跨界营销经典案例带分析Word格式.docx

1、企业在做新农村跨界营销活动时决不能只进行跨界促销，应该充分的发掘合作企业的渠道、传播、品牌等方面的优势，或借助彼此的渠道进行招商铺货；或借助彼此的忠实客户进行产品销售；或借助彼此的品牌美誉度提升自己的品牌知名度。只有这样才能让新农村消费者在疯狂涌入的产品中发现、感受、购买到你的产品。最后，跨界营销活动中的和或企业在固定的时间内必须确保跨界的稳定性，订立完善的利润分配模式、活动执行及推广方式。这点对于新农村市场跨界营销活动来说尤为重要，是跨界营销活动成败的核心所在。企业在发起或参与一次跨界推广活动的时候无疑不是为了借助其合伙企业已有的品牌知名度、渠道覆盖度及人力、资金等资源。但跨界营销活动的一些

2、内在或外在因素又不可能使跨界营销活动方案对所有合伙企业实现利益均等。合作企业各方应在合作意向确定之初，必须就成本分担、人力投入、渠道利用、利润分配等事项做出统一的规划，并明确究竟哪家企业在跨界营销活动之中占有主导地位，那家企业处于来辅助地位？主导者应该怎么做？辅助者应该怎么做？免得出现“一个绳上的蚂蚱，飞不了我，也蹦不了你”的现象。 另外，我认为在企业跨界营销方案成型后如能由在新农村市场有活动推广资源及实战执行经验极佳第三方操刀执行则可降低此现象的出现。如果说把新农村市场看做一场战争的话，那么跨界营销必将会是企业面对挑战的一柄利器，你不必一个人战斗。原因：销售渠道难以企及、销售终端不能形成完善

3、的网络、市场营销活动活动难以形成规模目的: 彼此借助的对方优势资源合作伙伴选择：拥有相近的品牌文化或活动传播点，口碑良好的合作伙伴，相同的传播点和目标群体性质：市场资源整合的一种形式方式：传播策略上也必须具有关联性或互补性，协同上是否默契（传播，活动执行，渠道及现场布置）不能只进行跨界促销或借助彼此的渠道进行招商铺货借助彼此的品牌美誉度确保跨界的稳定性，订立完善的利润分配模式第三方操刀执行用户分析：新农村市场消费者在产品认知的能力上又相对较弱，增值服务，一站式的服务跨界营销，成就陕西太白酒2006年，陕西太白酒业销售额突破了3.3亿元大关，较2005年上升了8000万元； 2007年，陕西太白

4、推出的高端形象产品太白大手笔酒占据了西安中高端政商务用酒前三甲的战略目标，太白酒销量也首次突破4个亿。稳稳坐到陕酒地产品牌老二宝座，逐渐拉近了与陕酒老大西风酒的距离，也逐步拉开了和陕酒第二集团军的距离，进一步实现了其做大做强的战略企图。作为全程服务的营销咨询公司，北京方德智业营销咨询机构认为，陕西太白酒的迅速崛起，一方面得益于区域老名酒复苏大环境，更重要的是取决于太白酒业在跨界营销战略的有效实施。跨界营销，对于具有良好品牌基因以及营销创新基础的中小区域性白酒企业极具有借鉴意义。笔者将其整理，希望对业内有所帮助。跨界营销的第一步，提炼内核力，树立消费者高度，即跨界定位的确定。“内力”即品牌核心诉

5、求点的“核力”，找准一个“准确点”发力消费者需求。产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升，也是品牌核心的外在表现。一个好的名字就成功了一半，这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个令目标消费者“猩猩相惜”的名字而受到消费者青睐。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”，同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称是我们最大的困惑。在我们对太白高端产品目标消费者进行了深入的沟通发现，十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智:成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞；大手笔:行事气势磅礴,具备领袖气质与与生俱来的感

6、染力；影响力:由于其特殊的位置与特定的时间,这种人的社会影响力十分巨大；也是消费品营销中重要的意见领袖；超越自己:具有超越一般人的力量与智慧。“大手笔”三个字立马蹦出在我们脑海中。企业家的大手笔，决定了企业的大未来；政治家的大手笔，决定了国家的大未来；艺术家的大手笔，决定了民族精神的大未来。大手笔是一种现代思维，做事情的非凡气度；大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气。大手笔，更是一种智慧。“大手笔”成为当今社会主流文化，经常见诸于报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，我们根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、“紫气东来”、“蔚蓝

