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1、（二）动漫产业链分析 71.动漫产业链的构成 72.动漫产业链主要节点分析 8三、中国动漫产业投融资现状分析 9（一）中国动漫产业项目投资现状 9（二）中国动漫产业项目投融资风险及成因分析 91、投资成本过高、融资困难 92、市场定位不准、人才缺乏、缺乏原创 93、产业基地少,没有形成产业集群,产业链缺失 124、知识产权保护效果不理想、盗版猖獗 135、投资者缺乏风险意识,盲目追求“热门”产业 13四、国外动漫产业投融资模式经验借鉴 14（一）日本动漫产业的投融资机制. 14（二）美国动漫产业的投融资机制. 14（三）韩国动漫产业的投融资机制. 15五、政策建议 15一、引言随着国家加大文化

2、产业发展力度和对文化体制改革的逐步推进，动漫产业越来越受到重视，与此同时我国动漫产业因此也获得了较大的发展，市场竞争力逐渐增强出现了如喜羊羊与灰太狼等比较好的动漫产品。但是与发达动漫强国相比，中国动漫产业及动漫企业的规模和实力，还是较弱。面对日渐开放的动漫市场，中国动漫产业急需加快发展脚步，来应对国内外日益激烈的竞争和挑战。资金是动漫产业起步的基础条件，投融资问题已成为很多国家和城市振兴其动漫产业的瓶颈。我国动漫产业虽具有巨大的发展潜力，但大多数动漫企业仍处于“烧钱”和亏损状态，令众多投资者望而却步，融资困难制约了我国动漫产业的发展。因此，完善我国动漫产业投融资机制成为了其发展的核心，有重要的

3、理论价值和现实意义。（一）研究背景据考证，动漫产生于1892年，距今已有百年多的历史了，动漫的产生给人民娱乐生活带来了极大的兴趣，改善了人民的娱乐生活。而且动漫产业属于科技含量高、附加值高、资源消耗少、环境污染小的文化产业，是文化产业的重要组成部分，对经济的发展具有重大的推动作用，因而，百余年来得到了迅速发展。然而，由于我国长期的计划经济体制，严重阻碍了我国动漫的发展。因此，我国的动漫产业的发展严重落后，虽然近几年我国不断深化改革，学习外国发展经验，但就整体而言，我国的动漫仍然严重落后于当前人民娱乐生活的实际需要。因此，在当下文化产业对经济发展的作用日益重要的今天，我们必须着力研究推动我国动漫

4、快速发展的有效方式，不断满足人民日益增长的文化需求。而任何产业的发展都离不开资金的需求和优化。从而，对于动漫产业的投融资分析，以便推动动漫发展成为我们当前必须尽快解决的关键问题。图1 20092012年中国动漫产业分类型市场收入（二）研究目的及意义我国动漫产业与发达国家的差距产生的一方面的原因在于我们的较晚的起步，另一方面更在于我们动漫产业发展投融资模式的落后于不健全，因此，通过研究国外动漫强国的投融资发展模式，取其精华，去其糟粕，学习其先进经验，对于实现我国动漫产业的快速发展具有重要作用。而且，对于动漫产业的投融资模式研究也具有重大的意义。首先，我国动漫产业的发展历程较短,因此对动漫产业的研

5、究也相对起步较晚,对动漫产业投融资的研究更是少之又少。本文对动漫产业投融资的概念和特点进行了阐述,对现状进行了深入分析,对动漫产业投融资的总体状况给予评价,指出了我国动漫产业在投融资领域所存在的不足,并提出解决问题的具体建议,对于充实我国已有的动漫产业理论研究具有一定的理论意义。其次，本文对我国动漫产业投融资存在的问题进行了探讨,并深入细致的分析了日本等国际动漫强国的动漫投融资机制,最后提出了解决我国动漫产业投融资问题的具体建议,对于我国动漫产业投融资体系的完善和动漫产业的健康发展具有一定的实践意义。（三）研究内容近年来，动漫产业已上升为我国的国家战略产业，为鼓励和扶持民族动漫产业的发展，各级

