第6章 网络传播的受众分析文档格式.docx

1、尼葛洛庞帝关于推拉比特的论述体现了传媒从传者为中心向受者为中心的转变，传播充分考虑到受众的需求和特点。想“要”什么，就“给”什么，而不是“给”你什么，你就得“要”什么。尼葛洛庞帝举了一些“窄播”的例子向某些特定的兴趣团体提供媒介服务，如推销信息给汽车玩家、阿尔卑斯山滑雪迷或葡萄酒瘾君子等，他甚至想到要为失眠者办一份杂志。“窄播”显然是媒介发展的一个方向，像汽车杂志、滑雪杂志、服装杂志等这类面向特定接受者的杂志已是当今传媒界的重要景观，它体现了媒介从大众向分众方向发展的新的运作策略。一、大众传播与“推”技术想方设法把自己制作的信息推销给受众是大众传媒的一贯思路。大众传媒还有一个一贯愿望，就是能把

2、所有的受众都纳入自己的传播体系，但受众的多层次异质性带来了相当的难度，所以传媒都会从媒介自身而不是从受众出发构造自身的信息网络，把“推”技术发展到登峰造极的地步。这种方式的特点就是针对受众的最基本特点来精心重组信息，提高信息的吸引力，想方设法说服受众。例如运用各种说服技巧说服受众。在大众传播发展初期，运用大众媒体的威力以及受众对大众媒体的恐惧和崇拜感直接说服受众是最为有效的方法之一。到了20世纪三四十年代，随着大众传播过程中受众主体性的觉醒，在说服理论中有一些说服技巧，是大众传媒在传递信息时为了更好地推销信息而经常运用的。一般认为采用图像能吸引人的注意力，强化人们对信息的认知，并可以把人们因图

3、像引起的正面情感反应转移到信息的其他方面。在报纸上经常可以看到大幅的照片就说明了这一点，而电视图像的冲击力也是电视传媒工作者所要追求的一个目标。另一种是诉诸幽默。还有一种常见的说服方法是重复。在广告中，常常会把一个品牌名重复数遍，以此使信息进入受众的潜意识，让受众无意中记住信息，以达到某种传播效果。但这种方式不顾受众的感受，有强制传播的特点，容易引起受众的反感。再如构造议题影响受众。“构造”是指媒介通过组织思路，对信息进行集中选择和编排，以此提出中心议题。通过“构造”或“设置”议题来影响受众观点的机制不是决定受众的思考方式，而是框定受众的思考范围。这种方法有时被认为是“狡猾”的，因为它比公开表

4、达偏见要隐秘得多，并可能会影响受众处理信息的方法。大众传媒的“推”技术还有很多，在它的长期发展中，无时无刻不在考虑如何顺利使信息抵达受众。随着受众研究的深入，大众传媒的信息传播技巧Et益精湛，在今天的社会生活中，受众有时甚至觉得大众传媒的影响到了无处不在、难以逃脱的程度。但是在另一方面，随着新媒体的出现以及传统媒体自身的演进，大众媒体仅有“推”技术已远远不够。传统的大众传播的特征是媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，其最大特点是遵循“大数”法则，传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。这种传播往往缺少反馈，与受众隔离，是人机之间的单向传播。因此，大众传播“推”技术的使用在根本上是以传媒为传播

5、主体、忽略受众主体存在的。二、受众差异20世纪60年代以后，人们的大众传播观念发生了很大变化。这首先就表现在受众主体性的觉醒。受众在大众传播中的主动性以及他们千差万别的个性特点和需求受到媒体越来越多的关注。“使用和满足”理论即承认受众接受信息具有主动性，他们会按照各自的兴趣选择信息。这一理论认为受众选择信息的社会心理根源、他们的需求、期望、满足程度等都是信息选择过程中重要的中介因素。这一理论不仅开创了“受众中心”的研究方向，而且预示着传媒“拉”技术日后兴盛的必然性。所谓“拉”技术的内在机制就是大众传播中受众本位的确立。在这一传播格局中，受众已经不再满足于一般的接受，而是会根据各自的需要和兴趣选