7、智慧”、“红色激情”系列大手笔酒。跨界营销的第二步，借势内外力，形成聚合力，树立大品牌力。“外力”即借势点状核心平台，达到传播聚力效果。中国市场容量大，且市场层级分化严重；中国的消费者，尤其是白酒消费还处于感性阶段。对于任何酒类企业来说，机会是均等的。换句话说，中国白酒消费还处于建立在清晰的品牌定位基础上的流行消费阶段。如何引爆流行趋势，对于所有白酒企业来说，都是最大的挑战。白酒行业也需要出现“蒙牛酸酸乳”。太白在推出战略高端形象产品太白大手笔酒之前，主要是中低端产品覆盖陕西市场；在方德智业精准的战略规划下，太白酒业开发了战略高端形象产品太白大手笔酒。高端白酒消费主要集中在中高端政商务场合，如

8、何在政商务人士中引起流行呢？我们首先想到了“万科王石”，一个被商业精英所推崇的意见领袖。如果借助和王石合作，那太白大手笔一定能够发力市场。但是，项目组也进行了深入推敲，在陕西政治文明程度高于商业文明程度，换句话说，提到王石可能很多陕西政商界人士并不是十分熟悉。几乎在同时，项目组想到了曾在苍天在上大学无痕绝对权力等反腐大片中饰演省长、市长的实力派演员廖京生。如果让他担当太白大手笔酒形象代言人，那一定能够引起陕西政府官员的高度认可，这样反过来影响了陕西商界。当我们将思路提出来之后，太白酒业张董事长十分满意，立刻让我们联系廖京生，邀请其出任太白酒业形象代言人。在我们将“廖京生版”平面广告一发布在西安

9、糖酒会上时，整个西安市场一片惊叹，极具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陕西各地经销商都被太白新形象产生出极大的认同，西安糖酒会俨然成了太白的主场，一举签约超过一个亿。跨界媒体以及跨界创意的有效使用。整合优势的传统媒体外，开发了极具有品牌高度影响力以及唯一性的媒体资源陕西电视塔。此举是企业与媒体创新的典型，差异化、独特性、唯一性的电视塔媒介的使用，使得陕西尤其是西安消费者感觉到太白酒的“第一品牌”的品牌联想。第一阶段：充分借势西安全国糖酒会，通过活动造势：太白五十年巨献，太白大手笔隆重登场。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，心有大未来”。在太白大手笔酒正式上市之前，由于10月份全国糖酒会在古

10、城西安召开。太白酒业抓住了这千载难逢的机会。集中公司所有广告资源，强势、高调的向西安消费者，陕西全省，乃至全国经销商传达了太白高端形象产品太白大手笔酒即将面世的信息。在西安糖酒会举办期间，太白酒业举办了“太白酒业中国驰名商标认定暨太白大手笔酒新品上市”大型新闻发布会，邀请省市领导、各路主流媒体以及1000位全省各地的经销商参加。集中利用高速公路路牌、糖酒会场巨幅户外等，用一个声音说话。正如，在糖酒会期间太白大手笔形象代言人、著名影星廖京生先生到达西安后，由衷的发出感慨。“要死人拉，要死人拉，到处是他的形象”。第二阶段：通过平面媒体深度解读太白大手笔品牌，强势启动旺季市场销售。“太白大手笔，太白

11、第一酒”。有人会说，既然“太白大手笔，心有大未来”是太白大手笔酒的广告语，怎么能又冒出了新的广告语了呢，这岂不是不坚持嘛。其实这两个口号从本质上是统一的，只是一个从精神层面上品牌广告语，一个从品质层面上的产品广告语而已。在太白大手笔第一阶段强势推广完成了消费者基本层面上的认知后，我们将重点回归对产品基本层面的深度挖掘。尤其是高端产品而言。在新品太白大手笔酒完成铺货后，白酒旺季已经到来之际。如何将太白大手笔酒的高认知度转换为品牌的好感度，继而拉动销售呢。既然是太白高端形象产品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，应该就是太白第一酒。在我们和大手笔酒营销公司宋总、葛总等几次激烈的思想碰撞后，太

