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1、四、广告的表现战略第三部分 广告的实施计划一、广告媒体排期二、广告预算1.“中国移动”与“中国联通”广告投放之比较 2.中国联通2009年成绩3.2010年2月全国通讯平面媒体广告投放排行榜 4.2010年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜 5.广告预算 三、广告创意策略附：调查问卷 广告主： 中国联通公司长沙分公司实施时间：2010年实施范围：长沙市各大高校核心策略：强调“追求时尚”的创意策略，注重现场促销与公关结合，形成“广告+促销+公关”的强大攻势。创新点：变求“廉”为求“新”，变“理智”为“冲动” 中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入

2、竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之

3、初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度的创新和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！随着通信工具特别是手机（小灵通）在大中学生中的普及率越来越高，运营商在校园特别是高校市场的竞争也愈发激烈，并针对学生用户群的特点使出了各自的高招。根据有关机构在2003

4、年对华南理工大学和广东外语外贸大学新生的问卷调查：超过1/3的新生拥有手机，而据新闻晨报2003年的数据，上海市高校的手机普及率已达到70%以上。学生是一个特殊的消费群体，收入不高但消费力旺盛，尤其对新生事物接受能力很强，偏爱短信一类的廉价数据业务。“动感地带”与“联通校园行”作为两个针锋相对的对手，面对着同样一类消费群体，展开一场激烈校园争夺战。1）人口环境：随着大学扩招，校园手机消费群体增加。校园里庞大的手机用户队伍是中国联通公司及中国移动公司同时发现并极力发掘的细分市场。联通公司进一步加大力度夺取这个庞大的市场！2）经济环境：随着经济的发展，社会购买力明显增强，消费者支出增多。应该尽量想

5、办法把学生花在别的方面的钱转移到电话支出上来。刺激消费者需求，也是本次策划的重点之一。 微观环境分析1）营销中间人：联通校园行各销售终端（联通各小区代理、校园代理商等）2）目标消费者：长沙市各高校大学生3）社会公关：各高校、各客户服务终端、长沙市政府等。4）广告环境:媒介环境：大学生一般不看电视，媒介主要以广播、报纸、传单、POP与公关活动等促销方式为主。其中传单、POP以及公关活动为主，其余形式为辅。5）竞争对手：（1）普通竞争者：邮局、网络（2）产品形式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨卡。全球通。（3）品牌竞争者：移动公司的“动感地带”1） 联通的优势：CDMA绿色环保、技术先进；可

6、以比移动执行更低的资费；作为市场后入者，有更强的上升势头。两家的优劣势对比其实是非常明显的，双方的确是围绕这些来做广告文章的，但回顾这几年联通和移动之间的广告大战，我们会发现双方做得还是有差别的：移动牢牢守住了自己的阵地，同时通过比对手更猛烈的“炮火”将对手的各项优势逐一化解，而联通显得略微有几分被动。2）联通的劣势：联通校园行一开始败于动感地带主要有三方面原因： i.动感地带具有“先入为主”的优势，加上网络质量、品牌形象和营销策略等特点，守住校园的半壁江山自然不在话下；ii.联通校园行所依托的CDMA网络与GSM网络完全不同，来自动感地带的转网用户需要花费不菲的价格来更换一部CDMA手机，无

7、形之中增加了学生的转网成本； iii.CDMA网络的服务质量欠佳，往往存在校园盲点、优惠时段拨打不通电话、短信延时过大等缺点，导致学生普遍不愿使用CDMA手机。 目前，学生对联通校园行的服务质量颇有微词：由于校园内的盲点和死角较多，联通校园行的通话质量比起动感地带来相差甚远；二、消费者分析1消费对象：长沙地区在校大学生为本服务主要对象。2消费者对产品的需求：据调查，联通信号不如移动好是主要的障碍。这点希望联通公司尽快解决。3. 消费习惯与爱好：追求时尚、新鲜、刺激4购买产品动机与行为：据调查一般购买动机为电话续费、买比现在还“好”的“好号”，摆脱干扰等5购买能力：90%以上的大学生都具有购买能

