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1、2、小成本小制作制约动漫影视发展 183、衍生产业链不完善 19我国动漫产业受到日本动漫的影响较大，美日作为两大动漫强国，区别在于：（1）美国动漫产业分为动画和动漫两条主线，而日本则是一体化的发展；（2）美国动漫为公司化创作，以角色为核心展开动漫创作；日本动漫产业则围绕作者展开，漫画家独立编剧、创作；（3）美国动漫作品网状铺开，围绕角色可以设计出丰富多样的故事情节；日本动漫作品线性方式呈现，一个故事主线贯穿始终。美国动画经历了百年的发展历史，1906年是美国动画的开端，经历了1906-1936的萌芽阶段、1937-1942的初步发展阶段、1950-1988 的发展受阻、1989-2000的繁荣

2、阶段、以及2001 至今的产业整合升级，电脑动画技术被广泛运用在动漫影视中，行业的并购整合促使美国动漫产业走向集中。DC和漫威分别在1934 和1939 年成立，美国漫画在 50 年代的“漫画有害论”中遭受重挫，60 年代DC“正义联盟”和漫威“复仇者联盟”的出现给美国漫画产业带来转机。DC 和漫威分别在1969和2009 年被华纳和迪斯尼收购。迪斯尼的业务可分为5 大块，电影娱乐、媒体网络、主题公园、互动娱乐和衍生品销售。迪斯尼动漫业务的变现可分为两层，第一层是围绕动漫IP 的内容创作和发行的变现，接着是主题公园+衍生品销售+互动娱乐构成的二次变现。电影娱乐、媒体网络、主题公园、衍生销售和互

3、动娱乐的营收占比分别达到14%、44%、31%、9%和2%。主题公园成为迪斯尼动漫衍生产业重要的变现来源。我国动漫产业与美国的差距在于：（1）缺乏优质动漫IP；（2）小成本小制作制约我国动漫影视发展，小成本制作带来影片动画的粗线条和故事衔接设计的浅处理，票房收入自然不理想；（3）我国动漫衍生产业链还不完善，目前我国主题公园的主题仍以历史文化、休闲度假为主，以动漫为主题的公园仍较少。“大圣归来”掀起了国漫逆袭的号角，我们看到越来越多的上市公司在向动漫转型，也有不少优秀动漫企业登陆新三板，相信资本的介入能够为我国动漫产业提供发展的契机、注入新的活力。去年国产动漫电影“大圣归来”横扫中国动漫电影票房

4、，创下纪录，并在今年获得东京动漫节动画优秀奖，同时视频网站上优秀国漫的点击率不断提升，国漫受众范围和变现渠道较往年相比有了很大的提升。一、美国动漫历史1、世界动漫美日两强争霸一般来说，动漫是指动画+漫画。美国是一个动漫大国，动漫内容上有迪斯尼“白雪公主”式的歌舞类动画，也有“复仇者联盟”式的英雄类电影；动漫产业从以动漫角色为核心的内容创作，到动漫影视的制作发行，再到主题公园、衍生消费的产业延伸，成熟的动漫产业是为美国经济贡献了重要的力量。根据Research and Markets 的研究，全球动漫产业产值已达2200 亿美元，动漫衍生产业产值已超过5000 亿美元，动漫在全球拥有广泛的受众，

5、也促进了全球经济的发展。从2010-2014 年动漫电影的平均观影人数来看，美国达到1.79 亿人次，位列第一，其他国家的平均上座人数均小于5000 万人次；从2010-2014 四年间的动漫电影产量来看，日本和美国位列第一和第二，产量都超过了100 部，我国这四年的电影产量仅为42 部。经历了百年的发展后，美国动漫仍维持着较高的产出，动漫电影在观众中的受欢迎程度也很高。我国动漫起步不晚，但发展十分缓慢，动漫内容的创作上受到日本动漫的影响较大。作为两大动漫强国，美国和日本的动漫产业是有很大的区别的。（1）美国动漫产业分为动画和动漫两条主线，而日本则是一体化的发展。美国动画产业起源于20 世纪初

