酸奶营销策划书Word文档格式.docx

1、（3） 通俗易懂，独具特色。本书体系严密，层次清楚，文字简练，深入浅出，通俗易懂，同时结合团队特色的提出创造性方案。当然，由于我们的专业知识与策划技能水平有限，策划书中不可避免地会出现某些错误或分析不全，希望各位读者斧正。目录概要-6- 第一章 市场分析-7-一、华农酸奶市场背景分析-8-二、华农酸奶 SWOT 分析-10-三、竞争状况分析-11- 四、行业替代品分析 -14- 第二章 产品定位-16- 一、华农酸奶绿色健康新选择-17- 二、主要消费对象分析第三章 营销策略-19-一、市场定位-20- 二、产品策略三、价格策略四、分销渠道-22- 第四章 推广战略-23- 一、普通宣传-24

2、- 二、创意宣传三、新生市场具体安排-25- 第五章 财务规划-26- 一、月销售收入预算-27- 二、月宣传成本预算 三、月销售成本预算四、月经营成本预算五、预期盈利-28- 第六章 风险与风险管理-29- 一、可能面临的风险-30- 二、针对风险的应对办法结束语-31- 附件-32- 概 要华南农业大学乳品厂是隶属于华南农业大学这个事业单位下的国有企业，其经营服务范围包括：生产乳制品，经营销售饮料、食品，进行乳制品加工的技术咨询和开发。产品主要有瓶装酸牛奶、瓶装鲜牛奶、杯装酸牛奶、杯装乳酸奶、袋装消毒奶、袋装高钙奶等系列产品及雪糕、雪批。2006 年厂房正式从东区搬到岑村桥下，占地面积约一

3、万平方米，厂房面积约四百平方米，每天大约生产一万多瓶。鉴于产品华农酸奶当前生产、销售存在着如下问题：市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生；受季节影响大，特别是寒暑假； 对技术的要求比较高，产品线缺乏整体规划、新品开发不足和冷链管理不足等， 本项目小组从拓展销售市场、提升竞争力等角度，深入开展市场调研，策划制定了华农酸奶企划案。第一章市场分析 、华农酸奶市场背景分析（一）国内市场情况1. 巨大的空间市场：国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的 15左右，其中乳酸菌奶饮品还不到 5。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到 40左右。抛

4、开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。2. 较高的利润空间：这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18左右，白奶的毛利率能控制在 25左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到 35至 40，经营稍好的企业此项指标一般都在 40以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。3. 快速的增长：在近两年，全球酸奶的增长率为23左右，而白奶的增长还不到 10，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的 30以上下滑到 26左右，但是酸奶每年还在以 30以上的增长在高速发展，部分品项的酸

5、奶达到 40以上（如粒酸奶）。4. 消费需求：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡， 抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的发展。（二）广东省的市场情况：1. 广东是一个经济发展的大省，对奶制品的消费量很大，人们在追求乳产品的营养价值的同时，也逐步对其口味与时尚有了更高的要求。而在“毒牛奶”风暴的

6、袭击下，人们更多的是偏向于安全与健康。金融危机的影响也迫使人们不得不考虑这种生活必需品的价格问题，人们希望能够买到物美价廉的乳产品。2. 在这场牛奶行业的大变动当中，尽管伊利、蒙牛等龙头企业被卷入其中， 蒙受重大损失。但绝大多数的广东相关企业却并未卷入三聚氰胺事件当中， 市场表现更是悲喜两重天. 3. 据羊城晚报报告，在三聚氰胺事件爆发后，除了光明奶业等极少数外，绝大多数的广东奶企都没有被列入“毒奶”的“黑名单”。4. 在这一背景下，“公司+牧场”这一广东本地奶企所普遍采用的生产模式为广大人们所关注，人们对这种健康的牛奶生产方式认同感较高，购买欲望有了较大的提高。（三）广州市的市场情况：1、经

7、济特点：经济发达，消费水平较高2、消费观念：广州人的消费观念较为现代化，消费理念注重绿色健康。在广州市饮品市场的消费群体主要为上班族和高校学生，而对于这些消费群体来说，酸奶的保健功能迎合了他们对绿色健康饮品的需求。3、行业形势：目前在广州有蒙牛、伊利、光明等企业。这些企业有一定的资本和名誉，而且也拥有相关技术，所以行业内竞争较大，然而没有形成一种品牌的垄断，每种品牌都有可能在这场酸奶销售浪潮中获胜，只要我们创造出品牌的特色，加大品牌的宣传力度，确保华农酸奶的口感质量及售后服务，定能获得广州消费者的良好口碑。（四） 广州学校学生市场：1. 酸奶是一种很好的食品，包含着学生健康成长所不可缺少的营养

