毕业论文社交网站盈利模式分析文档格式.docx

1、（二）中国社交网站市场特征 4三、我国社交网站现有盈利模式分析 5（一）面向企业的广告盈利模式 5（二）针对用户的增值服务盈利模式 8四、国内社交网站盈利模式存在的问题 9（一）盈利模式单一 9（二）盈利模式不清晰 10（三）盈利能力有限 10（四）同质化竞争导致创新不足 11五、对社交网站盈利的几点建议 11（一）为用户创造价值，提高用户黏性 11（二）专注社交网站营销服务 12（三）开展电子商务业务 13（四）发展增值服务 14（五）基于用户数据的精准营销 14六、结语 14参考文献 16社交网站盈利模式分析摘要：随着互联网Web2.0时代的到来，带动了社交网站的产生和快速发展。在中国，社

2、交网站的发展十分迅速，以人人网（原校内网）、开心网为代表的社交网站不断发展壮大，使得国内的社交网站市场异常火爆。社交网站逐渐融入到了人们的生活中，社交网站的商业价值也日益显著。因此，分析国内社交网站的盈利模式对行业的发展起着引导作用。本文结合社交网站的传播特点和发展现状，分析社交网站现有的主要盈利模式，指出目前盈利模式中存在的问题，并针对这些问题提出相关策略建议。关键词：社交网站；盈利模式；利润；SNSAnalysis on The Profit Model for Social Networking SitesAbstract: With the coming of the Internet

3、 Web2.0, the social networking sites emerged and are developing rapidly in recent years. In China, the continuous grow of social networking sites ,represented by Renren, ,makes the domestic market of social networking sites unusually hot. Gradually, the impact of social net working sites integrates

4、into peoples life, of which the commercial value is increasing remarkably. Therefore, the analysis of profit model of domestic social networking sites plays a leading role for the development of the industry. This article, according to the propagation characteristics of social networking sites and t

5、he current development, is focused on analsizing the current main profit model and then proposing strategies related to the problems pointed out .Key words: Social Networking Sites; Profit Model; Interest; SNS一、引言社交网站在中国近几年来得到了前所未有的长足发展，目前正呈现出不断增长，发展迅猛的状态。根据最新调查数据，截至2012年上半年，国内SNS网站的用户数量达2.51亿人，SNS网

6、站在网民中的使用率达46.6%。中国社交网站风潮的兴起缘起于一个成功的外国案例Facebook，它的成功被誉为神话，它的用户体验和营销模式被业界奉为划时代的变革。在这次风潮中成就了如人人网、开心网等国内比较知名的SNS网站，比起门户、博客、播客等其他已有网络媒介，社交网络显得更乐于融合各种媒体于一体，而不是强调扩大差异。现在社交网络在国内发展迅猛，势头强劲，始终跟随着世界社交网络发展潮流。社交网站作为Web2.0技术的产物，以真实的人际关系为基础，具有显示社区和虚拟社区的双重优点，成为人们竞相追捧的新交互平台。但是，我国现有的社交网站大多数是效仿国外Facebook和Myspace等成熟网站的

7、网站结构，发展模式比较单一，普遍缺乏创新能力和特色。很多社交网站在产品特色、页面布局和应用功能等方面都出现相似的现象。如果国内社交网站想得到长久稳定的发展，找到适合网站本身的盈利模式才是根本。本文将对社交网站现有的盈利模式进行分析，发现其存在的问题，并对盈利模式的发展完善提出合理建议。二、我国社交网站发展现状中国的社交网站风潮是伴随着国外网站Facebook而兴起的，、人人网、淘江湖、腾讯QQ校友等网站纷纷加大对SNS市场的投入，从2003年到现在，从UUme到开心网、人人网，中国社交网站逐渐建立并完善成熟。（一）中国社交网站发展阶段在查阅相关资料的前提下，本文将社交网站中国的发展大体划分为四

8、个阶段，如下表所示：中国社交网站发展的四个阶段发展阶段模式特征代表网站盈利模式盈利状况第一阶段（1998-2003）第一代网站交友模式以好奇为主，用户数量较少中国交友中心、校友录无盈利少且不稳定第二阶段（2003-2004）第二代交友模式、在线交友服务的方式建立完善社交圈在线使用率低，用户黏性不强，新用户少，对搜索引擎开放UUZone、亿友、中国缘、若邻网、天际网等大部分没有盈利第三阶段（2005-2007）Facebook模式对象为网吧、都市流动人口、校园；对搜索引擎开放与不开放模式51社区、海内网、校内网（现人人网）、同学网、5Q校园网VIP会员、功能装饰费只有极少盈利第四阶段（2007年

