市场营销学各章节知识点汇总Word文档格式.docx

1、过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力抑制市场营销；有害需求是指对消费者的身心健康有害的产品或服务反市场营销）3、理解市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念（企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，态度或思维方式）和实质（如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系）4、熟练掌握五种市场营销观念的内容、特征及其市场表现。必考：多选或判断营销观念内容典型特征生产观念（19世纪末）以生产为中心能生产什么就卖什么产品观念（20世纪初）是企业努力提高产品的质量做到物美价廉有什么产品就卖什么推销观念重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品卖什么就设法让人们买什么市场营销观

2、念以市场需要为中心生产能卖出去的产品社会营销观念满足消费者利益，让企业获取利润，符合社会长远发展利益符合消费者，企业和社会三者的利益5、熟练掌握顾客让渡价值的含义p17（企业转移的，顾客能感受到的实际价值）、顾客总成本（顾客在评估获得和使用服务时会发生的全部耗费，包括货币成本，时间成本，体力成本，精力成本）、总价值的含义（顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值，人员价值和服务价值）和构成要素以及有效提升顾客让渡价值的路径（见课件）并能运用相关原理去分析解决问题案例分析6、顾客让渡价值的特点p18（潜在性，独立于企业，受很多因素影响，与时间长短成正比关系）三、1、理解企业战略的

3、特征（具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。）和企业战略的层次结构（职能战略,竞争战略,公司战略）战略业务单元简写为SBU，掌握其含义（是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位），掌握战略业务单位（元）的特征（见课件或教材p52）（a有独立的业务；b有不同的任务，c有自己的竞争者,d有自己的管理班子，e能从战略计划中得到好处，f 可以独立计划其他业务，g掌握一定资源）熟练掌握波士顿咨询公司法的步骤（A计算各个战略业务单元的市场增长率和相对市场占有率，B建立波士顿矩阵）及应用（包括各类经营单位的名称、特征以及适用战略）P542、掌握通用电器公司法的步骤及应用（三

4、种地带业务的划分和适用战略）P60考试熟练掌握密集型增长战略的各种类型（市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略）及特点，并能运用相关原理去分析解决问题；掌握市场渗透的含义。（是指由现有产品和现有市场组织而产生的战略，是通过改变销售渠道，增加产品功能，降低售价，增大广告宣传费用和促销费用，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略）P653、熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题;P664、熟练掌握多元化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题P65迈克尔波特的一般性竞争战略的三种类型（总成本领先战略，差异化战略，目标/市场聚焦战略）5、掌握

5、SWOT分析方法步骤（SWOT分析的步骤： （1）、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 （2）、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 （3）、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。）及各种战略方法特点p32-33市场营销组合的含义（是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务）和特点（可控性、动态性、复合性、整体性）4p（产品、价格、渠道、促销、）和4c（顾客、成本、沟通、便利）包含的变量四、1、掌握市场营销环境的概念p28（或见课件：市场营销

6、环境是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力，是存在于企业营销管理系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量）；掌握市场营销环境分析的意义（1有助于企业把握市场机会，趋利避害、（2使企业的市场营销活动与营销环境相适应、（3有利于企业发现市场机会）p292、市场营销微观环境的概念（就是与企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者）及其构成要素（企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众），供应商的概念（供应商是指向企业及其竞争对手提供生产特定产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人），营销中介（营销中间商）的概念（是指协助本企业促销、销售和经销产品

7、给最终购买者的机构）3、理解各种竞争者（一个营销企业的竞争者是指在同一个目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似组织）的分类（P139.愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）及其特点4、市场营销宏观环境的概念（是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量）及其构成要素（人口，经济，自然，科学技术，政治法律，社会文化）5、个人可支配收入（是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款和其他各种政府强制执行征收的管理费）和个人可任意支配收入的概念（是指个人可支配收入中扣除维持个人及家庭的生活或其他固定开支之后的余额）及作用恩格尔定律（家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的百

