贡酒股份有限公司营销网络建设项目可行性研究报告文档格式.doc

1、1.2研究工作概述1.2.1研究工作概况建设单位在本项目可行性研究报告编制前，对国内白酒行业发展状况和竞争状况进行了广泛、深入的调查研究。在编制可研过程中，我公司和建设单位对项目中的具体事项，如企业现有的营销网络状况、公司发展趋势等进行了深入的调查、分析，在取得所需资料的基础上，我公司按国家发改委颁发的轻工业建设项目可行性研究报告编制内容深度（QBJS 5-2005），从技术、经济等方面对营销网络项目建设方案进行了研究论证，编制出本可行性研究报告。在编制本可行性研究报告过程中，我们对企业产品市场需求和发展趋势、项目建设条件、项目建设规模及方案等情况开展了进一步调研与磋商，对投资估算等方面进行了

2、全面论证。在委托单位的密切配合下，经过设计方案的选取、数据量化分析与测算，编制出本可行性研究报告书。重点研究的问题：1、项目实施的行业背景及行业趋势。2、公司行业竞争力、营销现状和发展目标。3、项目基本情况和建设的必要性、可行性分析。4、项目建设的实施方案。5、项目投资估算与资金筹措。1.2.2项目主要建设条件1、市场和品牌条件在市场环境复杂多变、白酒行业竞争激烈的背景下，迎驾贡酒脱颖而出，仍保持了快速发展的良好势头，目前已成为全国白酒行业中的优势企业，是安徽省的主要白酒企业之一。随着迎驾贡酒技术改造的深入和产品更新的加速，产品目前在安徽、江苏、北京、上海、湖北、山东、河南、福建、广东、江西、

3、河北等省市地区已享有较高知名度。为进一步健全和优化公司销售渠道，全国化营销网络的建设亟待实施。2、销售网络条件目前，公司的营销网络主要覆盖华东区域。未来公司将在稳固华东区域的基础上，着力开拓华北、华南、华中等区域市场，拟通过公司营销网络的进一步拓展，实现全国化市场的纵深发展。3、企业规划条件以科学的发展观谋划全局，以做强白酒主业保增长，以技术改造和产业升级促发展；强力推动资本运营，以资本运营促进产品经营，实现产品经营与资本经营的双轮互动，提升迎驾贡酒的市场整体形象、品牌价值和综合竞争实力。1.3研究结论1.3.1建设内容公司拟投资22,193.09万元用于公司营销网络建设，项目建设包括以下具体

4、内容：1、在安徽省会合肥组建全国运营中心。通过计算机网络，完善营销网络系统，实施SAP客户关系及渠道管理系统，将网络终端延伸至客户终端，实现客户与公司的深度沟通、互动。2、在北京、上海、广州、武汉四个主要城市分别建立华北、华东、华南、华中四个区域物流中心。3、在华北、华东、华南、华中等区域市场建设100家直营店（其中旗舰店20家）和200家加盟店。项目建设期为3年。1.3.2建设地点本项目中全国运营中心的实施地点位于安徽省合肥市，在公司现有办公场所内；华北、华东、华南、华中四个区域物流中心分别设立在北京、上海、广州、武汉，拟在当地租用相关场地实施；直营店拟分布在华北、华东、华南、华中等相关区域

5、市场，经营场所拟以租赁方式解决。1.3.3建设方案1、营销网络建设方案为了实现“品牌引领、全国布局、深度分销”的营销战略，公司计划在合肥组建全国运营中心，完善其配货调度、品牌策划、销售管理等方面的职能；在北京、上海、广州、武汉四个主要城市分别建立华北、华东、华南、华中四个区域物流中心；在华北、华东、华南、华中等区域市场建设100家直营店（其中旗舰店20家）和200家加盟店。同时，将全国运营中心、区域物流中心以及终端营销网点以计算机网络连接，提高营销、物流管理水平和市场运作能力。2、项目投入总投资与资金筹措（1）总投资本项目总投资22,193.09万元，包括建设投资15,193.09万元和铺底流

