中国坚果零食行业市场定位策略研究及建议Word文档下载推荐.docx

1、（1）优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。（2）机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所处市场地位一般，

2、企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。（3）问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身经营却没有及时调整而产生的。企业

3、向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。（4）劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到40%-80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重

4、视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。二、定位战略决策的选择企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。（一）首位策略在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的

5、是这个首位和第一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。（二）提升战略该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领

6、先优势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。（1）产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面追赶甚至超过竞争对手。（2）品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品牌、形象在消费者心

7、中的地位，从而使企业的定位得到提升。（3）企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。（三）补缺战略该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。竞争企业实施补缺战略有以下三种选择:创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力

8、开发具有独特性、专一化的新产品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市场的忠诚度和占有率。保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争力。（四）追随战略该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现

9、机会时，再实现自己的突破和发展。选择该战略有以下三个环节需要注意:（1）企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先者甩开。（2）企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。（3）保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进，确定一个避免竞争性报复的定位。、（五）特色策略采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自

10、己与众不同的特色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为10年。这就意味着其整机寿命很可能长达15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前10位。（六）重新定位战略由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面

11、。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。重新定位战略包括以下5种选择:（1）关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间（2）避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。（3）攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将

12、此作为自己的定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，获取市场竞争优势。（4）差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会树立自己的定位形象，取得竞争优势。（5）多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企业的定位，这种多重利益

13、定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。三、定位决策的控制企业在进行定位决策时，应注意控制以下3个问题:1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三种主要错误:（1）定位过低，不能显示出企业的特色;（2）定位过高，不符合企业实际情况;（3）定位混淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须大力

14、开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因

15、此，企业的定位必须从实际情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。第二章 2018-2019年中国坚果零食行业市场现状分析第一节 我国坚果零食行业发展概况一、坚果炒货市场规模2018年9月17日，2018年中国坚果健康周活动在汉启动。现场发布的全国坚果炒货行业经济运行报告显示，2017年全国坚果炒货行业规模以上（年销售额达3000万元）企业销售收入1473亿元。中国食品工业协会相关负责人介绍，坚果

16、炒货行业中小企业众多，这也意味着，国内每年坚果炒货的实际消费已超过1473亿元。确实，最近几年坚果炒货不仅是人们日常消费中的首选商品，也是送礼的佳品。由于购买方便、配送方便，坚果炒货在电商渠道上的增速更为惊人。据京东商城消费品事业部（干货食品部）总经理李昌明介绍，2016年京东超市食品行业销售额同比增幅119%，其中，增幅最大的是坚果炒货类目，同比增幅超过138%，高于行业整体增长。一些品牌例如三只松鼠等，更是由于抢占了先机，吸引来了一批拥趸者，销售额节节攀升，已经开始冲刺资本市场。消费者之所以爱吃坚果炒货主要是因为，其具备的健康功能。2007年美国FDA就向全球发布坚果食品具有5大健康功能，

17、我国政府发布的中国居民膳食指南也将坚果籽类食品列入其中，2016年5月国家卫生计生委发布最新的中国居民膳食指南2016，再一次将坚果与籽类食品列入日常膳食结构表中（每人每天推荐食用量为25-35克）。来自京东的数据就显示，在坚果炒货的消费者构成中，女性用户占比比较高，截至2016年增幅超60%，90后则是流量担当。由于受到了广大90后消费者以及女性用户的青睐，过去10年来坚果炒货行业一直保持着15%以上的稳步增长趋势，截至目前已经跃升为休闲食品里的第一大品类，占比高达35%左右，市场规模从2005年的100多亿元，攀升至去年的1300多亿元。不仅规模增速迅猛，利润增长在食品行业也是首屈一指。翁

18、洋洋表示，去年坚果炒货行业规模以上企业利润增速为7%，比食品行业高出0.9个百分点。固定资产增速10%，比食品行业高出1.1个百分点。坚果超过行业仅加工制造带动的就业人数就是15.6万人，“坚果炒货行业不仅为消费者提供了健康食品，还解决了这么多人的就业，数据很惊人。”翁洋洋如是说。二、坚果成休闲食品新生力在众多休闲食品中，坚果拥有天然健康属性，有望成为休闲食品的新生力量。根据英敏特数据显示，我国人均坚果消费仅为美国人均3.2%，未来有较大的提升空间。目前，我国六成以上消费者已然认识到了坚果的高营养价值；国内近四成消费者比半年前食用了更多的坚果，且广泛认为其可口且便于食用。据统计，目前我国进口的

