贵州茅台与四川五粮液战略对决暨成长性判断Word文件下载.docx

1、2011年 10月25日，中国白酒另一巨头-五粮液集团公司董事长交接班问题尘埃落地，中国白酒业风云人物-五粮液集团原董事长王国春正式卸任，将帅印 交于五粮液股份公司原董事长唐桥手中。至此，唐桥正式走马上任五粮液集团公司董事长，刘中国任五粮液集团公司总经理兼上市公司董事长，陈琳仍然担任上市公 司总经理职务，五粮液集团从创业元老-王国春时代步入了值得期待的“唐时代”。作为行业旗舰企业，茅台与五粮液换帅对整个中国白酒产 业都将产生极其深远的影响，毕竟，茅台与五粮液在近10年时间里，引领中国白酒企业从“小、散、乱、弱”走向了“大、约、整、强”的时代。换帅之后的白酒 两大巨头能否持续引领中国白酒走向更高

2、的、更健康的产业竞争平台？值得整个白酒行业观察与思考：袁仁国与唐桥具备怎么的企业家特质？换帅之后的茅台与五粮 液发展战略是否会发生变化？面对日趋激烈的中国白酒市场，茅台与五粮液将作出怎样的策略调整？贵州茅台是否能够延续十年的高速成长？四川五粮液能否重登巅 峰？影响茅台五粮液超越过去关键性要素是什么？让我们以战略眼光、行业视野、专业思维走进中国一线名酒-贵州茅台与四川五粮液精彩世界！一、十年争锋：“茅”“五”成就中国白酒一线名酒殊荣 贵州茅台，一直将自己定位为“中国的国酒”，而四川五粮液则号称自己为“中国的酒王”，两个白酒巨头立意高远，志向远大。而“国酒”与“酒王”江湖争霸 准确时间应该是公元2

3、001年。2001年8月27日，贵州茅台挂牌上交所交易。上市以后的贵州茅台股份与1998年4月27日已经上市的四川五粮液股份 站到了一个产业竞争的新高度，从此，贵州茅台股份与四川五粮液股份具备了清晰的可比性。1998年4月27日，四川五粮液上市当日，开盘 29.77元，最终被拉升到57元，其证券市场表现可谓十分抢眼；三年后的2001年8月27日，尽管顶着“国酒茅台”光环，其资本市场表现难言辉煌。首 演当日，茅台以31.39元挂牌，但最后成交仅报34.51元。“国酒”与“酒王”隔空交战关键节点，五粮液以靓丽的姿态赢得投资者追捧，而茅台则像一个 灰姑娘，难以吸引资本市场狂潮。2001年也就此成为贵

4、州茅台与四川五粮液争霸中国白酒市场开端。2001 年是五粮液股份意气风发的一年，公司不断以市场危机感和紧迫感自加压力，以顾客为中心、以市场为导向，制订了“稳价上量、拓宽市场、打假保真、服务到位、 顺价销售、实现双赢”的销售政策。着重建设了销售网络系统工程，打假系统工程，宣传促销系统工程和服务系统工程等四大系统工程，并取得了明显的成效。公司 的销售渠道进一步拓宽，经销商队伍进一步扩大，经销商发展壮大到700 多家（其中五粮液专卖店已超过260 家），销售网络覆盖全国31 个省市、500 多个地市。通过厂商的共同努力，使公司出品的五粮液系列酒顺销赚钱，创造了经销商批发“五粮液”均有较大收益的可喜形

5、势。公司的产销量、销售收入和实现利 税等三项主要经济指标获得了重大突破，全年销售形势淡季不淡，旺季更旺。2001 年度，公司共销售五粮液系列酒13.86 万吨、实现主营业务收入47.42 亿元、净利润8.11 亿元，分别比上年同期增长-7.78%、19.94%、5.64%，其中主营业务收入和净利润再创历史新高。回头来看，十年前的五粮液能够有如此市场意识与经营理念可谓十分难能可贵，也正是由于五粮液超越一般企业价值观与经营理念，使得五粮液在当时的中国白酒行业显得鹤立鸡群，卓尔不凡！ 虽然五粮液在规模与利润上跃上了新台阶，但由于商标知识产权、产品结构以及产品开发数量上爆发式增长，给五粮液品牌价值提升

