星巴克中国体验营销策略分析Word格式文档下载.docx

1、11第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足3.1在中国受到茶文化的冲击3.3推出低端速溶咖啡123.4扩张速度过快，服务质量有所下降第四章 完善星巴克公司体验营销的对策134.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化4.2保持核心产品4.3在扩张之余做好服务营销第五章 星巴克体验营销的启示14摘要自进入21世纪以来，伴随着社会的持续发展进步和生活水平的不断提高，人类社会 逐步进入了体验经济时代。其主要表现在于现今消费者在消费产品或服务的时候，不再单单关注它们的价格和品质，弓I导消费者做出购买决策的重点逐渐转移到整个消费过程中的体验。星巴克在消费者消费过程中提供了自己独特的“星巴克体验” ，给

2、消费者额外带来 了情感方面和心理方面的极大满足，从而成为了咖啡行业的成功者。本文通过总结星巴克 体验营销的成功与不足，分析体验营销的相关策略，以及给运用体验营销的企业带来启示。 关键词：体验，体验营销，星巴克AbstractSi nee en teri ng the 21st cen tury, along with the con ti nu ous impro veme nt of social p rogress and susta in able devel opment of liv ing sta ndards, huma n society gradually en tered

3、the exp erie nee econom yThe main p erforma nee is that todays con sumers in the con sumer p roduct or service whe n they are no Ion ger just concerned about the p rice and quality, and guide con sumers to make pu rchas ing decisi ons focus gradually shifted to the con sumer duri ng the exp erie ncS

4、tarbucks in con sumer spending duri ng its own unique Starbucks exp erie nee, brought to con sumers the additi onal emotio nal and p sychological asp ects of great satisfacti on, mak ing the coffee in dustry winn ers.This paper summarizes the successes and shortco mings of the Starbucks exp erie nee

5、 marketi ng, exp erie ntial marketi ng an alysis related strategies, as well as to the use of exp erie ntial market ing bus in ess to bring en lighte nment.Keywords Experienee, Experienee marketing, Starbucks1.1体验及其相关理念 1.1.1体验从本质而言，体验是人们在受到一定外在刺激的时候所产生的反应。我们从心理学角 度对其进行解读的时候可以发现，体验可以理解为当外在因素对一个人的情绪、

6、感受、精 神造成刺激的时候，他脑部的意识活跃起来，当意识活跃达到某一特定水平的时候，他就 会产生美好感觉和感受。通常来说，体验被人们认为它仅仅只是服务的一部分，它只是一 种虚无缥缈、难以言明的感觉，并不能当成现实的商品进行销售。然而，体验也能作为一 种经济提供物，它可以像服务，货物一样成为真正的产品，也可以在企业营销中发挥巨大 的作用，体验在营销过程中是有多个形式的，在一个方面，它可以附着并为产品和服务增 值，而在另一方面，它也可以作为一个单独的产品，通过显示它自身价值来出售。什么是体验营销？针对这种伴随着经济发展达到一定先进程度而产生的新营销策略，伯德施密特博士于体验式营销中给出了完整的定义

7、：体验式营销就是企业以商品为 道具，以服务为舞台，围绕顾客创造出值得回忆的活动。由这个定义我们可以看出：第一 点，体验营销的重点在于拉近企业和消费者之间的距离；第二点，体验营销要求企业在设 计营销方案的时候，突破“理论性消费者”的假设，在研究消费者的知识、智力等理性因 素的同时也将消费者的感官、情绪等感性因素纳入考虑。毫无疑问，一个体验营销案例的成功与否关键在于消费者在整个体验的过程中是否对 体验满意以及满意值的大小（满意值用于表示顾客满意的程度，满意值越大说明顾客对体 验越满意），那么，我们应该采取什么方式才能科学有效的计算体验营销下的消费者满意 值呢？大部分学者给出了这样的答案：消费者体验