6、，代表企业有迪斯尼、华纳兄弟、派拉蒙、福克斯、梦工厂等，他们早期就是从事动画创作和动画电影及电视的制作发行；美国漫画萌芽时间要晚一些，起源于20 世纪三十年代，由漫威和DC 两大巨头领衔，他们创造了一大批美国英雄人物和超能力人物，如DC 的蝙蝠侠、超人，漫威的美国队长、蜘蛛侠等。漫画的角色多以人为原型，受众主要是成人，而动画的角色多以动物、玩具为原型，受众主要是女性和儿童。后来漫威和DC 分别被迪斯尼和华纳并购，实现了动漫产业的融合。日本动漫的发展是一体化的，并没有像美国那样动画和漫画分开发展，人物形象差别不是很大。日本动漫产业则围绕作者展开，漫画家独立编剧、创作。美国漫画公司化运营，以角色为

7、核心，编剧负责设计故事，画师负责把故事的内容画出来，二者协同生产出漫画作品；而日本是漫画家独立创作，完成编剧和画师的双重任务，因而日本动漫的生产是以动漫作者为核心的。日本动漫作品线性方式呈现，往往是一个故事主线贯穿始终。比如1938 年诞生的“超人”，最早亮相于1951 年的超人与摩尔人，之后有超人、，2006 年的超人归来，2013 年的超人：钢铁之躯，还有现在正在上映的蝙蝠侠大战超人：正义黎明，同一个角色在不同的故事情节中“网状”展开，充分体现出美国动漫以角色为核心的创作模式。而日本多是围绕一个故事线性完整地呈现故事，比如灌篮高手，讲述了一位热血青年“樱木花道”的高中篮球之旅，剧情诙谐幽默

8、又十分励志感人，故事情节比超人要连续很多。2、美国动画百年发展史1906 年，布莱克顿拍摄完成第一部动画片滑稽面脸的幽默相，标志着美国动画的开端，距今已有百年历史。迪斯尼于1923 年成立，创作出米老鼠、奥斯瓦尔多、唐老鸭、高飞狗等动画原型，动画王国初现雏形； 1930 年Van Beuren Studio 推出Tom and Jerry（猫和老师），红极一时；华纳兄弟在1934 年成立动画部，在30 年代相继创造出波基猪、达菲鸭、邦尼兔等角色。1937 年迪斯尼推出第一部动画长片白雪公主和七个小矮人，并相继推出了木偶奇遇记、小飞象、幻想曲等长篇动画，开启了美国长篇动画的先河。1939-194

9、5 年的第二次世界大战对美国动画产业影响较大，迪斯尼为了拍摄政府宣传片而不得不放弃了长篇动画的制作，许多动画公司也推出了战争题材的动画，如迪斯尼的空军的胜利、UPA 的选战热潮等，并且二战也使得美国动画失去了欧洲市场。二次世界大战结束后，长篇动画制作恢复，美国动画迈入发展的黄金时期。50 年代电视产业和日本动漫的兴起分流了部分美国电影观众。40 年代中期，美国每周有8000 万到1 亿人去看电影，到了1960 年，每周观影人数下降到了4600 万；以手冢治虫、宫崎骏为代表的日本动漫作者在全球掀起了日本动漫风，日本动漫也逐渐传入美国。虽然各大片厂可以通过向电视台销售播映权获利，但在60 年代美国

10、动画的表现形式仍被定型为“周末早晨电视秀”和“儿童观赏的节目”，动画影片无法真正占据电视媒体。1955 年，第一个现代意义上的主题公园-洛杉矶迪斯尼乐园建成，这是迪斯尼在动画衍生产业作出的标志性举措。1966 年12 月，华特迪斯尼逝世，对美国动画产业也是一个不小的打击。随着电脑动画技术的逐渐完善，电脑动画技术被大量运用到美国动画中，美国动画制作面临转型，加上70年代初期动画界人才青黄不接，1967-1988 这段时期是美国动画较为困难的一段时期，70-80 年代被称为是迪斯尼失去的10 年，只有数部动画片，质量平平，公司徘徊在低增长的边缘。1994 年梦工厂成立，行业竞争加剧。90 年代是美

