第四章广告文案Word下载.docx

1、广告是词 语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。二、广告文案的构成 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本 部分。但随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变 化。根据广告策略的不同要求。有的广告标题与广告口号合二而一，有的广 告正文与标题难以分清。下面我们看一则报纸广告：正文 新世纪，新美菱，新生活新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的 新服务理念,理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍 感新鲜美菱的无穷魅力为此，我们以“更新、更快、更人性 化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的 随文 满意服务。（随文从略

2、）广告语精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的这一文案包含了标题、正文、广告语、随文等基本要素，是比较典型的 广告文案构成形式之一。作为完整的广告文案，基本上需要涵盖这些成分。广播电视广告文案的结构，由于其传播特点的不同，对构成的要求也不 一样。广播广告对标题没有什么要求，电视广告重在画面和有声语言的表现， 展现在屏幕上，也会有提要和广告口号的问题。具体的写作要求和方法，在 后面再专门讨论。按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视 广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单以及其他一些应用性 广告文案，它们往往根据自身的媒体特点和文体特征而有不同的写作要求。 按照文案的篇

3、幅来分，可分为长文案和短文案。应该说，文案的长短在字数 上不应有严格的界限，但通常认为超过400 字的文案可以视为长文案，400 字以下的属于短文案。在资讯过剩的信息时代，广告文案应该短一些、精一 些，但也不可一概排斥长文案。长文案写得好，能使消费者得到比较完整的商品或服务信息，所获取 的传播效果，也不比短文案差。大卫奥格威曾谈到对写作长文案的看法， 举出他写的罗尔斯罗伊斯轿车的广告和波多黎各经济开发署招商的广告等 文案的例子，这两则广告文案一个有900多字，一个曾达 1400字。文案虽长， 但目标消费者大都耐着性子读完了文案，后来也成为经典之作。长文案广告 能够吸引读者，关键在于陈述事实，这

4、些事实又是与目标消费者的利益、关 心的信息等是息息相关的。一般来说，招贴广告、杂志广告等的文案往往要 长一些，这也是媒体组合的一种策略，可以弥补其他广告形式信息传播的不 足，能够加深理解，增强复合效果。三、广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，同一般文章的写作有不同的要求。它并不追求文字的 华丽，也不完全要求成为受众鉴赏的对象。广告文案要服从广告传播活动的 总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消 费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣和留下深刻的印象，并 能具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行动。（一）引起注意生活在当代社会，人们每天要接触大量信息，

5、要受到各种广告信息的刺 激。一则广告能否被注意到，是广告效果能否实现的关键。因此，首先要能 抓住受众的眼睛和耳朵。（二）唤起兴趣对目标消费者进行针对性诉求，从他们的生理和社会需要出发，调动其 情感等。为达到这一要求，必须明确广告的传播对象，了解其有什么样的需 求。（三）刺激欲望通过文字的表述，能够使消费者从喜爱某种商品，发展到产生购买此商 品的欲望。要注意突出商品的特质，表明能给消费者带来的实际利益和好处 等，进行诱导。（四）加强记忆要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别 是广告标题、广告口号、商品和企业名称等，要突出、醒目。也可设置悬念、 促使联想、进行多重刺激，以加

6、深消费者的印象。（五）促成购买行动广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。所以，广告文案中 也要注意含有促销的内容。如能享受优惠、得到赠品，欲购从速等。比如上 面两则广告，都包括促销方面的内容。四、广告文案的语言要求语言是广告文案的基本单位，广告文案则是一种崭新的语言体裁。在广 告作用的诸要素中，广告语言最具有实用性、应变性，最具生命力和表现力。 在日常生活中，人们经常使用一句成语：“只可意会，不可言传”。而在广 告创作中，则没有不可言传的“意会”。广告宣传就是要把各种创造性的意 念，生动形象地言传出去。一个出色的广告文案人员,必须能够写出“人人心 中有，人人笔下无”的广告文案，才能有效