8、值和消费者期望值之间存在的差额可以 近似认为就是消费者满意值。由于在构建体验营销模型的过程中，消费者满意值的计算需要考虑到消费者个人对产 品服务的需要以及期望，而每个个体需要的层次必然是不尽相同的，所以在构建模型时要 求根据马斯洛需要层次理论对不一样的需求进行分类，同时会对消费者体验产生影响的因 素也需要纳入考虑（例如产品质量、价格、体验的环境等） 。目前比较获得认可的探索与从上述模型我们可以进行分析可以得出结论：消费者体验满意度与其体验结果和体验 期望的差额是直接挂钩的。顾客满意需要顾客的体验结果能够大于或者等于顾客期望，顾 客满意是顾客忠诚的前提，当顾客在多次体验中均获得满意，会逐渐由顾客

9、满意成为顾客 对企业的高度认可乃至于顾客忠诚；相反，当顾客的体验结果小于顾客对产品和服务的期 望时，顾客会出现不满意感，具体表现为提出意见、抱怨甚至终止体验。1.2体验营销的特点 1.2.1顾客主动参与在体验营销过程中，企业将自己设计规划服务和产品的权利的一部分交由消费者掌 握，企业往往只是扮演一个配合者的角色，在消费者以体验营销主角的身份亲自设计和完 成产品或服务的过程中进行必要的引导和帮助，企业不会对消费者的意愿强加干扰。与传 统服务营销的不同之处在于，体验营销过程中企业的职能仅仅是为消费者提供个性化体验 所需要的场景和体验过程中消费者为实现完美体验所必要的产品或服务，除此之外都需要 消费

10、者主动参与进体验营销的前后方方面面，并且消费者需要根据自身个性化的需要做出 各自的选择和决定，从而可以让消费者亲身体验到消费过程中的每一个细节。企业想要完 成体验营销，最关键的一步就是引导顾客主动参与，而这也正是将体验营销和传统的商品 营销、服务营销区别开来的最大不同。1.2.2体验需求马斯洛需要层次理论将一个人的需求分成了五个类别，它们分别是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needS、爱和归属感（Love and belonging ）、尊 重（Esteem、和自我实现（Self-actualization）。五种需要就像阶梯一样从低到高，按层次

11、逐级递升。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层 次的需要就成为驱使行为的动力。因此，在服务经济充分满足了人类对于社会交往和尊重 的需要之后，人类必然会寻求满足更高层次的需求即自我实现，而这也引领了体验经济时 代的来临。根据人类经济时代的发展程度，我们可以将经济时代区分为产品经济时代、商品经济 时代或者服务经济时代这两个层次，在这两个不同的经济时代中，虽然企业由于消费者关 注的重点出现了变化而发生了改变（由注重产品的功能和价格改变为注重营销过程中提供 的服务的质量），但是从本质上来说，企业的身份一直都没有突破性的改变，它一直扮演着为消费者提供产品服务的单一角色。这

12、意味着，在整个消费过程中，企业和消费者其实 往往是脱节的。但是在体验营销的过程中，我们进行研究就可以轻易发现，生产者和消费 者从分裂变得紧密联系，两者跃升为了重合状态。在体验营销中，将整个消费过程比作一 场话剧的话，那么企业在其中主要是了舞台搭建的角色，而消费者成为了舞台的布置者、 话剧的规划者甚至是表演者。消费者与企业亲密配合，充分按照自己的个性化实现需求， 极大地满足自我实现需要。1.23引导感性消费长久以来，在产品经济时代、商品经济时代或者服务经济时代，企业对消费者购买行 为的理解都存在片面的问题，他们都将消费者当成一种理性决策者，认为消费者在决定购 买的时候只是根据产品价格、质量等客观