8、分比越大；当家庭所得增加时，用于食物的支出在支出总额中所占的百分比就会逐渐减少）及恩格尔系数的含义（用于食物部分的支出占全部消费支出的比例）熟悉机会威胁的综合分析与对策（见课件矩阵图）威胁水平大 小大风险业务理想业务困难业务成熟业务小五、1、识记消费者市场的含义（个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场）2、理解消费者市场的特点（普遍性，小型化，分散性，多变性和流动性，替代性和互补性，非营利性，非专家性）全面理解影响消费者购买行为的主要因素（消费者个体因素，环境因素，市场营销因素）和主要内容3、亚文化的类别。（所谓亚文化，就是指出于某种整体文化中的某一层次的文化全体，即仅适用于部分社会成员

9、的文化，主要包括：民族亚文化，宗教亚文化，种族亚文化，地理亚文化）4、参照群体的概念和分类，知觉的选择性（三种分类：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留）5、理解相关群体（参照群体）的概念及其分类，各类别的典型人群，相关群体对个人行为的影响6、熟练掌握消费者购买行为类型的特征：复杂的购买行为（是指消费者需要经历大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段）；不协调减少的购买行为（有些选购品，牌子之间的差别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定风险。购买以后，消费者也许会感到有些不够满意或不协调，或者听到别人称赞其他种类的产品，在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求

10、种种理由来减轻，化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的）；习惯性购买行为（对于价格低廉，经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的）；寻找多样化的购买行为（有些商品牌子之间有明显的差别，但消费者并不愿意多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子）；掌握针对不同购买行为营销工作的重心。购买者的介入程度高低品牌差异复杂的购买行为多样性的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为7、消费者购买决策过程的参与者（购买角色：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者），掌握消费者购买决策的一般过程考试（五个阶段：认识需要收集信息（信息来源：经验来源；个人来源；商业来源；公共来源。其中个人来源影响最大；

11、商业来源是渠道最宽广考试）备选产品评估购买决策购后行为）六、1、识记组织市场的含义（是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是指为了生产、销售。维持组织运作或履行组织职能）及其分类（生产者市场，中间商市场，政府以及其他非营利性组织市场）2、掌握组织市场的购买特点（1购买者数量比较少，2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中，5派生需求，需求弹性小，需求波动大）了解组织市场与消费者市场的关系3、生产者的购买行为类型：新购、修正重购及直接重购的特点熟悉生产者购买决策的参与者（七种角色：发起者，使用者，影响者，决策者，批准者，采购者，信息控制者及各自的工作内容）掌握

12、生产者购买决策过程（八个阶段：认识需要确定需要说明需要（详述产品的规格）物色供应商征求供应建议商（征求供应信息）选择供应商签订合约绩效评估）案例分析或选择题或简答题七、1、掌握市场营销信息系统的概念：是由人，设备和程序组成，他为营销决策者收集，挑选，分析，评估，分配所需要的适时准确的信息2、理解市场营销信息系统各子系统的名称（内部报告系统，市场营销情报系统，市场营销调研系统，市场营销分析系统）、功能与作用（见课件）3、识记市场需求的含义（某一产品的市场总需求）：是指在营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量4、理解市场营销调研的含义（运用科学的方

13、法，有目的，有计划、系统地收集、整理，分析研究有关市场营销方面的信息）、类型（探测性、描述性、因果关系调研的特征）5、掌握市场调查的步骤：确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论案例分析题八、1、全面掌握S（市场细分）T（目标市场）P（市场定位）营销（目标市场营销）的内容（要求能将其相关知识原理运用到案例分析中）2、熟练掌握市场细分的概念及提出者了解市场细分（是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程）的理论依据-需求偏好差异（同质偏好（消费者的偏好非常明显而且相似）、分散偏好（消费者的需求偏好非常分散）、集群偏好（消费者的需求偏好呈现集群式分布）（见课