8、钙元素。许多学生都会选择在早餐或者午餐后喝一杯酸奶。对于其价格，大学生普遍还是能够接受的。2. 金融危机的影响下，学生的零用钱较平时有了不同程度的减少，而物价的飞涨， 又使得他们的日常消费费用的提高。这些，都在一定程度上降低了学生们的购买力和消费欲望。3. 有 72%的学生认为，他们对酸奶的消费主要为健康与物美价廉。同时也有 18% 的学生认为牛奶的消费要追求口味，追求时尚与新意。由此可见，健康与便宜仍是不少学生的选择重点。二 、华农酸奶 SWOT 分析（1）.竞争优势（strengths）:1. 在广州这边有自己的原料产地，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方

9、面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。2. 在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰胺”，给大众留下了健康、安全的好印象。3. 经过一段时间的发展，华农酸奶已经在广东省境界拥有一批忠诚的客户群，在广州高校内具有市场份额的重要地位的优势。4. 强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量，有独特的背景优势。（2） 竞争劣势（weakness）：1. 本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。2. 目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高。难以在较大范围内与其它大品牌进行竞

10、争。3. 奶源地在广东地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。4. 在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。5. 市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。（3） 机会（opportunity）：1. “三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。2. 华农乳产品自身没有检测出“三聚氰胺”这种有害人体健康的化学物质，给消费者留下“信得过”的印象，让人们放心地饮用。这对追求健康与安全

11、的消费者来说是一种很好的选择。3. 华农酸奶由于在广州地区有自身的原料产地，这大大减少了运输成本，有利于企业在价格竞争乃至生存竞争上获得很大的优势，对消费者追求便宜的消费心理具有很大的吸引力。4. 华农乳产品由于生产地较近，还可以保证货源的新鲜，甚至可以不添加任何的防腐剂，这体现出绿色与安全健康的经营理念，能为消费者所欢迎。（4） 威胁（threat）1. 一些没有受到“毒奶粉”影响的大品牌，如燕塘公司等会趁机进攻高校市场， 对其造成很大的竞争威胁。2. 一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重来。重拾学校等市场，其强有力的宣传与销售方式会抢走其已经到手的市场份额。3. 其它替代品的产业，如

12、豆浆等会对销售收入造成一定的冲击。4. 口味较单一导致消费者对华农酸奶的偏好不同，致使某些产品可能存在滞销。（5） 基于上述 SWOT 分析，我们将营销战略的核心竞争力定位为：健康与实惠。这是基于以下几个原因：1. 客观原因：在金融危机与行业危机的情况下，消费者的消费能力略有下降， 更加注重食品的安全，于是追求健康与实惠成了消费者消费的首选。2. 主观原因：跟其它的大品牌企业比起来，健康与实惠是我们最大的竞争优势。这样可以有效地减少其它大品牌企业的冲击，保护我们的市场份额。三 、竞争状况分析（1） 伊利优势：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，其集团下设液态奶、冷饮、奶粉

13、和原奶、酸奶五大事业部，品种多样，它凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。它拥有全国最大的优质奶源基地内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。 同时，作为一个大品牌，其资金雄厚，信誉较高，享有中国 500 最具价值品牌奖，也是北京 2008 年奥运会全球合作伙伴，在国人心目中具有不可替代的作用。另外，铺天盖地的广告宣传，是其牢牢掌握中国超过 30%的市场份额。其知名度与信誉度都是其它中型企业所无法比拟的。劣势：由于伊利的奶源场地设在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。故导致其运输成本比较高，从而导致其价格较本土的产业价格要高出

14、很多。同时，由于陷入“毒牛奶”事件的影响，其安全、健康的理念开始为人们所质疑，这不符合学生追求健康与便宜的心理理念。据统计调查显示， 60% 左右的大学生表示在短期时间内不会购买伊利的奶制品。总结：尽管伊利的奶源产地较为纯净，其产品质量一直深入人心，大品牌会带来很大的经济效益。市场占有率也较高，加之广告宣传力度较大，为广大消费者所认同。但是，它也同时存在着运输成本较高，价格较高。同时，目前伊利正处于“毒牛奶”事件的风波中，其产品与服务形象开始为人们所置疑。而华农乳品厂由于没有卷入这场风波中，有着良好的信誉。（2） 蒙牛蒙牛是中外合资企业。其总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，到目前