13、因素理性判断决定的，然而当我们对消费者的消 费心理进行剖析时可以发现，由于购买力的提高，消费者在购买时已经不再只满足于物质 本身，更多的倾向心理和情感的需求。也就是说，消费者在决定购买时，很大程度上受到 了自己情感的影响，他们在消费初会对产品有一定的幻想和期望，购买过程中也存在对愉 悦快乐的追求。通过站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面， 为消费者建立全新的情感体验，引导和刺激消费者的感性消费，是体验营销的一大特色。124体验要有一个主题每一个体验都需要一个完整具体的主题，缺少了主题的体验会让消费者不知所谓。换 而言之，体验营销是紧紧围绕着主题出发，从而为消费者提供独具特色的体验

14、。 重要的是, 体验和主题并不是随意设定的，它们需要企业对消费者进行仔细的调查之后，根据消费者 的特点和产品的特色精心设计完成，同时企业对体验的整个过程要有严密的计划、组织和 控制。1.2.5体验形式多样化不一样的顾客会有不一样的消费需求和体验要求，这就导致了体验存在复杂化和多样 化的特点，伯德施密特博士为了更好的区分不同的体验形式，在 体验式营销一书中将不同的体验形式（也被他称为战略体验模块）分成了五种类型：1）体验营销知觉体验知觉体验又被称为感官体验，主要是要求企业在体验营销的过程中巧妙运用人体知觉 器官，通过体验场景的巧妙布置对消费者的视觉、听觉等加以刺激，增强消费者对企业产 品的印象，

15、增加产品的附加价值和刺激消费者的购买动机。2） 体验营销思维体验思维体验就是企业从与众不同的角度和全新的方式来吸引消费者，激起消费者惊奇、 有趣的情绪，增强消费者对产品的好奇心和思考，引导消费者对体验过程进行思考和感悟, 加深消费者对企业产品的了解，从侧面提高消费者的认可。同时，消费者的思维体验也会 为企业改进指引方向，对企业的持续发展提供源泉。3） 体验营销行为体验行为体验指通过让消费者亲身参与体验营销的过程，了解更多他们未曾接触、考虑过 的不同的生活、处理事情的不同方式，加强企业与消费者之间的交流互动，引导消费者改 变原有的生活形态，变得与企业产品和服务更为契合。4） 体验营销情感体验情感

16、体验是指企业增强消费者在体验过程对感情与情绪的体验，使消费者能够从原先 冰冷直接的消费过程解脱出来，可以体验到购买过程中人与人交流的快乐愉悦，可以通过 体验场景的巧妙布置，引导消费者感受朋友之间的友情、家人之间的亲情等。5）体验营销相关体验相关体验就是企业在消费者体验的过程中，为消费者提供相关延伸的产品和服务，增 强消费者对企业的好感，从而增强消费者对某些品牌的忠诚度。1.3体验营销的作用 1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚顾客忠诚是顾客在长期消费过程中由于多次的消费满意形成的、对企业和企业品牌充 满信任感。高度的顾客忠诚是企业能够保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质 上讲是消费者对

17、品牌的特殊情感，这种情感是日常积累培养起来的，并不是一朝一夕所能 完成的。企业在实行体验营销的时候，必须不断的和消费者进行沟通交流，准确把握消费 者需求，这样消费者才能真正满意，才能形成顾客多次重复消费的良好局面。如是多次之 后，顾客在需要购买相似产品时就会第一时间想起你的品牌与产品， 而不会选择其他企业,这也意味着顾客对你的品牌保持忠诚。1.3.2体验营销为企业增加新的利润增长点企业在实施体验营销策略的时候，一般都是对消费者进行引导，努力让消费者在体验 过程中形成美好难忘的感觉，而不是单单对消费者介绍产品的功效和优势。这意味着消费 者不再仅为企业优秀的产品或服务买单，更是为整个消费过程中美好