6、政府部门陆续推出了一系列产业促进政策。尽管在政府的强力推动下，我国动漫产业迅速完成了产业空间布局和规模扩张，但从产业核心竞争力来看，我国动漫产业的效益整体偏低，而造成这种状况的一个重要原因在于缺乏能有效规避风险的投融资模式。所以，当前亟需遵循市场规律，在发挥市场配置资源的基础性作用的前提下，探索行之有效的投融资模式，合理引导社会资金，在此基础上完善我国动漫产业的产业链条。因此，论文将主要利用产业链理论、产业链管理理论知识以及一些融资相关理论等结合中国动漫产业发展的自身特点，对我国动漫产业投融资现状分析。二、动漫产业及产业链相关理论（一）动漫产业基本理论 动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、

7、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业，因为有着广泛的发展前景，动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。1.动漫产业的基本特征对于任何一个事物的认识都缺少不了对其特征的认识分析，而我们想要正确的分析认识动漫产业，就必须通过分析它的相关特征得到深刻的认识。（1）动漫的特点美学价值：漫画艺术不同于其它绘画艺术，与其它绘画艺术相比，有其独特艺术特质和美学特征。在内容和形式上漫画的内涵和外延远远大于其它绘画艺术，它取材极为广泛

8、，从宏观世界到微观世界；从具像到抽象；从形态到意识都可以通过漫画来表现。在材料使用上，它不受绘画品种的限制，例如油画、雕塑、版画、国画等等，一切绘画手段均为它所用，从而丰富漫画艺术的表现形式，因此漫画艺术无论内容和形式都具有审美情趣和审美价值。 审美价值：主要表现在思维美学形态和视觉美学形态两个方面，二者之间是不可分割的，他们相互依存，相互联系，构成了漫画艺术美的基本形态。 2.动漫产业行业特征高投入、高利润和高风险性。作为一种资本密集型产业，其前期的动漫形象创意和塑造投入大，这些产业链源头行业的发展影响着市场的占有率，好的创意和动漫形象塑造具有艺术感染力和持续冲击力，能锁住消费者眼球而获得高

9、额利润（回报率达200%5000%）；反之就会丧失市场，前期投入功亏一篑，构成巨大的经营风险。与科技结合紧密，对人才需求量大质高。动漫是网络和数字技术发展的产物，动漫作品的创作需要更多的技术支撑，同时对于既懂艺术又有技术的综合性人才需求量大，除了前期的创作和技术人才外，还需要后期衍生产品生产销售中的营销策划人才及其他相关行业人才。衍生产品多，营销周期长。动漫产业的衍生产品很多，使得整个产业链的营销周期拉长，获得利润丰厚。其产品可获得多次、多地域以及主产品、衍生产品的综合性永久回报。3.动漫产业的涉及领域动漫影视作品的创作和生产、出版（包括电子及网络）；动漫游戏（包括网络、掌上、电视等游戏）产品

10、的开发、生产和服务；与动漫影视和游戏产品相关的软件及工具的开发、生产和服务；动漫影视及游戏衍生产品的开发、生产、演出；漫画作品创作、出版和发行；动漫影视和游戏人才的培训；动漫影视及游戏产品（包括衍生产品）、知识产权的交易。（二）动漫产业链分析1.动漫产业链的构成动漫产业链，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销过程。电影产业链是伴随着电影产业的发展不断演进。按其形成的先后顺序，可分为传统电影产业链和大电影产业链。传统电影产业链只包括电影产业的制片、发行、放映等的一体化流程，影院放映直接连接消费市场，即为整

11、个产业链的终端。大电影产业链则包含两部分，系统内产业链和系统外产业链。所谓系统内产业链也就是传统意义上的电影产业链，它是电影产业链的核心环节；系统外产业链是指在传统电影产业链基础上的延伸部分，它在前端包括电影产业投融资，后端包括丰富多元的后电影产品，如电影音像制品、电影海报、图书、玩具、服装，以及影视基地、主题公园、电视电影、网络电影、手机电影等。图2 动漫产业供应链示意图2.动漫产业链主要节点分析动漫的产业链就是动漫产业的各个分支产业之间的分工与衔接。分析产业链的重要原因在于，从一般的动漫产业链中，能够看出中国产业链存在的缺点不不足，从而能够在应对措施中对症下药。一般动漫的产业链主要包括：动