15、，蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，消费市场庞大。其产品一直备受消费者好评，曾经荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，乳制品出口量全国第一。同时，蒙牛拥有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力，这些都是华农酸奶所无法企及的。在遭受奶粉中含有三聚氰胺的重创时，蒙牛乳业在 2008 的下半年的亏损就超过 14.8 亿元，远远高于其公司去年 9.36 亿元的净利润。同时，其多年打造的“纯净，无污染”的口碑也付诸一炬。消费者开始对它产生了很大的疑问。同时，跟伊利一样，奶源地的偏远也使得其成本较高，价格较高

16、。尽管华农乳产品不及蒙牛出名，但是却具有价格的重大优势。而且没有卷入这场“毒牛奶”的风波中，相对安全度会高一点。而且华农的乳产品由于靠近原料场地，可以不加防腐剂而保证其新鲜与便宜，真正做到物美价廉。（3） 广州风行公司广州风行牛奶有限公司是一家拥有 50 多年历史的国有企业，是广州市四大农业产业化龙头企业之一，更是华南地区规模最大的乳品加工企业。公司拥有珠村奶牛场、珠江奶牛基地两大牧场，比较靠近消费市场，这可以为它们节约一定的运输成本，从而在价格方面获取一定的优势。风行公司是“中国 500 家最大食品加工企业”，也是广东省率先获得绿色食品认证和通过 ISO9001:2000 国际质量认证的乳品

17、企业，在广东省内的知名度很高。广州风行牛奶有限公司近日来尽管没有陷于“毒牛奶”的事件中，但它也被检测出了含有一定量的三聚氰胺，尽管对它的总体信誉没有什么过大的损害， 但是，也在一些大学生中留下了不好的影响。同时，它的奶源不及其它诸如伊利， 蒙牛等公司的纯净，信誉度还不够 ，这些都将使它面临着一定的挑战。广东风行牛奶有限公司具有靠近原料产地，价格较低，奶品新鲜的优势， 同时也存在着诸如资金不如蒙牛、伊利公司，目前市场占有率仍然较低的劣势。但是由于华农乳产品完全没有受到“毒牛奶”事件的影响，在行业危机面前有着较大发展潜力。（4） 广州燕塘公司广东燕塘乳业有限公司（原广东国营燕塘牛奶公司）成立于 1

18、956 年，是广东省农垦集团公司下属企业，是集牧场、加工、销售一条龙的综合性企业，也是广州市最早的乳品加工企业。经过近五十年的发展，燕塘乳业所生产的产品类型包括瓶装奶、袋装奶、杯装奶、屋型包装奶、无菌装奶等五大类别，品种多达70 余种。广东燕塘公司与风行牛奶有限公司同为广东省四大牛奶公司，在广东省内与风行牛奶的信誉度相当。本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、三元等公司进行大规模的广告宣传。. 目前信誉不高，只是在广东省境内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高。在高校市场的占有率较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。相对于华农酸奶的单一包装，燕塘乳业有限公

19、司所生产的酸奶在包装类型， 品种类型及规格大小上都较华农酸奶多样化，如小口瓶低脂酸牛奶，盒装乳酸 奶 ，瓶装乳酸奶等。其知名度与信誉度也仍不及燕塘公司。四 、行业替代品分析目前，乳产品的替代品分别有：豆浆，汽水，果汁，羊奶等其它的饮品。下面， 我们就对这些替代品进行一一分析：（1） 豆浆优点：豆浆是一种营养价值极高的日常营养饮品，其营养价值完全可以和酸奶相媲美，素有“绿色的牛乳”之称，而且豆浆里含有丰富的蛋白质，价格也比酸奶便宜。缺点：豆浆里的钙元素及其它的微量元素不及酸奶，而且豆浆里有的是植物性蛋白，经消化后的必需胺基酸质量不若酸奶含有的动物性蛋白好。尽管豆浆有很多的优势，但它无法取代酸奶。