6、择和使用媒介。互联网的信息传播和交流过程是迄今“拉”式传播最典型的体现。人们不仅接受信息，而且会从网络中“拉”出信息，供自己使用。但是，“拉”技术其实在传统媒体中也早有发展，大众传播的“窄播化”或日“分众化”即是一种过渡阶段的发展形式。“相对而言，目前最赚钱的杂志是为特殊的兴趣和需要服务而非照顾一般口味的专业刊物。在无线电广播方面也存在着强大的专业化趋势出现了各种专门播送新闻、专题讲话、音乐的电台，甚至于“地下”和“地上”的摇摆乐电台。”在施拉姆的那个年代，大众传媒已经有了分众化的趋势，针对特别受众的特别需要设置信息内容。而今这种趋势更为明显。以体育杂志为例，已经细分到网球杂志、篮球杂志；以报

7、纸为例，细化到证券报纸、娱乐报纸、消费指南，等等；以电视台为例，则分为经济台、综艺台、教育台等；广播电台也有这样的情况。受众市场的细分必须有一个前提，就是要了解受众的不同特点和需求。受众分割的依据是对受众差异度的把握。一般来说，受众差异可以从如下三方面来加以把握。1受众本身的差异受众是千差万别的，不同的成长经历、教育经历造就了不同的受众特征。个人差异论把受众的差异归纳为五个方面：一是个人心理结构方面的差异，二是先天禀赋和后天习性的差异，三是态度和价值观的差异，四是社会理论所形成的观点的差异，五是素质的差异。这些差异综合作用的结果使得不同的受众在接触媒介时会有不同的反应。2受众媒介接触方式的差异

8、受众本身的差异影响到他们处理媒介信息的方式。信息传递给受众后，同一条信息在受众脑中的存留方式是不同的。有的立刻就给过滤掉，有的在脑中存留一段时间后就消失，而有的则真正被吸收到受众的“生命空间”中，成为他们记忆中的重要组成部分。从传播效果的角度来说，最后一种方式无疑体现了最强的传播效果，但大众传媒传递的信息如果能被认知并且记忆，就已经初步达到了效果，而且这可能也是大众传媒最常见的效果。60年代以后的许多效果理论都认识到大众传播效果的多层次性。而传播效果所在的层面则取决于受众接受和处理信息的不同方式。受众接受信息心理过程有四个环节，即：选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这一过程的推进

9、形成了受众的信息过滤机制。选择性接触有多种表现。受众倾向于接触与自己的态度和观点一致的信息，而避免接触与自己的观点不一致的信息。从心理上来说，这是为了避免一种不和谐的心理，达到心理上的平衡。受众接受在观点方面与自己已有态度一致的信息，这会使他们产生一种共鸣感。选择性注意是指受众接触信息后，会倾向于注意那些与自己态度、信仰一致的信息，而另一部分不一致的信息则会被过滤掉。选择性理解是一个复杂的过程。经过“注意”，信息初步到达受众，受众基于自己的假设、动机、情绪等特征理解该信息，并将理解后的信息储存进记忆。而这些因素是综合起作用的，有偶然性和即时性。比如，受众情绪稳定和不稳定时理解信息的方式显然是不

10、同的，当受众对该信息所蕴含的观点有预设和无预设时，其理解的方式也是不一样。而这一切都取决于受众接触信息那一刹那的状态。选择性记忆涉及到传播的长期效果。研究表明，受众对那些和他们原有态度和信仰一致的信息较容易记得。这就可能有这样一个结果：当受众出于学习的需要不得不接触正反两方面信息时，那些与他们原有态度一致的信息会较长时问保留在他们的记忆中。而真到了这一步，传播的效果才能得到最大限度的实现。由此可见，受众也有自己的信息过滤机制，真正能进入受众头脑并长时间停留的信息必须经过选择性接触、选择性注意、选择性理解、选择性记忆这四层防护罩。而这个过程的前提就是：与受众的特点、习惯、态度相符合，尤其要考虑到