8、力6购买时间、地点与方式：a）一般不分时间，随时购买b）地点一般为离学校较近的联通分公司以及各驻校网点c）方式：习惯性购买，非理性。本广告意在变以前联通迎合消费者求廉心理做广告改为迎合消费者求新心理做广告；变迎合消费者理智型购买为冲动型购买。让消费者“赶时髦，追浪潮。”1联通公司企业内部结构 采用H型的管理组织结构最高层就是董事会，还有监事会第二层：总裁第三层：副总裁接下来是：综合部、企业发展部、计划部、财务部、审计部、监查部、党群工作部、综合市场部、C网经营部、G网经营部、集团客户部、数固业务部、增值业务部、国际业务部、客户服务部、网络建设部、运行维护部、互联互通部、信息化部、技术部联通研究

9、所、终端中心华盛公司、物资采购和监督与管理办公室、联通学院、公司工会、奥运专题工作组、电子渠道工作组然后由最高层再复制控制各个分公司和子公司2、公司司标诠释中国联通的司标是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心”，它

10、一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。3、联通校园行产品介绍：每张卡100元（含100元话费），无月租费，来电显示每月5元，长途电话费0.3元/分，市内电话0.16元/分，免费赠送150条短信。比移动公司的每月10元月租外加10元来电显示廉价的多。两年多的努力，中国联通已经建成了世界上最大的CDMA1X网络，成为引领通信潮流的“技术领先专家“。中国联通胜在网络，尤其胜在技术领先的“精品网络”。CDMA1X殊胜之处就在于可以将移动电话和互联网更高效地连接在一起，使你能更充分地享受互联网时代丰富多彩的信息生活。中国联通推出的以“联通无限”为总品牌，包括互

11、动视界、彩e、掌中宽带、神奇宝典、定位之星5个业务品牌，刮起的旋风至今仍在演绎，她带来革命性的新体验，她让用户得到前所未所的通信享。联通CDMA精品网络不断优化，网络质量大幅度提高，其中，城市室外覆盖率达到99%，室内覆盖率达到96.8%，乡镇覆盖率99.1%，行政村覆盖率80.2%，国道覆盖率97.6%，高速公路覆盖率99.2%，铁路覆盖率95.9%。最近联通海洋新时空的开通，标志着广东联通CDMA网络已经完成了“大覆盖”，预示着CDMA全新时代的正式来临。四、竞争对手分析 1普通竞争者：2产品形式竞争者：3品牌竞争者： 作为通讯公司，联通应试着改变学生写信或上网联系的习惯，培养学生逐步接受

12、电话或短信联系的习惯，由于在此以前移动公司的“动感地带”已经引导了这一时尚潮流，这步棋就可以省略了。 同时，小灵通、200/300卡、温馨卡以及全球通也都不同程度的影响着联通校园行，根据调查得知：使用小灵通的占被调查总数的13.95%，使用全球通的占被调查总数的4.61%，使用温馨卡的占被调查总数的2.33%。同时也有一部分人表示，只要条件允许，自己在使用手机的同时也使用200/300卡。怎样尽可能的使这部分消费群体使用联通校园行，也将成为我们研究的一个方面。下面，我们主要分析一下主要的竞争对手中国移动的“动感地带”：移动一直引以为豪的企业形象广告语是“沟通从心开始”。我们这次的任务就是让联通

13、“沟通从新开始”！通信行业垄断在逐步被打破，各大运营商已经开始频频过招。运营商之间，尤其是联通和移动，为了争抢客户，也无外乎三招：比网络、拼资费、斗嘴皮，联通和移动之间的激烈竞争确是集中反映在铺天盖地的广告及宣传战上。两家运营商这些年在广告宣传方面都投入巨大，进步也非常快，在各类媒体上均有一些上乘的佳作面世，譬如联通选择小巨人姚明作为CDMA新时空代言人的系列广告，移动“动感地带”系列广告等等都为人所称道。但总体来看，相比移动，在广告宣传方面，联通还是稍逊一筹，总让人觉得还是在被移动欺负和打压着。做广告，尤其是做竞争性业务的广告，无非是褒己贬他，因此，自身的优势和对手的短处，理所当然地应成为诉

