开题报告-关于构建伙伴型营销渠道关系的研究()文档格式.doc

1、1 课题的目的、意义、国内外现状及发展趋势1.1 课题的目的 在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色。渠道成员之间的渠道关系更是渠道职能是否得以发挥出作用的关键。本课题针对这个难以化解的矛盾，开展对渠道成员之间构建伙伴营销的研究。本课题的研究目的在于通过对构建伙伴型营销渠道的各因素的研究分析为企业经营提供新的理论依据。 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的差距。制造商的产品如果不能最后转移到消费者手中，产品将失去价值，变成废品，对社会资源也是一种极大的浪费。可

2、见营销渠道有利于社会资源的有效配置。本文研究的是如何构建伙伴型营销渠道关系，完成新型的渠道关系。1.2课题的意义 本课题研究的意义是随着近些年中国零售商业的迅猛发展，以及加入WTO后外资零售业的大举入侵，零售商和制造商（供应商）之间的竞争愈演愈烈，双方为了争夺渠道主导权，冲突不断。曾经国美与格力由于经销机制冲突闹得不可开交，双方谈判未果，最终国美停止向格力进货并向各个分店发出了清场格力空调的通知1.渠道冲突已经成为市场经济发展中的一个突出问题。另一方面，无论是制造商还是零售商都开始寻求与渠道成员的合作。国美在经历了“清场格力”的风波后，在2005年2月与美的、海尔、TCL、科龙、奥克斯等20多

3、家大型家电企业签署了友好合作的联合声明2。总体上讲，我国制造商和零售商经历了激烈竞争的第一阶段后，开始走向合作的第二阶段。在这个转变的阶段，对营销渠道关系的研究，特别是对伙伴型营销渠道关系的探讨，对于服务中国企业营销渠道关系建设与管理有重要的学术和现实意义。1.3国内外研究现状 从20世纪60年代起许多西方学者就开始研究营销渠道建立和管理的方式，探讨渠道关系发展的不同阶段。随后对渠道关系发展中的影响因素做了广泛和深入的研究，指出渠道关系受着经济因素和行为因素的影响，并就两类因素各自包含的具体变量进行了非常丰富的研究3。目前，国外研究者的主要研究如下：辛普森（J.Simpson,2001）和贝克

4、尔（S.Becker,2001）等人的研究表明，一些分销商市场导向的供应商结成联盟，使自己差异化，在财务绩效上获得了相当大的改进4。葛雷玛（J.Gelama,1999）指出，信任帮助双方处理不良结果，并且使之逆转，因此信任是社会资本，是重要的资本项目567。同时，他认为双向沟通是建立忠诚的重要因素，渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销过程，彼此了解弱点和优势，坦诚地提供建议。莫和内文（S.Morhnewen,1996）在研究中指出，信任和沟通相互影响：更多的沟通产生更多的信任，更多的信任巩固更多的沟通。渠道联盟的一般程序是：承诺，践诺，向对你践诺的人践诺8。如果对方践诺，一方应毫不犹豫地投资

5、，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时，在一定程度上，联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。经济绩效是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入到联盟关系的信任也就越多。另一方面，联盟与非经济性满意有关，主要体现在人际关系方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时感到满意和轻松，并认为合作者令人尊敬。对于合作者的选择，斯特恩等认为，企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象9。顾莱惕（J.Kulasy,2000）认为，企业应与其知晓的企业发展商业往来，并不断延伸，拓展商业网络，增进社会资本。在联盟的环境方面，信任程

6、度与决策结构有关。集权有损信任，进而影响合作的效果；决策形式化有损信任，因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。此外，在相对宽松的环境中，信任将增加，将为渠道成员提供一起工作的激励，并给予成员以相应的报酬。反之则相反。奥德森（M.Audsen,1995）的研究表明，实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系10。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，对渠道关系的研究也成为一大热点。陈涛等（2004）研究了构建新型制造商关系的目标、条件与步骤，提出了制造商与分销商关系管理的一种新思路；苏勇、陈小平（2002）提出了“关系型营销渠道”；郭

7、戈平认（2003）为，制造商与零售商关系发展有三个阶段：激烈竞争的第一阶段、走向合作的第二阶段和开展战略联盟的第三阶段。他进一步指出，我国的供商关系处于从第一阶段向第二阶段转化的过程，关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重视，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系11。王荣耀（2000）指出，在纵向市场上的传统营销渠道上，渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目标；而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂直市场营销渠道，在这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”