7、地传达出色的广告创意。因此， 掌握广告语言技巧，是广告文案人员的基本功。广告文案对语言的要求，不同于一般的文学创作，广告的功利目的和媒 体的时空限制，就像孙悟空头上的紧箍咒，使广告语言失去了海阔天空、任 意闯荡的自由和洒脱。英国生物学家赫胥黎认为：“广告是现代文学形式中， 最富兴趣和最难的一种。”的确，广告文案的创作，比起新闻或文艺小说都 要难，因为新闻报道是事实反映，文艺小说是现实的艺术描写，而广告是一 种传播信息的说服艺术，既要具备新闻和文艺小说的特点，又要给人信赖感， 达到推销的目的。由此可见，要写好一条有影响的广告，比写十首有影响的 十四行诗都要难。从现状来看，广告语言的形式可分为口语

8、、诗语和陈述语等几类。口语 化的广告语最平易近人、最富有感情色彩、最有感召力；诗化广告语富有韵 律、易读易记；陈述化的广告语则朴实亲切，具有较强的说服力。无论哪一种形式的广告语言，都必须遵循如下要求：（一）准确、简洁广告学家认为：“广告文案不是文案，而是一种专门艺术”，“广告文 案是具有特殊感召力的文学”。因此，广告文案必须注意“准确语意的表达”， 只有语意准确，才不会引起消费者误解，才能如同一把利剑直入消费者心扉。 同时，广告文案还必须简洁，必须以最少的词汇传递出最多的真实信息，做 到“言出意达”、“言简意赅”，即不能用有之不多、无之不少的堆砌辞藻， 也不能用模棱两可、含糊不清的虚拟语气，更

9、不能用子虚乌有、言过其实的 溢美之词。古人在写诗做文章时，非常讲究造词炼句的准确、简洁。贾岛有诗为证： “一句三年得，一吟双泪流。力求一字稳，耐得半宵寒。”杜甫也说：“语 不惊人誓不休”。”因此，在我国古代出现了许多言简意赅的广告语和脍炙 人口的广告诗。例如：水浒传中景阳岗上的酒旗广告：“三碗不过岗”，虽然只有 简简单单的5个字，却绝妙传神地亮出了商品特性，既实事求是地宣传了美酒， 又有效地刺激了顾客的逆反经理，堪称准确简练的典范之作。唐代大诗人李白的客中作也是一首脍炙人口的广告诗作。诗云：“南 陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”诗 中只字未提酒的质量，却用“酒香

10、”、“客醉”四字，把兰陵美酒的色香味 描绘得淋漓尽致，令人不饮自醉。宋代诗人苏东坡曾为买馓子的妇女写过一首推销馓子的广告诗“：纤手 搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜来春睡知轻重？压扁佳人缠臂金。”诗人 用生动、形象的语言将馓子的色香味描绘得淋漓尽致。（二）生动、新颖美国广告专家威廉彭立克认为：“广告文案最重要的就是新鲜与独创。”新鲜、独特的广告，可以使消费者产生美好的情绪和强烈的购 买欲望，而那些内容枯燥呆板、语言老套陈旧、众口一词的广告，只会使人 厌烦，即使是卓越出众的产品也会因此而失去吸引力和竞争力。那么怎样才 能使广告语言生动、新颖呢？1妙用文字、耐人寻味妙用文字，是指活用名词、巧用动词、

11、妙用形容词，或普用形容词等方 式，使语言更加生动形象。台湾一家矿泉水广告： “口服、心服”。构思巧妙，含义丰富。红梅味素广告：领“鲜”一步。生动、形象、贴切。湖南湘潭“天仙”电扇广告词：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。老 实又俏皮，耐人寻味。2巧用辞格 辞格是对广告语言进行润色和修饰的一个强有力手段，是使广告语言准 确、鲜明、形象、生动的表情达意的具体方法。辞格共计38格，主要包括比喻、比拟、夸张、反复、对偶、排比、顶针、 借代、拈连、摹状、双关等，巧妙地使用这些辞格，可以使广告文案增色添 香，熠熠生辉。像母亲的手一样柔软。“（比拟）（儿童鞋广告词）除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。（拟人）

