雀巢咖啡网络策划案文档格式.docx

1、6.1 品牌主要竞争者及分析20 6.2 品牌最大竞争对手麦斯威尔咖啡20第七章 广告策略227.1 雀巢咖啡广告重点经历的三个阶段227.2 广告定位、目的和诉求227.2.1 广告定位227.2.2广告目的227.2.3 广告诉求对象22第八章 广告创意238.1 广告文案238.1.1 平面广告设计238.1.2 电视广告设计238.2 广告推广活动248.2.1 广告推广活动（学生篇）248.2.2 广告推广活动（白领篇）258.3 其他广告方式及预算268.4 广告效果测定和预测268.4.1 广告效果测定268.4.2 广告效果预测27附录29第一章 前言20世纪80年代，雀巢咖啡

2、进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡咖啡作为一种既能提神又能给人带来精神享受的饮品，已获得年轻一代和白领阶层消费群体的青睐。他们对咖啡的需求正逐步增强，雀巢在不断地营销中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，随着咖啡需求不断上升，很多咖啡品牌崛起。各品牌以自己的方式进行渠道铺展、或加盟、或直营、或嫁接，渠道模式层出不穷，如今，咖啡行业已形成激烈的竞争市场。咖啡是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，吸引了

3、大量的资本对其进行投资。本广告策划案包括背景介绍、市场调查、消费者分析、产品分析、竞争者分析、广告策略和广告创意八个部分。我们希望通过本广告策划案进一步保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间，同时有针对性地吸引大众消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化理念。第二章 背景介绍2.1 公司简介雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞

4、士法郎。 雀巢公司是由亨利内斯特莱于1867年创建的，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。如今，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公

5、司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。2.2 产品简介一、产品种类雀巢公司于秉承一贯对高品质的追求，以人为本、以产品为重。雀巢咖啡选用上等咖啡豆，香醇源自天然，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验，满足他们对美味、营养、健康以及对幸

6、福生活的追求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。也正因为如此，雀巢咖啡在中国市场拥有广大的份额，深受广大消费者的喜爱。同时，根据中国市场的需要，雀巢咖啡陆续引进了多种咖啡品种，每一款都各有特色，具体介绍如下：雀巢咖啡1+2系列、雀巢咖啡特调系列、雀巢咖啡即饮系类、雀巢咖啡尊赏系列、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢咖啡醇品/咖啡伴侣系列、雀巢金牌咖啡 、雀巢卡布奇诺咖啡 、雀巢咖啡一杯装、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡迷你礼盒。二、产品价格以下是雀巢咖啡部分产品的价格表：产品名称产品价格雀巢咖啡丝滑拿铁即饮268ml*154.8 元/瓶咖啡馆藏系列榛享白咖啡14.60 元/盒咖啡馆藏系列卡布基诺

7、咖啡咖啡原味1+2大盒49.90元/盒咖啡特浓1+2大盒58.60 元/盒咖啡奶香 1+2大盒53.20 元/盒咖啡醇品礼盒86.90 元/盒咖啡珍选礼盒274.50 元/盒醇品咖啡169.00元/罐三、产品成分介绍在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方,产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。以雀巢1+2咖啡（原味）为例，是溶咖啡饮品，由雀巢咖啡及咖啡伴侣和糖理想搭配而成，只需加入热水就可享受一杯香浓美味的雀巢咖啡。净含量：1.2千克。配料为：白砂糖、雀巢咖啡伴侣植脂末葡萄糖浆、食用氢化植物油、稳定剂（E45

8、2i,E340ii,E331iii），酪蛋白酸钠（牛奶蛋白）、乳化剂（E471，E472e），食用香料/调味剂、抗结剂（E551），雀巢速溶咖啡。第三章 市场调查3.1中国咖啡市场的规模及发展前景据现有数据显示，目前的咖啡消费量为中国台湾平均每人每年40杯，中国大陆因人口和幅员等原因没有数据可供参考。但根据饮用咖啡频度、人口和对外开放程度来看市场潜力，可预计中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人每人每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。整个咖啡市场又以大学生、白领等时尚年轻人群体为主体，这部分消费群体是市场时尚的引领者。他们对外国