6、与产品结构提升带来了巨大的 影响，也为五粮液后续结构提升带来了相当大压力。2001 年可以说是五粮液品牌开发力度最大的一年，五粮春、金六福、浏阳河、京酒、老作坊五大重点支持品牌，销售量、销售收入较上年同期有较大幅度增长。但是，五 大重点品牌中有2个品牌的商标所有权并不在五粮液手里，给五粮液后续发展埋下了隐患。金六福异地建厂，都在某种程度上摆脱了五粮液股份；老作坊品牌独立性 存在问题，2001年的五大金刚五粮春仍然在股份公司体系下运营，但是五粮春系授权四川宜宾智溢酒业全国总代理经营,京酒品牌产品结构偏低。五粮液精准市 场策略下存在很大市场盲点：产品结构低、主流产品品牌知识产权不在股份公司控制范围

7、内，多元化品牌结构影响了五粮液品牌价值提升。2001年 是贵州茅台上市元年，其经营数据实在难言突出，其营业收入仅为五粮液三分之一强；其利润指标仅仅为五粮液五分之二强，从白酒企业最为突出的两项经营指标 看，当时的贵州茅台与四川五粮液还不是一个重量级选手，茅台与五粮液在价值观与思考问题方式上也存在巨大差异。但从上市公司财务数据看，茅台 与五粮液有一项指标却比较靠近，那就是上市公司市值。尽管茅台上市只有短短四个多月，而五粮液上市已经三年有余，但资本市场对两者市值判断则十分靠近，充 分说明，资本市场对贵州茅台潜在成长性还是非常看好，贵州茅台市值表现奠定了茅台与五粮液争夺行业龙头战略基础。还有一个对比性

8、指标也显示出 茅台酒巨大市场价值，那就是营销收入与利润比率。从表一中可以看出，五粮液以47.42亿元销售规模实现利润8.1亿元； 而贵州茅台则以16.18亿元销售规模，实现3.28亿元利润指标，显示贵州茅台在产品结构上远远优于四川五粮液，而这种结构上优势也成为未来茅台超越于 五粮液最根本的动力。2001年度，中国白酒总体年度销售收入为499.41亿元，中国白酒企业中超越10个亿企业寥寥无几。早在1994年 5月9日上市的四川泸州老窖当年营业收入达9.9667亿元，但利润却仅仅只有1.6197亿元；四川郎酒销售收入仅仅3000多万元，可以说彼时的郎酒 可谓挣扎在死亡线上；江苏洋河在徽酒夹击下频临

9、倒闭；首家中国白酒上市公司，山西汾酒2001年度销售收入仅为4.3亿元，利润仅仅为2871万元，其规 模与结构与茅台、五粮液不可同日而语；从当时中国白酒竞争状况来看，贵州茅台与四川五粮液成为仅有的营业收入超10亿元核心企业，除泸州老窖在营业规模上 比较靠近茅台与五粮液之外，当时中国白酒行业，两大巨头已经显露出超越一般白酒企业强劲态势。贵州茅台与四川五粮液之间争霸战第一个时间拐点是 2004年度，虽然在营业规模上，当时的五粮液是茅台的2倍，但是，两者的利润指标却几乎是毫无差别。2004年度，五粮液利润为8.28亿元，但是茅台 却以30亿元年销售收入，实现了8.2亿元利润指标，茅台首次显示出作为“

10、中国国酒”超高端结构化魅力！2004年度是五粮液比较郁闷与深刻 反思的一年，从当年的财务报表与核心数据上可以看出五粮液的郁闷：2004年，公司共销售五粮液系列酒12.75万吨、实现主营业务收入62.98亿元、 净利润8.28亿元，这三个指标与2001年相比较可以明显看出五粮液结构性困局。五粮液2001年销售五粮液系列酒13.86万吨，2004年销售五粮液系列酒12.75万吨，2004年度白酒销售吨数降低了1万吨左右，说明五粮液压缩容量规模的战略意图，由于执行决定坚决性不够，导致实际效果非常有限，酒水容量上并未出现大规模下降； 五粮液2001年主营业务收入是47.42亿元，2004年度主营业务收

