阿里品牌数据银行分析师认证复习题库Word文档下载推荐.docx

1、（3） 数据银行也帮助阿里营销体系（包括它的营销系统）自身能够实现更有效果的广告资源配置，或更有效果的客户广告投放。（4） 是阿里的 Uni-Marketing 体系的数据基础，这样才能确保 Uni- Marketing 能够更好的锁定广告主，甚至渗透其他非淘系的广告资源。（5） 从更开放的范围来讲，阿里的品牌数据银行也是阿里大营销生态的支点。l 3. 品牌数据银行对于广告主的作用（红体为答案主体答案，黑体为理解） 站在广告主的角度，品牌数据银行的作用主要体现在衡量、策略，与投放应用三个主要领域。新的广告效果的衡量维度，首先，品牌数据银行给了广告主一个全新的视角，通过这个视角，能够增加多个此前

2、从来没有过的、用于衡量营销效果的维度。阿里数据银行不仅仅提供了常见的广告投放的基础指标“认知”，还有另外三类指标：“兴趣”、“购买”和“忠诚”。其实，即使是“认知”也跟我们一般意义上讲的广告的展现量（impression）不一样，它包含了普遍意义上的广告的展现和点击，也包含了受众进入品牌店铺或者在淘宝上进行品牌词搜索等行为的相关数据。而兴趣、购买和忠诚，则基本上是由淘内的用户购物相关行为所定义的。也就是说，品牌数据银行其实是把前端推广（主要是广告）和推广之后用户在淘内所产生的行为关联了起来，不仅仅帮助广告主查看广告投放本身产生了多少曝光和“认知”，还能看到这些曝光之后，受众在淘宝上的行为有没有

3、发生变化。如果，某次花了 3000 万人民币的广告做出之后，淘内的用户基本上没有人搜索你的品牌或是进入你的商品旗舰店，你一定会质疑之前的广告投放是不是真的有效果。通过品牌数据银行，淘宝把前端的广告和后端的购物行为关联起来，构建起一个能够结合“品牌推广”和“转化效果”连动的监测机制，从而希望透过它实现品牌广告投放真正的效果追踪。尽管不排他，但是由于种种原因（主要是商业竞争之类的原因，后面会讲），品牌数据银行能够覆盖的广告主要还是淘系的广告资源，所以通过上面的机制，基本上看到的也是淘系广告最终在淘内所产生的转化效果。所以，阿里广告的价值能够通过数据银行更好的查看效果，而别家的广告就没有这个优势了，

4、基于人群特征的营销策略阿里数据银行的另外一个功能是能够基于细分条件，把受众（用户）进行分群，并且基于不同的人群，给出这些人的画像。而且不同分类的人群，比如在认知-兴趣-购买-忠诚中处于不同的阶段的人群的相互对比，或者作出了不同行为的人群的相互的对比。除了人群画像，阿里数据银行也可以给出一些类似于营销漏斗分析（但实际上应该是营销阶段的转化分析）一类的数据。特征人群的定向投放这个是品牌数据银行最大的价值。总体而言，阿里品牌数据银行在支持策略输出上还有很大提升空间，毕竟坐拥如此多数据的阿里，目前给出的画像还是相当宏观，给出的行为报告也非常笼统。但是，在人群定向投放上，阿里的数据银行还是可以起到很多作

5、用。首先， 数据银行提供了支持非常多条件的人群选择规则，从而可以以很细致的维度选择不同的人群。然后，你选定的人群分类（也被称为特征人群，因为是你选出来的，具有某些共性特征的人群），可以转移给“数据应用”，然后在这里选择可以使用这些数据进行投放的广告资源，也可以放到数据工厂内做进一步的加工，实现更大范围的人群扩展。第一方数据用于广告投放或营销推广，与大部分 DMP 一样，阿里的品牌数据银行也支持上传广告主的第一方数据，从而实现从第一方数据出发的，经过 look-alike 的广告营销投放。当然，代价是，广告主的第一方数据，阿里也顺便获得了。l 4. 品牌数据银行是典型的 DMP 吗？是，阿里品牌

6、数据银行确实具有典型 DMP 的特征的数据平台，无论是在构建统一视角（ID）的人群，还是围绕人构建数据和属性标签，以及在数据的呈现和输出及应用上，都是一个较为完善的 DMP。扩展：但它不是一个典型的第一方 DMP，而是更偏向于类似于第二方DMP。由于包含的阿里体系之外的第三方数据非常少（也许是我能够看到的非常少），我不认为把它归入第三方 DMP 是恰当的。第二方 DMP，往往是“有私心”的 DMP。与第三方 DMP 更乐意利用数据直接变现或者换取资源不同，第二方 DMP 在提供给合作方（尤其是广告主）数据的同时，也需要换取金钱之外的回报。对于阿里品牌数据而言，它在提供给广告主相关的数据之后，会