6、动资金7,000.00万元。本项目的实施需要大量的启动资金以保证项目的顺利进行，预计共需铺底流动资金约7,000.00万元。（2）资金筹措项目共需资金22,193.09万元，其中4,193.09万元拟以企业历年盈余利润自筹解决，另外18,000.00万元拟由母公司迎驾贡酒通过增资方式解决。3、效益分析全国运营中心、区域物流中心及终端营销网点的建立，将全面提高公司的营销管理能力、客户服务能力、市场反应能力，有利于公司加强对经销商、运营网点的综合管理，提升公司销售效率。第二章 项目实施的行业背景及行业趋势2.1公司所处行业基本情况根据国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2002），白酒行业的

7、代码为C1521；根据中国证券监督管理委员会发布的上市公司行业分类指引，迎驾贡酒归属于“C0501 酒精及饮料酒制造业”。白酒行业为中国所特有，与白兰地、威士忌、朗姆酒、伏特加、龙舌兰和金酒一起并称世界七大蒸馏酒。经过几千年的发展，白酒已经成为中国文化的一部分，是各类社会交往活动和居民日常生活中必不可少的消费品。随着中国经济的发展以及对全球经济影响力的提升，中国传统文化将会越来越盛行，一些具有中国传统优势的产品如白酒、茶叶、丝绸等将引领世界潮流。2.1.1国内白酒总生产能力、总产量及地区的分布白酒作为我国特有的酒种，具有悠久的传统历史，在世界烈性酒类产品中独树一帜，是世界上七大蒸馏酒之一。中国

8、白酒以含有丰富淀粉的农副产品为原料（如高粱、小麦等粮食作物），以自然微生物接种制曲，采用独特传统的固态发酵工艺酿制而成，是具有自然微生物发酵而伴随产生多种微量香气成分的蒸馏白酒。白酒行业的发展与政治、经济、文化、军事等人类活动息息相关。改革开放以来，我国白酒得到了突飞猛进的发展。既在满足市场和消费需求的同时，为提高人民群众生活水平、给国民带来精神享受等方面发挥了重要作用，也为国家财政积累了大量资金，为国家的经济建设做出了突出贡献。2010年度，我国白酒总产量达到891万千升，下表是自1949年以来国内白酒产量一览表：表2-1 1949-2011年全国白酒产量（万千升）年份产量增长率（%）194

9、910.81988468.548.70%2000476.15-5.2%1975127.19.77%1989448.51-4.27%2001420.19-11.75%1978143.7413.09%1990513.9114.58%2002378.47-9.93%1979187.2930.3%1991524.482.06%2003331.32-12.46%1980215.2814.94%1992547.434.38%2004342.853.48%1981245.7214.14%1993593.678.45%2005353.533.12%1982253.293.08%1994651.299.71%2

10、006400.213.20%1983290.1714.56%1995774.4218.91%2007493.9523.43%1984317.19.28%1996801.33.47%2008571.8415.77%1985337.966.58%1997781.73-2.44%2009706.9323.8%1986350.773.79%1998584.96-25.17%2010891.0026.04%1987431.0322.88%1999502.26-14.14%2011年1季度234.0027.30% （数据来源：中国轻工业协会，国务院发展研究中心）图2-1 20002010年白酒产量变化图（

11、单位：万千升） 图2-2 20002010年白酒增长率变化图据中国轻工业联合会和中国轻工业信息中心发布的全国酿酒行业信息，截止2010年底，我国共有规模以上 规模以上白酒制造企业指全部国有企业及年销售收入500万元以上的非国有企业。白酒制造企业1609家。2010年1-4季度，全国白酒产量仍然集中于主要产区和骨干企业，白酒产量前6位省份的生产总量占全行业比重为65.09%，其中，四川省229.80万千升，占全行业比重为25.80%；山东省96.90万千升，占全行业比重为10.88%；河南省84.43万千升，占全行业比重为9.48%；辽宁省64.29万千升，占全行业比重为7.22%；江苏省56.