11、受众的需要。其实，受众的媒体接触行为的心理过程是极其复杂的，除了上述的选择性心理，受众还有逆反心理、从众心理等，他们都会在受众的媒体接触行为中表现出来。3受众需求、动机的差异媒介要真正做到与受众的契合，了解受众的需求是相当关键的。不同的受众有不同的需求，而当这些需求与媒介相接时，他们就会以自己的独特的方式表现出来。这是由媒介的特点决定的。媒介是现实的窗口，同时也是对“拟态环境”的重组。受众通过媒介发现现实和体验虚幻，获取知识和寻求娱乐，媒介可以满足受众截然不同的需要。“使用和满足理论”基于对受众需求、动机的研究，提出了受众需求的结构模式，把受众理解成了一个积极的解读者，从而第一次改变了受众被动

12、、消极的形象。一般来说，受众接触媒介是出于这几种需要：（1）获取知识。媒介是通往世界的窗口，受众依赖媒介获取这个社会急速流动的信息。（2）宣泄压力。如果获取知识是一种基于现实的需要，那么受众还有另一种需要：放松心情，解除在现实社会中的压力。快速的工作节奏给很多人带来了极大的压力，于是媒介成了寻求轻松的重要渠道，人们通过观看电视剧沉浸于情节，观看综艺节目开怀大笑等方式来缓解现实的压力。（3）获得社会认同。通过媒介，受众的自信可以得到一种放大，因为那是一种“公众的场合”，无论是通过广播参与问答节目，还是通过电视参与竞赛节目，都可以在一定程度上满足这种需求。受众接触媒介的需求是多方面的，但一般都源于

13、一些现实的心理需要。同时，受众在基于这些需求选择媒介内容时，更多不是依赖于精心的理性的组织，而是出于一种惯性的考虑，随心而至。但其中仍有很强的规律性，因为他们的选择离不开那些心理需要，总是遵循一定的思维逻辑的。受众有自身的差异，有不同的信息过滤机制，有不同的心理需求，这种以受者为中心的传播观念导致了“分众传播”的发展。所谓“分众传播”，就是根据受众的特点划分受众群体，而后划分不同的媒介组织，定制不同的媒介信息来满足这些不同群体的需要。对受众进行分割以后，传播者所传播的信息不再是大杂烩，而是分门别类，制作精良，满足受众的不同口味。受众可以依据自己的需要配置信息，享受一种分工明确的信息服务。因为信

14、息一旦经过分类，并被放入不同的媒介组织，就会进入一种更加专业化的流程，达到传递的高效率和产品的高质量。三、网络媒介中的分众传播传统大众传播的窄播化、分众化受到传统媒体技术模式的诸多限制，只能达到相对的“小众化”，而难以对受众进行更深层面分割，难以实现真正的个性化传播。在某种程度上，对大众传播而言，它所关注的信息使用者只能是群体的概念，而不是个人。网络媒介的产生为分众传播带来了无限广阔的空间。传统媒体的分众传播由于要重新区隔媒介空间，需要耗费较多的人力物力，成本较高；网络则不同，它可以通过各种方式架设信息平台，在第一时间内聚集同一主题的大量信息，并为受众提供表达意见的各种途径。这种分众的方式更加

15、集成化，更具互动性。传统媒介的分众传播只有一来一往：分析受众，获取受众的需求传递受众需要的信息以飨受众。网络媒介的分众传播则是多来多往的全方位式交流，当媒介所传递的信息不符合受众需要时，受众可以及时反馈，媒介可以及时修改，在这种互动过程中，分众传播得以不断向前推进和发展，因为它更具目的性。另外，网络中的分众传播还可以达到一种无限细分。尼葛洛庞帝所说的为失眠者办杂志不是不可能做到，只是恐怕只有在网络中才能实现。传统媒体出于营利的需要，所选择的受众群体在数量上一般都要达到一定的规模，否则广告商是不会看好的。旅行者杂志、美食杂志的受众群其实有一定的规模，酷爱旅游和美食的人数量不菲，而一些高档豪华杂志