8、的关系转变为“我们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变最终实现双赢乃至多赢等。2 课题主要工作（设计思想、拟采用的方法及手段）2.1 课题设计思想本文在研究方法上将主要根据市场营销、博弈分析、交易成本分析、价格析的理论范式，采用规范分析法对营销渠道关系及其相关问题作演绎与理论推断分析。本文的内容安排如下：第一部分，回顾和本文研究相关的营销渠道理论、营销渠道关系理论，分现存的各种营销渠道关系优点和缺陷，寻求伙伴营销渠道关系的理论基础。第二部分，分析国外营销渠道关系的发展历程，从中得到一定启示，结合我国营销渠道关系的现状，提出建立伙伴型营销渠道关系的构想。第三部分，利用经济学知

9、识对零售商制造商的合作模型进行分析，包博弈分析、交易成本分析以及价格分析，并由此得出结论：建立伙伴型营销渠道关系无论对零售商还是制造商都是一种能带来持久竞争优势的战略选择。第四部分，探讨伙伴型营销渠道关系的构建与管理。主要包括构建伙伴型营销渠道关系的思想基础、性质、条件、步骤等，以及如何维持和发展这种伙伴关系。2.2 本课题拟采用的方法及手段本论文在对中国伙伴型营销渠道关系采用的研究方法主要有概念分析、逻辑分析、实证分析和比较分析。运用宏观经济学、微观经济学，世界经济学等多学科知识，沿着提出问题分析问题解决问题的研究思路，探讨中国探讨伙伴型营销渠道关系的构建与管理影响的相关问题。3 完成课题的

10、条件、预计研究过程中可能遇到的问题以及解决的方法和措施3.1 完成课题的条件到书店或图书馆查找有关的书籍和期刊资料；通过互联网搜寻相关资料；借鉴优秀的博硕论文；向指导老师请教。3.2 预计研究过程中可能遇到的问题以及解决的方法和措施3.2.1 预计研究过程中可能遇到的问题（1）课题中有待研究的问题较多，不能对其一一研究。（2）搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同，对确认研究方法有些困难。（3）搜集的资料涉及面较多，对中心内容的归纳比较困难。3.2.2 解决的方法和措施（1）认真研读所搜集的资料，并对资料取其精华，去其糟粕。（2）阅读相关的优秀硕博论文，掌握其写作方法。（3）请指导老师指导。4

11、毕业设计（论文）实施计划课题进度安排毕业论文分为四个阶段第一阶段（1 - 4周）： 主要工作是加深对题目的认识，明确写作要求和需要完成的任务，大量收集资料，并对其进行整理，为下一阶段的工作奠定基础。第二阶段（5 - 7周）： 主要工作是依据题目，对所收集的资料进行归纳、整理、分类。草拟提纲，并上交给指导老师审阅。根据指导老师意见对提纲进行修改、完善提纲，最终确定提纲。上交开题报告以供指导教师审阅。第三阶段（8 -14周）： 主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，上交初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿，并最终定稿。第四阶段（15-16周）： 主要工作是依据撰写规范及排

12、版要求对定稿进行排版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。第五阶段（17-18周）： 进一步熟悉掌握论文中所涉及的知识，深入理解论文中的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前准备工作，并进行答辩。5 主要参考资料1刘阿梅，潘瑾.零售商与供应商合作关系管理J.2004,（5）:8-10.2王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展J.中央财经大学学报,2003,（8）:64-68.3牛全保.世界范围内的工商关系演变历程及启示J.商业经济与管理，2005，159（1）:18-21.4戚译,王颢越.营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释J.商业经济与管理,2005,160（2）:53-57.5柳键.供应管理目标与供应关系定位研究J.商业经济与管理,2005,161（8）:20-23.7张剑渝.渠道依赖：关系要素及影响J.财经科学2005,210（3）:24-27.8恽伶俐.论我国供应商关系的演变J.流通经济.2005,（12）:24-26.9梁建英.辨证地看待战略联盟中的合作与竞争J 2005,（5）:79-81.10黎虹.市场营销渠道关系中的几个焦点问题J.陕西经贸学报,2002,15（3）:30-33.指导教师评阅意见指导教师签字：年 月 日3