12、39万千升，占全行业比重为6.33%；安徽省47.99万千升，占全行业比重为5.39%。可以看出，我国白酒产量中半数以上来自主要六省份，即四川、山东、河南、辽宁、江苏、安徽等省份。上述六省份白酒企业的群体优势，已经转化为区域优势，这些地区已成为目前我国白酒产业的热点地区。2.1.2白酒在国内消费市场消费情况从白酒行业的主营业务收入总额情况分析，2010年1-11月份，全国白酒行业实现的主营业务收入总额为2421.62亿元。其中，四川省实现的主营业务收入总额为939.18亿元，占全行业比重为38.78%；山东、河南、辽宁、江苏、安徽五省份实现的主营业务收入总额为720.40亿元，占全行业比重为2

13、9.75%；其它省份实现的主营业务收入总额为762.04亿元，占全行业比重为31.47%。（注：数据来源全国酿酒行业信息）具体情况如下图所示：图2-3 中国白酒主要消费市场分布图 全国白酒行业地区市场 全国白酒市场按地区分类情况如下：西南地区市场：四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州华东地区市场：上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西华中地区市场：河南、湖南、湖北华北地区市场：北京、天津、河北、山西、内蒙古东北地区市场：辽宁、黑龙江、吉林华南地区市场：广东、福建、海南西北地区市场：甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海概况如下：（1）西南地区市场：西南地区经济欠发达，白酒产业却是全国闻名。以四川、贵州为首的白

14、酒产业，牢牢固守大门，并以此为根据地在全国领衔白酒风云。（2）华东地区市场：华东地区白酒消费发展不平衡，其中山东、安徽、江苏等地，既是白酒生产大省也是消费大省，上海地区白酒消费量很少，浙江地区黄酒消费也占有相当部分市场。2010年，白酒生产大省山东仍然将其他区域远远地甩在身后，白酒销售收入在该区域位居第一，江苏省则发展迅猛。考虑到2010年洋河双沟联盟形成的苏酒集团对江苏白酒产业的迅猛推进，山东在华东白酒行业的领头位置在未来几年可能被江苏白酒产业代替。（3）华中地区市场：2010年华中地区白酒产业发展迅猛，其中湖南省发展尤为突出，而河南省豫酒抱团出击，湖北省中低档白酒强势扩张等势态也浮出水面。

15、（4）华北地区市场：2010年华北区域白酒制造业发展状况良好，各个区域均实现了销售收入的增长。河北省与北京、天津共同构成的“京津冀经济区”拥有1.2亿庞大的消费群体，酒类消费量占全国总量的12%，是全国酒类重要消费地区。北京、天津、河北、山西、内蒙古等省市的白酒市场状况，因地理条件和经济条件的差异也体现出不同的特征。（5）东北地区市场：东北地区下辖黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口一亿零七百多万，白酒消费总量和人均消费在全国名列前茅，东北市场是白酒企业必争之地。从消费者喜好方面看，低度酒市场在逐渐扩大，40度左右的白酒最受消费者欢迎；与全国绝大多数地区不同，该区域白酒香型以清香和兼香型为主。（6）

16、华南地区市场：华南地区白酒产业的基数较小，白酒产业较为落后，但是作为商业发达的先进地区，白酒消费亦是全国首屈一指的大市场。因此，该市场成为各个跨区品牌的必争之地。（7）西北地区市场：西北地区的白酒消费以陕西为主，而人均消费则是青海最多，其人均消费额位列全国第一。2.1.3不同消费群体对白酒产品的需求白酒行业按照酿造工艺和产品口感的不同，可分为浓香型、酱香型、清香型、其它香型等白酒产品。以五粮液为代表的浓香型白酒和以茅台为代表的酱香型白酒分庭抗礼，成为白酒行业的两大旗帜性产品。在中国的白酒消费市场里，浓香型白酒占比70%，清香型白酒占比15%，酱香型白酒占比5，其它香型白酒占比10%。具体情况如

17、下图所示：图2-4 中国白酒各香型产品所占市场份额从白酒酒度分析，白酒产品的酒度在28度65度不等，而60度以上的白酒已经十分罕见。按照白酒行业惯用的分类方法，可将白酒分为高度白酒和低度白酒：高度白酒指我国传统生产方法所形成的白酒，酒度在41度以上，多在55度以上，一般不超过65度；低度白酒指采用了降度工艺所生产的白酒，酒度一般在38度，也有20多度的白酒产品。高度酒中，40-60度白酒占有大多数市场，份额在60%-70%左右；60度以上的酒所占份额最少，不到10%。低度酒方面，其市场份额在20%-30%之间。白酒的消费市场很大一部分在农村，由于传统文化的影响，高度酒在农村依然是主流消费产品。

