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1、现代建筑,是一把双刃剑,一方面它给了人们全新的生活面貌,另一方面却使传统的民居文化、街坊文化失落在钢筋混凝土的生存格局里。当走街窜巷、灿烂的孩提时代渐渐远去,当大院那看星星的屋顶消失在高不见顶的高楼华厦,当四合院的小伙伴、隔壁慈祥的老大妈消失在自己的生活圈如果童年你有幸收藏了这样一段亲切地令你鼻子发酸的快乐时光,叫人怎么能不发出类似这些老我想回到四合院的叹息。的新四合院之所以大受欢送,不一定源于人们对古老建筑的情有独钟,而是应为它很大程度上满足了这种怀旧情 房地产品牌的定位 佚名怀,满足了人们对充满温情、礼尚往来、相互扶助、彼此照应的大家庭式的生活方式的眷恋。也许正是基于对这份失落感的回应,一

2、些有识之士开场用人文关心的眼光重新定义中国人的生活方式,广告人首先站出来,用富有民族气派、神韵的视觉艺术给了这些楼盘一典型的中国人的脸,用深刻的见地透析居住在现代住宅中的国人的文化风骨。传统的生活方式退出现代人的生活需要漫长的过程,现代小区具备较多的公共活动空间,可以局部满足人们对传统生活方式的依恋。诉诸人们怀旧情怀的房地产工程开发与推广,主要是围绕社区文化来做,在建筑风格、功能配置和推广手法上都应该具有浓郁的外乡文化气息与民俗特色,同时又要为古老的人居文化注入富于现代气息的活力。宝盛园2）以异域异地的建筑艺术、生活风情、居住文化等为容的拿来主义文化定位地域文化植根于一方水土,是不可以移植、嫁

3、接的,然而,异域异地的建筑工艺、人文景观以至附加在这些建筑元素上的居住文化,却是可以拿来的。这种拿来主义,文化品格更开放,更自由,在手法上,多取其意,少取其形,它的重点,不是要努力做到象某某地方,而是努力做出自己品牌的居住美感与文化品位。这种文化定位,往往又与休闲文化、教育文化、365天度假生活等相结合,形成独具个性的都市精英的文化品格,倍受追求生活品质、文化品位人士的欢送。A、欧美风情定位支撑点:欧美建筑与雕塑、超大会所、英伦管家式物业管理、名校配套等等,大盘、豪宅、别墅多采用此定位。法国的时尚、艺术与浪漫风情,英国的绅士与贵族气息,维也纳的音乐与风情万种,罗马的宏伟气魄与假日闲情,美国的自

4、由、活力与好莱坞的魅力西方文明将它先进的现代建筑学、建筑文化带给了国人,也带来了它个性鲜明的物质生活方式,这些文化的舶来品,业已成为一个多元社会的新生活方式的一局部,尤其是在中高收入阶层所谓的小资、白领、金领人群具有广阔的市场。珠江帝景感受江畔艺术之都传世之美伯朗居住传承贵族B、亚热带风情定位:在建筑设计中融入富有东南特色的建筑元素与园林景观东南亚拥有众多的旅游度假胜地,如芭缇雅、普吉、巴厘岛、清迈等等,轻轻的海风、柔软的沙滩、高大的棕榈树、古朴的建筑、舒适的生活节奏,这些令现代都市人在高强度、快节奏工作之余神往的休闲度假生活,近年来,开场成为都市人居的一面旗帜,这面旗帜似乎为忙碌、疲惫的都市

5、人找到了一片休养生息、忘情天地的处女地,召唤着人们尽情享受这365天的度假生活。芭缇水岸绿茵鸣苑c、异地文化与人居意境定位:在现代建筑中融入外乡富有地域特色的建筑符号、园林特征、人文气质、人居意境,外乡人文与艺术景观楼市上欧风盛行,东施效颦,一条罗马柱便成为欧陆经典,一个拱门便号称凯旋门,浅薄的附会丧失了居住的真意近年来一场中国文化主导的新生活运动,兴起在全国各地,江南、凤凰城、香格里拉等中国富有魅力的名字,被有心者用现代的语汇重新挖掘与诠释,成为当代中国楼市中一支独立的流派。其中又以表现江南人居意境、江南印象、江南文化为最。中国从来就有自己的居住文化,江南从来就是中国人的精神故土。上善假设水