7、让广告主更乐意使用阿里系的广告资源，因为前面已经讲了，基本上只有阿里系的广告资源相关的从前到后打通的数据才更容易被数据银行获取。如果你希望将数据银行也用在其他广告系统的投放上，比如在爱奇艺上投放的广告，也能用数据银行捕获相关的数据，那么必须要在爱奇艺上投放的广告中嵌入阿里品牌数据银行的代码，这对于爱奇艺等非阿里体系的广告资源平台而言是不可接受的。因此，从这个意义上讲，阿里的品牌数据银行仍然是封闭的体系。这也是为什么它只是第二方 DMP 的另一个原因。另一个回报，是阿里数据银行能够获得广告主方上传的第一方数据，从而丰富他们的数据体系。此外，利用数据银行进行投放的广告的最终效果，通过天猫和淘宝的实

8、际转化加以说明，形成一个“投放-效果反馈”的闭环，既是“品效合一”，又可以构建监督学习（机器学习的一种），从而为阿里自己和它的广告主客户实现更好效果的广告投放这是一个非常聪明的策略。l 5. 广告主是否应该使用阿里的品牌数据银行？如果你的企业满足如下条件，品牌数据银行是值得使用的：（1） 有数量可观的阿里系的广告投放（不仅包括阿里自己，也包括优酷这样的阿里系的资源），尤其是展示类广告投放。（2） 商品在天猫或淘宝有销售（无论是不是你自己销售），若是有旗舰店更佳。（3） 对自己的受众或者客户的特征存在好奇，想了解大概，尤其是购物倾向的。如果你有如下需求，数据银行并不能满足：（1） 你希望直接选定

9、天猫或者淘宝的用户的数据，供你进行广告投放。（这个功能实际上在投放钻展之类的时候是有的，但不是在数据银行中。）（2） 你希望通过数据银行为你的用户或者客户打标签，并返回个体数据的。（不能返回个体数据，只能提供人群画像结果数据。（3） 你希望将数据银行中的数据用于其他非阿里系广告资源投放的。（4） 你希望除了购物行为偏好产生的标签之外，还能有更多关于人群的社会生活、兴趣爱好乃至与购物无关的其他行为标签的。（品牌数据银行可以提供部分，但似乎不能确保准确。l 6. 数据银行对 AIPL 人群的定义和量化标准。A（认知：消费者相对被动与品牌接触。包括：广告触达类；内容渠道类； 浏览类；搜索点击类；线下

10、类；其时间定义为 15 天）、I（兴趣：消费者主动与品牌发生接触。品牌互动类；加购收藏类； 及线下类；其时间定义为 15 天）、P（购买：购买了品牌商品。购买了品牌商品的所有消费者减去“Loyalty忠诚”的消费者；其时间定义为两年半）、L（忠诚：有过正向的评论正向的追评；复购；其时间定义为 365 天）。但是最有趣的点在于一个人在一段时间内可能同时是 A 人群，也可能是 I 人群，也可能是 P 人群，也可能是 L 人群。举个例子：B 小姐在 2019 年 3 月 5 第一次浏览了我品牌的产品，3 月 14 日收藏加购了，第 3 月 20 日购买了的商品，3 月 28 日 B 小姐收到货物很满

11、意，有了正向的评价。那么 B 小姐 3 月 1 日-月 31 日在品牌数据银行可能是 AIPL 的任意一种状态。在 3 月 14 号前其是 A，3 月 20 号前是I，3 月 28 号前是 P，3 月 28 号后是 L，并且在接下来 365 天，不管 B 小姐跟我品牌有什么行为，其都是我的 L 人群。所以在实际操作中，如果我要精准的找到某一类人群，则需要用到交并差的逻辑，最后才能针对这群人精准投放广告，促使其产生购买行为。2. 试题篇l 1.自定义分析中，以货圈人条件多余（）个，不支持实时计算。答案：4 个l 2.某美妆品牌，欲推一款高客单价的新品，希望借助数据银行，圈出品牌资产范围内高消费力