18、图2-5 国内白酒品种结构图在消费升级和通胀预期的双重作用下，未来几年高端品牌白酒将继续保持增长势头，以茅台、五粮液等品牌为代表的高端市场将面临更加激烈的竞争。在一线品牌白酒企业增长的带动下，二线区域品牌将呈现产销两旺的局面。全国区域性强势白酒企业正在迅速崛起，既有市场格局将受到冲击，以洋河、迎驾贡酒为代表的全国区域性白酒企业将保持快速增长。从二线名酒产品结构调整的定位情况看，二线名酒企业将通过推出高端产品，逐步侵蚀一线名酒企业的高端市场，对其在高端市场的垄断地位形成较大威胁。二线名酒通过战略核心市场的聚焦，区域性市场的突破，表现出了突破性增长的潜力。中高端白酒产品的结构调整在众多二线名酒企业

19、的战略布局中清晰可见，未来二线名酒的市场竞争力不容小觑。2.1.4白酒的进出口总量及品种情况我国白酒出口产值占总产值的比例一直很小，不到总额的1%。受国际经济环境不佳的影响，20092010年出口交货值出现了下滑。由于四川省白酒出口占全国出口总额的80%以上，其出口滑坡直接导致全国白酒出口状况不佳。虽然各大企业，尤其以五粮液、水井坊为首的川酒，一直在努力凭借其国内影响力打入国际市场，但收效甚微。一方面，国内白酒企业应对国际市场的经验及总投入规模均显不足；另一方面，国内白酒的品类认知和品牌效应在国外市场近乎于零。因此，我国白酒产品的全球化突破仍有待于国内白酒企业的共同努力。2.2公司所处行业的发

20、展趋势白酒是我国特有的酒种，具有悠久的历史。白酒行业是我国传统行业，其产品成熟度较高。随着人民生活水平的提高、消费习惯的改变以及社会交往的活跃，未来将出现以下一些趋势：1、酒类流通管理办法实施后，白酒流通秩序得到进一步规范，结合国家质检总局严格执行白酒生产许可证制度，小型白酒生产企业将逐步被淘汰，名优白酒生产企业将因市场空间净化而受益。2、我国经济总量有望在未来较长期限内保持平稳增长趋势，由此产生的消费需求将拉动白酒产量平稳增长。3、在消费升级背景下，消费者更加青睐中高档白酒，从而使得该类白酒有更大的增长机会。4、由于名优白酒生产企业拥有历史文化、资金、技术、人才、营销网络、消费者基础、质量保

21、证体系等诸多竞争优势，其在日益激烈的市场竞争中得以脱颖而出，市场占有率逐步扩大，行业集中度明显提高。5、白酒受到国家产业政策和市场需求的影响，产量将保持稳中有升，行业增长主要体现在收入规模和利润的增长等方面。2.3公司产能情况分析近年来，我国白酒行业实现持续快速增长，产销量稳步提升。2010年，全国白酒总产量达到891万千升，比2005年增长152.03%。从全国各区域情况看，2010年，安徽地区白酒产量近48万千升，实现主营业务收入超过100亿元。迎驾贡酒作为安徽白酒行业的核心企业之一，牢牢占据了安徽省及华东地区其它省市的白酒销售市场，并有效开拓了全国其它区域市场。迎驾贡酒目前拥有白酒成品酒

22、8万吨/年的生产能力。同时，迎驾贡酒正积极通过技术革新与机械化改造，不断提高中高端成品酒的占比，实现产品结构的优化第三章 公司行业竞争力、营销现状和发展目标3.1同行业竞争状况根据全国酿酒行业信息的统计数据，截止2009年底和2010年底，我国规模以上白酒制造企业的数量分别为1,435家和1,609家。2010年1-11月份，白酒制造业的主营业务收入超过2,400亿元。3.1.1公司主要竞争手的简要情况1、贵州茅台酒股份有限公司贵州茅台酒股份有限公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。该公司是国内白酒行业的标志