11、入是62.98亿元，实际销售增长还是比较明显，摊销到吨酒价格上，价格上升也 非常明显的。但是，与同一阵营茅台相比，五粮液产品结构上不仅没有缩小，反而是进一步拉大，从两者利润指标上很明显看出来；五粮液2001年 度净利润是8.1亿元，2004年净利润只有8.28亿元，销售规模上巨大增长并没有带来利润上巨大增长，实际利润增长仅仅只有可怜的1800万元。反观 贵州茅台，其销售比2001年增长了近1倍，利润则增长了近两倍，充分显示了贵州茅台在结构上无与伦比的优势。正是在这样的背景下，2004 年度五粮液股份进行了深刻的反思：其一、公司制定了很好的营销战略，但是战术执行和措施的力度还不够；其二、高中价位

12、品牌的打造速度还不够快，中低档白酒 市场份额在增加，如金六福酒在2004年度销售规模达到了巅峰的25亿元以上；其三，部份经销队伍不符合公司要求，跟不上五粮液的高速发展，其经营理念、 市场运作手段还存有计划经济思维，难以面对激烈的市场竞争；其四，维护消费者利益，打假保真，遏制假冒伪劣产品，这一持久性工作加大了公司市场维护费用； 而从2001年与2004年销售人员配置对比上也可以看出，五粮液营销团队扩张也在一定程度上增加了管理运营成本，2001年公司销售人员为79人，但2004年度销售人员规模便扩张至156人，人员规模扩张近一倍。这种人员扩张速度必然带来管理成本大幅度提升。贵州茅台与四川五粮液战略

13、对决暨成长性判断（2） 对于贵州茅台来说，2004年是卓有成效、战略转型之年，公司从简单的、盲目的追赶五粮液逐渐找准了自己决策的方向：由于酱香型白酒产能与消费者结构关 系，公司大胆选择了“饥饿性营销”方法，通过对市场“控量”-确保陈年酱香型白酒品质基础上，以吨数分配销售任务；“控价”-严格的厂 家主导型价格体系，通过专卖店体系树立价格标杆，确保企业与商家利益；“控货”-以专卖店与团购为主导型货源控制体系，实现了茅台酒“不着一字， 竞得风流”的利润目标。2004年是茅台酒逐步开始主导中国白酒超高端市场元年，也是茅台核心指标上超越五粮液战略之年。不仅如此，2004年度，贵州茅台在运营机制变革上也迈

14、出了坚实的步伐，先后成立了两家控股运营公司，实现对超高端品牌与高端细分品牌的专业化运营，说明了茅台在观念上也实现了很大的跨越。 2004年3月31日，贵州茅台股份与北京神舟超越科技发展有限公司共同投资发起设立北京茅台神舟商贸有限责任公司，注册资本500万元，其中茅台股份 出资275万元，占公司注册股本55%，正是这个茅台神舟商贸在往后的市场上不断掀起茅台酒涨价热潮，使得茅台酒很快越过千元价格带，并且不断刷新中国白 酒价格新纪录。茅台股份2004年这个决策已经显示出茅台在经营模式与经营理念上发生巨大变化。也是在2004年3月31日，茅台股份与贵阳 金汛贸易有限公司共同投资设立贵州茅台名将酒有限公

15、司，同样茅台股份出资275万元，占公司55%股份。贵州茅台名将酒业有限公司成为茅台针对部队团购的 核心力量，可以想见，茅台名将背后强大的团购资源推动了茅台股份战略转型，如今茅台名酒已经成为茅台股份十分核心市场力量。2004年，对于 整个中国白酒行业来说也是非常关键之年，中国名酒开始全面复苏,中国白酒复苏的标志性动作是:二线名酒纷纷推出了影响深远的高端、超高端产品。泸州老窖开 始重视超高端品牌-国窖1573市场运营；郎酒完成了“一树三花”战略制定，次高端产品红花郎跃然出世；江苏洋河蓝色经典全面发力江苏省内市场，并 很快获得了意想不到的效果；山西汾酒市场反应有点慢了，老白汾仍然是山西汾酒股份核心产

