点，制定更适合烟酒店的促销策略，如何利用有力的促销方式使烟酒店的销售呈现出“热销”的势头呢？ *选择可能产生促销效益的名烟名酒店 在烟酒店促销时，要想达到好的效果，还是要选择那些能产生促销效益的名烟名酒店。比如有些烟酒店在我们已经进场的标杆酒店旁边，这时候我们只要求这些烟酒店保持价格体系的稳定就行了，不会在这些烟酒店进行促销活动，这样就不会使标竿酒店感觉到企业对于酒店和名烟名酒店的支持不同。 对那些企业暂时还没办法进场的酒店，我们就会把做促销活动的重点放在该酒店旁边的名烟名酒店。通过有效的促销活动使在烟酒店旁边酒店消费的客人，主动跑到这