9、底至今）SNS开放源代码，Facebook模式， UCenterHome，游戏组件受欢迎用户数量爆炸式增长；封闭搜索引擎；实名制注册；SNS社区游戏化；其他领域运营商涉足人人网、蚂蚁网、赛我网、亿聚网、VIP会员、广告、虚拟物品交易部分网站开始盈利（二）中国社交网站市场特征1. 少数社交网站占据市场份额纵观中国社交网站市场，占据SNS市场的两大网站分别是人人网和开心网。人人网的用户主要是学生群体，而开心网的用户人群主要是高端白领，虽然用户群不同，但是两者在开放平台上竞争还是比较激烈的。人人网在2011年成功在美国纽约证券交易所上市，创造了中国互联网企业在美国IPO募资的新高。截止到2013年3

10、月，人人网注册用户为2.8亿，月活跃用户PC端为1.1亿，手机端在0.26亿，人人网呈现平稳、快速发展的态势。开心网在2011年获得了中国互联网服务商巨头腾讯网的注资，开心网与腾讯的联手让人人网面临巨大的压力。2. 网站竞争向移动客户端转移当社交网站的用户达到一定数量时，社交网站则更加关注如何保持用户，增强用户黏性。随着移动互联科技的发展，用户随时随地登陆社交网站已经很容易实现，那么社交网站发展战略从“网页”转变到“移动客户端”已经成为必然趋势。因此，许多社交网站纷纷开发手机APP，以增加用户黏性、防止用户流失。到目前为止，几乎所有的社交网站都推出了针对几大手机操作系统的手机APP，并不断更新

11、完善，如人人网的“手机人人”、开心网的手机客户端，豆瓣网的“豆瓣电影”和“豆瓣FM”等。3. 微博行业对国内社交网站市场的冲击在国内，微博用了很短的发展时间已经成为过半网民使用的社交工具，根据CNNIC：2012年的中国网民社交网站调查报告，使用社交网站的用户对微博的使用率比整体网民要高，高达56.4%，反映两种社交工具的用户群体在很大程度上是有重合的，在重合用户中，约40%用户表示自己使用微博的时间更长，反映出微博已经抢走了相当一部分SNS用户的使用时间。微博与社交网站相比，微博更侧重于基于用户关系的信息传播、分享和获取。微博的迅猛发展始于2009年新浪微博的上线，其迅速占领了用户市场，稳固

12、了自身在互联网的地位。微博的社交性是其取代社交网站的关键因素，而且社交性更能形成更强的黏性。三、我国社交网站现有盈利模式分析伴随着SNS市场的竞争越发激烈，各个社交网站在拼命防止用户的流失，同时不得不考虑“盈利模式”的问题。社交网站要实现盈利，就必须选择适合网站本身并能够实现盈利的主要利润来源途径。纵观目前中国社交网站的利润来源现状，对国内社交网站的盈利模式分析如下：（一）面向企业的广告盈利模式出售广告是中国很多社交网站的主流，是社交网站利润的主要来源，根据艾瑞网调查，目前社交网站的利润模式以广告居多，超过一半的社交网站会把广告作为主要的利润来源之一。社交网站的广告利润会受到网站访问量的影响，

13、访问量越大广告利润就越高。国内社交网站的广告形式主要可以分为网页广告、精准投放式广告、植入式广告、公共主页广告。1. 网页广告目前国内社交网站的网页广告主要是投放在网站首页、页面上方和两侧的条幅状静态或者动态flash广告。网络广告效果主要取决于互联网用户在浏览网页时的心理预期。社交网站不同于传统网站，用户登录后会直接查看新鲜事或者关注感兴趣的页面，而处于上方和两侧的网页广告并不是SNS网站用户所需要获取的信息，因此容易受到用户的忽略，对用户没有吸引力。这样看来社交网站的网页广告并不是其有效的利润点。与门户网站、垂直网站的网页广告相比，社交网站的网页广告无论是从广告位的多少及其分布还是受众的关

14、注度都是不占优势的。但是从另一方面来看，社交网站的广告效果比较明显，可以从两个方面来分析，社交网站与传统网站具有的优势有：第一，从用户注册数量来说，社交网站的登录页面具有很高的点击率，这使得部分广告资源投放到社交网站；第二，实名制、活跃性高、互动性强和针对性强是社交网站的特点和优势，更加创新且有效的广告传播效果可以提供给企业与广告商。2. 精准投放式广告精准投放式广告对社交网站来说是最重要的利润点之一。因为实名制和社交网站的特点，用户的基本资料信息是比较详细的，用户会发布各种个性化信息，这些信息中可能包含对商品的选择倾向信息和相关的购买信息，这样的信息最终会展示在用户的个人主页上，甚至会主动推