6、,亲水而居。水在岭南人的眼中是财,在传统文化里,水生养万物而不争,柔弱胜坚强。亲水而居,既是美学,是风水学,也是哲学。江南有它独特水乡意境,当代建筑艺术对水岸生活更是情有独钟;江南有它天人合一、回归自然的人居智慧,当代建筑理念更强调人与自然的和谐共生;江南有中国文人文化的根基,当代人居文化更注重对社区文化品格的提升;江南与现代小区的两相契合,将古典与现代、人文与建筑、与西方巧妙的融合在了一起。荷塘月色上善假设水江南世家3）推崇文化融合,集之大成的新文化定位其实,无论是倡导传统外乡人居文化的新古典主义,还是提倡异域异地人居文化的拿来主义,都不可防止地既要借鉴西方的现代建筑艺术,又要融合中国传统的

7、建筑、风水、人居文化,两者固然在文化主上各取其两端,但是其开展的轨迹根本一样,只是在国际化、现代化、外乡化的层次上有所不同而已。有取其两端者,就有居中融合者。融合,是不同国籍、民族、文化、传统、习惯的人之间和睦相处的根本要义。现代社会处在多元文化共存共荣、相互融合的时代,当代中国社会正在加速开放、文化更为多元化。融合,是时代精神,也是时代的主旋律,反映在楼市上,尤其是某些观念超前的大盘,正在做着寻找属于现代中国人的人居美学的有益尝试。从广告人的角度看,推崇文化融合,集之大成的新文化定位,将楼盘的文化品格拔得更高,广告表现的空间更为广阔,美学的风格更为绮丽、自由,亦能有效引起走向开放、急迫与国际

8、接轨的国人的共鸣。的汇景新城融汇东西方文化精粹,在汇景新城发现新亚洲之美3、特殊地缘因素定位房地产品牌是复合品牌,它的品牌价值并不只是于产品本身,同样的房子在不同的地段、区域、板块,可以卖出落差极大的价格来。地段、区域、板块现在或者将来的某些特征,决定了物业自身并不能自给自足的关键因素,如:区位环境生态指数:单体楼可以因为比邻公园,而弥补了其缺乏私家园林的劣势;园林规划颇为得意的楼盘,可能因为位于烟囱林立、工业污染严重的工业区,而明珠暗投。大环境、大气候对楼盘的小生态环境起着加分或者减分的效果;生活便利程度:如交通、银行、邮局、电信、超市、肉菜市场等;公共配套设施:如学校、休闲、购物、餐饮、运

9、动、娱乐场所等;区域居住人群特征:特定区域居住人群的收入、职业、籍贯、国籍甚至教育背景、信仰等特征,都会影响到特定消费者的置业取向;投资价值:商贾云集之地、写字楼中心商务区、市政规划的其他有增值潜力的区位等等;在房地产市场竞争愈演愈烈的今天,产品无论在户型、园林、配套等方面越来越趋于同质化,地段、区域、板块因为其不可复制的显着差异性,如以上所列举的特点,往往对置业者尤其是投资者具有决定性的意义。特殊地缘因素定位,常见的概念有:cBD城市商务中心cBD,是繁华-快节奏-物化-生态脆弱的都市生活的代名词,没有大山大水的原生态环境,没有大盘的恢宏气势,甚至没有稍微阔绰一点的居住空间。它打动购房者的是

10、另一种价值,这种价值于时间就是金钱的价值观,来自于对工作生活便利的迫切要求,来自于生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感,也来自于黄金地段房产的投资价值。美林湖畔的新天河人居坐标cLD番禺区日渐成熟的华南板块,有市区的卫星城之称,这里大盘云集,大规划、大交通网、大生态、大配套、大房子,处处表达了在寸土寸金的市区无法享受的大的标准,很快就吸引了大批的市民移居到这里。cLD,就是中心居住区,它打动置业者的价值,于8小时之外回归家庭、回归自然的价值观,来自于他们对生活品质的追求。华南板块的星河湾、南国奥园、花园会展商圈、奥运商圈、亚运商圈、高科技园区、大学城等城市特殊功能区域会展经济、奥运经济、亚运经

11、济、中关村等经济现象,业已成为最吸引眼球的经济奇迹之一,它们带动了城市经济的不同产业的飞速开展,尤其在房地产市场,会展中心、奥运村、亚运村、高科技园区、大学城的落地,很快就可以在相当长的一段时间里带动该地块的迅猛增值,抢夺先机,在其商圈购置物业,其无可比较的投资价值尤其为投资者所青睐。伯朗别墅新会展商圈唯一国际社区城市绿肺比邻公园、城市湿地、森林公园、自然保护区、风景名胜区等自然生态环境极为优越的地区。在自然资源稀缺的城市绿色是一笔财富,楼盘园林做的很经典,周边得天独厚的大生态有锦上添花的作用;楼盘在园林上投入不多的,得益于周边环境也可以弥补其缺憾。 火炉山板块的保利.世纪绿洲,白云

