基于AIDMA法则的广告策略分析Word文档下载推荐.docx

1、然后通过对消费者心理与行为的分析，引出了AIDMA法则。最后，论述了如何在AIDMA法则下进行广告策略的选择。并在此基础上对企业在制定有效广告策略的过程中给出了建议。关键字：消费者心理，AIDMA法则，广告策略Studied advertising strategy based on the principle of AIDMAAbstractNowadays advertising has already entered the primarily era of a strategic position,consumers in shopping process, whos brain ha

2、ve alway been tend to emotions, but not the reality, So advertisers cant let people lose focus which is feeling and consumer psychology. That has a strong impact and transient feeling ,which was we want to pursue. At consumers psychological characteristic formulate advertising strategies, was the ke

3、y to look for consumer psychology and the advertisement effect relationship.Based on the domestic and foreigns research achievements of advertising strategies, this paper mainly studied advertising strategy based on the principle of AIDMA . This paper defined the basic concept about the consumer psy

4、chology and consumer behavior which involvd in the paper , and pointed out the importance of advertising strategy choice. Then it introduces advertising strategies and consumer psychology, for subsequent research laid a foundation.Based on the analysis of the consumer psychology and behavior, the pa

5、per raised AIDMA law. Finally, the author discussed how to proceed advertising strategy selection in the AIDMA. And on this basis to give suggestions to the company in the process of making effective advertising strategy recommendations were made .Keywords：Consumer Psychology AIDMA Law Advertising S

6、trategy 1 引言在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节，本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬，以及如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广告能一鸣惊人1。因此关于消费心理与广告策略的研究，对于指导现代企业有效进行广告传播具有非常重要的意义。消费者是广告的主要受众，为了提高广告的传播效果，企业需要充分研究消费者的心理特征。2

7、 相关概念理论综述2.1 AIDMA法则的概念AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动2。英语为“Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（消费欲望）Memory（记忆）Action（行动）”，简称为AIDMA。在营销行业和广告行业，AIDMA法则经常被用来解释消费心理过程。营销行业的人运用它是为了准确瞭解消费者的心理和行为，制订有效的营销策略，提高成交率。广告行业的人用它是为了创作实效的广告，实效的广告简单地说就是

8、可以促进销售的广告，它对销售增长是有效的。创造实效的广告，它对消费者经历的心理历程和消费决策，将产生影响力和诱导的作用，也就是在“引起注意产生兴趣培养欲望形成记忆促成行动”的五个环节，实效广告的信息会一直影响消费者的思考和行为。因此，在创作广告的时候，不是单纯地在进行一种设计艺术的创作，而是一种为了实现商业目标的创作。按照AIDMA法则，思考一下自己创作的广告，是不是在这五个环节能走到最後还能发挥影响力，还是只做到了让消费者引起注意，但不能让消费者产生兴趣。如果在第二个环节就对消费者没有任何影响力，那么广告可以说是无效的。2.2 广告策略广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。随着市场竞争不断

9、升级，越来越多企业开始重视对于广告策略的研究，是战略的细分与措施。在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略是广告战略的核心内容之一。广告战略是带有方向性的，而广告策略则是为实现战略目标而采取的手段和方法；广告战略是全局性的，而广告策略仅仅是一个组成部分，广告策略要服从广告战略；广告战略在一定时期内具有相对稳定性，而广告策略则具有更多的灵活性，广告策略是保证广告战略实现的基础。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略3。2.2.1 产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要

10、求，也就是要解决产品策略问题。主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。2.2.2 市场策略广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。（1）广告目标市场策略所谓目标市场，是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。与

11、此相对应，广告策略也可分为差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。（2）广告促销策略此种广告策略，不仅告知消费者购买广告商品有什么得益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销又可细分为馈赠性、文娱性、中奖性和公益性等具体策略。（3）广告心理策略广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：诉诸感觉，唤起注意；赋予特色，激发兴趣；确立信念，刺激欲望；创造印象，加强记忆；坚

12、定信心，导致行动4。2.2.3 媒介策略媒介策略（media strategy）包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益5。事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。同时，由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓的媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、

13、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量的费用，因此，广告媒介策略就直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略就成为促销活动核心内容。2.2.4 广告实施策略广告实施策略就是按照竞争制胜的原则，科学合理地筹划广告在时机上有序推进的策略，从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。广告策略要实现由观念形态变为现实的行动，就必须有具体的实施策略。广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产

14、品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集

15、中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小6。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。2.3 消费心理消费心理指消费者进行个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略7。但无论在什么环境条件下，人们的消费活动都不会表现为一种简单的机械性的行为，而是表现为对某种需要的行为冲动。这种由需要引起的行为冲动，总是在各种不同心理、社会诸因素的影响下产生、发展和变化的。归纳起来，消费心