14、求的主题。移动的优势：更好的网络覆盖；更大的市场份额；作为市场先入者，拥有更多行业经验。记得CDMA新时空刚推出时，联通主打其绿色概念，但移动立刻发动了更强的宣传攻势， “CDMA何谈更环保？缺乏根据”、“权威部门鉴定：GSM手机辐射微乎其微，对人体完全无害”等声音，移动的呐喊声大了之后，联通反而没有什么声音了，这第一回合联通便转胜为败。后来，联通宣传其CDMA技术更先进将能支持更多新业务时，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换CDMA新时空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成GPRS了！”，移动通过主推GPRS并打造梦网平台，又将联通此招化为无形，当然，这次宣

15、传失利也同联通在其网络、手机终端对新业务的支持尚未就绪便匆匆宣传很有关系。再后来，移动拿“2002年10月6日128名中国游客在越南海遇救事件”说事，在央视推出“一个电话就等于一条生命。关键时刻，信赖全球通！”的广告，宣传其网络覆盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起CDMA绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱健康，使用CDMA”的电视广告，未想到，移动用起了反间记，居然找到拍此广告的全班人马，以双倍报酬为饵，让“妈妈爸爸儿子”又反着过来重新演绎了一番，观众们看后啼笑皆非，联通其实等于白宣传了，不久就撤下了这个广告。其实，为了追求广告效果，移动有时是不太厚道的，比如他们拿“一个电话

16、就等于一条生命”将联通往死里贬和误导消费者，但明眼人都知道，即使那件事情的确存在，也不过是巧合，决不能成为“关键时刻，信赖全球通”的充分论据，理由有三：一、移动无论如何做不到全覆盖，尤其是在边远地区或海域，盲区多得是，否则要海事卫星电话干嘛？全球通凭什么让人在关键时刻信赖？船只失事时，若真地指望全球通，十之八九会欲哭无泪；二、联通所覆盖的地域绝不是移动所覆盖的地域的子集，有很多联通所覆盖的地域，移动反而没信号，只是由于移动年长几岁，网络总的覆盖范围比联通大一点而已，何况，联通也一直在进行网络建设，移动在网络覆盖上的优势保持不了多久；三、在发生各种事故时，肯定也有联通手机救人于危难之中的例子，只

17、是联通平常没注意收集和宣传。当然，很多时候我们更应该佩服移动在广告宣传上的高明之处，比如“全球通”、“神州行”这样的业务品牌，名字里同时向客户强烈地传递一种“我在所指地域完全覆盖”的讯息，而且也不能说我违反了广告法，反观联通的“新时空”、“如意通”，起名好象没有这么妙。移动还比联通更善于利用非正式渠道、打人民战争，君不见，各个论坛到处潜伏着其枪手和托儿，时不时就有洋洋洒洒的“美文”被贴出，更过分的是，坊间近期流行好几部痛贬联通的DV和FLASH，而且还做得很象模象样有几分专业水准，联通也切切不可忽视这个阵地，很多时候，在这种非正式渠道上的宣传往往具有巨大的杀伤力。“动感地带”乃是中移动于200

18、3年初提出的，主要面向追求时尚、崇尚个性的年轻一族，其凭借较低的资费和丰富的数据业务，迅速占领以学生为代表的低端市场。“联通校园行”晚出道半年，面对的校园市场已经不再是一片空白，如果再像中移动一样选择品牌形象人，大打娱乐牌，似乎有同质化的趋势。为此，中联通以突出一个“廉”字，来争夺已经被 “动感地带”覆盖的校园。在资费政策上，联通校园行采用无月租的计费方式，每月5元来电显示。赠送短信150条。以上这些比起动感地带的20元的变相包月费来，显得便宜了不少。然而动感地带的20元里面，包括了300条免费短信（再加10元就是500条短信）、30分钟免费通话时间和8MB的GPRS流量费。假如学生每月的短信