15、送到用户的所有好友的新鲜事中。社交网站可以追踪到用户浏览过的内容记录，凭此可以分析出用户的偏好习惯和购买的可能性，针对精准投放式广告的庞大的用户信息数据库就可以建立起来，社交网站可以对用户有针对性的投放广告，这样有助于提高企业广告的精准度，使企业可以广告的效果达到最大化。把广告投放在与产品相关的兴趣群租或者进行赞助是企业在社交网站中最常见的精准营销方式。社交网站具有群组性和垂直性的特点使其存在这很多的兴趣小组，比如人人网的小站和小组，而且群组的页面访问者是对其感兴趣的人，这些人大部分都是广告的预期受众，因此社交网站的广告投放的广告转换率高，可以使得广告费用达到最大的效果。3. 植入式广告社交网

16、站的核心是用户与用户之间的互动，可以通过娱乐互动的方式在游戏或者APP应用中植入产品或者品牌，这样容易取得消费者的认同，改变消费者的看广告时的反感心理，让用户在娱乐的过程中的潜移默化中接收产品信息，实现广告品牌和消费者的双向互动。植入式广告主要是将广告品牌、线上的活动、游戏、APP应用结合起来。植入式广告的优点主要是能够将产品和广告品牌融合与社交网站的内容，使广告的营销效果得到增强。比如，开心网的“开心农场”曾经推出的“乐事”薯片、在“抢车位”游戏中植入各类名车品牌等，这些都是植入式广告的成功的案例。植入式广告是使用户在休闲娱乐享受的过程中接受产品或者品牌、服务信息的传递。植入式广告是一种不太

17、让人反感的广告传播方式，比较适合知名品牌，需要用户主动去关注。因为社交网站的应用和游戏等是有生命周期的，过了一段时间后用户会玩腻，会产品反感，所以需要社交网站不断的开发具有新鲜感的应用和游戏组件，并且需要应用和游戏组件的开发者密切关注用户需求，并及时创新，更新新画面胡总恶化设置，使游戏和应用更具有吸引力，增加用户黏性。4. 公共主页广告2011年社交网站国内社交网站推出了一种新兴的广告形式公共主页广告。初期，公共主页的内容主要是明星、媒体和组织机构。社交网站中关注公共主页的人都是有着共同的兴趣和爱好的人群，用户可以通过公共主页找到志同道合的朋友。社交网站就可以利用公共主页的优势保持用户忠诚度和

18、自身的商业化运作。现在社交网站中的公共主页类型已经扩展到了商业、品牌、动漫、影视、音乐、数码、文化等多个方面。现在社交网站公共主页在运营方面已经基本成熟，一些广告商也相继投入资金来进行企业产品或者品牌的拓展。例如，北京万达国际电影城在人人网上创建了公共主页“万达影城”，其目的主要有两个，第一是推送万达影城最新上映的电影信息；第二，树立万达影城的品牌形象。“万达影城”的公共主页受到了广大社交网站用户的关注，并且还可以培养年经用户的观影习惯。目前该公共主页的粉丝数量已经超过了18.5万，并且粉丝有着较强的观影动机和较大的观影频率，所以“万达影城”公共主页的推广应该达到了最佳的效果。现在社交网站纯商

19、业的公共主页已经入雨后春笋般出现，比如苏宁易购、京东商城、聚美优品等电子商务公司纷纷入驻人人网公共主页进行推广，在其公共主页页面留有网站链接，用户可以通过公共主页直接访问网站进行购物。公共主页还可以通过发布网站产品信息的日志、图片和状态进行推广，可以达到增加网站流量，提升网站的访问人数的目的。目前社交网站的核心广告业务类型主要就是以上的四种形式。根据相关数据报告显示，2011年人人网因为广告而获得的收入为3200万美元，所占比率达到42%。因为中小企业广告客户在人人网等社交网站上一次投放的投入仅有几千元，相对于传统媒体成千上万、甚至几十万的广告费用相比，社交网站还是比较理想的投放媒体。（二）针

20、对用户的增值服务盈利模式社交网站的用户增值服务费主要体现在两个方面：第一是为会员提供个性化服务向用户收取会员费用；第二是通过满足会员更高的需求提供虚拟货币引导用户消费。总的来说，社交网站为用户提供增值服务，并向用户收取一定的服务费用，是目前社交网站实现商业盈利的途径之一。1. 会员收费从我国的互联网发展环境来看，网民比较热衷于网站提供免费的网络服务，因此用户对于社交网站收费还是比较敏感的。但是艾瑞网有调查显示，有68.9%的用户可以接受为得到更多个性化的服务而愿意支付费用购买虚拟物品。可见，会员收费的盈利模式还是有很大的市场空间的。针对会员收费的形式是目前大多数SNS网站认为最好的盈利途径，会