12、漫创意策划-动漫原创制作-动漫作品电视发行与播出-动漫图书音像出版-动漫衍生产品开发授权。从产业的发展来看，无非是通过规模经济与范围经济来获得利润。一般来说，动漫产业的收入来自产业链的以下几个环节：一是播出环节，通过播放赢利，这事动漫最原始的营利方式。动漫影院片得营利看票房好坏，动漫电视片营利则与电视台的播出费，播出广告时间价格以及有多少家电视台播出有关；二是衍生品环节，通过动漫衍生品营利，主要包括音像制品、动漫世纪、玩具服饰、形象授权等；三是综合开发环节，是对现有动漫资源的全面整合和综合利用，如动漫主题公园、酒店、度假等。（1）动漫投融资环节。动漫产业是高投入高风险高回报的文化创意型产业，资

13、金是动漫产业的助燃剂，是动漫企业开展动漫创作的先决条件，拥有了雄厚的资金基础才能进行动漫的创作，是进行动漫创作的开端，贯穿动漫创作的整个过程。对于动漫创作来说，动漫投融资其实是一种生产投资，其目的是创作出较好的动漫，再将动漫投向市场进而赚取利润。（2）动漫制片环节。动漫制作实际上就是动漫企业在进行投融资之后，提供动漫制作的设备、物力、人力等资源，让动漫创作做进行的动漫创作。在动漫的创作过程中，企业作为投资方拥有对动漫产品的所有权、发行权、收益权，是动漫创作资源的提供者；动漫创作者则是整个动漫创作的主体，只有充分发挥他们的创作才艺才能创作出有市场效果的产品，企业也才能盈利。因而，动漫制片环节是整

14、个动漫产业的中心环节。（3）动漫的发行环节。发行是动画产业链中一个重要的环节，是动画公司首次回收资金的渠道。动漫发行就是指动漫发行商向制片商购买发行权后，按现实的需求配置拷贝，并在指定的范围和期限内向动漫放映单位输出并向受众宣传，以实现动漫产品的有偿的传播”。动漫的主要发行方式有分账发行、买断发行、代理发行等。（4）动漫放映环节，是指放映商从发行商处购得动漫制片拷贝，并利用专业设备，以影院和电视媒体为主要场所进行放映盈利的过程。放映取得的票房收入是产业链条上游环节获取市场回报，实现价值的最主要一环，是动漫制片投入和产出形成良性循环最重要的因素。从全球动漫市场来看，动漫放映一般采用电视放映模式，

15、这样的放映模式可以更好的让人们舒适的享受动漫乐趣，而且对于动漫有较大兴趣的还在也可以在家人的陪伴下观看。（5）衍生产品开发和营销，是指在动漫制作出来并进行放映之后，由于动漫本身的巨大吸引力而产生了一些衍生产品，它们也能够产生巨大的产值和效益，是动漫企业盈利的重要组成部分，像“喜羊羊与灰太狼”放映之后生产制作的一些玩具等都属于动漫的衍生产品。而且，在我看来，要想动漫衍生产品有良好的营销，动漫制作本身必须具有较好的吸引力，能够让广大动漫爱好者形成深刻印象，并且动漫衍生产品本身也必须能够符合广大消费者的喜好。三、中国动漫产业投融资现状分析（一）中国动漫产业项目投资现状 目前,中国动画片市场处于一个不

16、稳定的过度转型阶段,鱼龙混杂,大量质量低劣的动画片充斥市场,而真正意义上的优质影片却是凤毛麟角。从1999年制作发行的所谓中国动画大片宝莲灯中我们看到,虽然从影片本身来说,其可圈可点之处并不多,但是我们从其商业运作中却看到了商业动画市场的巨大潜力。中国的动漫产业的主要消费群体仍然是青少年,而中国目前拥有3.67亿18岁以下青少年,其中能消费动漫的人数约2亿之多,到2005年底,全国47个省市少儿频道和3个卡通卫视频道开播,动画节目的需求量一年达到100万分钟,中国动漫产业2010年市场规模达到前所未有的达到了 208亿。相形于巨大的市场需求,这块大蛋糕却似乎和中国无关,这一市场产生的利润有八成