12、白第一酒正好能够从品质上给太白大手笔做铺垫。那我们不如直接将“太白大手笔 太白第一酒”作为我们第二阶段传播的主题口号。在确定了第二阶段，也就是旺季阶段的传播主题后。我们对旺季的传播进行了系列整合。在元旦、春节两节到来之前，集中媒介资源，将“太白大手笔 太白第一酒”的品牌概念诉求清晰、高密度的传达给目标消费者。一方面，在主流媒体华商报上连续投放6期平面软硬结合的广告，通过太白酒业高层对太白第一酒进行品牌背书，同时利用地面公交媒体、电梯媒体向目标受众传达太白大手笔酒新品的内涵。跨界营销的第三步，构建跨界“渠道力”，确立渠道壁垒封闭型改变传统的品牌买断以及总经销制的营销模式，西安战略性市场采取“跨界

13、深度直营”的营销方式。何谓“跨界深度直营”？即成立由厂家主导，战略经销商为合作伙伴的新型营销模式，由双方共同出资成立太白大手笔品牌运营公司。整合双方各自的优势资源，厂家做品牌、做产品，经销商运作渠道和终端，进行市场深度服务与控制。将市场的主导权抓住在厂家自己手中；在西安市场以外的市场，我们将根据不同市场的发育程度以及市场定位，采取不同的营销模式，以满足经销商积极性的需要。太白大手笔酒第一次运用了“商超做展示，团购做销量，酒店做拉动”的全新的渠道创新模式。即在渠道选择上。根据我们对西安市场的深度调研，结合太白大手笔酒的产品定位，在渠道选择上，我们采取了“避开强势酒店餐饮渠道；优先开发团购渠道；充

14、分利用传统商超优势渠道”，以启动意见消费者为理念的渠道政策。为此，渠道启动顺序上。第一步，利用太白酒的传统渠道优势，结合白酒自带酒水消费趋势，我们重点打造商超、名烟名酒店渠道，借此渠道对产品的“价格告知”作用，与下一阶段打造的团购和酒店渠道价格差奠定消费者认知基础。在集中人力资源主攻流通渠道同时，利用公司的人脉社会资源，以开展“老乡恳谈会”的方式，在白酒旺季之际启动团购市场，以意见领袖的自主消费带动餐饮终端的即饮团购消费市场。通过消费者盘中盘启动西安市场。第二步，在团购与流通渠道启动的第一阶段，优先进入竞争对手管理、客情薄弱的餐饮渠道，加大人员推广以及客情维护和拜访的力度，以实现重点酒店的“一

15、店一策”，拉动部分酒店的销售。在经过一年时间的市场操作，2007年太白大手笔酒已经进入陕西（西安）政商务用酒前三甲，并且极大的拉升了太白酒整体品牌形象。方德智业认为：跨界营销是一种系统思维，系统营销的整合能力。单一的跨界营销不能获得企业的核心竞争力，只有建立在创新前提下的系统营销才能够给企业带来活力源泉。陕西太白酒在竞争激烈的白酒市场，异军突起，很大程度上取决于企业高层在战略眼光上的独特，也反映了现代白酒竞争的前沿化、创新化。蒙牛海尔品牌文化互补 开创跨界营销先河 “跨界（Crossover）营销”已成为时下越来越多行业及企业采取的创新营销模式。自去年乳业巨头蒙牛与NBA达成合作伙伴，开创了食

16、品业与体育界跨界营销之先河后，日前，蒙牛与民族家电巨擘海尔正式联手，开创海尔“四海一家”体验馆进行跨界营销，携手共赢。实现品牌文化互补海尔是世界第四大白色家电生产商，也是中国最具价值的品牌；蒙牛是中国唯一年营收超过两百亿、跨入世界级乳业门槛的民族领军企业。两家同为“行业内成长最快的企业”，蒙牛集团相关负责人在接受记者采访时表示，对于此次开创四海一家体验馆，双方是一拍即合。在设立于北京的“四海一家”体验中心记者看到，蒙牛的奶人“多多”被塑造成各种体育运动员的形象遍布馆内，而海尔整体厨房吸引了不少消费者驻足。在这个所有设施均可通过触摸感应进行操作的概念厨房，消费者可以尝试不同的点击，不同的操控。而

17、当体验者打开海尔冰箱时，蒙牛各系列产品呈现在眼前。蒙牛集团相关负责人表示，跨界合作对于品牌最大的益处就是让原本毫不相干的品牌元素相互渗透相互融汇，达成一种用户体验上的立体感和纵深感。每一个优秀的品牌，都能比较准确地满足目标消费者的某种需求。海尔在家电领域的精工制造，致力于将科技融入美好生活，这与蒙牛在乳制品创新上的锐意进取不谋而合，两者交融，在家居生活环境与个人体质两个层面，为优质生活构建了立体化、全方位的保障和体验。正是这种对用户体验的共识，让越来越多“不沾边”的品牌走到了一起，以一种外人看来“不可思议”的方式进行协同营销，利用各自品牌的特点和优势，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧

18、面诠释一种共同的诉求。营销专家指出，这是一个没有藩篱的时代。没有哪个企业能在自筑的高墙里，一边加高墙体，一边扩大墙围。一个品牌的文化符号无法完整地诠释一种生活方式、再现一种综合消费体验时，就需要几种品牌联合起来进行诠释和再现，达到1+1 2的效果。助力民族品牌走向世界蒙牛和海尔这两个看似没有太大关系的民族品牌，不仅跨越了企业的界限，而且跨越了产业的界限。在本行业之外寻求同样具有国际化脸谱的战略合作伙伴，这是国际品牌的通行做法。中国的民族品牌在加速国际化的进程中，已经开始习惯于用这种国际通用“语言”来扩大自己品牌的声音。海尔在2006年正式将国际化升级为全球化战略。首席执行官张瑞敏这样解释两者之

19、间的区别：国际化是以中国为基地，向世界辐射；全球化则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔在全球化的路上，需要有更多人文、人本主张，需要更多绿色和健康概念的加入。而以“只为优质生活”为主张、以“让每个中国人身心健康”为愿景的蒙牛，通过与NBA、星巴克、迪士尼等国际巨头的合作，以其国际认可的品质、创新的发展、绿色环保的成就，让海尔欣然伸出双臂，欢迎这位“兄弟”在全球化的路上相携与共。据了解，斥重金打造的“四海一家体验中心”在整个8月期间，特别向全球政要、运动员、媒体、游客和海尔VIP客户开放。来自世界各地数以万计的贵宾、体育官员、超过3万名的媒体记者都有机会来到这里体验跨界品牌所缔造的“

20、智能家园”，品尝蒙牛牛奶，触摸海尔概念家电。面对来自全球的宾客，蒙牛与海尔的强强联手向世界展示了民族品牌的实力，是一次提升民族品牌国际影响力的有益尝试。酒类跨界营销三种操作模式中国酒类营销近几十年来，只是走出了一些紧凑的、洒落在一个小小的天地间的密密麻麻的足迹。很多营销斗士远涉万水千山，丈量大地长天。在学、活、做中，勾兑了酒类营销模式的诸多的应该与不应该、合理与不合理，甚至不惜携带伤疤和过错一路行走。“囚禁是叛逃的理由”，我们曾因营销模式获得发展的自由，也曾因营销模式的囚禁选择“叛逃”，去创新更适合企业发展的营销之路，但走得远了，前一段路变成了后一段的理由。当我们一路经历深度分销模式、终端盘中

21、盘模式、消费者盘中盘模式和直分销模式后，才懂得知识创新和营销模式综合的重要性。创建酒类行业跨界营销理论和模式，意味着必须打破传统的营销思维模式，善于勾兑营销资源，在实现企业规模扩张，品牌裂变的同时，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。这就形成了酒类行业跨界营销的两种战略思维，内部裂变和外部合作。一、酒类跨界营销两种战略思维跨界营销是一个相对比较宽泛的营销思维模式，要敢于打破行业营销固有的营销藩篱，在企业内部和外部进行整体性联动创新。跨界营销对于企业品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。1、内部裂变式战略思维做大做强，

22、是企业发展最为顺利成章的方向，伴随企业规模扩张，实力壮大，首先是“品牌裂变”，开发大量新品牌、母子品牌、买断品牌等，围绕每个品牌开发不同产品；其次是开辟新品类，从白酒品类延伸到黄酒、红酒、保健酒等品类，比如山东芝麻开花酒业从经营白酒向长城龙葡萄酒经营延伸，女儿红黄酒延伸到白酒品类等，企业顺其自然形成一种内部经营上的跨界营销战略思维。企业品牌内部裂变式的跨界营销战略，可以最大限度的强化和提升主导品牌形象，满足消费者对品牌的不同体验。如安徽古井酒业在亳州和合肥建设星级古井假日酒店，使得古井品牌在商务消费领域得到快速提升和强化。2、外部合作式战略思维酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表现在酒水的消