12、（强生婴儿护肤品广告）皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。（夸张） （上海鹤鸣皮鞋广告）绿色是生命活力，绿色是脱颖而出，绿色是滋养柔美，绿色是吐故 纳新，绿色巨妮丝海藻系列化妆品。（排比）3具象描绘 所谓具象描绘，就是具体形象地描绘商品或企业的形象。 一片新绿，一抹火红，一汪蔚蓝，绿丹兰化妆品。霞飞大自然系列美容品，让冬日的阳光亲吻你。 玉晶露晶莹透体、营养保湿； 雪肤霜消皱防皱、娇美肌肤； 怡春霜细腻滋润、温和怡人；郁发灵营养发丝、乌黑亮丽；冬福灵消除冻疮、温馨备至。这则广告应用排比句式，生动形象地描绘了霞飞系列化妆品的特点、作用，富有吸引力。（三）风趣、幽默使用诙谐、幽默的广告语言，可以使

13、人在轻松愉快中接受劝说。一般可 采用相声、小品、滑稽对话、幽默说唱、图案等形式，增强广告的喜剧效果。台湾一家电冰箱广告：“把新鲜直接拉出来。”诙谐有趣地 突出了冰箱的最大特点和作用。晚清诗人李静山，曾为北京王麻子剪刀店写过一首广告诗：“刀店传名 本姓王，两边更有刀同汪。诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。”。此诗文 字幽默、含蓄，颇有趣味。香港某化妆品公司的广告是：“趁早下斑，请勿逗留”。可谓 贴切生动，令人捧腹。一家眼镜公司的广告是：“眼睛是你心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你心灵的窗户安上玻璃。”巧妙的引用，生动有趣。（四）通俗上口，便于记忆大卫欧格威在一个广告人的自白中指出：“广告中任何文

14、学痕迹，都可能是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也 不那么高深奥妙，他们必须使人了解，一则好的广告和戏剧、演讲都有这样 一个共同点：它使人一看便知、一听便晓，直接打动人心。”他所说的，正是广告语言的通俗性特点广告是一种最典型的雅俗共赏的通俗文化，广告的语言不要过于庄重、 修饰太多，大量使用一些通俗化、大众化的日常用语、口语等，便于记忆和 传送。尽量不要使用那些艰深晦涩的词语和专业性极强的术语、行语。通俗上口的广告用语多采用诗歌、快板、对联、顺口溜等表现形式。另 外格言、警句、成语、谐音、双关等，也上口易记。十九世纪末，上海南洋兄弟烟草公司为“白金龙”香烟所作的广 告是“

15、饭后一支烟，胜过活神仙”，没想到这句话竟然成为家喻户晓、老幼 皆知的谚语，流传至今。马雅可夫斯基是苏联大诗人，他极喜欢写广告诗，并自豪地把写广告诗 称为诗人的副业。他曾为百货公司、橡胶公司、出版社等写过23首广告诗。 其中有一首为橡胶公司写的广告诗，非常通俗上口：小雨纷纷，大雨倾盆没有套鞋，我不出门全靠有了，橡胶公司东 奔西跑，脚下不湿。当然，广告写作是没有法则的。既使有，如果大家都一哄而上，共同使用，也会很快不成其为法则了。第二节 广告标题标题是广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。、标题的功能（一）吸引注意力人们每天都要接触与大量的广告，但据美国哈佛大学商学部的调查，在

16、所有广告中，大约有85左右的广告引不起人们的注意，因此也就没有起到 应有的作用。其中的一个重要原因，就是广告的标题不能吸引人。“看书看 皮，看报看题。”在一般情况下，人们接触广告作品，视线常常首先扫描到 标题。如果标题引不起读者的兴趣，那么往往会放弃阅读，或产生不了继续 阅读的欲望，就会导致广告传播的失败。而标题精彩有趣，则能够抓住读者 的注意力，吸引读者阅读，使广告获得成功。所以，广告标题首先就要做到 能否吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。（二）传递主要的广告信息广告学家经过反复研究发现：阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的 五倍。人们往往读完标题，就不再继续阅读