14、件）原理同中求异，异中求同。依据消费者需求的差异性，企业资源的有限性必考3、熟练掌握细分消费者市场的各种变量（P114地理环境（国家，地区，城市规模，气候，人口密度，地形地貌），人口细分（性别，年龄，家庭规模，收入，职业，教育程度，宗族，种族），心理因素（社会阶层，生活方式，个性），行为因素（购买时机，追求利益，使用者状况，使用数量，品牌忠诚度）4、理解细分产业市场的主要变量5、深刻理解市场细分的必要性和作用（有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争力），能结合具体的产品进行分析。简答或案例题6、掌握市场细分的原则（有效性）（见课件）具有差

15、异性；可衡量性；可盈利性；易进入性；易反应性7、熟练掌握目标市场范围战略（五种类型：市场集中化，产品专门化，市场专门化，选择专门化（企业有选择的同时进入若干个具有市场吸引力并且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场），完全市场覆盖）的特点及适用条件（见课件）P1218、熟练掌握可供企业选择的目标市场策略（三种类型）的特点及适用条件，能结合实例进行分析。P122案例分析无差异营销战略当公司断定各个细分市场之间很少差异时考虑采用这种大量市场营销战略，适用于大企业；集中性战略公司将一切营销努力集中于一个或几个有力的细分市场，适用于资源薄弱的小企业；差异性目标市场战略适用于大企业9、理解影响目标市场

16、选择的因素10、掌握市场定位的概念（市场定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动）及方法（根据产品属性和利益定位；根据产品价格和质量定位；根据产品用途定位；根据使用者定位；）九、1、熟悉判断四种竞争者的反应模式（1）从容不迫竞争者（针对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈）；（2）选择型竞争者（是指对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击者无动于衷）；（3）强烈型竞争者（是指对竞争对手的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应）；（4）随机型竞争者（是指竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据既往的情况加以预测）2、掌握市场领

17、导者（是指在相关产品市场上占有率最高的营销者）的特征及战略重心（扩大市场总需求量；保持市场占有率；扩大市场占有率），理解保护现有市场份额的5种防御战略的具体表现p623、掌握市场挑战者（是指在行业中占据第二位以及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望得到市场领导者地位的公司）的特征及战略，理解5种进攻战略。（见课件）：1正面进攻（即主要在产品、价格、广告等竞争对手的主要强项上直接与之正面交锋）；2侧翼进攻（是指避开对手的强项，集中优势力量进攻对手的弱点）；3包围进攻（即从所有方面展开进攻）；4迂回进攻（即避开对手现有的业务领域和现有的市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场）

18、；5游击进攻（即向对手的有关领域发动小规模的，断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺得永久性的市场领域）4、掌握市场追随者的含义（指那些不愿对领导者发动正面攻击的处于次要地位的企业）及战略（紧密跟随；有距离的跟随；有选择的跟随）5、掌握市场补缺（利基）者的含义（是指那些关注市场上被大企业忽略的细分市场，在这些市场上通过专业化经营来获取最大限度利益的企业）及战略（创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场）p636、识记理想利基市场的基本特征。具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良

19、好的声誉，能够抵御竞争者的入侵十、1、理解并掌握产品的整体概念（五个层次），应判断各层次的产品特征 是指消费者购买某种产品所追求的利益，是顾客真正想要买的，因而在产品整体概念中也是最基本的最主要的部分 指核心产品借以实现的形式五层次： 是指购买者购买某种产品所希望和默认的一组产品属性和条件 是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能2、掌握根据消费者的购买习惯划分的产品类别（1）便利品：指顾客频繁购买或需要时随时购买的产品，如香烟。便利品可进一步的分为常用品、冲动品（一般特指旅游纪念品）、急救品（2）选购品：指顾客在选购过程中，对适用

20、性、质量、价格和样式更基本方面要作认真权衡比较的产品，如家居，服装（3）特殊品：特别花费精力的消费品，如汽车（4）非渴望品：大多数新发明的产品，殡葬服务等等5、掌握产品组合（产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合）及相关概念（1、产品线：又称产品大类，是指密切相关的一组产品；2、产品项目：是指某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位），理解优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 6、熟练掌握产品组合的测量尺度。考试必考选择或案例分析7、掌握产品线延伸策略的概念（是指全部或部分的改变公司原有产品的市场定位）及方式（向下延伸、向上延伸、双向延伸）向下延