12、山板块的白云高尔夫、云山锦绣、云景花园等文化圣地比邻教育、音乐、文学、电影、艺术、科技等文化发源地、文化遗迹地、文化产地、文化中心、着名学府。文化,不光是一种意识形态,也是一种经济现象,甚至可以带动一个文化产业。楼盘社区文化与文化圣地同样植根于一方水土,比邻文化圣地,显然为楼盘吸收其文化名气、文化资产、文化号召力提供了土壤。消费者,为了就近工作也好,为了表达和提升自身的文化品位也好,为了下一代的教育也好,选择在文化中心与文化名人比邻而居,显然是很有吸引力的做法。珠影旁边的影城花园华中师大学附近的号称大学里的家的剑桥名邸;高尚体验场所比邻大型体育场馆、温泉度假村、高尔夫球场、国家图书馆、国家美术

13、馆、国际音乐厅等等涉及文化、体育、休闲、娱乐等公共场所或公共设施,它们为人们提供了一种典型的高尚休闲生活的模式,首先受益的当然是就近居住的居民,就近的楼盘可以将其吸收到自己的品牌价值体系当中,并将他山之石作为自己做提倡的高尚社区文化、生活模式的标志或注脚。中海康城这里要特别指出的是,特殊地缘因素定位,能有效对抗地段、区域、板块之外的竞争对手,而在板块之,这些地缘因素具有共同共有性,所以采用这种定位,在吸收外来优势的同时,需提炼并结合产品自身对抗地段、区域、板块之的竞争对手的优势与特点,从而树立房地产工程的鲜明个性,形成工程对抗所有竞争对手的核心价值。4、工程配套定位工程配套定位是根据独立于产品

14、之外的特点来作为品牌识别的。在楼盘的户型、园林、景观等物业利益越来越相质化的今天,工程的配套就可以造就一种市场优势。运动设施、名校、商业街、会所、网络社区、图书馆、艺术馆等配套,令现代小区的居民足不出户,享受到更为便捷、精彩、有品质的生活礼遇。如果说,楼盘的物业利益,给了目标客户我要的理由;那么,这些生活的礼遇,那么给目标客户我爱的感动。）安康运动养生定位:申奥、申亚相继成功,F1、国际网球公开赛等国际性体育赛事相继在中国登陆,一股安康热、体育热如火朝天的兴起在全国。安康、活力、,是时下房地产广告出现频度最高的词汇之一,全国各地奥林匹克花园人山人海的热卖场面,体育场馆落成之地,周边马上兴起众多

15、楼盘,地块持续看涨的现象也不止一次的上演,健身房、网球场、游泳池、室篮球馆、击剑馆、射击馆越来越多的出现在小区,这些现象证明了城市里的人们花钱买安康的热情。安康是人永久的追求,针对人们安康诉求的房地产工程开发有着广阔的市场前景。此类工程开发,从工程筹划到销售推广主要是围绕安康社区来做,并且对楼盘的规划设计、功能配套要求比较高,需拥有较多的公共活动场所,如养生园林、运动场地与设施、运动型景观、会所、游泳池等,在广告表现的手法,应根据针对的目标销售对象的不同,呈现出不同风貌的安康形象。南国奥林匹克花园:运动就在家门口、生活就象高尔夫2）教育定位:目前,不少较具规模的大盘、豪宅别墅区,联合国名校,在

16、社区兴建公立或私立学校、贵族学校,将社区的功能延伸到不是实际购房者的下一代。下一代的需求,在置业者尤其是在30-50岁的中高收入阶层有孩子的家庭中影响其购房决策的重要一环。该群体比较注重家庭观念,通常会为家人的起居、生活而考虑到社区的配套是否便捷,因此会比较喜欢成熟完善的社区。美国广告学家D.施塔奇指出对子女的爱,是处于工作中期的消费群众的第二位动机,仅次于食欲动机,是各种各样的动机中最强的一种。而一直以来,中国家庭的消费构造呈现以孩子为轴心的特点,尤其在孩子教育问题上,中国人尤其重视,舍得花钱。在地产市场,比邻学校或自建学校的楼盘往往受到市场的追捧,究其根本,就是抓住了这个第二位动机。从广告

