1亿多县城少年最爱的潮牌曾让时代周刊惊呼中国来了真实故事Word格式.docx

1、一盘手切羊肉，一瓶15元的二锅头，一碗点着韭花的麻酱，看着翻腾的肉片由白变红，康总的嘴唇已被唾液浸润，满眼惬意，直到初中同学从QQ空间翻出他的一张初中照片。望着图片上，自己穿着红黑格子套头卫衣和羽绒马甲，全身美特斯邦威，康总那晚什么也吃不下了。据统计，跟康总一样的这代中国独生子女有1.8亿，他们多数人是美邦的忠实支持者，但如今他们工作2、3年，日渐融入社会，却再也不会穿这些早年的国产品牌。二十多年来，尽管美特斯邦威（简称：美邦）一直以时尚个性不走寻常路自居，堪称初代国潮。但人们印象中，美邦衣服颜色跳脱、设计仿而不精，更像是洗剪吹的造型服。2009年，湖南台自制剧一起来看流星雨一经播出，尴尬的台

2、词和广告植入立即让其成为现象级作品。那年康总18岁，还记得故事发生在艾利斯顿商学院，剧中台词今天端木带我去了美特斯邦威引发整个互联网讨论，雷炸了康总和所有人的每个脑沟回。康总对这个品牌的定义更具后现代意味：土潮。一起来看流星雨播出后被网友吐槽：一起来看雷阵雨康总的看法并非空想，美特斯邦威确实带着这一气息。北京西站旁有个酒店叫瑞尔威，英文名：Railway Hotel，英文读法延伸的中文名看起来很是洋气。但康总悄悄告诉我，英文里根本没有Metersbonwe - 美特斯邦威这个单词，如果你动动鼠标，在网上搜索它，解释更让你感受到中英音译的魅力：美：美丽，时尚；特：独特，个性；斯：在这里，专心、专

3、注；邦：国邦、故邦；威：威风。一句话概括，以时尚个性扬国邦之威，充满汉语言文学的奥秘。从2007-2009年的明星大片中，更能看出其风格堪称业内一面大旗。比如马甲猫女张韶涵和穿格子衬衫的潘玮柏一起快乐崇拜，最扎眼的还是周杰伦，白色镜框跟黑白格交相呼应，让人根本认不出：再比如三人的夏装造型。飘扬羽毛下，张韶涵的星状条纹如美丽的欧若拉、黑绿T恤让潘玮柏的麦克风不保，而周杰伦的数字印花拼接POLO衫距离Ralph Lauren只差一件黑色毛衣：最令人拍案跳起的还是三位全部戴上眼镜，化身爱举手回答问题的县城好学生，最明亮的还是周杰伦，现在看来，这身红黑浸染的格纹让我们打心底难受、想哭：不仅美特斯邦威，

4、以纯、森马、唐狮、班尼路等不少中国服装品牌曾经是绝大多数年轻人穿着首选，康总还记得，那时ZARA和H&M尚未成为主流，篮球少年套着美邦卫衣搂着穿以纯牛仔裤的班花看电影，那些穿森马的不是学C语言，就是搭电路板的。但今天，他们根本不愿承认自己曾穿过这些国产品牌。上个月，一则新闻又将被遗忘多年的美特斯邦威推到所有人眼前：今年美邦亏损将超1亿，3年内1500余家门店关闭，董事长周成建辞职。对康总来说，美邦早已淡出自己的生活，唯一让他想起它的，只有那张初三拍的照片，上面的他和一帮同学几乎全部穿着美邦、森马、以纯这些国产品牌衣服，现在看来，土到掉渣。但康总并不知道，这些被我们嘲笑、消费的国产服装品

5、牌曾令世界刮目相看，是中国人的骄傲。 周杰伦的60后农民粉丝 2013年，美国TIME - 时代周刊破了天荒，这个杂志报道过邓小平，也报道过温家宝，但这次它的目光放在一个中国服装品牌身上。一篇文章Never Heard of Metersbonwe? Well, You Will Soon - 从未听过美特斯邦威？很快你就会知道它了，标题言简意赅，大学四级刚过就看得懂，向全世界展示美特斯邦威的影响力和野心。同外国记者对话中，品牌创始人周成建放话：三年内将在纽约、东京、伦敦开设新店。未来，来自中国的美特斯邦威将占领全世界。美特斯邦威前董事长：周成建这个出身农民的60后并非在老外面前放卫星，当时他