23、性企业，主要产品茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表，享有“国酒”的美称。2010年，该公司实现主营业务收入116.33亿元，净利润50.51亿元。2、宜宾五粮液股份有限公司宜宾五粮液股份有限公司经营的白酒产业是五粮液集团有限公司的核心产业。该公司以五粮液为主导产品，是我国浓香型白酒的典型代表，现已形成五粮液、五粮春、五粮神、五粮醇等几十种不同档次、不同口味的系列产品。2010年，该公司实现主营业务收入155.41亿元，净利润43.95亿元。3、江苏洋河酒厂股份有限公司2009年11月6日，“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂牌上市，洋河酒厂成为江苏省白酒行业首家、宿迁市第一家国内上市公司。该公司通

24、过分产品、分渠道等手段逐步拓展白酒消费市场，形成以“海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”为组合的完整产品体系，覆盖了各层次消费者对高中低端白酒的需求。继“海之蓝”系列产品成功打开外埔市场之后，该公司顺应消费升级的发展趋势，其阶梯式产品体系迅速实现了全国范围内的提档。2010年，该公司实现主营业务收入76.19亿元，净利润22.05亿元。4、安徽古井贡酒股份有限公司安徽古井贡酒股份有限公司是中国老八大名酒企业，是中国第一家同时发行A、B股的白酒类上市公司。近几年，该公司凭借资本市场的融资优势及老八大名酒的“血统”优势，逐步加大品牌传播力度，提升品牌形象，推出年份酒原浆系列产品，在渠道上大规模运作，对

25、安徽地区的其它白酒企业造成了一定冲击。2010年，该公司实现主营业务收入18.79亿元，净利润3.14亿元。5、安徽金种子酒业股份有限公司安徽金种子酒业股份有限公司是安徽金种子集团有限公司旗下唯一的上市公司，其通过主推徽蕴金种子系列产品，实施错位竞争、深度营销战略，执行经销商保证金制度，开展厂商一体化运作等手段，实现公司业绩的持续快速增长。2010年，该公司实现主营业务收入13.80亿元，净利润1.69亿元。3.1.2竞争优势和竞争劣势1、竞争优势（1）生态好酒品质优势迎驾贡酒地处大别山区，拥有着良好的生态环境，具有集“生态产区、山泉剐水、绿色五粮、传统酿造”为一体的酿造生态好酒的天然优势。（

26、2）复合型渠道运作优势公司在全国市场采用经销商渠道和直营渠道相结合的方式进行白酒销售。关于经销商渠道方面，公司主要负责渠道开发、管理和维护工作，由经销商协助公司进行终端管理和维护工作，公司对经销商具有较强的影响力；关于直营渠道方面，主要包括公司所在地城市的各类酒店业务、连锁超市业务、专卖店业务及团购业务等。复合型的渠道运作模式是公司积累客户资源、拓展周边市场的有利武器。（3）区域市场优势迎驾贡酒是徽酒的主要代表企业之一，其销售规模连续数年位居安徽省白酒行业前列。作为徽酒代表的领先企业之一，迎驾贡酒在全国白酒行业中处于优势地位，强势的品牌价值有助于迎驾贡酒全面开拓全国市场。（4）技术优势迎驾贡酒

27、自成立之初，就一直非常重视人才的培养。经过多年的发展，建立了一支以“中国酿酒大师”倪永培先生、“国家级白酒评委”高玲女士、“国家级白酒特邀评委”广家权先生、安徽省非物质文化遗产迎驾酒传统酿造技艺传承人项兴本先生为核心的专业人才队伍，以及拥有一批高素质的酿酒、品酒专业技术人才，为迎驾贡酒的持续快速发展奠定了坚实的基础，保证其从产品研发设计、组织生产、质量控制、产品销售到客户服务全过程的顺畅高效运行，形成较强综合竞争优势。（5）管理优势管理团队成员大多长期任职于迎驾贡酒，具有丰富的白酒行业生产、销售等方面的相关经验，其强大的团队凝聚力，确保其在技术和管理上处于优势地位。迎驾贡酒创建的独具特色的动态管理法，在管理中得以有效执行，为其实现改革管理双动态、双推进、双到位的“三双”目标奠定了坚实基础。（6）质量控制优势 迎驾贡酒产品陆续获得了HACCP、ISO9001、ISO14001、ISO18001、ISO2