17、了。因此，广告标题不仅要生动、 优美，还应该成为广告作品向消费者传递信息的一个主要渠道，使不读广告 正文的人，通过阅读标题，也会获悉整个广告作品的基本信息。这样，广告 标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。如果人们 只阅读广告的标题部分，那么也能理解整个广告内容的基本含义。（三）诱导继续阅读广告正文虽然很多人只读标题，而不读正文，但是如果标题传播的信息是他所关 心的，就能够在一瞥之间抓住消费者的视线，使之停留，而且能够激发消费 者“一山望过又一山的”的好奇心，产生继续阅读广告正文的兴趣。如“从 12月23日起大西洋将缩短20%”这个标题就独具匠心，令人感到新奇，产生 一种追

18、根寻底的冲动，读者肯定会想从广告正文中来寻找答案，从而诱导他 继续读下去。二、标题的类型广告的标题，按其内容与形式的组合不同，可分为几下几类：（一）直接标题通过简明的文字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的 主要信息。这类标题往往以商品、商标或企业名称来命名。比如：维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得镇痛药采用直接标题的广告主要有两种情况，一是只有标题，没有广告正文， 如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包 含在标题中。二是标题与正文相配合，标题引导读者

19、去阅读正文，而正文是 对标题的补充与说明。比如标题“止咳有妙法，快服贝川精。”正文则是对 贝川精药效的具体介绍。（二）间接标题间接标题同直接标题不同，它并不包含主要的广告内容，在标题中不 直接点明广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。如：热气腾腾，蒸蒸日上。电饭锅广告标题寒冷与宁静的联想。电冰箱广告标题你追我赶，共赴前程。齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。雅丽拖鞋广告标题双脚不再生“气”。西安达克宁脚气药广告生来就会跑。运动鞋广告 间接广告标题用词讲究，含而不露，追求一种“曲径通幽”的意境，生 动活泼，富有情趣，有效地激发人们的好奇心，去看个水落石出，从而达到 广而

20、告之的目的。（三）复合式标题 复合标题是由两到三个标题组合而成的标题群，通常具有直接标题和间 接标题的双重作用。既可使人一目了然，又可引发人的阅读兴趣。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。引题的作用是交代 背景、烘托气氛或引出主题；正题是主要的标题，作用是传达重要的广告信 息；副题的作用一般是对主题的补充和说明。引题SANYO三洋正题山洋卡拉OK录像机副题影、视、歌三重享受如天府花生广告的标题：引题四川特产，口味一流正题天府花生副题越剥越开心也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题 等。例：引提滴滴精纯，风味顶好 正题顶好清香油正题脚癣一次净 副题三十分钟治愈脚气

21、，无效退款正题只要青春不要痘 副题遮不住的烦恼正题 海内存知己，天涯若比邻副题 电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈三、标题的表现形式广告标题的表现形式大致可以为这样几类：（一）新闻性标题 人们在阅读广告时，往往希望能从中获取新的商品信息或市场信息，而 这类标题正是迎合消费者这种心理。如新产品的销售、新建成的企业、商品 牌号的变更等，多采用新闻性标题。新闻性标题要为消费者提供一些新的信息，这类信息既可以是新发生的 情况，也可以是新的知识。如“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会”， “服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”等。（二）判断式标题 在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或是在标题中直接赞