16、所面对的受众是高收入阶层，他们的数量虽然不多，但却有很强的经济承受能力，这类杂志也有能力引来广告商的经常光顾。所以，传统媒体的分众传播由于有经济利益方面的考虑，不能做到彻底的细分化，在网络上则可以做到这一点。当一个网民有某项特殊爱好，想传递有关信息时，他可以通过开设个人主页、开设论坛，在论坛上发帖子等形式吸引与自己有相同兴趣的受众群体，在一个小范围内进行传播，而当这种传播形式在互动中获得了良好的发展后，就有可能被大网站看好而被并人成为媒介组织的一部分内容，一种人际交流形式的传播就进入大范围的分众传播领域。因此，虽然网络受众的无限细分一般以小范围内的人际交流的形式存在，但是它毕竟提供了一种可能，

17、使受众个人的兴趣能通过媒介得到认同，从而得到很大程度的满足。如果说传统媒介满足受众需求的方式是通过传递信息来填补需求，那么网络媒介的方式则是通过交流来填补需求，而且这种方式是动态的交流是不断进行的、共时的。基于以上特点，网络媒介分众传播的主要形式有以下几种：1用不同的专题区隔不同的主题内容这多存在于门户网站的首页，在新浪网的首页就有新闻、体育、娱乐、女性、文化、科技、财经、汽车、军事、房产等链接，且位于页面最上端，分行排列一目了然，点击进去就是相关专题，汇集了有关这些主题的全方位的最新信息，并且有相关的网友评论，对这些内容有兴趣的受众可以进入这些页面进行浏览。2用不同的小型社区汇集不同的兴趣点

18、社区交流是网络中的重要形式，受众通过社区交流自己感兴趣的主题，传递与主题相关的信息。这类社区与大型的虚拟社区不同，有一个专门的兴趣集中点。较典型的例子如一些门户网站的明星俱乐部，这些俱乐部以各个明星为分类单位，聚集了大量的歌迷影迷，他们在俱乐部中交流看法，转贴有关于明星的新闻。在这些小型社区中，他们的兴趣有了一个表达的空间。3用不同的论坛进行不同的主题式交流论坛的形式较单一也较简单。社区一般有贴图区、聊天区、论坛区、服务区，在结构方面有一定的复杂性，论坛则不同，它纯粹以交流的形式来支持传播，但这种简单的形式却吸引了大量的网民。论坛的存在形式就是发帖和回帖，网民注册后会取得发帖资格，而后就可以把

19、自己的观点以帖子形式发布到网络上，当别的网民对这个看法感兴趣时，就会以回帖的形式回应。论坛上的信息主要是一些观点、评论，但一般会在一定的主题下进行，对这个主题感兴趣的网民才会进入这个论坛。由此可见，论坛是一种内容大大多于形式的分众传播，其中观点的自主交流相当重要。4用个人主页的形式交换兴趣。个人主页是网民个人依据自己的兴趣而开辟的网络空间，有的个人主页只集中了一个主题，对这个主题有兴趣的网友通过访问这个主页、在留言版上留言和给版主发邮件等形式进行交流。从传播的意义上说，这是较小范围的分众传播主题小、受众少。但由于这种个人主页不以赢利为目的，因而也就使这类小众传播能够以大量形式存在。从“推”技术

20、到“拉”技术，受众的需求逐渐被得到重视，媒介内容在此基础上渐渐细分。出于媒介产业经济利益的考虑，这种细分能促进媒介成熟而完善地发展；从受众立场考虑，这种细分为受众发展兴趣、扩展需求提供了前所未有的空间，受众终于能够依照自己的要求寻求媒介内容，与媒介真实地交流。第二节 群体的影响受众总是某一特定社会的社会成员。社会关系对社会成员是至关重要的。社会成员不是一个个孤立的个人，他们只有在与其他社会成员的互动中才能存在。亲人圈、同事圈、朋友圈等形成一个个社会关系系统，而个人就站在这些系统的中心，与其他社会成员打交道。这些人际圈又是交叉的，它们无时无刻不在对该个人的行为方式起作用。个人的媒介使用行为，也受