12、群体为这块新品引流，其中应用到的属性维度是月均消费金额”这种说法对吗？正确l 3.“数据银行放大后的人群支持跨部门授权，且支持同步到数据工厂进行人群预测。”这种说法正确吗？错误，不支持同步到数据工厂l 4. ”自定义分析-以货圈人中，最多可选择近 180 天的数据。“这种说法正确吗？错误，答案：购买行为可以 365 天+180l 5.月均消费金额的定义是什么？最近 180 天，消费者在淘宝天猫上的月均消费金额l 6.“人群质量报告追踪的时间最长不超过 90 天。 答：错误，最多 30 天l 7.自定义分析中，以货圈人的浏览，收藏.加购行为能渠道的最长时间限制为多少？180 天l 8.关于数据银

13、行的数据，下面哪些是正确的？ A 数据银行可以查看某一天的 AIPL 新增量B 数据银行可以提取最近 10 天的品牌购买消费者画像C 数据银行可以查看品牌与行业第一的品牌的活跃消费者对标答案：ABCl 9.各层级消费者的品牌互动触点分布，是统计当前人群最近（）天内踩过的触点？15 天l 10.“品牌 A 希望与品牌 B 进行会员联谊，但是品牌 A 是不可以自己的数据银行中圈出品牌 B 的相关人群的。错误l 11 数据银行主要有三大圈人途径是什么？第一是以场（即天猫的一些平台运营，如：付费广告、内容运 营、营销平台等）圈人，通过这个可以分析消费者是通过什么渠道来了解 到你的品牌，分别是在什么节日

14、、活动来了解到品牌的以及与你的品牌有 多深的接触；第二是以货（即消费者跟你的商品之间的关系和粘性）圈人， 消费者是浏览加入购物车、收藏、或是购买了商品，这些商品分别是哪些 款的，都可以在这个功能实现；第三是以人（即具体的人群属性，给人打 标签）圈人，男女的分布如何，这些人群是哪里的，消费水平如何，处于 人生的什么阶段等等，都可以在这里实现。l 12. “在品牌数据银行中，T 指标指的是近 15 天有加购、收藏、领取权益或购买的会员数/会员总数。错误，应该是 30 天l 13.“活跃消费者对标是指该品牌与行业平均值对比。 答案：错误，应当为行业第一品牌对比l 14. “获取营销活动人群，如果同时

15、沉淀多个人群，每个人群之间为“交集“的关系。l 15.“数据银行支持优酷广告和虾米音乐的渠道数据产品化回流。l 16.如果想要计算 618 大促前沉淀的 I 人群在 6.01-6.18 大促期间的活跃情况（有浏览收藏加购购买行为之一的）只需要将 6.01-6.18 期间的有浏览/收藏/加购/购买行为人群交集 5.31 的 1 人群后的人群数量作为分子除以 618 期间的 1 人群数量？答案:l 17.自定义分析中，以货圈人的浏览，收藏。加购行为能渠道的最长时间限制为多少？l 18. 产品开通使用后，可以查看多长周期内的数据？答：在产品开通后，从开通日期起默认导入前一个月的数据。l 19. 无店

16、铺客户可以开通品牌数据银行吗？数据来源和沉淀是哪里？可以开，但必须有支付宝认证的淘宝企业账号。消费者与该品牌发生的关系和行为数据都可以被统一整理和沉淀出来呈现，数据来源包括商品品牌标签、有品牌倾向搜索。l 20. 开通数据银行需要什么类型的账号？数据银行的管理员主账号目前仅支持支付宝认证过的淘宝企业账号（包括品牌号账号）。其他可添加进入品牌商数据银行的成员账号，淘宝账号即可，没有其它要求。l 21. 管理员账号有什么作用？只有管理员账号具备添加其它账号和账号管理的权限，可将其它账号加入该公司的数据银行组织中，并可以为其它账号赋予查看品牌数据的权限。l 22. 管理员账号有什么要求？该账号仅用于

17、管理品牌数据银行组织成员及权限，和店铺无关；该账号及密码由客户独立管理，建议选择公司管理的淘宝账号，不要选择个人账号或随人员调整可能会无法使用的账号。该账号须通过企业支付宝实名认证或是企业淘宝账号（包括品牌号账号）。l 23. 可以用店铺账号作为管理员账号么？如果店铺账号的密码由品牌数据银行产品的使用方管理，可以使用； 如果店铺账号的密码不在使用方管理范围内，建议使用单独的企业淘宝账号、其它企业支付宝实名账号（包括品牌号账号）作为管理员账号。l 24. 数据银行如何对保护“服务商”的知识产权？将服务商账号设置为服务商类型，则该账号创建的“自定义人群”的人群“详情”仅服务商账号自己可见，从而保护