22、扬商品 的优点。如法国人头马白兰地酒的广告标题是“饮用法国人头马，使您出人 头地”；可口可乐的广告标题是“喝可口可乐，令你精神爽朗” ;LG海鲜 冰箱的广告标题是：“噪音听不见，省电看得见!采用判断式标题要切忌夸张，避免俗套，如“誉满全国”、“世界首 创”等，反而会使读者产生怀疑。（三） 提问式标题这类标题用直接性或间接性问句，向读者提出问题，以此吸引读者的注 意。如推销化妆品的广告：“女人你追求什么?”某个英语学校广告标题是： “你的英文有错误吗?”这种广告标题往往是针对消费者的心理来设问，从而 引起消费者的同感和兴趣。（四） 提倡号召式标题在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买。

23、如日本三得利的广告标题：“星期五买葡萄酒的日子”；美国通用电器公司推销空调 机的广告标题：“为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空调机使你保持凉爽 吧厂号召人们从速购买的广告标题如“存货有限，欲购从速”等。但是，在标题中进行提倡号召，意义也要明确，真正起到诱导、促使产 生行动的作用，不要让读者费解。如一则商住房的广告，标题是：“这是别 人赚钱的地方，你还等什么!”购房与赚钱有什么必然的联系?这种号召实在 没有多少鼓动性。五）祈求式标题用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取购买行动，如“请使用白 兰牌洗衣机来简化您的家务劳动”，“在红标志前留步”（可口可乐的广告 标题）。（六）情感式标题 通过诉诸

24、读者的情感而给人留下深刻的印象，如可口可乐的广告标题： “让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。”日本星辰 表广告的标题：“在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人 呼唤着人生。（七）比较式标题通过与同类商品相比较，突出本商品的独特之处。但这类标题要注意 避免贬低同类产品，借以抬高自己，违背不正当竞争法则，使用时要谨慎。（八）悬念式标题 在标题中布下悬念，使读者首先产生惊奇、疑惑之感，然后为了寻根求 源不得不把整个广告作品读完，并加以思考，从而对广告留下深刻的印象。如以色列航空公司曾经做过的一则广告，标题是：“从 12月 23 日起， 大西洋将缩短20%。”广告用了一

25、张大西洋地图做图片，一边被撕下20%。 配以这样的标题，使读者经过思索后恍然大悟：这是显示该公司的飞机速度 快，能够节省时间，使大西洋的距离也变短了。第三节 广告正文广告正文是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的 主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的， 因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端。在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后 面文字的展开扼要地提出问题。中心段。广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商 品的状况、品质及其优点。结尾。也叫随

26、文。一般是为便利消费者或用户迅速付诸购买行动而做 的服务方面的种种说明，比如售卖时间、地点、价格、服务保证以及电话、 电报、银行账号、厂址、联系人等。例如雀巢咖啡的广告词（开端）瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。（中心段） 精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成 一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享一（结尾）味道好 极了！雀巢咖啡！二、广告正文的表述方法广告正文是广告文案的主体。根据广告目标和广告主题的要求，在撰写 广告正文时，可有很多种模式。虽然文无定法，一个熟练的广告撰稿员并不 需要依照一定的模式去进行写作，但不同的模式有不同的写作要求和方法

27、， 对其进行认识和把握，对于实际创作还是有帮助的。根据诉讼方式的不同，广告正文大体上可分为三种文体类型：理性型广 告文案、情感型广告文案和情理交融型广告文案。（一）理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以 商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文 案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争 性产品和生产资料产品。理性型广告文案主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。1陈诉体以陈述、诉说为主要表达方式的广告文体。它又包含布告体、新闻体、 对话体等，主要用于开业启示、招聘招生、通知声明等。例如神奇牌蒸汽电熨斗的广

28、告词。一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽,喷气量大小可供选择，便于携带， 易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现一一改写了熨烫 工具的历史。这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品 或劳务。2.说明体以说明为主要表达方式的广告文体。广告内容主要是对商品和劳务等实 物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确 的产品概念和学会正确的使用方法。例如麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告就是采用说明 体。哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方那里有肥沃的火山 土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长 待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确 保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡 豆制成的各类咖啡在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才 是您最终的选择。与众不同！这个广告对麦氏咖啡的原料产地及原料特色进行的客观、真实的说明，使消费者获得了正确