6、手中握着中国第一服装品牌和最具影响力的代言者：周杰伦。接受时代周刊采访前，作为董事长的周成建身家一度超过160亿元，是中国服饰业的大哥大。在其背后有康总一样超过1000万的90后拥趸。每周末，他们偷偷跑进网吧玩DOTA，身上印着哪吒、黑猫警长的T恤和卫衣全部出自美邦。这一普及率，现在的国潮绝不可能做到。周成建的成功绝非偶然，毫无疑问，他是乘上改革快车迅速发家的一代中国人，现在的人很难相信这个亿万富豪的发家本钱只有9000元人民币。1965年4月30日，浙江丽水市青田县一个贫困的农村家庭迎来一个男孩，周成建。17岁时，他第一次创业，毫无经验，败得一塌糊涂背上30万债。揣着仅剩的9000元，他来到

7、温州做起服装生意。那时候温州皮革厂还没倒闭，迎着改革春风，中国服装产量逐步走向世界第一。十几个工人，几台缝纫机，周成建就搞起了服装加工厂，靠制作正装，很快还清30万债务。当时的他总算摆脱了债务，但自己却没想到，当年兜里的9000人民币，在2009年将变成136亿。起初，服装厂仅仅作为代工厂，跟如今遍布全国的服装厂没有差别，只管生产不管设计，不能按时交工就得倒闭，靠廉价劳动力创造财富的中国典型。当时，温州最大服装交易地妙果寺批发市场和周成建签下了一笔订单，临交工时，周成建发现自己要完了。他的工人把外套袖子裁短了一截，这意味着成倍的赔偿金将狠狠压在他头上。眼看生意要黄，周成建破釜沉舟，把袖子拼接别

8、的面料，下摆裁短一截，做成拼接款交差。那时，西方穿着刚进中国，宽驳头、宽松的纯色外套是唯一选择。周成建的拼接款在当时显得非常特别，推向市场后，当即大卖，美特斯邦威第一件Blazer（非正式西式外套）由此诞生。上世纪90年代中国人典型的纯色正装外套那是90年代初，大哥大和BB机是有钱人的玩物，康总还穿着开裆裤，周成建同近10亿农民一样朴实，作为一个服装商甚至有点村。但初尝甜头的他并不满足于当个代工厂小老板，一个宏大的目标在他脑海翻滚。当时，周成建听说韩国人只买本国现代汽车，日本是本田、丰田的天下。他觉得自己必须创造一个让国人自豪、扬名海外的中国服装品牌，扬国邦之威，名字就叫邦威。1995年，第一

9、家美特斯邦威在浙江温州开业，中国服装的商业时代在此拉开序幕。当年的中国服装产量尚属世界第二，五年后，跃居第一。进入千禧年，康总第一次从新闻联播中听到西部大开发这个词，从东到西，整个中国变成世界工厂。于此同时，周成建不再专注于做衣服和买衣服，而是搞起品牌形象，打着不走寻常路的口号签下郭富城当代言人，随后他又找了花儿乐队，现在看来，当年的他们就是中国杀马特的领航员。这一年，以纯才刚脱离批发生产小作坊成立品牌，相比之下，美邦无疑是业内先驱，而周成建的代言模式从此成为美邦生存的基础，直到今年。2003年，这个60后做出一个大胆的决定。多年后，有无数人佩服周成建的眼光，正是这个决定让美特斯邦威登上中国服

10、装第一品牌的宝座，改变了无数人的穿衣习惯。这一年，康总疯狂迷上了一个台湾明星，周杰伦。眯眯眼、话都说不清楚，在父母一辈人看来，周杰伦只是个商业包装下不会唱歌的混混。但他却带着八度空间和寻找周杰伦成功登上时代杂志亚洲版封面，抢占原本属于郭富城、刘德华的华语歌坛霸主地位，成为倍受无数年轻人追捧的新星。在选择的岔路上，周成建把准了年轻人的脉。他顺势换掉郭富城，甩下1000万请周杰伦为美特斯邦威代言，当时百事可乐支付周杰伦的代言费也不过区区800万。多年后，周成建这种想法被互联网界的神仙们定义为：面向用户。2003年至今，周杰伦一直为美特斯邦威代言如今以潮爷自居的康总绝不会告诉任何人，他初二那年的生日

11、愿望，就是搞一身美特斯邦威穿穿。康总那年14岁，根本不关心衣服什么样算好看。他只觉得，周杰伦代言的美特斯邦威，绝不会差。与康总相比，周成建考虑得更多，周杰伦粉丝遍布港澳台，辐射到亚洲各国，这一点，正是美邦走出国门，打入世界的必要条件。果然，明星效应使美邦一夜爆红，2007年周成建又拉到潘玮柏、张韶涵等明星，巩固形象堡垒，把住大、中学生这块大蛋糕，带领国产快消进入辉煌时期。无疑，康总正是周成建的目标客户，高中时期的他穿着美邦卫衣，在球场上唱着在我地盘这儿，你就得听我的儿，觉得自己特别酷。一时间，行业各大品牌高层倍感威胁，效仿之风卷起，以纯找来范冰冰、陆毅、古天乐、张柏芝，森马挖了谢霆锋、Twin