18、了服务商的知识产权。在添加账号时，选择成员类型即可。l 25. 电商部和市场部成员账号有什么区别？品牌数据银行开通时可分别指定电商部和市场部主账号，两个主账号可分别添加、删除所属成员账号；在自定义分析中电商部及市场部的人群相互隔离，人群详情无法跨部门查看；（后续版本会支持同一品牌下部门间人群互相授权查看）；开通后人群包数量均分。l 26. 组织、管理员账号、品牌和店铺的关系是什么？每个开通组织下，可包含多个子品牌数据，每个子品牌数据互相独立， 查看权限由管理员账号进行授权，分配给组织内其他成员；如果没有特殊 情况，建议一个集团开通一个组织，下含所有子品牌数据，也可根据实际 需要，同一集团开设多

19、个组织，每个组织下包含不同业务单元子品牌。一 个组织对应一个管理员账号，具有唯一性，目标主账号一旦设置不可更改。数据银行的数据维度都是从品牌出发，开设的组织和账号等与店铺无关。l 27 如果一个集团/公司有多个店铺是否需要签署多份试用承诺函？开设数据银行与店铺无关，如果一个集团/公司下天猫店铺对应多个子品牌，且这些子品牌需要开设多个组织，分属不同管理员管理，按照开通的组织个数签署试用承诺函等；文件签署数量以组织数量决定。l 28. 试用承诺函和工作联系函的签章有什么要求？文件中对签章的要求是签章要与实际使用数据银行产品的部门/团队对应的公司主体一致，谁管理，谁盖章。l 29. ”品牌如果想知道

20、旗舰店老客的一个复购周期分布情况，那么可以直接查看全链路分布里面 L 链路的复购周期分布。错误，智能看到品牌的l 30.”365 天内购买过品牌商品大于等于 2 次的消费者是忠诚消费者。错误，应为大于两天l 31. 目前数据银行同步应用到达摩盘通道的人群包的人数要求是多少？1w-1000wl 32. ”数据银行可以直接回流通过 UD 媒体曝光且发生浏览、收藏、购买的人群。答案，错误。需要 UD 对账号授权l 33. Uni Marketing 全域营销的全域具体指哪些？全数据；全渠道；全触点；全链路l 34.“某品牌怀疑自己的会员活跃度在重组，希望从数据银行中得到数据论证，我们可以直接查看消费

21、者分析模块看板中的会员活跃率这个指标”这种说法正确吗？l 35.“某品牌怀疑自己的会员活跃度在下滑，希望从数据银行中得到数据论证，我们可以直接查看消费者分析模块看板中的会员月活跃率这个指标。” 这种说法对吗？l 36.品牌可以用 AIPL 做哪些事情？（答案查看认知消费者近期的变化趋势;查看兴趣消费者某一天的新增和减少; 查看忠诚消费者的复购周期l 37.以下哪些人群可以通过营销活动沉淀定位到？ 答案;品牌号互动人群l 38.自定义分析中，针对“属性圈人“的圈选范围是什么？从开通日期回溯 30 天起至今的所有全链路状态品牌消费者，包括： 当天处在全链路状态的品牌“活跃“消费者，以及已从全链路状

22、态中流失的“非活跃“品牌消费者。l 39.某品牌对于粉丝会员的运营长期处于散养的状态，请问可以通过什么方式了解其品牌会员的价值？粉丝和会员的人均产出；粉丝和会员不同的来源渠道；最近 30 天主动传播粉丝l 40. “人群透视中的月均消费金额属性，是最近一年内消费者在淘宝天猫上的月均消费金额。错误，最近 180 天l 41. 自定义分析中人群圈选条件的执行顺序是什么？先后顺序l 42.目前数据银行支持直播/微淘/淘宝头条数据回流的有几种途径？分别是什么？3 种，（1）品牌旗舰店发的内容，可以回流（2）品牌旗舰店在 V 任务平台与达人签约后，达人发布的内容可以回流（3）品牌旗舰店在 V 任务平台绑