17、被円美卡通揽去,而中国动漫企业却大多处于亏本的趟她境遇。近几年,我国己经把动漫产业作为发展文化产业的重点之一,中央政府和各地方政府纷纷出台了很多支持动漫产业发展的扶持政策。在相关政策的扶持下,动漫产业在中国得到飞速发展。从2004年到2010年,在短短7年间,中国的动漫产量增长了 50倍（如图3.1）,已超过日本、美国、韩国等动漫大国,成为世界第一动漫生产大国。在2009年7月22日,国务院常务会议通过了文化产业振兴规划,支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资,鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组,迅速做大做强。中国有着世界上最大的动漫产品消费市场,就动漫产

18、品的数量上而言,中国已成为世界排名第一的动漫大国。尤其近两年我国的动漫产业呈现跨越式发展,实现了质、量齐升的局面。如由广东原创动力文化传播有限公司在2009年的中国电影贺岁档上映了投资仅600万的动画电影喜羊羊与灰太狼,却在19天的时间里狂卷8000万票房,2010年实现了一亿两千多万的票房。图3.1 中国历年国产动画产量变化情况图尽管中国动漫市场呈现上升趋势,也有着数量比较庞大的动漫企业,但是我们却很难在荧屏上看到有好看的国产动漫作品,从总体而言,我国缺乏有竞争能力的大型动漫企业,大部分动漫投资企业起步都是比较晚,规模普遍都比较小,因此竞争能力相对来说也比较弱。绝大多数动漫企业目前在专业化、

19、特色化、品牌化方面还处在摸索阶段。无论是动漫作品的质量、品牌管理、还是动漫投资企业抵御风险的能力,与日本、美国、韩国这些世界动漫强国相比,中国动漫企业都还存在巨大的差距,存在诸多的问题有待解决。像蓝猫三千问、喜羊羊与灰太狼这样成功的动画片并不多,如魔比斯环投资1.3个亿,最后只收回了 340万票房,梦回金沙城投资8000万,放映10天票房才只有90万元。（二）中国动漫产业项目投融资风险及成因分析 正如股票可能会被套牢,债券可能不能按期还本付息,房地产可能会下跌,企业投资于动漫产业项目时也存在着风险。中国动漫产业的现实是“舆论很热烈,政府很热情,企业很急躁,市场很冷淡”。企业在投资动漫产业项目时

20、面临的诸如资金短缺、融资困难,市场定位不准,原创力不足,品牌意识不强,人才匮乏、产业链缺失等问题都是投融资风险产生的原因。其中既有企业内在的原因,又有社会环境等外在的原因： 1、投资成本过高、融资困难 “缺钱”是中国动漫这一新兴朝阳产业的心头之痛。众所周知,原创动漫制作分为前期、中期、后期,是一个高成本项目。目前国内进行原创型制作的电视版动画片成本在5000-20000元,平均成本为一万元左右,大概每集十几分钟的动画片至少需要十多万元,这样算下来,一部普通动画片的制作成本则需要上百万元甚至上千万元。如蓝猫系列动漫前期设计和后期制作加起来1分钟的成本在7000元左右,中期制作成本在8000元左右

21、,其制作成本视其平均每分钟达到一万元左右,再加上市场活动、行政管理、机器损耗等其他运营成本一起,每分钟成本大约在1. 6万-2万元左右。而像这样的2D原创动漫,蓝猫动漫每年的产量大约是在8000-10000分钟,投入不是一笔小数目。而3D原创动漫的制作成本则更高,如山猫卡通成立之初制作的山猫吉咪字母世界历险记,因追求精致的画面,釆用2D&3D动画结合的形式,每分钟的动漫制作成本甚至高达3万元。因此对于任何一个企业來说,企业投资动漫项目的投入成本非常之高,动漫企业在发展前期又必须投入一定资金来支撑运营。在我国,从事原创动漫制作的企业有90%以上注册资本在人民币500万元以下。像中影动画、环球数码