21、到这些社会关系的影响。有关受众研究的社会关系理论，就指出了社会关系对个人行为的重要影响。社会关系所形成的社会群体，有其自身的观念取向和文化规则，这种取向在某种程度上限定了群体中个人的选择，使个人在有形无形中感受到某种压力，从而接受与该群体整体观点相一致的信息。当某一媒介被用来批评该群体时，就会受到群体成员的排斥。社会关系论指出受众作为群体的存在方式是不容媒介工作者忽视的。社会关系论强调的是群体关系在传播活动中的作用。它把注意力放在了群体压力、合力对个人接收信息所产生的影响方面。受众所属群体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。一、受众

22、群体的分类受众群体是一个基于各种原因聚在一起的信息接收者的集合，这个集合对其所属成员的媒介接触行为有一定的影响。它通过群体压力影响受众对媒介的选择方式和取向。群体对受众的信息接受过程产生重要影响。群体可以使受众态度定型，并使某些群体共有的观念难以改变，了解某人所隶属或认可的群体，可以帮助我们预测到这个人的媒介使用行为。有效的传播很多时候是大众传播与人际传播中的群体动力相结合的。不同群体的受众会从媒介中各取所需，而不是被动地受媒介操纵。按照社会学对社会群体的分类标准，可以将受众分为三种类型：1基本群体也称“首属群体”，是指长期形成的一种稳定的具有亲密关系的群体，如家庭、工作单位、学校班级等。这类

23、群体较确定，没有流动性，基本上是群体成员每天都要面对的。2参照群体是一种提供参考标准的群体，有一定的指向性。它往往是指个人希望加入的某个群体或是虽不准备加入，但对其观念、态度、行为具有指导作用的群体。一个人要加入某个群体，必须了解该群体的行为规范和观点，并接受或模仿它，这时这个群体就成了一种参考群体。3偶然群体偶然群体是因偶然因素聚合的群体，基本特点是流动性，如公交车上的乘客、电影院里的观众等等，这类群体一般存在于公众场合。如果按现实的工作生活状况，受众群体可以分为这几类：1工作关系群体和生活关系群体这是按受众具有的社会关系的不同层面来分的。对社会成员来说，时间被分成两大部分：工作和生活。前者

24、被用来促进个人生存和发展，后者则被用来体验休息和放松，这两者是互为补充和互为手段的。在工作中，人们通过与其他社会成员的互动形成了工作群体。这一群体中有上司、同事、客户等。在生活关系群体中则有亲人、朋友等。这两类群体对身处于其中的受众有很大影响。有关研究表明，在美国的选举活动中，人际影响比大众传媒的影响更直接，而且更有效。2正式群体和非正式群体有纲领和共同奋斗目标的群体一般较为正式，并且群体中有一个较统一和明确的规范体系。非正式群体则较松散，一般以共同的兴趣爱好为凝聚点，非正式群体也有规范，只是很可能是“不成文”的。不论是正式群体和非正式群体，都有一个较为集中和统一的理念作为该群体的表征。群体成

25、员要被该群体认同，一个必要条件就是要符合这个表征，认同这个表征。在大众传播中，由于媒介对受众的媒介接触行为不具有强制性，非正式群体的影响常常超过正式群体。“两级传播理论”中提出的“意见领袖”的影响就是产生于非正式群体中。网络传播中，非正式群体的存在对整个网络传播的格局更是有着主导性影响。3大群体和小群体这是按群体的规模来分的，同时规模与该群体的影响力也有些关联。有些群体人数众多影响力较大，对群体成员行为方式的影响也较复杂，受众在接受该群体观念的影响时本身可能也会不断地协调。基于一种规模效应，这类群体的观念有一个形成和变化的动态过程。小群体则不同，由于人数少，观念产生地较单一，也较少协调变化，其