18、的体验买单。甚至可 能消费者对产品并不是很需要或者有许多相似的选择，但是由于体验过程让他体验到令人 难忘的一面，消费者就会为此购买。自星巴克这一品牌诞生以来，星巴克的管理者们就从来都不认为他们的产品会是简简 单单的咖啡这一狭隘的定义。每一位星巴克的成员都将咖啡当做一种传递的载体，星巴克 真正想做的，是通过咖啡这一媒介为顾客形成独特的生活体验。那么星巴克在营销过程是 采取了什么方式，让顾客接受这份独特的体验，从而铸就自己的成功的呢？通过对星巴克 体验营销策略的实施的分析，星巴克传递自己独特的体验主要通过 5个方式：感官体验、情景体验、服务体验、社会体验以及延伸体验。2.1感官体验感官体验营销策略

19、的关键之处在于创造知觉体验的各种感觉，它是通过与人们各种直 接感官相联系的方式，通过独特的感官体验引导消费者，增强消费者的购买动机。在视觉体验上，星巴克公司往往会在开店之前进行准确的选址定位，同时会要求高级 设计团队根据选址周围不同的环境与氛围进行独特的设计，力求将星巴克咖啡店与周围环 境最恰当地融合在一起，同时展现每一家星巴克不一样的个性设计。这样做不仅仅凸显了 自己独有的咖啡文化，而且和谐包容了周边环境，每一家星巴克的店面都与周边形成一道 美丽的风景线，满足顾客见到星巴克的每一眼的视觉享受。在听觉体验上，利用音乐效果进行现场氛围烘托是每一家服务性企业在店面或现场都 常采用的战略手段，但星巴

20、克往往能做到别出心裁。白领阶层是星巴克的主要顾客群体， 他们追求潮流和时尚，因此星巴克店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏 等。他们天天面临着强大的生存压力，精神安慰是他们平时休息之时最为需要的，这时刻 的音乐正好起到了这种作用，让你在消费这独特的文化中，催醒你内心因为生活重压已然 消失的情感，让你从拾怀旧与轻松的感觉。同时，星巴克在选择音乐时常常会考虑地方不 同的特色、不同的潮流，以此来迎合不同消费者不同的体验需求。在触觉体验上，星巴克也为消费者提供了自己独特的见解。例如在桌椅及柜子甚至还 包括地板的使用方面，许多咖啡店倾向采用大理石，而星巴克执着于使用木质的材料，这 样一方面能

21、够让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，另一方面也能够将自己与其他咖 啡店区分开来，更容易给消费者营造独特的消费体验。2.2情景体验情景体验是指企业在实施体验营销的过程中，设计创造一个与众不同的环境、营造一 种令人难忘的氛围来迎合消费者，最终使消费者能够在全新的情景下实现自己的个性化需 要。一个好的氛围会像磁石一般，顾客被时刻吸引着，不知不觉间就会再次消费。一个成 功的情景体验重点就在于营造这种令人流连忘返的气氛。星巴克是一种自由开放、美国式 的消费文化。在星巴克的店内，顾客可以随意挪动桌椅、自由的选择座位，与同伴自在谈 笑，没有古板的教条来进行约束。在星巴克店内，每个星巴克的员工都坚信着卖咖

22、啡是一 件重要的事，但比咖啡更重要的是让顾客感受到消费时的氛围。1）悠闲。星巴克在设计每家咖啡店的内部时，都尽力营造一种独特优雅的氛围，每 一位步入星巴克的消费者，都会沉醉于咖啡店典雅、悠闲的人文环境：木质独特的桌椅， 清雅舒心的音乐，考究全面的器具。 当你步入星巴克之时，悦耳的音乐悄然回荡，给在城 市中饱受生活重压的人们一丝心灵的慰藉。在色调配合方面，星巴克咖啡店也进行了精细 挑选，最后选择了整体使用暗红与橘黄色、配以柔和略带暖色的灯光的方案，为整体添加 温馨悠闲的气氛。2）绿洲。身处纷纷扰扰的社会中，人们常常会因各种各样的烦恼而心中不得安宁。 而星巴克独特的氛围，恰恰为顾客提供了静思的环境

