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1、茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。”（北京工商大学科研处处长李明义教授的观点）。咖啡消费商应当本土化和原风味上寻求最佳平衡点，满足中国消费者深层次需求。（2）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前，星巴克集中在经济发达的京津、长三角、珠三角地区。该区域经济结构知识密集型产业发展见长，“白领、骨干、精英”群体日趋壮大，而更多咖啡消费者接受过高等教育。（3）市场的政治、法律背景 当前全面建设小康社会关键时期、追求社会和谐可持续发展，加强 公民道德建设，诚信、以人为本、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词、话题，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题。一旦出现问题绝不姑息养奸。早前的国际一知名品牌

2、咖啡超碘案；甚至中国卫生部曾经发布表示薯类油炸食品、速溶咖啡含致癌物的通告。（4）市场的文化背景 我国是社会主义国家，具有悠久的传统文化，饮食文化博大精深，提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，星巴克是西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品，虽然经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式，但是仍有相当部分中国人排斥外来饮食文化，尤其美式饮食文化，“斥之文化侵略”，加上本土主流思想提倡传统饮食文化，传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少、边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品当做奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻

3、其名不见其身。所以，星巴克适当宣传自己，提高自己的亲和力。高薪白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居中国的外籍人士，归国华侨较早接受星巴克，可以借助这些星巴克忠实消费者宣传星巴克。1.2 市场营销环境中的微观制约因素 （1）物流供应商与星巴克的关系 星巴克咖啡及相关商品器具供应商质量控制体系完善，双方利益分配合理。（2）连锁代理商与星巴克的关系 全球化思考，本地化运作。1.3市场概况 （1）市场规模 咖啡市场规模难以确定，理论上无年龄、季节所限，当然就目前咖啡市场规模而言，受到价格、区域壁垒限制，咖啡饮品价格偏高，只在一些城市（品牌咖啡如星巴克只在大城市抛头露面），不愿屈驾小城市、小城镇、乡村市场

4、。如果抓住这些，可谓市场广阔，大有可为。但就目前而言城乡差异的问题，现在的咖啡产品消费主要集中在城市市场，但是茶饮料、果汁等却可以偏地开花，而咖啡饮料要做到这一点可以说是非常难的，需要多长的时间就更难预测了。鉴于这样的原因，各大饮料企业对是否上咖啡饮料都会十分谨慎，因为大家都不希望做“拓荒者”，而希望一进来就可以分享果实，所以选择时机很重要，咖啡饮料和中国消费者的习惯口味差别很大，要用更多的时间来对其进行宣传和推广。高校扩招，在校生数目庞大，在大学生中宣传推广，“运筹帷幄，决胜千里之外”。大学生对新事物容纳程度较高，崇尚品牌，标榜时尚。在走向社会，面临职场压力，更是引领时尚消费、咖啡休闲的主力

5、军。还有一部分商旅人士，规模不容忽视，央视市场研究股份有限公司抽样调查报告表明：列车硬座集中最为广泛的中层收入基础受众，卧铺以白领为主，而比等距离飞机还要贵的软卧车厢则汇聚了尊贵阶层，他们的消费能力十分巨大。在数量上，铁路客运是中国最主要的交通工具之一，2004年全国累计乘客人次超过13亿。按照铁道部规划到2010年，中国铁路乘客数量将超过20亿人次，xxx年铁路乘客数量将超过40亿人次，这是一个和庞大的销售赢利市场。铁路移动星巴克更是“利”大无比。同时，旅游景点也不可忽视。（2）营销环境分析总结 a、机会与威胁 咖啡市场属于垄断竞争市场，代表着新的时尚生活方式，导入咖啡饮食休闲，给人一种全新

6、的体验消费。但是，目前咖啡饮料也许仅进入市场辅导期的话，还需要很长的时间才能进入全力的导入期。有相当部分人并不认同咖啡生活方式，加之除了口味的原因以外，价格也是重要的因素，市场上目前出售的咖啡饮料价格是茶饮料的1.52倍。咖啡主要城市人口的流动性，快节奏，购买率高，但是随意性强。b、优势与劣势 星巴克品牌高贵性，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，从而保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的，服务上层。但亲切感不够，基层群众内心不易亲近。c、重点问题 购买群体单一，年轻人居多 二、竞争对手分析 （1） 现实和潜在的竞争者众多 中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、SPR咖啡以及加拿