9、饮食文化感兴趣并乐于接受，就经济实力而言，他们也有能力承担这部分的花销。对大学生而言，主要经济来源是父母他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体的独特价值观。他们追求新奇与个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随咖啡消费咖啡文化在一定程度上得到传播，咖啡文化也相应促进了咖啡的消费，吸引了更多的消费人者。3.2市场调查3.2.1 外部环境分析（PEST分析）一、政治环境（1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。（2）当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本土化战

10、略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。二、 经济环境（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。咖啡的总销量在2009年增长10，达到33000吨以上。在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。（2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。近

11、年来家庭消费逐渐成为增长速度最快的咖啡消费渠道，并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。（3）09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入51

12、53元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。（4）雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价格的上涨。咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约购买。为了减少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基地，从根本上控制成本。三、 社会环境（1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是是美味，而且要健康，要有营养

13、。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化。（2）全球化影响导致中国消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。（3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关活动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万顿之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%15%之间。（4）在饮食时尚方面,西方发达国家

14、兴起“素食运动,要求提供不会使人发胖的饮料和食品。（6）中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。上海的官方数据估计，目前在上海短期居住（至少3个月）的外籍人约有23万。预计这个数字每年都会上升。这对大多数习惯以咖啡作为饮料的外籍人士在中国的发展对于咖啡的发展也有相当大的刺激作用。（7）从世界性的观点来看，很多区域的水质（硬水）不适于用来泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潜在市场。四、技术环境（1）咖啡产业自动化、工业化和创新化在技术领先的今天俨然成为了一种趋势。另外，行业竞争激烈，也给咖啡企业注入动力，据不完全统计，中国现在仍有90%的市场未被

15、开发，如何进行技术改造满足未开发市场的需要将成为企业未来发展的重要方向。（2）行业对速溶咖啡甚为重视，其运用的仿生提取技术是一种以咖啡生豆为原料，利用发酵工程结合酶工程技术，该技术仍在不断发展，将对技术不足的咖啡企业发起强大冲击。（3）现在咖啡机的技术改造也纳入咖啡企业的一大竞争点。在不改变产品质量及风味的前提下，利用新型咖啡机节约时间与节省能源，更适合于当今社会的发展潮流。3.2.2 内部环境分析（SWOT分析）雀巢咖啡的优势（S）雀巢咖啡的劣势（W）内部环境1、统一的产品包装战略，品牌识别优势强；2、产品及品牌著名，并且有拥有不同规格、不同形式的产品满足消费者的不同偏好，使其产品在货架上占

16、据更多的空间；3、具有生产制造方面的高超技艺，生产效率高且产品质量高；4、研发能力领先于整个行业。积极进行产品革新，及时推出新产品，延伸产品线；5、独特的广告策略，打造了大量高品质的广告，攻势强劲；6、科学的营销管理模式。实施模块营销战略，在此战略中，各分公司就作为一个模块，独立运作于所布的市场，有权采取独特的政策，但又接受公司总部的协调，使得其市场反应能力加快。1、产品品种类相对单一，局限了咖啡市场占有率的进一步扩大；2、产品容易模仿，不断有与雀巢产品品种相似的新品牌进入市场；3、雀巢拥有许多本土品牌，消耗了公司大量的广告投入，对公司利润造成拖累；4、雀巢部分产品的高价格抑制了二三线城市对其

17、的消费，在二三线城市影响力不足；5、跨国公司组织庞大，管理易混化。雀巢公司的机会（O）雀巢公司的威胁（T）外部环境1、针对当今的年轻人的特点重新定位产品。如今年轻人渴望个性，同时又保留传统的伦理观念；意识到与父辈之间的差异，也尊重他们的家长；渴望独立，并不疏远父母；要面对工作的压力和不断的挑战。雀巢公司调整定位，可获得新的发展机会；2、随着中国多起食品安全事故的发生，政府对食品的监管加强，消费者对产品质量的要求更加关注，这为雀巢公司推出安全、高品质的食品提供广阔的市场空间。3、未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计 2012 年达到 12 万吨，人均消费仍达不到 100 克 ，雀巢公司可以不断提