19、量很大，动感地带的20元月租费还是颇为值得。时尚是移动、联通在近期数据业务领域争夺中最大的主题。移动“动感地带”首选的推广对象便是思想新潮、崇尚时尚的大学生，联通此次“神奇宝典”大赛也主要在大学校园进行，而且配合时尚主题，他们还为自己的增值业务系列推广活动起了一个非常时尚的名字“联通无限炫风暴”。而在数据业务的内容上，两者也是竞拼时尚：移动推出的是“M-zone”、彩信、“随e行”和“百宝箱”等一系列的增值业务；联通则推出了WAP业务“互动视界”、无线上网“掌中宽带”、电子邮件业务“彩e”、下载类业务“神奇宝典”、GPSone定位业务“定位之星”和基于SMS的“联通在信”，其中基于“定位之星”

20、更是联通利用网络技术上的优势，创出的领先于移动的“独门秘笈”。移动动感地带广告策略分析 广告类型产品广告和形象广告相结合。市场定位 中国移动经过反复思量，在2003年初终于做出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。动感地带的成功来源于它对市场细分的精准把握。诉求主题“动感地带”（M-ZONE）最引人注意之处就在于他灵活的定价措施和各式各样的套餐组

21、合。音乐、彩信等业务的大流量下载。例如，根据年轻客户追求时尚、崇尚个性的特点，中国移动为“动感地带”用户精心设计了以个性化信息和休闲娱乐为主的业务，如铃声图片下载、移动QQ、网络游戏、位置服务等，为其量身定制的业务内容极大地激发了年轻用户的业务使用热情。4.诉求对象 广告的诉求对象为15岁到25岁的年轻一族，主要包括学生、年轻时尚人士和公司白领。（“动感地带”还将15岁25岁的年轻群体进一步细分，分为“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚白领族”）5.目标消费群体写真特点：年轻，时尚，叛逆，充满活力，愿意尝试新事物，消费能力有限，未来高端业务的潜在用户。6.广告风格与调性时尚，阳光，个性，叛逆

22、。平权时代的特权诉求。7.诉求方式感性诉求。通过简洁叛逆的语言和时下最流行的业务，来彰显个性，以此吸引年轻用户。而周杰伦等明星不羁的气质十分符合“动感地带”的定位，因而他们的代言又提高了产品的人气。8.文案结构标语：简洁，口语化。旨在营造一种个性表达，显示以自我为中心的“特权地盘”。9.竞争对手联通新势力。为了同“动感地带”竞争，同时也为了区别“动感地带”， 新势力倡导“阳光、新锐、创新”的品牌文化：“阳光”代表着一种积极向上、健康的生活理念；“新锐”指依托中国联通CDMA1X优势网络，提供年轻用户最具吸引力、差异化的精彩业务；“创新”是从客户自身体验出发，新势力提供了量身设计的通信套餐和服务

23、模式。补充：M-Zone文化运动 品牌的根基是品牌文化，中国移动通信的品牌管理者们深谙此道。因此，他们的品牌目标不仅仅在于营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造以“动感地带”为引导的M-Zone文化。M-Zone文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。这种文化一旦形成，将会对“动感地带”产品的销售带来持久而深远的影响力，因而中国移动通信调动各种资源全面开展整合营销活动以打造M-Zone文化，达到全面领先竞争对手的目的。一、广告策略1.目标市场策略：运用集中目标市场策略，把目标锁定大学生这一特定的消费群体。2.广告产品策略：

24、运用广告观念定位与心理定位，塑造“联通=时尚”的新概念。3.广告心理策略：利用年轻人追求时尚、刺激的心理运用广告策略。二、广告媒介策略与传播策略1媒介推荐广播：音乐临近海、八颗牙齿晒太阳、音乐达人-Dancing time等栏目深受大学生欢迎。选择这些节目时段进行插播，并提供赞助品。报纸：长沙地区发行量较大且受学生关注的为主,在举行大型活动前轰炸式刊登广告。户外：各高校附近的路牌、公交站点广告，以及灯箱广告等等。由于大学生很少接触电视，所以电视不在推荐媒体之列。长沙市几乎没有大学生接受的杂志，所以杂志也不在推荐媒体范围之内2媒介策略：“广告+促销+公关”的媒体整合营销策略3媒体种类与支出：广