7、大白怡咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：a、咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、意式咖啡等陆续进入市场的咖啡店及独立开店的咖啡店。b、便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。c、快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。d、定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。（2） 具体竞争对手： a、百怡 以连锁加盟的方式发展起来的，而星巴克主要是采取直营店的方式。来自

8、枫叶之国加拿大的Blenz coffee百怡咖啡，它也提出一个概念，和星巴克“第三空间”相似，给人们一个除家和办公室以外的“第三度生活空间”。“Never burnt，Never bitter”不焦不苦，是百怡对出品的咖啡始终追求的极致境界。亲切的氛围、纯美的咖啡、精致的甜点赢得时尚人士的青睐。纯正香醇的咖啡品质、时尚西化的店面环境、风格统一的连锁经营。2003年12月11日百怡咖啡北京第二家店在加拿大驻中国大使馆内开业进入大使馆，虽然星巴克目前在店面数量上占明显优势，但由于其在中国的经营和发展也受到故有模式的局限，并在更多城市形成规模，而百怡将以连锁加盟的形式抢占市场，未来的中国咖啡市场将充

9、满变局。b、上岛咖啡 经营理念有三：（i）以正确的咖啡道方式推广咖啡文化 （ii）致力让咖啡普及化 （iii）图谋事业体的永续经营。为吸引顾客，各知名咖啡馆从咖啡的属性、栽培、选择、烘焙、研磨、冲泡、杯具的选择，甚至服务的流程详加考究，创造出特有的咖啡道文化。三、消费者分析 （1）消费者分析的总结 a、分析消费者总体 以目前中国主要饮用咖啡的族群来分类，大约可以分为高薪白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居中国的外籍人士，归国华侨等，其需求百分比可分为情侣约会32%，商务洽谈26%，休闲聚会24%，流行时尚6%，饮用习惯8%，简易用餐4%，从这样的数据显示，咖啡店所提供的服务对象，明显以较高经济能

10、力的族群为多，这可能也是咖啡店集中于商业城市地区的主要原因。b、目前星巴克消费群的构成 消费群体年龄为：2435岁 群体：白领、商旅人士、外籍人士、大学生 性别：女性多于男性 文化程度：以高等文化水平：大专以上（含专科），本科居多 收入状况：3000-4000元/月 经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点：具有较高的生活品位，能较快地接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张、快节奏的生活释放一些压力。c、潜在消费者：大量成长的来自中小城市、乡村城镇的大学生、铁路等客运商

11、旅乘客。d、目标消费者：白领、商旅人士、外籍人士、大学生 广告策划 一、广告目标策略 企业目标：扩大中国各地咖啡市场第一品牌占有率 根据市场情况可达到目标：大中城市第一占有率 二、广告定位策略 I卖的是：（1） 精益求精的咖啡精神 “咖啡宗教”是雅思培昆德在公司精神一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”星巴克公司就是这种“咖啡宗教”的“教会”，星巴克咖啡店句式散布在各处的“教堂”，星巴克的合作伙伴就是这种“宗教”的“神职人

12、员”，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识，格调传达给他们的“教民”常常到咖啡店来做“晨祷”和“晚祷”的顾客。把星巴克定义为一种“咖啡宗教”后，更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的狭窄额方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有12个门徒（其中还有一份是叛徒）,如今信仰他的人接近12亿人。（2） 用音乐滞留你 星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内

13、心某种也许已经快要消失的怀旧情感。（3） 比咖啡更多的东西 开设讲座，将咖啡和知识、情趣一块卖，客观上起到培养顾客群和拓宽消费市场的作用。II.谁来买：白领等具有一定消费能力的人群 III消费者利益：1）体验源自美国的星巴克的浓厚文化底蕴 2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心 3）具有优越感 4）享受闲适轻松的时光 5）无线（限）上网 6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品 三、创意设计提案 星巴克广告创意与主题表现 一、电视广告片 形象代言人陈鲁豫 选择陈鲁豫小姐作为形象代言人的理由：1、陈鲁豫小姐现有的知名度，美誉度以及她独特的个人魅力，使她绝对有能力胜任星巴克的形象代言人。2、凤凰