19、树坚果主要包括：开心果、巴旦木、核桃、夏威夷果、腰果等。从总体来看，当前坚果行业集中度较低，但随着坚果原料本地化、工艺复杂化、产品复合化等各项进程的不断推进，早期积极培育坚果树、率先实现坚果原料进口替代的企业将占得先机。目前，洽洽食品已然高筑起原料端护城河：继研发改良种子、增加葵花籽种植基地建设面积、开展树坚果原料基地建设、加大新品原料培育力度后，洽洽在美国设立了境外子公司，以实时获取海外市场坚果种植资源、接触国外休闲食品行业最新信息；而在今年5月，洽洽食品与合肥华泰集团增资成立坚果派农业有限公司，打破原有竞争格局，积极布局坚果原料种植。从整体来看，洽洽食品有望率先解决夏威夷果、碧根果等原料成

20、本过高的问题，带动中国坚果行业长远发展。三、坚果消费群体及需求分析在休闲食品中，坚果被认为是具有丰富营养价值的健康食品。近年来，我国坚果消费增长较快，天猫线上数据显示，坚果类消费增速达16.8%，远超包装类食品平均增速。有孩子的年轻家庭尤为显著，其坚果类消费增速超过20%。新生代消费群体对品质生活的追求是坚果行业发展迅猛的关键。坚果行业正面临3个趋势：有壳变无壳，令坚果更适合社交场合；单品变复合，将坚果组合销售创造新产品；粗加工变深加工，通过精、深加工，形成产品创意，与品牌形成协同效应。2017年全球坚果炒货口味分析报告的数据也显示，未添香（即原味）产品占比大幅上升，占43.75%；烤味产品与

21、2016年基本持平，约占33.59%。“少添加”产品销量在电商平台持续走高，组合包装类坚果炒货的占比有所提升。减少食品添加剂，回归坚果本味，也成为部分坚果企业新的尝试。以良品铺子推出的“海盐开心果”为例，这款产品的配料表上看不到常见的甜蜜素、奶油香精等食品添加剂，取而代之的是海盐、酵母抽提物天然调味料。业内专家认为，减少食品添加剂的健康理念，有望引领坚果行业新一轮消费升级。据统计，2016年我国居民人均坚果消费量约3.7千克/年，远低于中国营养学会建议的7.9千克/年的合理摄入量。随着生活水平提高以及坚果营养知识的普及，国内坚果市场仍有较大增长潜力。第二节 2018年中国坚果零食行业发展情况分

22、析一、年货零食市场坚果受宠“过年过节也没多少人吃糖了，只有小孩还抓一两把，现在糖果全部披上新装，转战婚庆市场了。”超市店员一句话道出了昔日年货明星糖果的心酸。在都不爱吃糖的情况下，坚果撑起半壁江山，曲奇咖啡持续热卖今年过年，年货市场格局出现了大幅变化。北美糖果市场疲软，雀巢不得不“甩包袱”将美国糖果生意卖给意大利费列罗公司，而中国的情况也差不多，过年前的销售高峰，糖果厂商们都攻占不下超市的显眼位置。走访发现，各类传统奶糖酥糖都“低调”地在角落处摆放着，而且少有问津者。“就算吃糖，大家也偏爱日本、韩国、东南亚的水果糖和软糖，口味更新鲜、包装也精美，国产糖果太过时了，感觉好像数十年没变过。”一位行

23、业观察人士表示。曲奇咖啡热卖零食界巨头连锁品牌良品铺子方面介绍说，过去的中国式年货以干货、炒货为主，花生、瓜子、京果、酥糖通吃南北方，现在光坚果就有上十个品类，线上线下年货丰富选择多、消费者口味更新快。“总体来说，市场更加强调配方健康的产品，低脂、零负担的年货非常受欢迎。”良品铺子方面透露，年轻人消费能力走强，中高端零食礼盒几乎一推出就被抢购一空，而年货的意味也由单纯的过年吃饱走向了亲情消费全家欢。“有的是送礼有的是自用，进口曲奇和咖啡都卖得非常好，我们也为年货备足了货。”尤益嘉食品商贸公司透露，旗下皇冠丹麦曲奇以及可比可咖啡都在传统超商、线上渠道同时进行铺货，而且为了迎战春节销售旺季，还主推

24、了礼盒装。其介绍，市场观察发现，经过多年市场培育，中高端曲奇品类依然能在年货战中“傲视群雄”。坚果占比高达47.25%零食市场谁坐销售冠军宝座？答案是坚果。相关行业数据显示，目前食品消费在居民年货消费中占据第二名位置，其中零食坚果消费量最大，占比高达47.25%。对此，该行业观察人士分析认为，坚果大卖是全球化趋势，而这背后有多种原因：首先，消费者已接受坚果是健康食品这一概念，每种坚果含有不同的营养成分，中国居民膳食指南建议居民每周吃坚果50克；其次，坚果口感层次丰富，品类齐全，可以满足全家老小不同喜好。市面常见的有榛子、核桃、开心果、腰果、碧根果、开心果、巴旦木、花生、瓜子等，很适合节庆时亲友