17、筹划与表现看,如果仅停留在标榜首席教育社区、联合某某名校、就近上学等推广主题上,那么对教育在国人眼中的地位与含义的理解缺乏高度,广告的溯及力与引起人们共鸣的强度肯定不强。世代相传的精品大宅,中国人叫它传世经典;在孩子的教育问题,中国人最忌讳富不过三代。在中国人眼中,房子与孩子都是百年大计,尤其在购置豪宅、别墅的成功人士看来,物质的满足已经退居其次,花费了毕生精力打天下,一旦功成名就,传天下就成为了他们首要的动机,一言蔽之,下一代的教育与其事业的传承严密相扣、息息相关。将教育拔高到传承这个高度来谈,它就有了震撼人心的效果。物质是无法永恒的,惟有精神锻造的贵族品质与教育文化,可以世代闪耀在传世的大

18、宅里。华南碧桂园:可怕的人蓝山锦湾:一宅传世、尊贵不减5、具有美学特征的意识形态概念定位:房子,首先有它建筑美学的特征,同时由于它赋予给人们生存居住的格局深层次的影响到人们日常生活,形成了它自成一体的生活美学的特征。新解构主义、先锋美学、浪漫主义、古典主义这种纯粹的抽象的美学概念,开场进入到人们的日常生活,我们不敢肯定这些美学理念在多大层次上影响到楼盘的建筑设计理念,但是在广告人的手里这些美学概念赋予给了楼盘时尚的精神躯壳与视觉形象,深受年轻一代白领阶层尤其是所谓小资的欢送。这些人居美学概念的兴起,是发生在国人竭力改变过去旧、千人一面、缺乏美感的居住方式,积极追求具有现代美感的新生活背景下的,

19、这就有了它时代的需求与意义,标榜任何一种主义、流派的美学理念,都有其对抗那个非理性、压抑人性时代的理由,是当今时代精神与人性解放的外在表现,当这种美学概念上升为改变生活面貌、对美的追求时,就很容易引起这个时代人们的共鸣。时代玫瑰园在推广新解构主义之初,发布了一系列以有怎样的居住,就有怎样的人生为主题的报广,目的在于激发了人们改变生活现状的需求,并且亦将楼盘的开发理念,做了一次生动的艺术的讲解。此类工程开发与推广,比较注重形式,注重楼盘的外立面、园林、户外景观、户观景、样板房、会所、视觉识别系统VIS、广告等视觉感受的营造,简单的说,一切看得见的都必须有自己独特的、统一的、人性化的美。成功案例:

20、时代玫瑰园:先锋美学cLASS:形式是建筑的灵魂6、特定群体定位:这种定位,经常见于销售产品比较单一、货量有限、目标销售对象比较狭窄的楼盘,它贯彻的是分众营销的策略,准确的锁定目标销售群体,直接以楼盘的目标销售对象为诉求对象,突出楼盘专为该类消费群体建立,来获得目标消费群的认同。把品牌与购房者结合起来,有利于增进购房者的归属感,使其产生我自己的品牌的感觉。特定群体定位策略的关键在于对目标消费群体的分类与界定,在工程的开发与推广上寻找比竞争对手更为清晰、准确地销售渠道与沟通方式,在产品的功能与效劳上满足该特定人群的个性化需求,从而实现工程个性化、专业化、区别化的整体提升。常见的对特定置业者的分类

21、方法有:以年龄、性别等自然社会属性为分类标准,如:青年公寓夕阳公寓七十年代人的家园粉红公寓以婚姻状况、职业、国籍等身份特征为分类标准,如:单身公寓白领的精神世界IT精英社区cEo府邸面向华侨、留学生、外商、台商、港商等的国际公寓7、类别定位说类别定位,它是用全新的产品类型或功能定义房地产品牌。近年来层出不穷的全新概念的居住模式,如酒店式商务公寓、自助式小户型公寓、oPENHoUSE-商务公寓、SoHo、TowNHoUSE、奥林匹克花园等等备受人们追捧,它们正是成功发现了人们在居住方式上的特殊需求,用清晰的概念与个性化的产品功能重新定义了消费者苦于寻找的生活模式,与竞争者划开了界限,跳出固有的游