11、国动画繁荣阶段，诞生了一大批优秀动画作品，如1998年派拉蒙的淘气小兵兵，1999 年华纳的铁巨人，1999 年索尼的精灵鼠小弟，1995 年迪斯尼的第一部三维动画片玩具总动员等等均在这一时期产生。美国动画也逐渐从电影向电视过渡，电视动画业逐渐形成规模与体系，在90 年代得到长足发展，典型的动画是淘气小兵兵，一部126 集的美国电视动画片。2001-至今是美国动画产业的整合升级阶段，首先是动画制作手法的升级，电脑动画技术被广泛运用，迪斯尼也把动画设计人员数量从1997 年的高峰2200 人，缩减到约600 人。另外，产业整合也愈发活跃，2005 年派拉蒙收购梦工厂，2006 年迪斯尼收购皮克斯

12、、2009 年收购漫威、2012 年收购卢卡斯影业。3、美国漫画承载英雄梦1934 年漫画公司DC 成立，4 年后，DC 创造出世界上第一位超级英雄超人；1939 年漫威诞生，这一年DC 创造出世界上第一位没有超能力的超级英雄蝙蝠侠，超人和蝙蝠侠成为DC 永恒的经典之作，在后来的若干年直到现在超人和蝙蝠侠这两个角色不断被赋予新的故事，最近上映的蝙蝠侠大战超人掀起了超级英雄之间的对战风潮。与动画作品参与二战题材类似，二战期间许多漫画英雄们也参加了反法西斯战斗，漫威则创造了著名的反法西斯漫画英雄-美国队长。20 世纪50 年代，“漫画有害论”开始在美国风行，反对漫画的运动被掀起，一年之内，漫画书籍

13、的销量下降了75%，这是美国漫画最难熬的黑暗时期。当DC 和漫威的人物库越来越丰富后，60 年代以超级英雄为载体的联盟诞生，1960 年DC 创立“正义联盟”，1964 年漫威则创立了“复仇者联盟”。随着读者年龄的不断提高，美国漫画逐渐面向成人，成人场景相应增加。以漫画中的超级英雄为主角的电影大获成功，而漫画公司只能从中得到版权费，漫画公司开始谋求制作自己的电影，1993 年漫威创办了子公司Marvel Studio 从事电影制作，后来08 年被迪斯尼收购，依托迪斯尼强大的电影制作能力和丰富的衍生产业链，漫威超级英雄角色在迪斯尼得到了很好的释放。美国漫画对超级英雄的热衷来源于美国个人英雄主义的

14、价值观，这与资本经济下个人主义的倡导有一定的关系，但更多的是体现一种美国梦。美国人民经历了经济大萧条、经历了世界大战、经历了911，民众幻想能有漫画里的超级英雄在现实中拯救地球、保卫和平，这种美国理想促使观众与超级英雄产生共鸣；同时漫画中许多场景或人物映射了美国的社会问题，这些问题会引起观众共鸣和深思，进而触发一种试图解决这些问题的冲动和理想，而超级英雄正是这样的救世主，一些超级英雄的心里黑暗面也更加强化了这种美国梦的形成。因此超级英雄是符合美国民众价值观和理想需求的角色设计，这与其他国家的漫画角色是不同的。迪斯尼1、五大业务筑动漫产业堡垒迪斯尼是纯粹做动画出生的影视公司，在“华特迪斯尼时代”

15、，迪斯尼创作出了米老鼠、唐老鸭、白雪公主等脍炙人口的动画形象，并谋划建设迪斯尼主题乐园，为迪斯尼动漫衍生产业的发展打下了坚实的基础。1966年迪斯尼逝世后，艾斯纳接任，“艾斯纳”时代，迪斯尼动画制作上完成了从个人化到团队化的一大转变，职业经理人的出现也加速了迪斯尼的外延并购，使得迪斯尼真正向世界性的现代化企业转变。2005 至今，伊格尔完成了多项重要并购，进一步巩固了迪斯尼在动漫领域的统治力。2009 年迪斯尼并购了漫威，漫威拥有5000 多个漫画人物，此次收购极大丰富了迪斯尼的动漫角色；并且收购前迪斯尼动画的主要受众为女性和儿童群体，融合进漫威的漫画人物后，迪斯尼动漫产品的受众扩展至男性及成