22、等注册资金在1000万元以上的公司不到10%。在深圳,除环球数码外,其他所有的动画制作企业注册资金均在300万元左右。因此一般企业没有足够的自有资金来保证成本的巨大投入,而我国的政府和银行也没没有针对动漫产业的特殊性形成合理的投融资体系和独立的评估体系。动漫产业项目属于创意文化产品,风险大且没有可以用来抵押的固定资产,因此无法通过银行贷款的方式获得足够的资金;而对于民间资本而言,成本过高,回报过慢,让很多投资人对国产动漫企业的态度相对较为谨慎,有钱不敢投;海内外诸多风投基金也大都保持隔海观望、隔岸观火的态度。由于融资渠道不畅,从而导致一些企业由于资金链断裂,造成了动漫企业的“速生速死”。 2、

23、市场定位不准、人才缺乏、缺乏原创 由于中国的动画人员众多,质素相对稳定,劳动力相对廉价,外资愿意进入中国,因此许多国外企业为了降低成本,将动漫产品的制作外包给中国企业,很多国外的动画大片如我们熟知的蜡笔小新、灌篮高手其实都是在中国加工和生产的。因此中国动漫作品无法与国际动漫作品相抗衡的主要原因,并不在制作技术或者绘画能力上。问题在于中国动漫的功能和市场定位,“中国式的审批”让国产动画无法符合市场需求。大体上來讲,中国的动漫只能给18岁以下甚至还更小的孩子们观看,一直把动漫定位在青少年阶段,内容也一般被定位在比较狭窄的教育范畴上,由此造成了现如今中国动漫作品就像国产儿童教育片,一般以说教为主,过

24、分强调传统道德思想理念,教育有余而娱乐不足的状况。其实动漫产品的核心消费群体是10-30岁的人群,大致结构比例如图3.2所示。动漫产品应该是老少皆宜的,成年人同样也对动漫产品的潜在需求,所以中国动漫作品定位的普遍低龄化,限制了行业的发展空间。如今在国际动漫市场上,日、美、韩等动漫强国的动漫作品目标受众已经定位为消费能力更强的成年人市场,其作品内容更是以阐述价值观、人生观,或者宣传自身国家的理念为主,内容丰富,娱乐性也较强,比中国的国产动漫作品更容 被消费者接受,更具市场竞争力。图3.2中国动漫市场受众群体市场分析另外,我国目前培养的动漫人才以低端的制作人员和高端纯研究人员为主,结构严重失衡,动

25、漫的前期规划和创作人才缺口非常大,同时随着大量国外动漫企业入驻我国,这些外资公司在开拓动漫市场的同时,又以丰厚的利润,广纳贤才,使国内动漫公司普遍因“缺血”而无法建立完整的技术团队。对中国动漫界來说,动漫企业自身由于资金和政策上的因素从而导致缺乏对于现有人才的整合和利用,且动漫产业从业人员的待遇低下（如图3.3）也导致动漫人才的大量流失。目前动漫行业的人才流动率约为10%左右,并且有加速流动的趋势。（如图3.4） （1）高管层:动漫企业核心管理团队很稳定。高层管理人员流失率在3%以内的企业约占87%,高管流失率在3%-5%的企业占8%。 （2）中层管理人员:除了少数企业中层换血频繁以外,绝大部

26、分企业的中层管理人员稳定性非常高。中层管理人员流动率在10%以内的企业近90%;流动率为10%-20%的企业占5%。 （3）般员工:一般员工流失率在10%以内的企业约为72%,流失率为10%-20%的企业约占18. 3%,超过20%的企业为一成左右。狭窄定位大大地禁锢了动漫创作人员的思维创作空间,动漫作品内容缺少灵魂,缺少幻想,缺少鲜活的人物造型和精彩的故事情节,没有足够的表现力。动漫企业的领导很多都是连动漫都没有看过的外行人,为盈利一味压缩投资成本,导致“拿来主义”盛行,作品抄袭成风,缺乏原创力。如央视重点推介播放的少儿动画片大嘴巴嘟嘟被指照搬日本动画片蜡笔小新;围棋少年天眼先后被揭出抄袭日

