企业在广东市场策划媒体策略参考Word下载.docx

1、广东市场的消费行为特殊比较明显。一方面，在消费行为上呈现出独特的岭南消费文化特性；另一方面，由于毗邻港澳，受港澳消费行为又带有港澳消费文化的印迹。这种独特的“夹心型”消费行为特征，使得广东的消费者在消费时表现出一定的多面性。总体上来讲，广东消费者的购买力强，同时消费心态表现得比较成熟，其消费特征概括起来就是“奶牛型消费者的成熟型消费。” 普遍购买力强。多数广东人的收入比较高，购买力较强。广东消费者强大的购买力，使各档次消费品都能轻易在广东找到可观的目标消费者。因此，建议一些外地企业在进行新产品上市时，可以首选广东作为样板市场。大多数广东人属于娱乐型购物群体。娱乐型购物群体的明显特征是爱逛街，热

2、衷于消费，有空就去逛街，有钱就去购物，和朋友一起分享逛街的经验和乐趣。困此，在广东的各大城市里，购物中心、超市、步行街通常都是人流不断，到了节假日更是人满为患。物有所值是消费决策的重要标准。广东人虽然乐于消费，但消费心理比较成熟，不盲目消费。绝大数广东人在消费时不是看价格高低，而是看商品的价格与价值匹配的程度，如果消费者认为这个商品有很高的价值，能为自己的带来非常不错的享受，那么就算这个商品的价格再高也会买下来，反之商品的价格再低消费者也不会买。因此，任何想要成功进入广东市场的企业，必须了解什么是消费者心中关键的价值点，要考虑怎样才能使产品拥有更多的价值点。广告商品是优先购买的对象。广东人平时

3、比较关注报纸、电视、广播等各种媒体上的广告，认为企业做广告是有实力的象征，而有实力企业的产品质量、服务肯定有保障。因此，对于在媒体上做广告的产品和品牌，人们总是给予更多的偏爱，作为优先购买对象。正是基于这一点，在广东打广告的产品和品牌很少有卖得不好的。所以，外地企业在进入广东市场时要认真做好产品推广宣传工作，并尽量让广告在一些主流媒体现现，让消费者感觉这是一家非常有实力的企业，以迅速拉动销售。包容性强，较容易接受新产品、外来产品。广东是最早进行改革开放的省放，加之毗邻港澳，因此，民众较容易新事物和新潮流。对于一些外来的产品，广东人有着很强的包容性，在广东消费者的眼里，产品只有好与坏之分，而绝没

4、有本地与外地之分。所以，很多外资、外地企业都乐于在广东设立工厂和分公司，全力开拓这一市场。对于消费的便利性和服务的周到性要求非常高。广东消费者属于典型的享受型消费者，对消费的便利性和服务的周到性要求非常高。很多人在购买日用消费品时通常去离家不远的超市、商场，而很少去更远处的一些大卖场；在购买大件商品时，很多消费者都会在首先询问商超有没有免费送货上门的服务，只有在确定有这一服务有会开始挑选商品。因此，面对这一情况，外地企业在进军广东市场时，一定要注意产品的覆盖面，同时与商超协商好产品的售后服务问题，让消费者方便而放心地购买。在消费层次上呈多元化。极低端消费层、低端消费层、中端消费层、高端消费层、

5、极高端消费层，各个消费层次的人群都大量存在。不同素质的外来人口构成了广东千差万别的消费群体，而收入水平的悬殊导致广东市场出现了多元化的消费层次。“在广东没有卖不掉的东西，只有卖得好与不好的东西。”这是众多进入广东市场时，应该做好产品消费人群的定位，并有的放矢地进行有针对性的宣传推广。喜欢讨吉利。广东人在日常生活中喜欢讨个好意头，干什么事情都要图个吉利。因此，在消费时总是喜欢避开那些好似不吉利的价格数字、产品名称（用粤语读）。广东市场的渠道资源状况 广东是中国华南地区的商业、经济中心，各城市的商业网点多、行业齐全、流通渠道非常顺畅。以大型购物中心、连锁超市、零售店、便利店、批发市场、集贸市场等为

6、代表的各种渠道形式，构成了广东成熟的多级渠道网络，使得任何产品都能轻而易举地找到进入市场的最佳途径。虽然广东的市场具有非常强的购买力，但在实际布局上，商超具有非常明显的地域性。以家乐福、百佳、万佳、新一佳、正大万客隆、易初莲花、好又多、宏城等为代表的国际国内商超，在广州、深圳、珠海、汕头等中心城市开店较多，占据相当的市场份额；而在一些二、三线城市却难觅踪迹，那里完全是本地商超的天下。因此，外地企业在进军广东市场时，要通过知名商超而布货全省是根本行不通的，正确的方法只能根据产品特点，采取分别开发的策略。同时，广东庞大的消费市场也带动一大批消费口批发商，分销商的迅速发展，其中以广州、深圳、东莞、汕