16、人群体，形成了全年龄段的动漫受众群体。电影娱乐业务主要通过发行影视、制作家庭DVD 获利，影视可分为票房和电视授权播放收入；电影娱乐业务旗下还有迪斯尼音乐集团和迪斯尼舞台剧集团，分别通过发行唱片和舞台剧门票收入获利。媒体网络业务主要是迪斯尼并购ABC 后获得的业务板块，媒体网络业务主要通过向有线电视、卫星电视和通信服务提供商收取费用、收取广告费用来获利，旗下全资拥有Disney Channels，为迪斯尼动漫的播出提供电视广播渠道。主题公园是动漫产业的衍生业务，目前迪斯尼在全球共拥有6 家迪斯尼主题乐园，其中加州和奥兰多迪斯尼乐园是由迪斯尼运营的，日本迪斯尼乐园则是授权给第三方运营；另外主题公

17、园业务中还包括度假俱乐部、迪斯尼冒险等业务。互动娱乐业务主要是通过向零售和分销商销售游戏、授权第三方游戏制作、在线广告等方式盈利。衍生品销售包括直营店销售、授权销售和出版三大细分业务，目前迪斯尼拥有342 家直营店，中国仅一家，迪斯尼世界出版社负责书籍、杂志、漫画的出版分销和授权。自16 年开始互动娱乐和衍生销售业务将合并。迪斯尼庞大的业务体系是通过不断的外延并购逐渐形成的。电影娱乐业务上迪斯尼进行了9 宗大型并购，其中对皮尔斯、漫威和卢卡斯影业的并购具有里程碑意义，使得迪斯尼在动画IP 创作的源头和影视的制作发行上形成了强大的竞争力。迪斯尼1996 年收购美国广播公司ABC，获得了电视广播领

18、域的分销渠道。迪斯尼也热衷于游戏领域的并购，收购了多家游戏开发商，为游戏产业延伸提供了基础。2、动漫帝国变现方式多样迪斯尼的盈利模式可分为三层。第一层是动漫IP，这也是动漫产业变现的核心，好的动漫IP 是大浪淘沙下来的经典形象，能够为公司的变现提供多样的选择和保证。第二层是围绕动漫IP 的内容创作和发行，比如动漫电影或动漫电视，这是内容端的变现，由动漫创作转化到发行可以通过两种途径，一是制作动漫电影获取电影票房收入，二是制作电视动漫或者将影视资源放到线上（Hulu 等），通过媒体网络媒介来获得收入。同时，电影娱乐业务与媒体网络业务之间具有一定的联系，电影娱乐可为媒体网络提供内容，反过来迪斯尼可

19、利用媒体网络为影片宣传，增强一次变现能力。第三层是主题公园+衍生品销售+互动娱乐构成的二次变现，以动漫为IP 的迪斯尼主题乐园可为迪斯尼带来门票和园内产品销售及客房收入，迪斯尼分布在全球的直营和授权专卖店可为迪斯尼带来衍生产品的销售收入，以动漫人物或故事为背景的游戏开发可为迪斯尼带来互动娱乐的业务收入，这些二次变现业务是迪斯尼动漫产业链的重要组成部分。从迪斯尼的业务收入来看，位于一次变现的电影娱乐业务的营收占比仅为14%，媒体网络是迪斯尼最大的收入来源，收入占比达到44%；二次变现业务主题公园、衍生销售和互动娱乐的收入占比分别为31%、9%和2%，主题公园成为迪斯尼动漫产业变现极为重要的收入来

20、源。衍生销售产品的毛利较高，其营业利润率最高，达到38.94%，互动娱乐的毛利率最低，为11.24%，这块业务收入占比低、盈利能力也较低，是迪斯尼利润贡献最低的业务，其他媒体网络、电影娱乐、主题公园的营业利润率分别为33.5%、26.79%和18.75%。三、中美动漫差距1、缺乏优质动漫IP动漫IP 是动漫产业发展的核心，纵观我国动漫影视作品，好的动漫IP 屈指可数，与国外复仇者联盟、正义联盟、迪斯尼经典动画形象相比，我国脍炙人口、具有衍生开发潜力的动漫IP 少之又少，这是制约我国动漫产业发展的重要原因。优质动漫IP 的缺乏一是体现在动漫题材，我国动漫影视取材较为局限。漫威和DC 的成功或许是