26、他成员的看法很轻易地就能影响到个人。二、群体压力群体存在对受众的影响是无形的。当受众作为一个个体存在时，他的选择也以个体行为的方式存在。虽然个人的心理条件、文化素质、性格特征等因素影响着他的选择。但这背后仍有一个群体的观念存在。这种观念存在是一种压力，使受众有意无意地顺应它去作选择。无论受众内心是否接受群体观念，他会考虑到这一方面，并以此为一定的依据。在这一过程中起作用的群体是与受众密切相关的各种各样的人际关系网络。施拉姆在分析男孩和女孩的交往时曾说过这样一段话：在这种关系中也有其他的影影绰绰的人物。这个姑娘的母亲，她教导她一个年轻姑娘应如何行事。男孩的母亲，她总是说他应把他的头发梳好，把他的

27、领带系好，并且不时地向他发出几句如何同女孩子打交道的最后一分钟指示。在这种关系中还有这个姑娘的朋友和男孩的朋友；这个男孩和姑娘大概已从他们朋友那里学到了比从他们父母那里学到的更多的关于年轻人在各种社交场合下如何行事的知识，这些朋友此刻可能正注视着，看看这个男孩的邀请会获得什么样的成功。而在这个家庭和一些同样的一群人的后面，有一长串更为影影绰绰的人物，其中许多人已被忘却，但是他们已存在于这个男孩和姑娘的头脑中，并在行为印象和价值观念中留下了印记。在这些人中有的是这个男孩和这个姑娘钦佩到要仿效的人，那些教授过他们的技能或信仰的人，那些表扬过他们的某种行为并从而有助于他们去学习某些风俗习惯的人。在这

28、个交往过程中，这些“影影绰绰”的人物并不在现场，但他们的影响却是显而易见的。它已经渗透到个体的思考方式中。群体的观念就是这样“影影绰绰”地存在的，在受众不处于群体中时它依然存在，它延伸到受众的日常生活中，也延伸到他们选择媒介的惯性行为中。在群体中时，受众为了一种认同感而接受影响；当他走出群体回到个人的世界时，群体的观念可能已经在不知不觉中影响到他的行为方式，以至于使他感受到“压力”而做出选择。1群体压力的表现形式群体压力可以从两方面影响到个体的行为，一种是直接的有形的，一种是潜移默化的无形的。（1）群体对个体的直接影响。从众心理是个人受到所在群体的压力而倾向于采取与群体一致主张或行为的内在心理

29、过程。著名的阿希实验验证的就是这种群体影响所导致的从众心理的存在。阿希实验证明，即使是在偶然群体中，人们彼此并不认识，没有过交流，却也能对个人产生巨大影响。这说明群体压力对个体的影响有时候是相当直接的，即使是在孰是孰非这种根本性的重要的判断上，也能产生相当的压力。偶然群体的作用方式要比基本群体简单得多，它大多数时候只是通过一种心理的压力发生作用。当个体发现大多数人的意见与自己的不符时，就会产生不和谐的心理感觉，为了消除这种不和谐，他会顺应群体的判断。而由个体稳定的人际圈所组成的基本群体则不同，由于处于与个体经常性的交流中，它的作用方式也许不那么直接和快速，但却是有长期效果和深远影响的，是潜移默

30、化的。另外，参照群体对个体的直接影响也十分显著，如模仿行为的发生往往都与参照群体相联系。（2）群体对个体的无形影响。传播学先驱拉扎斯菲尔德在著名的伊里调查中发现，人们的投票行为与他们所处的基本群体中其他社会成员的投票行为有相当的一致。这些基本群体包括家庭和朋友圈。针对埃尔迈拉城的研究结果表明，第一次有投票权的人之中，有75的选民与父亲的投票选择一致，同样的研究表明，人们所投的票与他最亲密的三位朋友有很强烈的相同倾向。这就说明了群体影响个人的另一种方式潜移默化的观念共通。由于家庭成员与朋友和个人有着稳定的交流关系，双方的观点、意见时常会碰撞并互相影响，久而久之，个体的思想行为自觉不自觉地受这些群体中其他成员的左右。当然这种作用是相互的，群体中各个成员通过不停地交流形成较统一的观点体系，而后具体作用