20、二者的消费市场是不同的。（2） 羊奶羊奶被称为“奶中之王”，其更有利于人类吸收，维生素及微量元素含量也较高，而且脂肪含量较牛奶少，长期服用不会发胖。羊奶的价格较牛奶贵得多，奶源地较远。而且目前产品的生产工艺还不真正成熟，可能含有部分对人体有害的物质。特别是，羊奶的味道含有腥味，普遍不适合人群的口味，少数人对羊奶还会有不良反应。尽管羊奶具有一定的优势，但羊奶并不适合学生的消费需求，因为其品味、健康都不能很好地符合学生的要求，价格相对比酸奶高得多。对酸奶的学校市场不会造成大的威胁。（3） 汽水汽水清凉爽口，适合学生运动完之后饮用，同时，汽水中含有的碳酸迎合了学生对刺激口味的追求。含有大量的柠檬酸，

21、长期使用会导致缺钙，伤胃，而且容易上瘾，不适合学生的长期饮用，同时汽水也没有什么营养成分，不适合学生当早晚餐使用。汽水虽然符合学生口味的要求，但是现代学生的消费更趋理性化，更加注重健康。因此，汽水与牛奶属于不同的类型的饮品，二者并没有较大的交叉点。（4） 果汁果汁的口味多种多样，含有一定的柠檬酸，能够符合学生对口味的追求， 而且果汁中含有一些人体所必需的微量元素，因此为大多数学生所喜爱。纯净果汁营养价值较高。果汁的缺点也是显而易见的。果汁里面含有一定量的防腐剂，不利于人体的健康。而且纯净的果汁的价格一般都较高，并不是所有的学生都能经常消费的， 不纯的果汁虽然价格较低些。而且果汁的包装盒一般都比

22、较贵，且包装材料对人体的健康会有一定的影响。尽管果汁具有很多的优点，在高校也占据了一定的消费市场，但是，这些并不影响牛奶对学校市场的占领。而且二者完全可以发挥各自优势，形成优势互补，分别满足学生不同的消费需求，共同服务于学生。第二章产品定位一、华农酸奶绿色健康新选择1、华农酸奶健康的福音酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产生的 CPP 等肽类物质，可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率。而且，人体和动物 实验都证明，在摄入酸奶之后，对各种肠道致病菌和病毒的抵抗能力明显增 强，腹泻发病率低，症状轻，恢复快。酸奶能够调整肠道菌群，抑制有害菌， 促进消化吸收，改善胃肠道功能，甚至有些

23、国家已经开发出“旅行者用酸奶”，专门用于预防肠道疾病。对生长发育的中小学生大有裨益，对大学生也尤为 重要，尤其是对于矿物质吸收能力较差的中老年人来说，酸奶是极好的营养 食品。2、华农酸奶绿色保健品酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。这些作用是：（1） 维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。（2） 通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。（3） ）酸奶含有多种酶，促进消化吸收。（4） ）通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这些毒素的危害,防止衰老。（5） ）通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。从

24、而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。（6） ）提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质， 可以提高人体免疫，防止疾病。二、主要消费对象分析随着社会经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对酸奶功能了解的加深、消费口味的变化适应，酸奶产品将逐渐被人们所接受。目前市场上酸奶的主要销售对象有：1. 上班族：对该群体而言，酸奶可以减轻辐射损伤，抑制辐射后淋巴细胞数目下降，也可以调整肠道菌群，抑制有害菌，促进消化吸收，改善胃肠道功能， 是极佳饮品。2. 学生群体：该群体极具青春活力，乐于接受新的事物。酸奶的功效及口味对他们的吸引力极强。3. 有意调节体重或维持优

25、美体态的女性。该群体主要受酸奶的促进消化功效的吸引。根据华农酸奶“绿色健康”理念及主打的三方面功效（促消化、防疾病、助美颜），华农酸奶的主要消费对象应立足大众消费者，在广大消费者中宣扬自己产品的理念及促消化、防疾病的功效，拓宽销量。另外，还应将以下几个人群当成目标消费群体：1、学生群体。该群体乐于接受新的事物，为亟于开发的群体，应通过广告宣传及产品包装使其形成消费习惯。2、注重养颜护肤的女性。应该针对群体进一步宣传华农酸奶的养颜功效， 使饮用华农酸奶成为其生活习惯。 3、注重养生的中老年人。此群体为待于开发的群体，应当尽力宣传产品的保健益生的功能。第三章营销策略一、市场定位（1） 产品定位：健康的、实惠的、便利的、在华南地区略有知名度的华农酸奶；（2） 公司定位：以“百年学府、品质保证