25、播：15%报 纸：20%户 外：促销+公关：50%赞助文化活动：在各大高校举行并赞助各种活动，如：校园模特大赛、校园歌曲大赛、各种文艺演出活动等等。促 销：赠送样品、有奖销售、购买折扣等等促销活动：三、广告诉求战略广告诉求策略 1广告的诉求对象。长沙市各高校在校大学生（1）诉求对象的表述，大学生是社会的一个特殊群体，是指接受过大学教育的人，作为社会新技术、新思想的前沿群体、国家培养的高级专门人才。（2）诉求对象的特性与需求，大学生群体是一个特殊的消费群体，喜欢“时尚，新鲜，刺激”的东西，中国移动特别针对大学生的特性，选择了周杰伦，潘玮柏，SHE等年轻人的偶像作为代言人，牢牢抓住大学生的诉求，而

26、相对来说，中国联通则陷入了“误区”谁红，就请谁代言的误区，先后选择了姚明，孙红雷，姚晨的，没有找对大学生这一消费群体的诉求。所以，这次我们广告的将会选择年轻的偶像作为代言人，同时考虑“时尚，新鲜，刺激”等时尚元素。90%以上的大学生都具有购买能力。2.广告的诉求重点。四、广告表现战略 广告作品诱导公众接受广告信息的方式。广告表现策略，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。广告表现策略是多种多样的，经常运用的有：利益导向策略利用消费者注重自身利益的心理特点，着重宣传广告产品能给他带来的好处。情感导向策略广告宣传侧重调动公众的某

27、种情绪，比如设置享用产品的某种情景，从而激发消费者的购买欲。观念导向策略侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，借以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。此外，还有生命导向策略、权威导向策略、名人导向策略等等。联通校园行的广告主要的目标市场是大一新生，联通校园行的广告抓住了大学生追求时尚前卫的心理特征，把广告主题定位在时尚，刺激上，主要采用商品信息性的广告表现方式来展现联通校园行的广告创作。同时，主要采取了观念导向性策略来向目标消费者传递广告信息，开拓消费市场。第三部分 广告实施计划一、 广告媒体排期我们决定采用集中排期法为主，平时零星辅以广告，校园手机卡是时间性很强的商品，大学生一

28、般都是在开学购买，一年只有购买高峰。中国联通校园卡将采用集中排期法为主，广告大量投放在6-10月，大学开学的这段时间，在一个较长的广告运作周期中，对特定媒介的广告发布，只集中在一个相对较短的时期中，以期收到某种激烈反应。集中排期在使用时机上，往往选取某一特别的销售时段，如销售旺季、节假日等，通过集中性广告轰炸，能够形成突破性的市场影响。同时，我们将会在其他月份投放广告，广告量将会相对大量减少，目的，唤起消费者的品牌意识。二、广告预算“中国移动”与“中国联通”广告投放之比较（一）大撒金钱，媒体收入颇丰 根据全国340个主要电视台的和360份报刊广告监测数据，对“中国移动”与“中国联通”在两大媒体

29、广告费用进行比较，具体如下：（见表一） （表一） 百万元04年报刊媒体04年电视媒体合计中国移动49.285.8135中国联通49.43180.498.6116.8215.4从上数据显示：1）“中国移动”以电视媒体投放为主，占总投放64%； “中国联通”则以报刊媒体为重，占总投放的61%；2）“中国移动”在两类媒体广告总投放合计比“中国联通”高68%“两大移动公司” 电视广告投入增长的趋势和速度，同样是引人注目。我们将04年电视广告投入规模与03年进行对比，可以清晰地看到在电视媒体上广告投入的迅速增长。但2005年1-5月，电视广告投入出现一些有趣的现象：“中国联通”在电视广告投入方面仍呈高速增长；而“中国移动”却出现负增长，广告投放大幅减少。（见表二） （表二） 03年04年比03年增长%首1-5月2005年比04年首5月增长%77.610.5%38.825.5-34.2%17.431.078%1