23、定一个淘宝账号，这个淘宝账号与达人签约后，达人发布的内容可以回流。l 43.下列关于同行业 TOP5 品牌的定义，哪个是错误的？A:二级类目维度同行业 TOP5 品牌：所选二级类目中，其当前消费者总量排在 TOP5 的品牌，不排除当前品牌本身B:二级类目维度同行业 TOP5 品牌平均：对当前二级类目对应的同行业TOP 品牌分别计算指标值，然后求平均C:品牌维度同行业 TOP5 品牌：根据当前品牌所覆盖的每个二级类目中的活跃消费者总量确定每个二级类目的权重，再对当前品牌每个二级类目维度的同行业 TOP5 品牌，求其消费者总量*对应二级类目权重，再对结果排序取 TOP5 的品牌，不排除当前品牌本身

24、D:品牌维度同行业 TOP5 品牌平均：对当前品牌对应的品牌维度同行业TOP 品牌分别计算指标值（如全链路分布-品牌维度触点分布中各触点占比），然后求平均。C，l 44. 下列对于上传数据进行数据融合的描述，正确的是哪些？ A：上传数据是匹配全网人群而非品牌消费者范围内的人群，因此上传匹配后的人群可能存在部分不在品牌当前 AIPL 中的人群。B：上传数据要求大于等于 5000 条，文件小于等于 100M上传后匹配不成功可能的原因包括：匹配产出数据小于 2000 条。上传数据匹配成功后的人群透视分析，是针对所有上传匹配的人进行透视分析。ABCDl 45. 自定义人群设置更新的周期最长不超过多少天

25、？7 天l 46.“某品牌数据银行双 11 期间 A 人群为 6000W.计算 A 人群正向流转时，只计算 5000WA 人群的正向流转。l 47.阿里巴巴 Uni IDInfrastructure 的数据量官方公布的数字是哪个？6 个亿l 48.“人群包总数超过 2000，可以进行人群透视“这种说法正确吗？l 49.“广告敏感人群”的可以直接通过营销活动沉淀钻展渠道的曝光人群进行获取。l 50.关于 A、I、P、L.下列说法正确的是哪个？ 见入门篇 6l 51.可以支持人群上传匹配的标签有哪些？ A 手机号B 电子邮箱C 身份证号码D 淘宝昵称答案：l 52.某品牌在双 11 期间有 100

26、w 的广告预算用来做淘内内容种草拉新，以下哪些渠道属于内容种草渠道？网页推广B 有好货C 猜你喜欢D 生活研究所答案：BCDl 53. 以下哪些需求是可以使用数据银行实现的？A 品牌在 10 月份针对其新品做了优酷广告的投放，想要在双 11 期间对曝光人群做二次触达B 品牌在双 ll 预收阶段做了一次直播活动，想要在预热阶段和正式投放阶段对观看直播的人进行重点投放C 品牌在 618 前期在微淘上对其爆品进行种草，希望在 618 活动室对兴趣人群进行收制D 品牌参加了淘宝的某次聚划算活动，希望在双 11 大促期间，针对浏览聚划算人群进行制定促销产品的投放答案;l 54.全链路分布里 AIPL 人

27、群的品牌互动触点分布中，假设一个 ID 在一天内被聚划算曝光过，被淘抢购曝光过，浏览过猜你喜欢（3 个认知行为）；关注了旗舰店（1 个兴趣行为）；通过浏览店铺购买了一个品牌商品（1 个购买行为）则对于这个 ID 的触点计算逻辑描述正确的是：这个 ID 算做购买人群当天的一级触点中，天猫营销平台的触点中被计入 2 人C:当天的一级触点中，内容运营的触点被计入 1 人当天的二级触点中，天猫旗舰店被计入 1 人E:当天的二级触点中，天猫旗舰店被计入 2 人ACD,B: （聚划算和淘抢购算一个）E:（加购和收藏算一次）l 55. 什么是品牌消费者？范围定义是什么？品牌消费者为所选日期下品牌全链路消费者

28、（认知、兴趣、购买、忠诚）的总和，即被品牌触达过且当前活跃的消费者。l 56. 问：资产概览里，消费者健康度的几个指标定义是？消费者总量：品牌当前活跃的认知、兴趣、购买、忠诚的消费者总数。消费者资产：基于品牌现有的消费者总量 Consumer Base、消费者品类购买力关距 Category Consumption Power、以及消费者关系转化力 Consumer Relation Conversion这三个主要因子测算出来的，未来一段时间内该人群为品牌可能创造的商业价值。消费者资产可以说是新零售体系下全域营销的重要衡量指标，用一个数字直观的表现品牌与消费者价值之间的关系，同时阿里巴巴平台也为品牌提供强大的可持续运营消费者资产的能力消费者总量对标