23、。在这里，每个人可以静静地思考， 可以默默地品读，更可以写下心中所感所思。每一个在星巴克的消费者都可以做一切自己 想做的，而亲切和蔼的店员绝不会干扰。世事总有不顺心如意之时，星巴克努力的为每个 人建造一片心的绿洲，这也是许多人对星巴克难以割舍的原因。2.3服务体验有一句话深刻形象地展现了星巴克服务的本质，同时也揭示了星巴克成功的秘诀，那 就是“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”为了保证每一杯星巴克咖啡 的绝对纯正，星巴克每年都投入大量的资金和时间为星巴克咖啡店的雇员进行严格而系统 的训练，直到他们掌握每一种咖啡的制作与知识为止。因此，在星巴克店内，顾客可以与 雇员们交流学习咖啡的

24、知识和制作的技巧，每一位星巴克的员工都会用自己全面详细的知 识，为顾客带来更加周到完善的服务体验。星巴克通过自己的服务，成功的跟随着时代进步的脚步，在消费者需求的中心由产品 转向服务、再由服务转向体验的时候，为消费者带来了独特的“星巴克体验”，将自己核 心的企业文化与消费者的诉求紧密相连，为星巴克的成功奠定了基础。2.4社会体验在创立初期，星巴克便为自己设定了目标顾客类型：具有一定社会地位、较高收入和 生活情调的人群。这意味着，星巴克在某种意义上为星巴克消费者打上了地位、身份的标 记，将他们与其他人区分开来，凸显了消费者的身份，满足了消费者对自身社会地位和尊严的需求。同时星巴克也是时尚潮流的代

25、表，每一家星巴克的店内都会陈列一些包装精致、 如同礼品一样的小物件，例如杯子、杯垫，乃至咖啡壶的图案与包装设计都独具匠心、 时尚潮流的，消费者往往会将它们当做时尚的装饰品或纪念品带回家。而星巴克咖啡店现场 经常出现的钢琴演奏、优美的欧美经典音乐背景、时尚潮流的装饰，这一点一滴无不让消 费者在放松之余感受到星巴克带来的时尚和品味。2.4延伸体验为了获得更多的市场份额，星巴克在努力将自身咖啡品牌价值发挥到极致的同时，还 致力于从不同的角度来增加自己品牌的附加价值，使自己的咖啡更加与众不同、受消费者 的欢迎。星巴克在咖啡延伸体验上的突破，曾为整个咖啡行业带来过许多革命性的变化。 例如2004年，星巴

26、克在美国首次为消费者推出了“赏乐咖啡屋”的服务。星巴克为消费 者精心准备收藏了百万正版音乐，其中包含经典音乐、流行歌曲甚至钢琴独奏等等，每一 位进店的消费者都可以花费九美元选择自己心仪的七首音乐， 为自己“DIY与众不同的音乐ca同时，在面对越来越多的消费者和消费人群， 星巴克在销售咖啡之余再次推出了限 量版的咖啡杯垫、咖啡杯等咖啡延伸产品，刺激了消费者的消费欲求，不断为其在消费过 程中的体验注入全新的内容，有力提升了消费者对星巴克的忠诚度。中国毕竟是一个茶文化起源并盛行的国家，星巴克想要在茶文化的基础上将非本土的 咖啡文化融入中国人的日常生活并非是一件简简单单就可以完成的事情。上千年来，中国

27、 人一直秉承着喝茶的传统，咖啡无疑是对传统的一次巨大冲击，目前来看，将喝咖啡引领 成一种每个人的习惯还需要很长的路需要去奋斗，可以说是任重而道远。当然，相比其他咖啡馆品牌，星巴克还是具有优势的。它在这个茶的国度的发展，可 以说是已经获得了初步的成功。但是星巴克咖啡馆主要运营的产品就是咖啡，而咖啡的生 产过程却是众所周知的，很多人在家中就可以自己调制，并不存在咖啡加工的核心技术问 题，更不用说行业壁垒。因此，咖啡行业中的成功是由市场决定的，仅仅简单地满足顾客 对一杯咖啡的需要已经不能在众多竞争者中获得顾客的青睐，如何为自己的咖啡附加更多 的价值来迎合中国消费者的需要，成为星巴克占据市场的重要课题