14、卫视作为一个尚未在城市中完全普及的收费频道，它的受众与星巴克的受众有着相当大的重合面积。3、陈鲁豫主持的鲁豫有约栏目日前由香港转战北京，对于美大来说，更是具备了天时地利人和的宣传优势。4、陈鲁豫个人对咖啡的喜好已经达到了疯狂的地步，尤其是对星巴克这个品牌。在陈鲁豫的首部作品心相约（2003年度居畅销书榜首）中，她专门用了一个章节咖啡情缘描述她对咖啡的喜爱，其中用上千字的篇幅推崇星巴克。具体广告创意与构思 插播栏目：鲁豫有约（现有广告每条平均时长短于5秒） 播出时段：鲁豫有约节目开始前。画面内容：陈鲁豫小姐一身休闲服，半倚在书桌旁，左手托盘，右手拿着咖啡杯，微笑着转过身来，身后是一排雅致的书柜。

15、背景音乐：鲁豫有约的片头曲，音响效果略微弱一些。广告语：“我的生活，从星巴克开始。” 最后画面：星巴克绿色的品牌标识。二、咖啡渣的神秘 咖啡的美味和醇香并不是星巴克一家独有。既然小资们到星巴克来喝的就是一种情调，我们何不“将情调进行到底”，在网络上或在星巴克的店面内介绍希腊咖啡占卜的秘密呢？让顾客在享受完一杯咖啡的美好感受之余，还有咖啡渣的神秘气息萦绕心头，而且咖啡占卜的神秘诱惑，为星巴克吸引更多的目光。咖啡占卜的方法：在喝完咖啡之后，通过所剩下的残渣、形状或图案，预言吉凶。注：一般的咖啡是不能用来占卜的，只有希腊咖啡或土耳其咖啡才可以用来进行咖啡。希腊咖啡和土耳其咖啡残渣是不过滤掉的，因此在

16、喝完之后会有残渣。因此在实施咖啡占卜的时候注意咖啡的调制。 咖啡占卜的步骤：步骤1：慢慢地品尝完咖啡，然后将盘子盖在咖啡杯上。步骤2：将杯盘秒稍微摇晃一下，心中想着要占卜的问题，然后再将杯盘，小心地倒扣回来。步骤3：将杯盘静放于桌上，等待杯底的温度冷却。步骤4：将杯子小心地打开，就可以针对杯对杯中的图案，进行占卜了。步骤5：最后也可以用盘子上的水流，进行许愿占卜。咖啡占卜中常见图案简介：出现四只脚的动物或树木 ；出现心型 ；出现戒指 ；出现数字或字母 出现英文字母 ；空白的矩形 ；类似蛇的形状 ；出现管状 ；出现眼睛 出现圆圈、直线、三角形 ；出现星星或与星座相关的图案 ；咖啡渣在杯壁上散不掉

17、 ；出现独角兽 ；其他抽象的图案 咖啡占卜后的许愿 在咖啡占卜完之后，利用咖啡盘中的水流，来进行许愿占卜。主要的方法，就是先在脑海中，许下一到三个愿望，然后将盘子垂直，让盘中一些残余的水流，顺着盘子流下；流下的第一道水流就是代表第一个愿望；第二个水流代表第二个愿望，以此类推。水流的长度，是代表愿望实现的时间长短；如果水流的水迹很长，甚至流到盘子的另一边，表示要花许久的时间，愿望才会实现，如果连流动都没有，那就表示此愿望，暂时不能实现。咖啡占卜的方法，咖啡残余咖啡渣图案表示的意义均可请教专业占卜师，并将答案印成精美的小册子，像咖啡品种菜单一样陈列在每张咖啡桌上。广告具体创意构思 该广告主要投放于