21、伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品原因：1、高档产品的销售增长缓慢2、高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者3、企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后向下延伸4、企业增加低档产品是为了填补空缺，不使竞争者有隙可乘风险：1有可能使名牌产品的形象受到损害2有可能激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起进攻3、企业的经销商可能因为经营的所得利润少而不愿意经营低档产品向上延伸：是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品向上延伸的原因：1、高档产品畅销，销量增长较快，利润率高2、企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败3、企业想要使

22、自己成为生产种类全面的向上延伸的风险：1.可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻2.未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品3.企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品识记产品生命周期的概念：是指产品从开始进入市场营销到退出市场营销所经历的时间过程8、熟练掌握产品生命周期各阶段市场特点及营销决策（产品引入期的策略特点以及适用条件，成长期的营销决策、成熟期及衰退期的特点）见教材P155投入期特点：1产量有限2技术需要进一步的完善3新产品或品牌缺乏知名度4渠道还不通畅5销量增长比较缓慢、6价格昂贵营销策略：快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透成长期特点1销量迅速上升2竞争者受大规

23、模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大1改进质量，赋予产品新特色2努力开拓新市场3改变广告内容：从介绍期提高知名度，转为提高美誉度3越来越多的中间商营销，渠道增加4市场前景看好4适当时候降价，吸引对价格敏感的顾客成熟期1销售增长达到某点以后下降2行业内生产能力过剩，引起激烈竞争1改进市场2改进产品3改进市场营销组合衰退期产品销量不可逆转的下降营销策略持续营销策略：仍在原市场，采取相同的营销组合集中营销策略：放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中在利润高的细分市场和渠道榨取营销策略：大幅减少促销，缩减推销队伍 ，强制的降低成本放弃营销策略：衰退迅速，当机立断剔除十一

24、、考试识记品牌的定义（品牌是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记），理解其基本作用和含义，识记商标的概念（商标是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分，受法律保护），理解品牌与商标的关系作用：对生产经营者：1品牌有利于促进销售，树立企业形象2有利于保护品牌所有者的合法权益3有利于约束企业的不良行为4有利于扩大产品组合对消费者1便于消费者辨认，识别，选购所需商品2有利于维护消费者权益3有助于消费者避免购买风险4有利于消费者形成品牌偏好含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌最持久的含义，他们

25、构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质（三个）品牌与商标的关系：联系：品牌和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类，不同品质产品的商业名称及其标志；商标是法律概念，它是已经获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。区别：1在品牌中，未注册的部分没有专用权，不受法律保护，而商标具有专用权2商标可以为企业独占而不使用，品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占3品牌可以按企业的要求去设计、创意，商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定的约束熟练掌握各种品牌决策的包含的具体策略。P148-1491品牌建立策略2品牌使用策略（使用自身品牌、使用其他制造商品牌、使用中间商品牌）3品牌统分策略（统一品

26、牌策略、个别品牌策略、产品线品牌策略、企业名称加个别品牌）4品牌延伸策略熟悉包装的分类及作用，掌握包装决策的类型P152（统一包装策略、成套包装策略、双重用途包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、防伪包装策略）首要包装次要包装运输包装作用保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利、产品创新、树立形象掌握新产品开发的程序（见课件）新产品构思新产品筛选产品概念形成及测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销商业性投放十二、识记定价的影响因素：定价目标、成本因素、需求因素、竞争因素、法律政策因素识记定价目标p172（以利润最大化为目标、以投资收益率最大化为目标、以提高市场占有率为目标、以维持现状和避免竞争为目标），掌握三种基本导向的定价方法名称及包含的主要定价方法名称（见课件） 加成定价法成本导向定价法 收支平衡定价法 目标利润定价法 边际贡献定价法需求导向定价法 理解价值定价法 需求差异定价法 逆向定价法 随行就市定价法竞争导向定价法 投标定价法 拍卖定价法价格折扣（为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整就叫价格折扣。包括现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣）和