21、员收费主要有两种形式：第一是对所有注册会员收费，但是目前几乎所有的社交网站注册都是免费的；第二种是只对高端会员收费。例如，实名制婚恋交友网百合网，针对高端会员用户收费，价格根据会员获得的服务的多少而不同，收费越多的会员用户可以获得百合网更多的服务。2. 虚拟物品交易目前几乎所有的社交网站在通过提供免费会员服务保持用户黏性的同时，都会出售虚拟物品获取收益。例如开心网的用户在使用网站提供的应用或者游戏的额外功能时，需要支付一定金额的开心币（开心网推出的虚拟货币），开心币可以通过以下两种方法获得，第一是通过网上银行在线购买；第二是在使用某些功能组件过程中可以获得，但是这种机会是非常少的。在开心网上，

22、一个开心币相当于一元钱的人民币，也就是一元钱可以购买一个开心币。还有在人人网上销售虚拟物品都是通过“人人豆”结算的，“人人豆”的获取除了网站赠送以外还可以通过现金购买，另外人人网还推出更多虚拟物品供付费用户选择，使付费用户可以获得更多的交友机会。3. 面向第三方收费的盈利模式这种盈利模式是社交网站凭借庞大的用户基数和成熟的服务模式，为第三方提供应用程序接口，允许第三方在SNS平台上搭建APP应用，可以提供给用户选择使用，获得的收入由社交网站和第三方企业分成共享。APP应用在指的是SNS网站的第三方应用程序，如网站嵌入的“应用”、各种小游戏等都属于APP应用。在SNS网站创建初期几乎都是网站自己

23、开发APP应用，但是这样的方式不仅需要投入大量的资金和人力资源，而且由于网站自身的不专业，开发的小游戏没有新鲜感，不能有效的吸引用户使用，用户体验差，不能满足用户的需求。因此，社交网站逐渐认识到开放平台的重要性和必要性，实现社交网站的平台化，可以使社交网站的价值最大化。当前社交网站的做法是开放API接口，让第三方公司或者APP应用的开发爱好者具体进行APP和游戏的开发，社交网站为其提供平台，最后进行利润共享，这样的方式既能增加用户的活跃度和用户黏性，又能使双方实现共赢。四、国内社交网站盈利模式存在的问题（一）盈利模式单一盈利模式单一是目前中国社交网站面临的主要问题。在社交网站建设初期，大多是是

24、企业自行出资创建，在用户达到一定规模的时候风险投资与广告商加入。广告对于互联网网站而言，都被认为是盈利的最首要的方法，社交网站也不例外，目前尽管社交网站新增了盈利模式，例如增值服务、开放API接口等，但总体来看盈利模式还显单一。单一的盈利模式目前造成社交网站困境主要表现在两个方面：1. 社交网站所具有的即时性和交互性等属性在盈利过程中没有很好的发挥作用，而是相互复制盈利模式，造成了资源浪费。2. 如果存在多种盈利要素和多样化的盈利来源就能够减少网站在经营过程中遇到的风险。中国社交网站获取利润的来源太过单一，过度依赖于广告，实际上增加了社交网站运营的风险。（二）盈利模式不清晰互联网企业的盈利模式

25、一般都是在实践中探索，在盈利之前都是先“烧钱”。目前国内SNS网站存在的最大问题是在经历了前期的“烧钱”之后，还没有找到适合网站本身的盈利模式。由于缺少清晰的盈利模式，盲目的发展，导致把投资的钱用完之后，如果没有后续的资金追加，网站就无力继续维持下去了。尽管中国的SNS网站一度成为风险资本追捧的对象，然而，在一篇繁华的浪潮席卷过之后，并没有给其带来真正的经济效益，给人的感觉只是一场轰轰烈烈的烧钱运动。随着优友地带、雅虎关系、360圈等SNS网站的相继倒下，国内的SNS网站的发展前景令人担忧。盈利模式不清晰，也是目前国内社交网站面临的主要问题之一。通过这几年的快速发展，国内SNS网站在盈利模式探