16、理可分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。3 广告策略与消费心理一则成功广告的重要特征，是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。在制定合适的广告策略之前，就必须能够知晓不同消费者群的心理与行为特征，只有根据不同消费者群的心理与行为特征去制定广告策略，才能使广告起到引起消费者注意、让消费者产生兴趣、激起其购买欲望并进而促成其购买行动的效果。广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关

17、注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。随着时代的进步，人们对广告研究消费者的心理能够使企业的营销策略更具有针对性，更能抓住消费者的心理特点，满足消费者的需求8。3.1 消费者心理与产品策略消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。一则广告能否被消费者接受并诱发其购买欲望的关

18、键，在于广告是否出奇制胜地与消费者心理合上了节拍，让消费者发出“正合我意”的感慨。正如美国广告界权威艾里斯（AIRei，）所说：“唯一值得计较的现实是在顾客心中早已存在的事物”，“在创作上去创造某种并未存在于消费者心中的重要事物，即使不一定不可能，也必日益困难9。”可见.新产品定位就是利用广告能给人们塑造某种心理感觉的作用，攻心为上.获取人们对产品的接受和认同，为企业产品在潜在顾客的心目中寻找一个位置。所以，洞察消费者心理，迎合消费者心理的产品会获得意想不到的效果。新产品产品定位的技法是一个无法穷尽的话题，真可谓“仁者见仁、智者见智”，但只要是适合品牌的，又能引起消费者关注的新产品定位就是最好

19、的!3.2 消费者心理与市场策略现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为市场细分的时代，即如何确立企业或产品在目标消费者心目中的位置。营销中的市场细分是现代市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，根据不同消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产品规定一定的市场定位。任何企业或新产品在上市前产品都必须明确地“锁定”自己的目标消费者群，深刻地研究他们的年龄、性别、经济收入、地域、社会地位、文化程度等背景材料，以此辩清对消费行为具有动力功能的需求特点，有针对性地提出广告主题10。目标市场与目标消费者的需求特点之间的匹配程度，将会增强广告说服的效

20、果。例如某些针对女性消费者的广告就显得非常“善解人意”。人们发现，除非是女性专用品，在一般情况下，由男性在广告中使用各种家庭日常用品，更能投合女性消费者的心理。当女性看到男性使用洗涤剂、洗衣粉、吸尘器等做各项清洁工作或替婴儿冲奶粉、换尿布时，就自然而然地对该广告的产品产生好感。这是因为现今大部分家务工作都是由女性承担和操持，使她们内心感到不满，渴望解脱，所以，当许多女性在广告中看到“男人做家务”的镜头时，特别感到温馨和感动11。这类广告就是十分准确地把握住了目标消费者的需求特点，使广告主题引发了积极的心理效应。3.3 消费者心理与媒介策略媒体是广告信息传播的载体。广告一定要通过一定的媒体才可以

21、表现出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。在媒体选择上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用， 发挥其优势，克服其弱点，才能使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现12。在媒体投放上，也要注意时机的把握。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。不少企业通常是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP 和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一起撒向市场

22、，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生叠加效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费却不容忽视。 3.4 消费者心理与广告实施策略周期性是指消费者的需要具有周而复始的循环特点，发展性则是指消费者的需要不会停止在某一个水平上或层次上，总是要向前发展的。按照消费者需要的动态性特征进行定位，它要求的是系列广告，有两种操作方式：一是广告的诉求重点要随着某些商品的季节性、社会生活习惯、消费淡旺季等时间特征而有不同的侧重，不可自始自终都是一幅面孔。有的广告就能很好地运用这个策略，消费淡季中多做品牌广告，而在消费旺季中广告则更多地突出自身商品的性能

23、和品质，以增强竞争力，广告效果比较理想。另一种方式是根据消费需求从低级到高级、从追求数量到追求质量、从追求质量到追求享受这一心理轨迹设计动态广告，使广告定位的层次始终与消费者需求的层次相对应13。4 基于AIDMA法则的广告策略4.1 A-吸引注意力的广告策略注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意14。在广告设计中，可以有意识

24、地通过加大广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化广告本身中各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手法。 另外，广告制作还应该注意画面或文章的对比、调和以及新异性。例如，在北京首都机场附近，广告牌比比皆是，目不暇接。但在这广告海洋中，丰田广告却显得尤为醒目。广告牌上别具匠心地写道：“车到山前必有路，有路就有丰田车。”“车到山前必有路”，是