16、品，这个产品在结构上很难满足其清香鼻祖战略定位，国藏汾酒被定位 成形象产品而非主销产品，导致汾酒在未来竞争中处于明显劣势。2004年度的中国白酒转型战略开创了白酒行业辉煌未来。但是，毕竟是春江水暖鸭先知，贵州 茅台与四川五粮液得风气之先获得了先发优势，成为中国白酒领头羊，中国白酒也正是从2004年开始，开启了巅峰对峙的“茅”“五”一线名酒时代。如果说2004年度是茅台与五粮液之间战略转换之年，那么2007年则是茅台全面超越五粮液关键一年，从两大巨头动态经营性指标与未来市场预判性指标上看，茅台均实现了对五粮液的超越。首先，营业收入上，茅台与五粮液已经是无限靠近，两者销售规模差距不到1亿元规模，说

17、明了茅台在规模上已经具备与五粮液相抗衡的能力。营业规模往往决定行业话语权，营业规模上无限靠近增加了贵州茅台行业影响力，也增加了茅台全面超越五粮液自信心； 其次，茅台在利润指标上接近于五粮液利润指标的2倍，这一点对五粮液信心打击尤其严重，也直接影响到五粮液“白酒大王”的桂冠。五粮液面临着来自政府与 证券市场的双重压力，也迫使五粮液关闭了很多低端产品生产线。全面停止尖庄酒生产线，全面压缩金六福酒等流通产品产能，使得金六福从巅峰时期的30亿元销 售规模直线下滑到10个亿规模，迫使金六福移师成都邛崃建立新的生产基地。一个具体指标是：五粮液在销售大幅度增加前提下，白酒销售吨数实现了大幅度下 降，全年共销

18、售五粮液系列酒9.78万吨，比上年同期减少48.44%（主要原因系：产品结构调整，经营中实施效益优先原则，提高中高价位酒销量，大幅度 压缩低价位酒产品销量）。必须看到：2007年度是茅台与五粮液在营销策略首度深度交锋的一年，显示了两个一线名酒越来越走向成熟： 2007年度，贵州茅台摆脱了简单的“饥饿营销”市场操作手法，迈向了袁仁国主导的“八个营销”时代！即工程营销、文化营销、感情营销、服务营销、诚信 营销、个性营销、事件营销、网络营销，贵州茅台的八个营销解决了茅台发展战略方向性问题，从价值观与方法论上诠释了茅台面对激烈市场竞争战略抉择。此后， 茅台推出的建国60周年纪念酒、十二生肖茅台酒、建党

19、90周年纪念酒、上海世博纪念酒等等一系列战略举动，都是袁仁国先生八个营销战略思想下的产物，极大 地活跃了茅台市场氛围，也一定程度上增加了茅台市场竞争力。对于四川五粮液来说，2007年同样显得十分重要。2007年4月20日，股份公 司2006年度股东大会增选唐桥先生为第三届董事会董事，同时第三届董事会第十一次会议推举唐桥先生为公司第三届董事会董事长，王国春先生不再任董事长职 务。2007年度，来自于宜宾市副市长唐桥先生主导了五粮液股份连续3次提价行动，使得五粮液在浓香价格上实现了战略性主导。同时，2007年度，五粮液 推动的团购渠道首次实现了5亿元销售规模，开启了五粮液规模化团购时代。应该说，如

20、果没有唐桥主导的提价行动与团购体系构建，今天的五粮液可能早已经沦为 中国二线名酒阵营。2007年度，贵州茅台首次提出了“打造世界最好蒸馏酒”战略目标。由于贵州茅台拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历 史、独有的环境、独特的工艺”等自主知识产权构成的核心竞争力，茅台首次提出充分发挥贵州茅台酒“有机茅台、绿色茅台、人文茅台、科技茅台”特点，打造 “世界最好的蒸馏酒”。2007年度，四川五粮液在自身品牌无形资产达到400亿元基础，旗帜鲜明提出打造“世界名酒五粮液”。2007年 12月5日，r&f睿富全球排行榜资讯集团有限公司、北京名牌资产评估有限公司评估，“五粮液”品牌在2007年中国最有价值品牌