26、索方面，仍然没有实质性的突破。尽管SNS网站在不断的探索盈利模式，如人人网和电子商务相融合、开心网和网页游戏公司联合运营网页游戏等，都是希望能够带来规模收益，只是国内SNS网站至今还没有形成一个被广泛认同的、标准的盈利模式。（三）盈利能力有限国内社交网站的盈利现状不尽如人意，即使是用户基数比较多的开心网和人人网，盈利现状也同样不那么令人如愿。产品营销和用户流量是SNS价值之所在，但这并没有明显提高SNS网站的盈利能力。在产品营销方面，SNS网站的广告销售受到前后夹击，大多数商家还是青睐于搜索引擎和传统门户网站广告；视频网站一般凭借丰富的表现形式和流量增长，逐步取得了大广告主的认可。在用户流量方

27、面，SNS的总体流浪无法与传统门户网站和搜索引擎相比；因此。社交网站网络广告仅仅凭借用户黏性高、用户信息丰富但总体不大的特点，仍很难吸引商家广告的投放。另外，渠道盈利模式也不是十分完美，网页游戏有可能成为社交网站获取利润的新途径，但是与其他专门游戏网站相比，网页游戏对用户的吸引力就显得不够，影响SNS网站盈利模式的持续性。另外，目前国内SNS网站大多数用户不愿意为会员身份付费，主要原因有：第一是国内社交网站还处于成长阶段，几乎所有网站一般都采用免费会员的方式提供服务，使用户形成了免费使用的习惯。第二是SNS网站提供的服务几乎是相同的而且所提供的服务项目并没有达到用户的心理预期，用户不愿意为其支

28、付费用，因此说国内SNS网站盈利的能力还是有限的。（四）同质化竞争导致创新不足Facebook在国外获得成功之后，中国逐渐出现了类似于Facebook的社交网站。其中效仿最成功的是人人网，之后出现的若邻网、51社区、海内网等网站，这些网站在风格、功能、页面、组件、游戏等方面和Facebook都有几分相似，它们在板块设置、页面设计方面几乎大同小异，特别是在网站引进连接技术之后，各大社交网站之间实现互通，一个网站的用户可以很方便地使用一个社交网站上的账号登录到与其连接的其他网站，可以分享看到的状态、图片、视频和日志等信息给好友，这也就提升了各大社交网站所提供的内容相似度，加重了同质化趋势。同样风格

29、的社交网站在同一时间崛地而起是有原因的，因为SNS网站的技术门槛较低。现在建立一个社交网站的成本和技术一般都不是什么大问题，国内出现许多开放源代码的社交网站建站程序，任何一个用户都可以创建自己的SNS网站，另外，很多传统网站都将SNS理念引入其网站发展策略中，但是目前的互联网内容更新缓慢，精华的原创资源更是比较少，最终必然是各大网站之间相互转载同一组图片、同一段视频或同一篇日志，造成相同的内容在不同的社交网站上接连出现。用户连续看到同样的内容，对网站期盼值就会降低，最终将损害到用户规模和用户黏性。五、对社交网站盈利的几点建议（一）为用户创造价值，提高用户黏性关注网站用户的心理需求，保证用户黏性

30、是社交网站吸引广告商、业务合作商，达到较为理想的利润追求的保障。社交网站获得利润所必须要依托的基础性资源便是注册用户。现阶段社交网站用户黏性逐渐降低，稳定用户群，提高用户黏性，社交网站可以从以下几个方面着手：1. 深入研究用户心理特征及行为习惯，更细致观察与满足用户需求，做到充分调动用户积极性，引导用户参与线上线下活动，及时更新网站服务内容和丰富免费服务的种类，给用户以舒适的服务体验；2. 用户成长体系要完善、有效、合理，具有激励作用，同时设置适当给予用户激励性的奖励措施，不仅满足用户自己的心理预期，更可以满足用户超出预期的服务；3. 开发有效且合理的会员服务，目前是网站发展核心用户的重要手段

31、，追求让会员用户受到至尊级的用户体验可以有效增加网站用户的忠诚度，最值得借鉴的是腾讯公司的会员体系。社交网站利润杠杆当中最核心的要素永远是用户，凭借社交网站互动的优势，吸引用户参加其线上线下的活动，让用户体验到现实生活中实际满足，同时把现实生活与虚拟网络紧密联系在一起，是增强用户黏性的重要手段。要想社交网站盈利模式获得有效、持续的运转，必须抓住用户这个最核心要素。（二）专注社交网站营销服务中国社交网站当前主要的利润点是商业广告，作为核心业务网站在未来发展中需要重视并不断优化其营销模式。从营销价值来看，社交网站的营销价值一般呈现为以下三个方面：一是形成用户购买力，一般通过各种广告活动拉动消费者进行直接进行消费；二是品牌产生的影响力，通过在SNS网站APP应用中植入品牌来强化用户对企业品牌的了