12、s、罗志祥，唐狮邀请S.H.E，大小街巷全是明星代言的国潮广告。但这些明星无一影响力能与周杰伦相抗衡。在全年人均GDP不到7000元的20世纪初，300人民币一件的美邦风衣，并不比Nike、Adidas便宜。那时的美邦是中学生们追捧的潮牌之一，一点不让人觉得土，加上明星代言，再高价格也让躁动的直男们买的心服口服。在今天的中国，不认识ZARA、GAP依然大有人在，但如果有人不曾见过美特斯邦威、森马、以纯，那一定活在村里，从没进过城。多年前，仅美特斯邦威旗舰店占尽北京西单、上海南京路、广州北京路这些黄金地段。动辄三层、上千平米的门店中，刚刚步入青春期的直男少女四处翻弄五颜六色的衣服，不时跟着循环播

13、放的阳光宅男哼唱。相比占领大城市的旗舰店，普通门店更是遍地开花，作为生长在山东一座地级市的汉子，康总还记得当时美邦的广告牌稳稳竖在市中心地标建筑前，到了2012年，全国美邦门店多达5000家，相比之下，世界第一快消品牌ZARA的全球门店量现在也不到其一半。美特斯邦威门店跟美邦同样发家于温州的还有另一个国产巨头，森马。打着穿什么，就是什么的Slogan，森马2011年以50亿销售额从市场下也割下一块五花肉。当小处男们脱下高中运动校服走进大学，不露LOGO的森马教他们树立了更先进的穿衣观。康总清楚地记得，大学自己对床的室友告诉他：只买森马的衣服，一点也没毛病。跟美邦、森马一样，以纯、班尼路、真维斯

14、等国产服装品牌门店纷纷抢滩各地，瓜分剩余市场，这是中国服装产业的黄金时代，也是中国制造的光辉岁月，无数农民真正翻身为城里人，甚至富翁，比如周成建，也有无数90后享受着最丰富的物质生活。那是GDP增长率年年突破9%的黄金时代，北京路边的灌饼只要3块，北京房屋均价只有2万多。国产服装巨头们挣尽国内利润的同时，丝毫不满足在国内扩张，周成建就不止一次表达希望自己成为 世界裁缝。 时装界的中国梦 2009年，好莱坞票房轰炸机变形金刚2上映，7分18秒间，正当擎天柱和霸天虎搏斗时，带着美特斯邦威中文的广告牌出现在美国大地。观众觉得这广告太违和了，康总在校内网上骂了3天，但他并不知道，仅仅这两秒，美邦花费超

15、过千万。变形金刚2上映同期，美邦推出Transfashion - 变型看我的变形金刚主题T恤，销量超过100万件，其中就有一件大黄蜂印花的黑色T恤穿在康总身上，植入加主题服装的连招尽管花费极高，却很值得，开启了中国服装品牌打入好莱坞进而走向世界的新纪元。试水成功后，周成建果断推出子品牌MTEE系列，当即和梦工厂签下三年形象品牌开发权，怪兽史瑞克、马达加斯加、功夫熊猫、驯龙记等元素，全部成为美邦独有的印花，等到变形金刚3时，男主角连T恤都穿上了美邦。电影变形金刚3中美邦的广告植入此外，美邦还涉足其他国外领域，2011年，欧洲威尼斯双年展和美邦合作推出艺术家系列T恤，打出一波文艺牌，进而为国外开店

16、铺路。但对不少大学生情侣来说，他们更喜欢上影厂的哪吒主题T恤，一人买一件似乎就能让稚嫩的初恋保鲜。正当美邦吹着冲锋号冲出中国时，其他品牌不甘掉队，走上国际化宣传之路。国产男装七匹狼曾连续两次赞助皇家马德里中国行，仅2005年单次就砸下300万，拿到独家赞助，只为打出国际声誉。2010年趁着漫威电影钢铁侠2上映，森马推出钢铁侠主题成衣，康总还记得，他的同学正是因为钢铁侠对理工学科充满向往，看完电影就跑进森马买了件T恤。当年的小配角，斯嘉丽?约翰逊出席发布活动时就穿着森马定制服装。其实跟美邦一样，森马的野心也不限在中国，2009年他们就与国际咨询公司麦肯锡合作，制定5年战略目标，希望2014年跻身