7、头、中山较最为突出，涌现了一批像广州华新集团、深圳慎昌集团、东莞三宝贸易有限公司、中山二商贸易有限公司等具有影响力的批发代理商。一些不愿意做终端的外地企业可以找这些代理商代理，以加快市场拓展的速度和力度。此外，广东还有数目较多的大型货仓式批发市场。这些批发市场多数集中在广州、深圳等大中城市。目前，广东市拥有化妆品、食品、电器、药材等50个不同行业和类别的200多家大型货仓式批发市场。其中，太平洋电脑市场、兴发市场、海印电器市场、濠畔皮革鞋市场、中大布匹市场、清平中药材市场、芳村花卉批发市场、白马服装批发市场、中港玩具精品批发城等50个批发市场，已经形成了巨大的规模效应的品牌效应，吸引了众多本地

8、、外地、国外的客商前来采购。这些大型货仓式批发市场的特点是：人流量非常大，所销售的产品品牌较杂，消费层次属于中、低档；进货者主要来自珠东三角洲、广东省的二三线城市，困此，通过这些批发市场，外地企业的产品基本可以覆盖广东省。所以，有意采取农村包围城市场策略、产品本身档次较低或者不愿自己开发二、三线市场的外地企业，可考虑通过一条渠道铺货。广东市场层次的划分与开拓策略 一、场层次的划分 根据市场容量、消费水平、购买力等方面的状况，我们可以将整个广东省划分为3个层次：重点市场：广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、惠州、东莞。次重点市场：肇庆、汕头、茂名、潮洲、阳江、湛江。边色市场：韶关、河源、汕尾、梅

9、州、揭阳、云浮、清远。二、市场开拓策略 根据先重点后次要的市场拓展原则，外地企业在进入广东市场时，应该首先集中精力开拓重点市场，然后开拓次重点市场和边角市场。在拓展方针上，应该本着“重点市场重点抽放，次重点市场一般入入，边角市场提供支持让经销商投入”的原则。对于广东的重点和次重点市场，以迅速消费品为例，外地企业开拓的具体策略应该是：主攻国内和国际知名的主流连锁商超，同时结合代理商布局酒楼、学校、小零售店等渠道，实施全面占领策略。在渠道开拓方式上应该是精耕细作，在开拓方法上衽自建与经销双管齐下，在渠道推广应该运用广告与促销同时拉动的策略。对于消费水平低、购买力差的边角市场，外地企业开拓的具体策略

10、是：依靠广东知名代理商的资源和渠道铺货，同时进入大型货仓式批发市场，让产品进入二、三线的县市级市场。在管理上，可以采取在广州设立办事处或销售公司的方式进行集中管理“欲夺华南，必先取广州”已经成为众多企业老总们的共识。广州作为广东省省会，也是其经济中心，要研究广东市场，不能不认真研究广州市场。广州市场的宏观环境 广州总面积平方公里，市辖10区、2县级市，拥有户籍总人口亿元，较为稳定的流动人口达500万。2003年广州国内生产总值（GDP）达亿元，2004年广州经济总量达到4100亿元人民币。2003年广州城镇居民人增色可支配收入为元，农村居民人均可支配收入5953元，恩格尔系数为%。2003年，

11、广州在全国十大城市综合实力排名中，位居第三。广州市场层次划分 从市场的整体格局来看，广州市场属于一个相对分散的市场，但分散之中有一些集中。从目前的情况来看，广州市经济发展比较好的是天河区、东山区、白云区、海珠区、越秀区、这些区人口集中，居民消费能力强，可以重点开拓。而荔湾区、番禺区的经理虽然也不差，但整体消费能力不及上述5区，可以作为次重点区域。在这重点市场中，黄埔区是一个比较特殊的区，虽然是广州经济开发区所在地，宝洁、可口呵乐等企业均在该区设厂，人均GDP居于各区之首，但是许多在此工作的高收入者不住在该区，而真正居住在该区的居民收入并不高，因此它是有名无实的“富裕区”。位于广州市区周边的芳村

12、区、花都区以及增城市、从化市、由于地理位置比较偏僻、交通不便等众多因素，经济发展一直比较落后，居民的消费能力比较差，只能作为附带开发的边角市场。广州市场的渠道资源状况 广州的商业网点多、行业齐全、辐射面广、信息灵、流通渠道通顺。全市拥有商业网点10万多个，为全国十大城市之冠。大型购物中心、大型货仓式批发市场、连锁超市、小型零售店、连锁店、自选商场、夜市面上、集贸市场等构成了多元化的市场网络，渠道非常成熟。一、型购物中心 广州目前已有的大型购物中心有：广州百货大厦、新大新百货公司、广州友谊商店、时代广场、天河城购物中心、南方大厦、中华广场购物中心、荔湾广场购物中心等。而海珠城购物中心、花花世界购