28、。如今国内的咖啡市场还是刚刚起步，很多人都不了解咖啡，相对于中国庞大的人口基 数，仅仅只有少数人愿意花几十元在星巴克买一杯咖啡并且体验星巴克带给人们的独特体 验。因此，星巴克在与其他咖啡店抢占市场份额的同时，更应当投入精力来培育市场。中 国市场的消费者对于咖啡的认知和品味绝大多数都停留在较为浅薄的层次，如何培养消费 者成一个喜欢喝咖啡的群体，也已经成为星巴克在中国持续发展和开拓市场的难题。如今星巴克在自己发展上采取了不断地开设新的店铺以及推出新产品的策略，毫无疑 问，这样的发展策略确实会给星巴克带来很多销售业绩的增长。但是这样的发展策略也会 极大的分散管理人员的精力。同时新产品的不断推出（例如

29、 2009年Via品牌独立包装的速溶咖啡）更使星巴克在中国原本清晰的定位变得模糊。自九十年代开始，张爱玲所引领的小资文化受到了中国大部分年轻白领阶层和青年消 费者的追捧。休息时在星巴克中享受一杯咖啡更成为了一项小资文化与众不同的特色。如 今，一旦扩张过快的星巴克成为了大众文化，谁能保证并不是根深蒂固于咖啡文化的、追 求新潮小众的中国白领们不会抛弃对星巴克的忠诚？ 3.4扩张速度过快，服务质量有所下降2012年，星巴克全球董事长霍华德舒尔茨公开表示将在全球各地长期店铺的目标数 量从30000家提升至40000家，在中国能够至少运营1500家门店。无可否认，企业确实 报以了美好的愿景，但是新运营的

30、星巴克门店能否被当地消费者所接受，能否很好地融入 当地的文化生活环境，与当地的周边环境相辅相成、事半功倍还是事倍功半，这仍然是一 个未知数，需要星巴克自己对新开拓的市场进行更为详细的调查与研究。中国有句警示世人的古语 ：“欲速则不达”，当一个企业开始急功近利、执着于一刻 不停的扩张，却没有好好停下脚步为自己新开拓的“领地”打好坚实的基础的时候，其企 业整体的服务质量势必会受到严峻的考验，有很大的可能会导致服务质量下降许多。在创 立初期，星巴克无微不至的服务为店内营造了类似家的温馨，在舒适的环境下顾客可以悠 然自得地喝着优质咖啡、享受自己的生活。然而如今，为了获得更加快速的发展，星巴克 开始加快

31、向顾客出售咖啡的速度，咖啡侍应生不再经常与客户针对咖啡产品的质量与口味 进行交流。如今在星巴克，顾客无法在品尝到高品质的咖啡产品之余，额外享受到曾今拥 有的星巴克独特的咖啡文化等多方面体验，换言之星巴克正在变得“泯然众人”，它正在逐 渐失去自身作为“第三生活空间”所独特固有的温馨自由的气氛。顾客在消费过程中感受 到星巴克服务质量的下降、体验结果小于期望，会直接导致顾客忠诚度的下降、顾客的不 断流失。一个企业的野心不能停留在做到顾客对某一个产品满意，那样企业是无法长远发展 的。因为产品总是在不断的推陈出新，企业不可能要求顾客对自己企业的每一款产品都持 以满意的态度。因此，企业在营销过程中更加注重的就是顾客对整个企业的认可，而赢得 永久的认可最好的方式莫过于让顾客认可自身的企业文化。中国市场毕竟是茶文化盛行的 源头，中国人对咖啡文化的了解并不深，更不用说认可。星巴克不能仅仅依靠服务和顾客 一时的兴趣这一类缥缈虚浮的方式来吸引顾客，更需要源远流长的咖啡文化让顾