25、中国妇孺皆知的俗语，但与 “有路必有丰田车”相联系，则表现出鲜明的新异性15。这种新异性极易引发人们的无意注意，且使你过目不忘并回味无穷，这样广告制作者的目的可以说就达到了。4.2 I-激发消费者兴趣的广告策略为了引起兴趣，广告往往要针对消费者的需要进行诉求，突出商品给消费者带来的利益（如：健康、金钱、闲暇、信心等）；一则成功广告的制定都是以消费者需求为基础的，只有抓住了消费者心理才能在引起消费者注意的基础上，激发消费者的购买兴趣16。兴趣是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向，表现为人们对某种事物、某项事件（活动）的选择性态度和积极的情绪反应。兴趣又以需求为基础，包括了精神需求和物质

26、需求。精神需求是不以物质占有为最终目的的工作、生活、情感等方面的满足欲望，在消费过程中的精神需求通常表现在商家对消费者身份的尊重、吹捧，对消费者言行的认可和赞誉，以消费者为背景对某种社会公益行为的倡导等等。精神需求是多样性的，不同的人有不同的需求，甚至包括一些畸形的精神需求。以生活用品沙发为例运用产品的某些直观属性和内含特点，利用动作示范让顾客进入情景，可以通过搬、抬、敲、划等动作强化产品性能，让顾客感觉产品的耐用性。有的广告，为了证明布料易于清洗，拿圆珠笔在布料上划，然后再擦掉，并且擦得很干净，极具说服力。针对需要进行诉求，如商品与服务在满足消费者衣食住行需要上的作用；刺激消费者的购买意识，

27、从而达到刺激消费者购买兴趣的目的。4.3 D-刺激消费者欲望的广告策略顾客的购买行为常常是受某种欲望支配的，而要使顾客产生购买欲望，就必须对顾客的欲求给予适当的刺激。一般说来，如果顾客对产品没有产生深厚的兴趣或者欲望不强烈，销售员即使将产品吹得天花乱坠，将黑的说成白的也不能使顾客产生购买兴趣。所以说在广告制定的过程中，如何激发购买者的欲望非常的重要。我们在制定广告的过程中可以采取一些媒体策略，利用灯光，视频演绎等营造和渲染出热烈的气氛，以唤起顾客的好奇心，顾客受到感染，就会产生购买冲动，从而达到刺激消费的目的。同时可以选择名人代言广告，使顾客间接获得使用经验，从而引起相应的心理效果，达到刺激购

28、买欲望的效果，如果能够运用名人和专家等充当第三角色则更有说服力。还要迎合顾客的购买心态，顾客在购买时的心态主要反映在追求和物美价廉上面，占便宜的心态在购买中表现为希望花费相同数目的钱获得更多的利益，所以在制定广告中，可以加一些促销活动，让顾客获得心理上的满足，从而达到激起消费者购买欲望的目的。4.4 M-增强记忆的广告策略反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾

29、浩斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。”同时，合理的媒体搭配也非常重要，通过不同的媒体在不同的时间、地点不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认， 也有利于消费者对某品牌产生长时记忆。 4.5 A-促进购买行为的广告策略消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素

30、和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。在制定广告的过程中，从心理学的角度看，单独宣扬某一企业的形象或提示某种产品的功效，不如用比较型描述容易引起人们的注目。因为比较这种形式尤其是同名牌产品的比较，使得本身具有市场优势的一方却充当了无名小卒一方的背景，会引起受众极大的好奇心，将注意力集中在该产品同被比较对象之间的差异上，该产品的特征就显得特别突出留下的印象，就会更深刻从而为企业或产品赢得一种观念上的优势。从而促进消费者的达成购买行为。4.6 AIDMA法则上的综合广告策略总的来说在一则有效广告的制作过

31、程中，在广告设计中，可以有意识地通过加大广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。然后准确地把握住了目标消费者的需求特点，突出产品能给消费者带来什么样的利益，从而激发消费者继续了解产品的兴趣；顾客的购买行为常常是受某种欲望支配的，而要使顾客产生购买欲望，就必须对顾客的欲求给予适当的刺激；同时要迎合顾客的购买心态，所以在制定广告中，可以加一些促销活动，让顾客获得心理上的满足，从而达到激起消费者购买欲望的目的。同时要想自己的产品能够深入到消费者心里，就要让广告设计中增强消费者的记忆，可以运用合理搭配媒介的方法，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认，也有利于消费者对某品牌产生长时记忆17。从而影响消费者的购买决策，促进消费者的达成购买行为。5 基于AIDMA法则的广告效果分析5.1 如何进行广告效果分析