13、物中心、琶洲购物中心、长隆购物中心、白云新城购物中心、广州新城购物中心、名盛广场、雄峰商场等一批大型购物中心的特点是人流量大，所销售的产品多为品牌产品，消费层次属于中、高档，主要的消费者是本地白领、高收入阶层以及一部分外地游客。二、连锁超市 广州市连锁超市渠道比较成熟，竞争异常激烈。法国家乐福、百佳、万佳、新一佳、正大万客隆、易初莲花、好又多等外来知名连锁超市在广州均有店，而本地的家谊岛内介、宏城等也凭借地缘优势，得到了长足发展。基中，好又多连锁超市是一家量贩型台资企业，目前在广州有14家店，主要面对工薪阶层，实行会员制，促销比较多而价格又比较低，在广州的中、低收入阶层中拥有较好的口碑。百佳连

14、锁超市在广州已经开了10家店，在广州市民心中的地位也日渐攀升。百佳的定位主要面对白领阶层，其宣传的“新鲜超市”、“全市最低价”已经深入广州市民的人心。华润万家连锁超市目前在广州有7家店。它主要面对普通家庭主妇，在店铺的布局上也充分营造家的氛围，其影响力还有待提高。广州连锁超市的特点是平时人流一般，而风起云涌人流量非常大，所销售的产品全而杂，消费层次属于中、低档，消费者层面较广。在经营手法上，无论外地，不审本地，这些连锁超市基本都以低价、会员制、送货上门等来吸引消费者。因此，微薄的价格空间、高昂的服务成本使得连锁超市产品利润率很低。不过，广州庞大的人口总量使大多数超市人气颇旺，所以即便许多商品的

15、单一利润较低，但仍可以凭借较大的销售总量赢利。近几年，在广州市场上，由于激烈的竞争，几乎每年都会有几家连锁超市由于经营不善而一夜崩盘。因此，外地企业在进入广州一些连锁超市时，必须先进行摸低调查，以免由于超市突然倒闭带来严重损失。广州的媒体状况 一、电视媒体 广州电视媒体环境具有一定特殊性。由于地缘等因素，以广州为中心的珠江三角洲，成为中国电视媒体领域试验区。香港电视媒接二连三在此落地，再加上外省、中央等电视媒体的传播，使得本地的电视媒体市场占有率和影响力大大削弱。因此，广州电视媒体市场的特殊性概括起来可以这样形容：香港电视步步紧逼，央视、省级卫视势力扩充，省台、南方台短年代相接。具体情况如下：

16、香港的无线（翡翠台）和亚视（本港台）是第一梯队。长期以为。广州电视观众对香港电视已经形成十分强的收视习惯。2003年的调查结果显示：香港无线（翡翠台）和亚视（本港台）收视份额为%。广州电视台、广东电视台及南方电视台为第二梯队。广州电视台拥有12套节目，第一套节目开始播出，信号覆盖广州市全境和珠江三角洲大部分地区，其余11套节目闭路播出，信号覆盖广州市区和郊区。广州电视台目前拥有4个频道。广州台收视份额为%，广东台收视份额为11%，南方台收视份额为%。央视及各地卫视等省外电视媒体，凤凰、华娱、星空卫视可纳入第三梯队。从目前的市场占有率来看，这些电视的收视综合份额为%。综合以上情况，外地企业如果要

17、在广州投放电视广告的话，要注意以下原则：如果企业具备充足的实力或者产品新上市面上、急于打开市场局面的话，应考虑重点投放第一梯队的香港无线（翡翠台）和亚视（本港台）两个频道，同时辅以广东台。如果实力不够或者产品属于已在其他区域有知名度的话，可以考虑重点投放第二梯队中的广州台，同时结合第一梯队的香港无线（翡翠台）。二、报纸媒体 目前，广州市共有综合性报纸媒体6家。我们的调查结果显示，以发行量、影响力和广告到达率综合计算，这6家报纸媒体的排名依此为广州日报（160万份）、南方都市报（117万份）、羊城晚报（130万份），信息时报（90万份）、新快报（60万份）、南方日报（75万份）。外地企业进军广州

18、时，报媒广告可以首选广州日报和南方都市报进行发布，次选羊城晚报和信息时报，但具体也可以进行一些分区：如果产品的主要目标人群是企业老总等高收入人群，可首选广州日报；如果产品的主要目标是人群是白领等中等收入人群，可首选项南方都市报；如果产品的主要目标人群是民工等低收入人群，可首选信息时报。如果产品的主要目标人群是年轻一代的特定人群，可首选广州日报；如果产品的主要目标人群是老人、家庭妇女等特定人群，可首选项羊城晚报。广州市场媒介策略建议 在具体营销过程中，应该把握以下策略：应通过自建与经销双管齐下的方式，重点抓好天河区、东山区、白云区、海珠区、越秀区5个重点市场，以及荔湾区、黄埔区、番禺区3个次重点市场，以此为基础，再通过经销商的力量辐射花都区、芳村区、增城市、从化市4个边角市场。在终端选择上，应根据企业自身产品的特点，充分利用大型购物中心、商超、大型货仓式批发市场等多元化的渠道；在媒体选择，应尽量集中资源对第一梯队电视媒体香港翡翠台和本港台以及广州日报和南方都市报等强势报纸媒体进行投入；在产品的价格决策上，应采取针对不同目标人群制定不同的价格策略，以切合不同目标消费人群对产品“物有所值”的需求