18、高生产效率满足日益增长的消费需求；4、新的时尚族群如乐活族、御宅族、奔奔族、飞特族的出现，带来消费者心理和行为的巨大变化，给雀巢公司研发新的产品提供了巨大的市场机会。1、 不断有与雀巢产品品种相似的新品牌进入市场，产品品种及其替代品迅速增加。2、 雀巢面临国内外竞争对手很多，且实力很强，例如卡夫咖啡等；3、 来生产环境的威胁。雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有风险。如在发展中国家设厂生产，消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害健康，还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等4、 食品安全问题等对雀巢的产品质量和产品形象造成了不利的影响。3.3.3 竞争框架分析 首先

19、，决定一个市场或细分市场内在的长期获利吸引力的力量有：同行业竞争者，潜在的竞争者，替代产品，购买者和供应商。如下图所示以上力量带来的威胁有：细分市场竞争的威胁、新进入者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力增强带来的威胁、供应商讨价还价能力增强带来的威胁。雀巢咖啡按其饮用方式可分为速溶咖啡和液态咖啡。以下分别对雀巢两种类型的咖啡的竞争者。一、细分市场竞争的威胁在速溶咖啡市场上，雀巢作为速溶咖啡的鼻祖，占据了市场的主导地位，但是随着技术的推广和创新，其竞争者也不断涌现，主要有麦斯威尔、克莱士，哥伦比亚等。其中最大的威胁来自麦斯威尔，其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制

20、，将麦斯威尔咖啡，奶末及糖完美搭配，不亚于雀巢的2合1速溶咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。在液态咖啡市场上雀巢、摩卡以及四洲等品牌割据，虽然，雀巢与可口可乐强强联合打造咖啡饮料，但雀巢在饮料方面的技术不及其速溶技术。其他品牌的产品不断推出新口味，通过简化包装拉低价格。美国的麦斯威尔和新加坡的捷荣咖啡也在中国积极经营，伺机而动杀入液态咖啡市场。让雀巢倍感压力。所以，雀巢在液态咖啡市场上的竞争力不容乐观。在下面的竞争者分析章节中我们将进行详细的分析。二、新进入者的威胁跨国品牌为主的咖啡类，因为它不是一个传统

21、的中国热饮料。在2009年销售份额中，领先的跨国品牌雀巢和麦斯威尔占零售价的83。然而，贸易资料显示，国内咖啡豆供应商也试图推出自己的速溶咖啡品牌，这可能危及咖啡豆供应这些成员。由于规模经济限制竞争者的加入，新加入者须扩大规模降低成本来降低进入壁垒，但危险性太大。而且为了开发新产品与技术革新,设备的投入都需要资金的支持,这使得新加入者进入这个行业的壁垒增高。所以说，新加入者对雀巢公司的威胁不大。三、供应商讨价还价的能力带来的威胁雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，这在一定程度上保证了原料到质量，同时节约了大量成本。2008年，云南德宏后顾咖啡有限公司，亚洲最大的咖啡

22、豆供应巢提供咖啡豆。该公司已提供咖啡豆的瑞士食品巨头超过十年。不过，雀巢认为云南德宏后顾的举动将不会对业务产生重大影响，因为它在云南省超过80,000咖啡豆供应商和农户，以保证供应。四、购买者的讨价还价的能力到来的威胁雀巢公司品牌知名度很高。产品的不断创新，为消费者提供较大的选择空间。另一方面，消费者对雀巢的认识源于对其咖啡的高度认可，但在其他领域如巧克力的认可度则较低。这在一定程度上制约了其整体的竞争力。在2009年中国咖啡零售量和销售额的统计中，雀巢继续主导其中的68份额，可看出雀巢速溶咖啡在中国及本公司拥有庞大的忠实消费群。因此，买方讨价还价能力比较小。五、替代品的威胁雀巢公司在以咖啡为

23、主要饮品的国家尚不存在此类威胁，但在某些国家如中国这样传统上以茶为主流文化的国家，其面临着传统饮品的巨大威胁。无论在速溶还是液态咖啡方面都面临着比较大的威胁，如，以振奋精神为目的的顾客可能以含咖啡因的速溶和液态饮料为代替品。以休闲为目的的具有高消费能力的消费者更多的倾向于品味乌龙，普洱，铁观音等名茶。在一定程度上对雀巢带来冲击。第四章 消费者分析4.1 消费者生活行为分析 通过在网络发布问卷，我们调查了48名消费者，了解了一些他们日常消费习惯和对咖啡的认知，以下是我们部分调查结果。消费者最常喝的咖啡品牌调查饮用咖啡的最大原因是购买咖啡考虑的主要因素 消费者饮用咖啡的主要顾虑通过调查问卷的反馈，