27、本动画片棋魂唆啦A梦;7月湖南卫视开播的国产机器人动画星原战记被指完全抄袭日本动画片超时空要塞,连知名度极高的奥特曼都出现了抄袭者:金甲战士。这种状况持续存在最终将令广大动漫爱好者逐渐对国产动漫失去信心,使国产动漫企业丧失市场。图3.3我国动漫行业薪酬区间分布图3.4我国动漫企业动漫人才流动率分布图3、产业基地少,没有形成产业集群,产业链缺失 现在国内的动漫基地极其多据不完全统计,近五年国家广电总局、文化部、新闻出版总署各自分别授权了 32家、5家和13家动漫产业基地,平均每个省的国家级动漫产业基地数量超过一将近50个动漫产业基地,无法形成产业集群。但是目前很多动漫基地其实没有任何做动画的基础

28、,甚至没有任何做动画的意愿,完全是“被基地”,有些基地动漫产量几乎为零,随后就去拉动房地产的GDP增长了。中国动漫产业现在的发展还不成熟,连最基本的产业链都没有形成。目前国外较普遍的商业模式是“动漫生产一一动画片播出一一衍生产品开发衍生产品销售一一收益再生产”。动漫产业链基本上由三个层次组成:动漫产品本身;音像产品;动漫衍生产品。在这个产业链中,动漫产品本身成功与否虽然是整个动漫产业链的核心,但是其制作成本一般是无法在动画片的播出阶段回收的,真正收益是在动漫的衍生产品开发和销售阶段完成的。而中国动漫产业还一般只是处于第一、二层次,能够完整开发衍生产品,形成完整产业链并实现收益的企业很少。有些动

29、漫企业可能有相关衍生产品的 发,但是由于整个中国动漫产业的业态单一性,没有形成产业集群,产品的销售渠道存在问题导致其衍生产品无法成功销售最终不实现收益,无法形成良性循环的成功商业模式。产业链关键环节的缺失就是大多数的动漫企业无法实现盈利最终亏损无法维持的真正原因。4、知识产权保护效果不理想、盗版猖獗 现如今在中国消费者对于盗版现象已习以为常,虽然企业越来越关注对于知识产权的保护,国家也出台了相应的政策,但都不足以打击盗版现象,频繁发生的盗版、侵权现象己成为动漫企业的一大心病,极大地制约了中国新兴的动漫产业的发展。网络给动漫产品的传播提供了便捷的条件,任何人随时都可以对动漫产品进行低成本、高质量

30、和无限次数的复制和传播。很多动漫网站都在传播盗版漫画或动画,包括有些电视播出机构也存在播放盗版情况。而创作者对于打击盗版又心有余而力不足。而且侵权人往往对原作品会进行一些刻意的演绎,导致侵权判定标准不易掌握,创作者不敢贸然起诉会遇到一定困难。尤其是动漫的衍生产品这一环节是动漫企业赢利的重要手段,一个成功的动漫形象往往会衍生出一个庞大的消费市场,当企业花大量时间和资金推广产品,让创造的动漫形象获得市场认可同时,伴随而来的却是低廉的仿冒产品的纷拥而至。对知名动漫形象的泛滥性使用,不仅严重影响了该形象在公众心目中的价值,而且会影响公众对于该形象的动漫产品的品质的信任度,使企业的正牌产品失去销路,降低其品牌价值,从而大大影响企业从该项目上盈利的能力,增大企业投资风险。如现在己深入人心的“喜羊羊”形象,其开始的衍生品授权有30多种,现在已经发展到150多家授权商,包括文化图书、音像、地板、墙纸等很多领域。但即便如此,目前市场喜羊羊的衍生品90%都是盗版,这导致原创动力衍生品的收入仅占公司总收入的40%。图4.5动漫产品形象授权收入情况5、投资者缺乏风险意识,盲目追求“热门”产业 时下有很多企业在进行动漫项目投资时,并不是出于对动漫行业的熟悉,更多的投资人是因为动漫产业在目前处于比较热门的时候,有着巨大的市场潜力。而且很多投资人在