21、评价中，品牌价 值402.18亿元。居全国白酒制造业第一位，居全国最有价值品牌第四位。在中国最有价值品牌行列中，继续稳居中国食品行业第一名，成为行业的领头品牌。 2007年度也是中国二线名酒复苏最为强劲的一年。二线名酒不仅在规模上，也在结构上迈出了坚实的步伐：当年，泸州老窖实现了销售收入29.2685亿 元，营业利润10.6263亿元，净利润7.718426亿元，而超高端白酒品牌-国窖1573成功突破10亿元，成为威胁五粮液浓香霸主地位的第 一个战略性品牌；同时，来自于淮河名酒带的中国名酒-江苏洋河开始强势崛起，2007年度洋河实现了40亿元销售收入，不仅如此，其中高档产品洋河 蓝色经典占据整

22、个销售80%，达32亿元。对于酱香阵营来说，四川郎酒实现了35亿元销售收入，主导产品红花郎占据整个销售收入70%以上，红花郎销售收 入达25亿元左右，这种规模化酱香企业对贵州茅台来说具有很强的警示意义。2007年度，贵州茅台与四川五粮液之间的黄金交割点对中国白酒发 展产生了深远影响，茅台实现销售规模与销售利润双超越意义重大。同样，二线名酒强劲势头对未来中国白酒发展也产生了深远影响，虽然只是短短的3年时间，中 国二线名酒以其摧枯拉朽态势实质性对中国一线名酒产生冲击。2010年度是茅台与五粮液这两个一线名酒比较沉闷的一年，在整个中国白酒产业持 续向好推动下，贵州茅台与四川五粮液均实现营业收入超百亿

23、的战略目标，但两个一线名酒面临的挑战却越来越严重，正是茅台与五粮液的相对沉寂，给活跃的中国 二线名酒创造了超越复苏战略机会。一线名酒与二线名酒的界限正在越来越模糊，中国白酒竞争大戏也变得越来越精彩。2010年度，贵州茅台领先四川五粮液幅度明显减弱，预示着“国酒茅台”与“酒王五粮液”此消彼长竞争态势。 受产能的影响，茅台在销售规模上再次大幅度落后于竞争对手五粮液，从07年度无限接近变为仅仅占五粮液销售总量的70%弱，这种现象对茅台未来发展将产 生非常不利的影响。贵州茅台不得不承认，茅台在推动中档，乃至于次高端产品上量策略十分乏力。尽管从08年开始，贵州茅台开始推动茅台王子酒、茅台迎宾酒 中档酱香

24、酒上市，但是实际市场运营效果很不理想；从利润角度看，茅台与五粮液利润差距也在进一步缩小，五粮液以量换结构以及结构性提价还是取得了非常明显的影响。从经营稳定性上看，五粮液稳定在增强，而茅台高处不胜寒危机在增加。实际上，相对于异常活跃的中国二线名酒，2010年度茅台与五粮液市场表现都显得有些沉闷。2010年度贵州茅台与四川五粮液属于内部管理调整年。 受2009年五粮液上市公司关联交易影响，茅台与五粮液均大规模提升内部管理能力，提高内部挖潜工作。茅台提出：加强战略管理，增强策略运用能力，创造 性利用国家西部大开发战略机遇期，推动茅台发展走向新台阶！加强营销制度建设，加强市场监管和调控，合理配置市场资

25、源，维护好企业和品牌形象；加强内部管 理，通过引进卓越绩效管理模式，引导在人力资源、品牌管理、环境保护、科研开发和财务管理等方面不断追求卓越；继续充分利用好各方资源，协调好各方关系， 集中国家行政执法部门、打假队伍、营销团队、经销商团体、消费者等各种力量，实现各项资源的联动，相辅相成，最大限度地打击假冒侵权行为，净化国酒茅台市 场，建立良好的市场竞争秩序，切实维护消费者和公司的合法权益。贵州茅台与四川五粮液战略对决暨成长性判断（3） 2010年同样是五粮液股份加强治理结构梳理，强化内部管理关键一年，实现股份公司与集团公司在业务、人员、资产、机构、财务等职责分离,规避集团公司 与股份公司关联交易