24、我们可以看出：一，饮用咖啡最主要的原因是为了提神；二，购买咖啡考虑的主要因素占比重较多的有口味、价格以及咖啡的品牌；三，消费者饮用咖啡主要的顾虑是认为它不利于健康并且影响睡眠。从问卷信息反映出，雀巢是消费者最常饮用的咖啡。4.2 消费者定位 咖啡消费者年龄通过调查显示，雀巢咖啡的消费群体主要集中于年龄在18到35岁的人群，这类消费者大多为大学生和都市白领。他们年轻时尚，追求生活，懂得享受。特别是生活节奏快，压力大，在闲暇放松时刻，咖啡无疑是首选，对于他们更有一种提神醒目的作用，对于他们，快捷迅速也是他们追求，速溶咖啡从而满足了要求，而咖啡的价格也是他们能承受的。4.3 目标消费群分析收入情况对

25、咖啡消费的影响年龄 收入高中低17岁以下出于新奇偶尔喝一点18-35岁参加工作多年，有固定的经济来源，追求时尚，跟风，喜欢新鲜事物，容易接受生活质量一般，但也追求时尚，容易受潮流影响生活处于温饱状态，没有多余的钱购买其他东西35岁以上生活有规律，懂得享受，品牌忠诚度高生活有规律，追求物美价廉，品牌忠诚度较高，但荣有受价格影响受价格影响，非必需品消费下降雀巢公司是世界最大的食品饮料公司，有处于各个年龄层、来自不同生活方式和不同文化文化背景的广大消费群体。站在世界营养、健康领域的前沿，雀巢公司全力了解世界各地消费者的需求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。忠诚的顾客是公司重要的资产，

26、成功的营销更是要求公司与他们的顾客联系在一起。以下是对雀巢咖啡进行的消费者分析。一、消费行为影响因素分析：（1）文化因素。文化、亚文化和社会等级对消费者的购买行为有非常重要的影响。来自不同文化背景的人不同的生活饮食习惯，例如在中国，茶文化非常深厚，中国人并没有喝咖啡的习惯，这是雀巢咖啡进军中国很大的阻碍。（2）社会因素。人的消费行为很容易收到周围的人的影响，一个人所处的社会阶层、及其在所处的群体中的角色也会影响消费行为。（3）个人因素。消费者购买决策也受到个人特征的影响，包括购买者的年龄、在生命周期中所处的阶段、职业、经济条件、个性和自我概念以及生活方式和价值观。雀巢现有的消费群体年龄特征比较

27、明显，一般都是较年轻一代，白领阶层居多，能接受西式饮食习惯，他们潜意识里都会选择与自己的个性相匹配的品牌。二、由以上分析可以看到：（1）目前雀巢咖啡消费群主要集中在年轻一代，即18-35岁之间，在35-45年龄阶段的消费中尚有很大的发展空间。（2）年轻一代的消费者注重新鲜感，紧跟潮流，极富个性，针对这一部分的消费者，雀巢咖啡的策略应该放在新产品的研发上，在口味、功能方面进行创新，咖啡产品的品种，满足他们的需求。（3）针对35-45年龄阶段的消费者，可以以营养健康为理念，宣扬品牌的文化和内涵，研究高品质咖啡，培养他们对品牌的喜爱与忠诚。首先，在中国这样一个茶文化浓厚的国家，虽然目前咖啡的消费者越来越多，但是咖啡文化还没有形成，喝咖啡还是少部分人的习惯。其次，许多咖啡的消费者的购买动机在于“提神”“减肥”等较实在的功能方面，虽然由咖啡会有“休闲”的联想，但在中国，这种“休闲”的咖啡文化还没有形成。雀巢咖啡可以通过广告等多种手段宣扬咖啡的文化内涵，由产品功能晋升到一种生活理念。最后，消费者购买决策过程受到多种因素的影响，我们应关注消费者的购买过程及影响因素，有助于培养顾客的忠诚度。第五章 产品分析5.1 产品介绍一、产品的原材料：上好咖啡豆二、产品的味道：