21、抓住了美国式英雄主义的社会价值观，我国就没有英雄主义么？孙悟空刀枪不入、火眼金睛，如来佛祖神通广大、法力无边，萧峰契丹英雄、英勇豪迈，这些都是中国式的英雄，只是我国动漫产业没有加以利用，反而将精力放在一些儿童动画的制作上，造成年龄层面脱钩，动漫作品不如深入人心。以迪斯尼动画取材为例，“美人鱼”取材于北美、“阿拉丁神灯”取材于中东、“狮子王”取材于非洲、“花木兰”取材于中国、“森林王子”取材于印度，对世界文化的开发和融合，造就了迪斯尼世界性动画作品的成功；而我国目前的动画作品少有文化积淀，对世界和中华文化的挖掘力度还不够。“大圣归来”是一部取材于西游记的猴年动漫大片，并获得了巨大的成功，这对我国

22、动漫产业是意义非凡的。二是体现在动画制作上，我国动漫作品的动画制作技术与美国相比仍有一定的差距。喜羊羊与灰太狼系列的动画制作自然不用说，大圣归来的动画制作一定程度上接近了皮克斯的制作水平，但仍有差距。动作的连贯性、嘴型与声音的配合、背景的取色方面还是会有一些瑕疵，不过大圣归来让中国动漫影视看到了追赶美国动漫大片的希望。另外，我国动漫产业的培养与美国仍有较大的差距，造成动漫人才青黄不接，难以形成突破。美国加州艺术学院、纽约大学艺术学院、帕森设计学院等都是动漫专业的高等学府，为美国动漫行业输送了大量的人才，我国仅一些传媒、电影高校和一些艺术院校开设有动漫专业，专业大多着重于动漫技术“画工型”人才的

23、培养，缺乏一定的自主创新能力，且国内的动漫产业并不发达，许多动漫人才流失海外，造成我国动漫产业的发展窘境。2、小成本小制作制约动漫影视发展美国的动漫的特点之一是大成本大制作，并配以前期的大宣传，“复仇者联盟2：奥创纪元”、“超人：钢铁之躯”、“超凡蜘蛛侠2”等美国动漫大片的制作成本都超过了2 亿美元，而国内动漫作品基本都是小成本制作，喜羊羊系列的动画电影单片制作成本不超过2000 万元，大圣归来、小门神等电影的成本达到1 亿人民币，但还是与美国动漫大片差距很大。小成本制作带来影片动画的粗线条和故事衔接设计的浅处理，自然无法实现突破，国内动漫电影的票房收入鲜有过亿，而美国动漫题材大片“复仇者联盟

24、2：奥创纪元”的全球票房达到14 亿美元，大成本制作带来的收入效应可见一斑。我们欣喜地看到国内资本对动漫产业正逐渐重视，越来越多的企业开始涉足动漫影视，也有越来越多的动漫企业登陆新三板（长城动漫、皇品文化等）。当年十万个冷笑话拍摄时甚至采取过众筹，到大圣归来时则出现了横店影城、微影时代、世纪长龙、恭梓兄弟等大的投资方。3、衍生产业链不完善与美国相比，我国动漫衍生产业链还不完善。美国已经形成了主题公园+衍生产品销售+动漫游戏开发的成熟动漫衍生产业链，其中主题公园是最大的收入来源，迪斯尼主题公园收入占比达到31%，而衍生品收入占比仅为9%，而我国动漫衍生品销售占动漫产值的比例已达34%，动漫主题公园市场规模小于衍生品销售，动漫主题公园是我国动漫衍生产业链的短板。目前我国主题公园的主题仍以历史文化、休闲度假为主，比如“锦绣中华”以中华文化为主题，“西安大唐芙蓉园”以唐朝文化为主题，“长隆欢乐世界”以游乐园为主题，鲜有以动漫为主题的公园，“龙岩志高神州欢乐园”和“淮南志高神舟欢乐园”是两例，但总体来看动漫题材的主题公园还是较为欠缺，且名气都不大。这与我国动漫IP 落后的发展有一定的关系，希望未来资本流入动漫产业可以为动漫主题公园的的发展注入新的活力。