26、问题。在实施内部治理结构与管理效率提升的同时，五粮液之所以实现了比较好的业绩,我们认为最重要得益于四川省委省政府提出的“中国白 酒金三角”战略，推动了辖区内白酒企业整体业绩提升。作为“国酒金三角”核心企业，五粮液借助政府搭建的超级平台，实现了环境因素最大化，部分化解了所谓 关联交易带来的不利影响。2010年度对于五粮液来说最具有标志性意义可能是其推出的“永福酱”产品。面对茅台咄咄逼人的酱香攻势，五粮液还 是主动出击市场。当年金秋十月，五粮液在济南秋季糖酒会上隆重推出了酱香型主导产品-永福酱酒，意图在浓香大王基础上再启动一个酱香轮子。这是五 粮液在竞争激烈的中国白酒市场植入的一个轮子，对未来中国

27、白酒市场影响则很难预测。也许，四川郎酒不断强化的酱香品类背书，可能给永福酱带来巨大的利益收 获，永福酱能否成为驱动五粮液与茅台竞争风火轮则取决于自身运营模式蜕变。2001-2010年是中国白酒难得的黄金十年。黄金十年，奠 定了茅台与五粮液中国一线名酒战略地位！从竞争格局上看，茅台与五粮液仍然可以视为中国白酒最大的赢家。五粮液用十年时间成就了中国白酒行业“规模王”： 从2001年-2010年以来，五粮液在规模上始终是中国白酒老大，捍卫了自己作为“中国白酒大王”市场地位；贵州茅台则以超高端产品结构能力开创了 中国超高端白酒新时代，茅台以其结构捍卫了“中国国酒”市场荣誉，茅台同样奠定其在中国白酒行业

28、战略地位。从综合影响力来看，已经过去的中国白酒黄金十 年，茅台与五粮液难言谁是真正的王者！以季克良为代表的茅台管理团队与以王国春为代表的五粮液管理团队开创了中国白酒巅峰时代。一个是规模王，一个是利润 王，茅台与五粮液十年争霸难言胜负，而未来十年将是茅五真正争霸的开始。二、未来十年:“茅”“五”争霸谁为峰？2011年是中国白酒龙腾虎跃的一年！主流白酒企业销售数据显示：2011年中国白酒平均增长率超过30%，创造了中国白酒黄金十年后的新辉煌！贵州茅台与四川五粮液2011年度市场表现同样十分抢眼。 贵州茅台集团2011年预计将实现白酒总产量6.3万吨，同比增长20.65%。其中茅台酒30026吨，同

29、比增长14.24%,实现销售收入（含 税）237亿元，同比增长52.2%,实现利税176亿，同比增长45%，集团公司资产总额达到430亿元，增长35%。根据测算，贵州茅台股份（上市公 司部分）营业收入肯定超越200亿元门槛，贵州茅台站到了一个崭新的起点；四川五粮液集团2011年销售收入有望在2010年的403.61 亿元的基础上首次突破500亿元，其中白酒主业的销售收入确定可以突破200亿元，五粮液股份（上市公司部分）在规模上也必将超越200亿元，茅台股份与 五粮液股份销售收入均首次双双突破200亿元。在诸多二线名酒还在庆祝突破100亿喜悦时候，茅五已经瞄准500亿元目标，并且首先站到了200

30、亿元门 槛，贵州茅台与四川五粮液展开了未来十年的战略争夺。1、战略对决：贵州茅台世界蒸馏酒第一品牌vs四川五粮液世界名酒对决。贵 州茅台股份首次提出打造“世界最好的蒸馏酒”始于2007年。在茅台股份各项指标处于领先前提下，特别是2007年度茅台酒销售收入首度逼平五粮液，利润 成为五粮液2倍背景下，贵州茅台信心大增，茅台股份以内部文件形式提出“有机茅台、绿色茅台、人文茅台、科技茅台，世界最好的蒸馏酒”口号。贵州茅台当时 提出的打造“世界上最好的蒸馏酒”很大意义上还是基于“生产产能、技术创新、产品品质与管理模式”等基础建设层面，品牌与市场面的全球化战略仍然处于粗线 条勾勒之中，这种全球化战略更多处于“练内功”时期。贵州茅台真正形成市场化导向的全球化战略应该是2011年度。2011年度贵州省委省政 府针对贵州茅台政策支持与发展战略明确提出：要将贵州茅台酒所在的茅台镇打造成为中国白酒“国酒之心”，要将贵州茅台酒所在的仁怀市打造成为“中