22、戏规那么,与那些约定俗成、司空见惯的产品类型作出明显的区别,以自己的规那么与竞争者划定界限,以另类自居,开辟了一片属于自己的天地。概念一:酒店式商务公寓具体容:作为集酒店、公寓和写字楼于一体的酒店式商务公寓,它兼顾了住和商的功能,办公+休息的物业模式,使正在起步或开展阶段的境外创业型公司、白领阶层对它情有独钟。科技财富中心概念二:自助式小户型公寓自助式+小户型是其两大鲜明特征。自由度立意为年轻的白领层度身定做效劳时尚公寓,并推出了自助特约效劳,即在物业效劳工程中增设了诸多类似酒店效劳功能的效劳工程,如叫早、送餐、上门洗衣、计时家政效劳等。这些颇具新意、细致入微的效劳,可以为生活节奏快、时间紧、

23、工作繁忙的年轻白领们解除衣食住行的后顾之忧,而且在凸现享受这一生活的重点的同时,还尽可能地为他们降低了生活本钱。喜多hoit全-效劳式公寓nbsp;概念三:oPENHoUSE-商务公寓oPENHoUSE其实是对产品性质的定位。从字面上理解,就是开放式空间。它采用了筒中筒构造体系,利用集中在单元中央的卫生间作为筒,周边外墙作为外筒,、外筒之中完全敞开,大开间,可自由分隔组合。构造上的可自由分隔组合,使得oPENHoUSE宜商宜住。作为居住空间,标准层可以布置出一居至四居室。作为办公空间,标准层可以分隔出从100多平方米办公单位至1000多平方米办公单位,可分可合。居住局部的功能也变得模糊了,原来

24、的厨房、工人房就有可能成为办公库房或复印室,也可成为员工茶水间。oPENHoUSE概念四:SoHo所谓SoHo,它是英文SmALLoFFIcEHomEoFoFIcE的缩写,即小型的家庭办公室。从这个意义上讲,SoHo就是在家里办公,在家里上班,最大程度地享受到工作的乐趣和生活的自由。某家刊物曾对这种工作/生活方式作出过这样的总结:SoHo是信息时代的必然产物。电子和网络把家与办公室、中国与世界、个人与社会密切联系在一起,年轻一代不必再为坐班、赶车、交通堵塞、办公条件、同事关系而烦恼。只需坐在家中,翻开电脑、 、手机,一切工作一切指令,便在须臾之间完成于股掌之中。SoHo现代城概念五:TowNH

25、oUSE按照国外的解释,TowNHoUSE应有如下特征:离城不太远、交通状况良好、价格适宜,相当于城里的公寓价格,定位是第一居所。就建筑本身而言,原始意义上的TowNHoUSE是指在城区沿街连排而建的,受沿街面的限制,建筑表达为大进深小面宽,而对于环境等因素TowNHoUSE受到的限制很大,因此,TowNHoUSE真正的涵应该表达在室而不是室外。山水芙蓉概念六:SinglehouseSinglehouse,个性化独立别墅的兴起,反映了高层次的消费族群对于独立、个性化需求意识加强了。建筑师走廊工程8、建筑特色定位建筑特色定位是以产品的建筑特色来作为品牌识别的。近年来各地开展商将这些国际上流行的独

26、特建筑设计理念,如坡地建筑、活水入园、复式户型、空中花园、入户花园、观光电梯等等,率先引入本地房地产市场,独特的建筑设计理念往往很快能收到吸引眼球的效果,产品的差异化造就了它的市场优势。钢HoUSE首座钢构造住宅橡树园天.国际自然坡地投资公寓9、品质、档次定位星河湾的成功告诉我们:消费者需要什么买了奥园的先生,走进了卫生间,仔细地开关着每一个水龙头;左岸交楼的那天,小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖消费者可能钟情运动,但不会无视品质;消费者也许看中文化,但不能容忍劣质踏踏实实的品质,是消费者从不更改的追求。消费者的终极关心与需求依然是卓越的、经得起考验的品质!品质定位,就是以产品优良的或独特的品质作为诉求容,突出工程经得起市场考验、值得消费者信赖的品质,这种脚踏实地的姿态,在时下充满着概念的房地产市场,不啻为一种突破。但是,品牌定位如果只停留在宣讲好品质上,并一定能让房子买个好价钱。因为好品质并不一定意味着高档次,高档次才意味着高价格。过分着力于功能层面的直接宣染,会引导买家进展功能比较,并进而开场价格比较,这对价格上不具有优势的开展商极为不利。星河湾从好房子的标准到中国地产的劳斯莱斯的品牌提升,走的就是一条从好品