18、咖啡店内，辅之以sina/yahoo/163等知名门户网站或小资们常光顾的特色网站进行网络广告的宣传。弹出页面：“你想知道咖啡占卜的秘密吗？” 点击即可进入：“星巴克隆重推出全线咖啡占卜解释，你不想试一试吗？” （本游戏仅供娱乐参考） 载体：星巴克聊天室 自动弹出广告，登录者点击进入。（具体见媒介提案网页建议部分）。三、桶装蒸馏水的广告 广告载体蒸馏水桶的桶身。广告的文案内容 英文：Pure water in the officehome,and why not have a change？中文：我爱纯净，但有时我也想换个花样。（后面附星巴克绿色的醒目标识）。注意：由于桶装水桶身一般引有该纯净

19、水公司的广告，所以初步设计星巴克的广告应该打印在桶装水的接近瓶口处，要醒目，要让喝水的人能一眼看到。这样的制作成本低廉，且可以达到最佳的传播效果。（媒体投放部分有具体说明） 四、媒介策略 以网络媒介为主、辅之以新媒介（蒸馏水桶身广告）和电视广告片。一、网络广告 投放目的：提高知名度 增强目标消费者和潜在消费者对星巴克的认识。具体方案： 星巴克网页 星巴克网页链接 1.设立星巴克的域名，并在sina/yahoo/163的首页建立文字链接。2.在已有的网页中增设咖啡占卜，即：神秘的咖啡渣 广告宣传载体：sina/yahoo/163等门户网站 广告形式：上下移动的横幅广告，点击广告即可了解详情。投放

20、栏目：在以上网站的邮件/聊天/饮食/旅游/读书/星座等栏目中选择性的投放。目的：让星巴克咖啡的消费者与潜在消费者对星巴克“神秘的咖啡渣”产生兴趣。广告单价：22500元30000元/天（数据来源：新浪网收费报表） 投放期：一周 网络视频广告 网络视频广告（视频广告）要求压缩在300k以内，内容为陈鲁豫5秒广告片。发布地点：新浪网女性/旅游/读书/饮食/短信区 发布时限：一年（选择适当的间隔天数投放，而不是每天投放） 杂志平面广告 在财经，娱乐杂志上刊登陈鲁豫代言星巴克所做的平面广告。市场营销，南风窗等。4个月 二、电视广告片面 凤凰卫视中文台鲁豫有约栏目 插播时间点：在节目前的插播广告一次 广

21、告片类别：5秒广告片 插播广告的投放期限：一年 预期效果：该节目的80%观众通过观看该则广告加深对星巴克的记忆度，以期达到提高星巴克知名度，推广星巴克自由、休闲、第三空间的品牌形象的目的，使消费者对星巴克有一定的认识。三、蒸馏水桶身广告 广告内容：（见创意提案） 广告媒介：新媒介蒸馏水桶的底部（或接近瓶口处） 选择该媒介的原因如下：无论是格子间式的办公室或是单独的办公室：无论是在舒适的豪宅还是在安乐的小居室，甚至是校园标准间或是经经济型的寝室里，都会看到桶装的蒸馏水。它是一个流动的媒体。桶装蒸馏水是白领阶层、外籍人士、商旅人士以及在校大学生每天都会接触到一种流动载体。受众群体极其之广泛。采用这

22、种媒体可以最大范围的接触到目标消费群。广告投放的位置：在蒸馏水桶身的底部，使用时水桶倒置很容易看到。伴随蒸馏水所到之地，星巴克的广告也会到达，这些地广告主要是白领所在的写字楼及公寓，以及其他地方，范围很广。使80%以上的目标消费群都可以看到星巴克的宣传广告。投放期为：广告计划 广告时间安排：在各个目标市场开始的时间:2010年10月1日开始 广告活动的持续时间：2011年10月1日结束 广告活动的持续时间：广告播出频率时间：由密集到稀疏（限于电视广告） 广告效果测定 于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。（1）杂志广告每周测定一次 （2）咖啡讲座每周测定一次 （

23、3）互联网宣传每周测定一次 广告预算 星巴克广告策划书 一、前言 二、市场研究及竞争状态 三、消费者研究 四、产品问题及机会点 五、市场建议 ;六、问卷调查 七、创意方向 八、广告表现 九、媒体策略 十、广告区域 在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活

24、空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。1、星巴克概述 一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供

25、了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。2、咖啡消费市场概述 世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界

26、瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。三、消费者概况 1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：（1）1828岁 （2）年收入￥02500以上