17、世界前20强服装集团。6年前，无论美邦还是森马、以纯乃至所有国产品牌无不野心膨胀，在快速发展下，仿佛未来全世界都将穿上中国品牌，一次采访中，周成建告诉记者：他将国外快时尚品牌ZARA为榜样，希望美邦可以超越它。现在看来，梦想变成了幻想。 世界裁缝的挣扎 2008年，美邦在深圳上市，逆市大涨，众声喝彩。这会儿的美邦正是风光，三年的营业利润从876万变成4.3亿，周成建觉得自己的 世界裁缝梦才刚开始。为了这个梦想，他专注于品牌经营和设计研发，每年，美邦发布1000-5000件新品。企业安排设计师出席四大时装周，至少三个月的时间做市场调研，将消费者的需求反馈给设计中心，将美邦打造成一个设计师品牌，虽

18、然晚了一步。随着快时尚进驻中国和淘宝兴起，更多款式服装将中国人穿衣审美再一次提升。刚上大学，康总已经不再购买美邦衣服，在他眼中，颜色过于招眼的卫衣和羽绒服显得自己非常幼稚。美邦的原创永远意味着打磨和创新，但消费者们等不及、不想等。为此，2008年周成建绕开美邦，重新推出高端品牌：Me&City。这个针对18-35岁年轻人的品牌，与美邦定位互补，意在令曾经买美邦衣服的年轻人们回心转意。周成建在新品牌上投入的心血，与美邦相比有过之而无不及。他专门邀请法国设计师Luc Buono出任设计总监， 每年产出新设计3000款。一件服装从设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产到配送只需70天，虽远超

19、国内同行，却依然比ZARA慢了8周。这回周成建再次沿用老套路，用资本和明星交织出一场阵地战。他请来了4A广告公司李奥贝纳操刀策划，再加上曾为Tom Ford、Gucci、YSL掌镜的时尚色情摄影大王Terry Richardson，连代言者都是英国当红博主Alexa Chung、精灵王子Orlando Bloom、越狱男主角Wentworth Miller一串国际大牌明星，阵容之大丝毫不输奢侈品大牌。遗憾的是，这时消费者们早已不买账。Orlando Bloom为Me&City拍摄的大片2009年，康总刚上大学，想换身行头去跟姑娘出门看场电影，穿美邦卫衣自然显得极不成熟。这时，国外品牌在中国形成

20、气候，网购已经成为每个人的日常，只买衣服不追星的康总根本不关心Me&City是什么，更不知道它是美邦的品牌。美邦还是美邦，只是我们变了。2012年，企业旗下的ME&CITY在上海的2000多平米旗舰店悄悄关门，标志着美特斯邦威高端品牌路线的失败。之后四年是美邦的迅速衰退期，过量店铺反而造成衣服挤压，去年这一数字达到3761万件，周成建开了脏口，大骂下属：混蛋、王八蛋、瞎扯淡、不作为，依然改变不了企业濒临倒闭的事实。如今，你已经不能看到美特斯邦威出现在好莱坞电影中，而周成建世界裁缝的梦想也随着他的辞职成为空话。在ZARA、H&M、优衣库这些国外快时尚和网购平台的冲击下，森马、以纯、七匹狼等国产服

21、装品牌不再是我们身上的基本款，00后们也不曾知道国产品牌曾经联合国际巨星、登上好莱坞，作为中国骄傲的过去。如今，李宁终究没拼过有52年历史的耐克。今年6月，国产品牌班尼路被低价出售，像以纯一样更多国产品牌早已缩入国内市场。森马跨入童装领域维持生计，再也不会出现在好莱坞电影中，打出进军国际的口号。七匹狼最惨，当年皇马球员来到中国无一人穿该品牌服装，清一色Adidas，砸下几百万赞助，反倒为老外做了嫁衣，沦为业内笑柄。2016年，英国公投脱欧、主张贸易壁垒的特朗普当上美国总统，有人说，西方世界从此走上闭关锁国之路。还是这年，美邦落幕，中国服装品牌扩张的时代成为历史，同样的事情发生在无数工厂、品牌乃

22、至行业，中国制造野蛮生长期也走入尾声。今天，如果你从天安门广场出发，沿长安街向西2公里向北一拐就是另一个世界。前一分钟你还在双向16车道的长安街上，行人不多，人民大会堂、各大国家机关依次从眼前略过，肃穆，庄敬。而下一分钟全北京最喧闹的商圈，西单就在你眼前。大悦城、君太、汉光、老佛爷百货排在车流两边，行走其中你能见到全北京最会穿的大妞，大冬天露出绝对领域，也能见到情侣牵紧双手，双肩摩擦，路过LV、Chanel、Valentino、Hackett各大奢侈品店。你还能见到一座3层服装旗舰店就在老佛爷百货对面，它属于美特斯邦威，3层高的店铺顾客寥寥无几。这是一个冬天的傍晚，康总来这里约会，他穿KENZO大衣加Burberry围巾，牵着姑娘的手走过这里，旁边的美邦广告牌就立在那，好像不存在一般。