23、费特性上，如基于“烟酒不分家”的消费习惯，白酒行业多寻求烟草行业进行跨界合作，实现品牌相互渗透相互融会，从而给酒水品牌一种立体感和纵深感。陕西西凤白酒品牌联合好猫烟草品牌，以盘整资源为突破口，强强联合，推出“好猫西凤酒”，一举成功，奠定西凤酒中高端品牌形象地位。同时我们经常看到徽酒许多白酒品牌也喜欢联合安徽烟草品牌进行跨界营销。二、酒类跨界营销三种营销模式“跨界营销”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界营销在酒水行业的应用逐渐成为一种新的营销模式，而且越来越多的著名酒水品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。如何实现“1+12”的品牌联合效应，关键是如何选择最适合企业发展和

24、联合对象，如何与强势品牌进行创新合作，方德营销咨询公司经过深度研究发现，酒类跨界营销有三种营销模式可以创新。1、以品牌为核心的跨界营销模式一流的品牌与一流的品牌合作等于一流的品牌强势效应，二流的品牌与一流的品牌合作也等于一流的品牌协同效应，一流的品牌与二流的品牌合作只能等于二流的品牌递减效应。以品牌为核心的跨界营销，更要立足通过与“彼品牌”的合作，进一步强化“本品牌”的文化核心概念以及消费体验。在酒类跨界营销缺少案例的前提下，我们来大胆创新一下，设想一个案例。如高炉家酒，在秉承“家”文化概念和现代商务消费体验的基础上，需要寻找一个强势品牌来强化这一文化和消费体验，我认为可以考虑联合“如家快捷连

25、锁酒店”，借助“如家”对商务人群的号召力，强化高炉家酒“家”文化，以及商务人士对“家”的体验，高炉家还可以创新个性新产品，比如小容量瓷瓶装商务休闲酒品，不但可以开辟一条新的产品推广渠道、销售渠道和品牌传播渠道，而且在目标消费群体选择上也极其吻合。2、以渠道为核心的跨界营销模式高炉家酒和如家快捷酒店的联合，不但是实现了品牌上的跨界营销，也开辟了一条崭新的销售和推广渠道。所以，以渠道为核心的跨界营销也是一种很好的创新模式。国内很多酒水企业都针对婚庆市场推出大量的产品或品牌，已经形成品牌优势的有江苏今世缘酒和四川全兴520酒，这些品牌可以联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、民政局等，开辟

26、新渠道。烟酒不分家，一些酒厂还可以联合当地烟草的物流公司直接对快速兴起的名烟名酒店渠道进行有效铺货，安徽皖酒可以联合皖烟配送渠道，黄鹤楼酒和黄鹤楼香烟如此等等。3、以客户为核心的跨界营销模式伴随消费理念和行为方式的改变，直接刺激的是跨界营销风潮的愈演愈烈，这已经成为了一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界是精彩的，跨界也是诱惑的。营销的创意与传播，保健酒成为了集酒水、保健品、礼品三个行业的典型跨界营销传播的产物，很快我们看到了椰岛鹿龟酒的“大国崛起”。更难以想象的是，消费者的体验越来越难以满足，越来越需要更多的跨界融和。记得大年初二，我到安徽肖县聚会，因为天气特别冷，大家都想喝黄酒，结果跑了

27、很多商超都买不到，最后酒店老板建议说，将“干红”和“可乐”勾兑一起加热，跟黄酒的感觉一样好喝。尝试后果然如此。“干红可乐黄酒”，难以想象的消费体验，在某种程度上也意味着“古井干红”联合“可口可乐”是不是另外一种客户体验，同时也是一种跨界营销的创新模式。这也是我在酒类实战营销专著勾兑营销一书中重点强调的“鸡尾酒效应”，勾兑即综合，综合即创新，消费者越来越疯狂于多种消费体验的勾兑创新。酒水企业在未来的发展中，必须深度关注消费理念和行为的变化，开发多样化的新产品，比如果味白酒、果味黄酒，也可以仿照咖啡伴侣的营销手段，开发白酒伴侣，满足现代人群对白酒饮用的多样化体验。三、酒类跨界营销关键点和注意点我们处在一个动荡、躁进、焦虑的酒类营销时代，一个不断创新和快速颠覆创新的年代。消费需求变迁、渠道破坏、价格细分和竞争壁垒强化，标杆企业成功的营销模式和经验一再被接踵而来的困局撕破。深度分销、盘中盘、直分销等营销模式的变革和创新，甚至多种营销模式的勾兑，综合应用，无不在告诉我们