25、看电视聊天时吃。但观察人士也提醒说，市面坚果质量参差不齐，吃到霉变、发苦的坚果应立刻吐掉，而且在购买坚果炒货时应选择合适的规格，最好短时期内吃完，久存会影响口感、味道并损失其营养价值。国家食品药品监管总局提醒：办年货务必购买正规产品春节将至，“舌尖上的安全”成为关注焦点。日前国家食品药品监管总局副局长孙梅君在新闻发布会上提醒：消费者置办年货、选购产品、在外就餐时，一定要选正规商店和餐饮店、购买正规产品。据了解，过年常常也是食品和餐饮投诉的高峰期，自己做好功课才能吃得开心、放心。据悉，国家食品药品监管总局针对节日热销食品将开展专项抽检，计划抽检1950批次，抽检结果将陆续在国家食品药品监管总局网

26、站发布。孙梅君表示，即将到来的春节是食品“购销两旺”时期，家家户户都在忙着置办年货，食品安全尤为重要，总局已部署抽检，首当其冲就将聚焦重点产品。据介绍，许多热销产品都是具有民族特色的传统节日产品，生产、销售企业都会受到监督，监管部门将对批发市场、商场、超市、农贸市场等重点场所开展监督检查，排除风险隐患，严防不合格的、有风险隐患的产品流入市场和餐桌。二、坚果产量与进口情况国际坚果和干果理事会（INC）收集了70多个国家700家企业的信息，发布了全球统计评述的数据，2016/17年度坚果产量（花生除外）可以达到400万吨，去年产量是380万吨，同比增长5.8%。生产情况最好的是开心果，产量增加37

27、%，总量接近70.4万吨，其中一半多（约36.3万吨）将产自美国。花生产量将增长1.8%，只计算新鲜花生的话，产量将达到2400万吨，其中领先的生产商是中国和印度，两个国家的花生种植面积分别增加了15%和28%。土耳其是领先的榛子产区，占全球总产量的70%。近两年我国的主要坚果进口量和金额显著增加。其中，夏威夷果进口量从8442.8吨上升到2.01万吨，同比增长138.20%，国内高端坚果需求旺盛。2014年4月到2015年3月，澳洲坚果对中国出口量（MAT） 增长493% ，迎来了在中国市场急速发展的大拐点，2016年底，中国市场占据澳洲坚果全球出口的32% ，成为亚洲乃至全球最大的澳洲坚果

28、进口国。三、2018年坚果炒货市场分析2018年8月8日晚，洽洽食品（002557，SZ）发布了2018年度半年度报告，报告期内，公司实现营业总收入187，442.97万元，较上年同期增长17.14%，实现归属于上市公司股东的净利润17，204.37万元，较上年同期增长15.84%，实现了良好的经营业绩。洽洽食品表示，产品升级及创新策略推动了业绩增长，公司通过聚焦优势主业，强化旗下品类，打开未来发展空间。从洽洽食品的亮眼业绩，不难看出近年来中国坚果炒货市场规模快速增长的整体态势。据统计，从2005年120亿元的整体市场规模到去年的1327亿元，坚果炒货行业的市场规模以每年15%左右的速度持续递

29、增。当前，中国已成为全球最大的坚果炒货食品生产与消费国，同时也是全球坚果炒货业增幅最快的国家。市场规模几何倍数激增随着消费者生活质量的提高，我国食品结构也由原来的温饱型格局逐渐向风味型、营养型、享受型方向转化。其中，休闲食品行业市场规模呈几何倍数激增，高出食品市场平均增长率近20个百分点，俨然已经成为主流消费产品。而据CBNData数据显示，休闲零食的热销品类也在不断变化，从蜜饯果干到坚果炒货，再到饼干糕点，均依次占据过销量榜首，但从整体来看，高糖分食品正在被替代，消费者的饮食习惯正在转移，“营养健康”将是行业发展的主流方向。目前，越来越多的商家开始将消费体验放在第一位，“人、货、场”之间的关系正在重构。自2014年以来，网上零售额增速逐年下降，纯电商红利时代拐点已然到来。在当前趋势下，仅专注于电商引流的休闲食品企业的增长空间相对有限，传统商业的线下布局将转化为优势浮出水面，转型发展机遇显现在即。以洽洽食品为例，去年，公司牵手知名快消品供应链电商京东新通路、掌合天下，打开B2B市场，真正实现了“线上+线下+物流”的三方面升级融合，在未来消费升级中将持续线下客户转化为红利。四、2018年每日坚果市场火爆食品界向来不缺新品。曾经的娃哈哈营养快线、卫龙辣条都曾经“风靡”大江南北，但又不得不“退位让贤”。近几年，一款升级版的坚果产品“每日坚果