主题公园开发与管理-第4章 主题公园的主题管理.pptx

1、第4章主题公园的主题管理,本章学习目标熟悉主题管理的主要内容和要点；熟悉主题的作用和表现方式；掌握主题分区和功能布局；了解主要主题公园的主题选择和应用。,目录,1,2,3,4,主题的作用,主题的选择,主题的分区,主题的更新,一、主题的作用,主题是消费内容主题是主题公园消费的核心体验，也是消费内容。主题化意味着在创造或再创造的世界的时空上建立运作的基础。从这个意义上，主题的选择是一方面，更关键的是如何将主题转化为主题体验。主题构建空间结构主题故事是按照故事情节展开的，包括起因，发展，高潮，结局，尾声。现代主题公园在规划设计上，总是按照故事情节分剧情、分片区展开，引导每一个游客按照既定的空间顺序进

2、行游览，从而达到完整体验。主题提供营销卖点主题形象物、色彩、形态、情节、故事线索、语言等等。这些素材成为主题营销的卖点，通过电视广告、户外广告、社交媒体、口碑、渠道营销等方式传播出去，招徕游客。主题确定服务和管理服务和管理的流程和内容可以由主题提供。,二、主题的选择,1.主题的特征主题要足够丰富、清晰和易于定义主题要有一定的弹性和成长性主题必须是能够适应游玩、动画和娱乐的变化的主题必须具有个性主题必须使主题公园的所有要素在整体上有连贯性、一致性,二、主题的选择2.主题类型表4.1 不同的主题分类以及其要素,二、主题的选择,3.主题的选择考虑因素：主题的选择和一些特定的需求有重要关联谨慎选择地方

3、文化作为主题市场是不断变化的,对主题公园的主题管理产生一系列影响：主题变换的速度和频率加快主题产品之间的竞争加剧主题的市场针对性加强主题转化的程度更深,图4.1 主题公园经营者认为的最受欢迎的主题引自：Milman,2001.,三、主题的分区1.一个公园只有一个大主题，不分区1920年开业的诺氏果园（Knotts Berry Farm）,图4.2 诺氏果园游览图,三、主题的分区,图4.3 香港迪士尼乐园的主题分区,2.一个公园划分为不同的子主题区香港迪士尼乐园划分为7个主题园区：美国小镇大街、探险世界、幻想世界、明日世界、玩具总动员大本营、灰熊山谷及迷离庄园分区的优点：子主题分区针对不同细分群

4、体子主题营造文化多样性便于公园针对性的协调管理利于主题公园未来的分区更新、改造,三、主题的分区,3.能够季节性变换主题的公园一种按照季节性变化进行主题化包装的主题公园，类似于嘉年华。嘉年华是针对特定节日主题进行包装的娱乐狂欢，不受具体空间的限制，可以有分区，也可以没有分区。同一个节庆主题，在不同城市，不同区域，有不同的表现形式，产生了丰富的主题体验。,四、主题的更新,一个主题以及承载它的景观、建筑、项目和服务在公园的运营的5年后要进行小规模更新，在运营超过10年后要进行大规模改造，甚至替换。影响主题更新程度和速度的因素：游客、同业者、技术、替代者、政策、新市场、职员、资本。Milman（200

5、1）根据对美国主题公园经营者的访谈，提出了几个会影响北美主题公园未来发展的关键因素。,表4.2 美国经营者对未来主题公园影响因素的排序,资料来源：Milman，2001.,四、主题的更新,主题更新的形式使用一个新的主题公园中某一个子主题分区更换一个新的主题/新建一个子主题分区在原有主题上延伸增加一个项目、增加一种故事情节、增加一个活动场景、丰富一种表现形式在原有主题上叠加原有主题上叠加新的主题,依据一定的空间关系，增加新的主题，融合到原有主题中,主题更新的策略聚焦于单一细分市场主要细分市场：青年市场和家庭市场，存在矛盾拓展市场吸引范围通过主题更新，吸引新的市场，从而扩大市场吸引范围聚焦于主题体

6、验转化能力将原有的主题通过新的设备、新想法、新技术形成新的体验,本章小结,主题是主题公园的关键，主题是主题公园的消费内容，它能够构建空间结构，提供营销卖点，确定服务和管理的内容和流程；主题管理涉及主题孵化、选择、转化、应用、管理和营销，各个环境相辅相成，相互影响。主题的选择具有一系列标准，最为普遍的主题选择主要来源于海洋、动植物、科幻、影视、动漫、民 俗文化等方面。这些主题主要包括几种类型：冒险、未来、国际、自然、奇幻、历史文化、电影动漫。主题分区在空间呈现上主要有三种：一是一个公园只有一个大主题，不分区；二是一个公园划分为不 同的子主题区；三是能够季节性变换主题的公园；主题需要适时更新，影响

7、主题更新程度和速度的因素主要包括游客、同业者、技术、替代者、政策、新市场、职员和资本；主题更新的方式主要包括：使用一个新的主题、在原有主题上延伸和在原有主题上叠加三种；主题更新的方向主要有三个：聚焦于单一细分市场、拓展市场吸引范围、聚焦于主题体验转化能力。,复习思考题,迪士尼乐园和环球影城的主题是什么？他们之间有何区别和优劣？先有公园再包装主题会有哪些困难？请举出一个先建设公园，再包装主题的公园。回想你到访过的主题公园，你见过哪些主题服务体验？除了建筑、景观、项目、服务，你还见过哪些主题化的内容？主题公园的主题化程度越高越好吗？请说明你的理由。请说说长隆欢乐世界、深圳欢乐谷、芜湖方特欢乐世界的

8、主题是什么？它们是如何表现主题的？与迪士尼乐园相比，它们在主题化方面有哪些优劣？,参考文献,Clave S A.2007.The Global Theme Park Industry.Cambridge:CABI.Milman A,2001.The future of the theme park and attraction industry:a management perspective.Journal of Travel Research,40(2):139-147.3.保继刚.1994.大型主题公园布局初步研究.地理研究,13(3):83-89.4.保继刚.1994.深圳、珠海大型主题公园布局研究.热带地理,14(3):266-272.,Thanks.,