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1、为了验证对产品的价值评估，一些中国家长开始小量地试用纸尿裤，通过宝宝穿着这种纸尿裤的切实反应来获取最终评估的结果。采用：中国家长在给宝宝试穿了一次性纸尿裤后，发现宝宝更容易入睡，也更不容易被打扰后，决定全面、经常性地给宝宝使用一次性纸尿裤。 每月在纸尿裤上的平均消费（2）相对优势：宝洁向中国家长展示了一次性纸尿裤与传统的尿布相比，更加优越，宝宝在穿着一次性纸尿裤时，睡得更熟，更不易被打扰。 相容性：一次性纸尿裤的特性满足了中国家长对关于宝宝使用品舒适度的诉求，与中国家庭的生活要求相容。复杂性：一次性纸尿裤的使用方法很简单，与传统尿布使用方法差别不大，易被家长理解。可分割性：一次性纸尿裤是一次性

2、产品，一般家庭宝宝平均一天最少需使用一片，且纸尿裤价格较低，易被中国家长接受，经常使用。可传播性：宝洁通过家长们上传的照片和学术成果向中国家长们展示了使用帮宝适的效果，使得帮宝适纸尿裤在中国家长们之间快速传播。以上这些帮宝适的特征都使得帮宝适一次性纸尿裤在中国市场的采用率得到提高，使得这一创新在中国逐渐扩散开。 3、你是如何归纳和概括帮宝适的品牌特性的？帮宝适的品牌特性是“关爱，安睡，畅玩”。我通过搜索帮宝适纸尿裤的广告语广告词，发现，所有的帮宝适广告中都会强调帮宝适纸尿裤能够给宝宝一个更好的睡眠，穿着舒适贴身，是适合宝宝的纸尿裤。例如：“你知道吗？宝宝的爬行能力很厉害！1个半小时就能爬行1千

3、米。所以，轻薄服帖的纸尿裤对宝宝很重要。吸收力超强的全新帮宝适超薄干爽，超轻，超薄，超服帖，简直就像没穿一样。宝宝轻松无负担，冠军当然非她莫属。帮宝适超薄干爽，灵感源自宝宝，创新来自帮宝适。”强调帮宝适纸尿裤穿着服帖，让宝宝感到舒适无负担，“灵感源自宝宝”同时表明帮宝适的设计灵感是出于对宝宝的关爱。“你笑个不停，只因睡的更饱。昨天晚上，你用帮宝适干爽健康，绿色的瞬间干爽表层能瞬间吸收尿湿，让宝宝整晚干爽。睡得更饱，笑个不停！新帮宝适，干爽健康！”强调帮宝适能够给宝宝一个安稳的睡眠。除了从帮宝适的广告中可以归纳得出帮宝适的品牌特性以外，还可以从搜索引擎中帮宝适的官方网站得知。 4、帮宝适在中国的

4、一次性纸尿裤的市场发展中扮演了什么角色？帮宝适于1997年进入中国市场，现在在目标消费者中的知名度达到了99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。帮宝适作为婴儿纸尿裤最早研究和开发的机构，是最早进入中国纸尿裤市场的纸尿裤品牌，同时也开发了中国的纸尿裤市场，是中国纸尿裤市场的领导者。随着帮宝适在中国市场的发展，其他国外纸尿裤公司和国内的一些公司也想要分一杯羹，相继慢慢进入中国纸尿裤市场。至2001年前，中国市场上也只有宝洁，金佰利几家跨国公司以及国内恒安生产的纸尿裤。2001年以后，纸尿裤的消费市场呈快速增长趋势，市场规模达到亿元，竞争日益激烈。但调查结果显示，帮宝适在中国纸尿裤市场人占据首位。 2

5、009年中国婴儿消费市场消费比例“2014年度中国纸尿裤十大品牌评选由”品牌排行网主办，在这次评选中，帮宝适排在第一名。（2）宝洁中国：用价格上涨做赌注1、你认为宝洁考虑涨价时需要考虑的因素有哪些？价格决策受到一系列复杂的环境和竞争因素的影响，而价格通常是影响交易成败的重要因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。因此我认为宝洁考虑涨价时需要考虑的有：产品成本、消费者对产品价格的敏度、竞争者对价格变化的反应、涨价时的经济环境因素、公司本身的营销目标和营销策略等这些因素。2、宝洁在中国不同产品采取的定价策略是什么？（1）飘柔的定价策略

6、飘柔家庭装是宝洁推出的针对中国农村地区的低价产品，价格敏感度高，采取的是市场渗透定价战略和产品组合定价战略。定价比本土品牌更加便宜。飘柔家庭装按不同功能设定低价，即功能不同的价格也不同。200ml的飘柔10元左右，750ml的有近50元，也有30多的。价格低廉品质又高，迅速而广泛地渗透市场，迅速吸引大批量的购买者，赢得很大的市场份额。（2）潘婷的定价策略潘婷与飘柔价位不同，走的是高端路线。潘婷根据撇脂定价策略推出新的升级产品臻至系列，并基于消费者对潘婷价值的认知，制定高价，有效又保证了企业应该获得的利润。宝洁将潘婷洗发水价格上涨5%，护理液价格上涨25%，也是因为要根据不同产品定位，不同价格敏

7、感度，进行分批、多次、多样化涨价方式。（3）Whisper和帮宝适的定价策略宝洁在涨价的第二阶段将Whisper和帮宝适的价格上涨，是采用了成本定价策略。原材料在过去两年上涨了150%。（4）玉兰油的定价策略化妆品的价格敏感度低，宝洁对玉兰油按照不同产品线采用不同的涨价策略，这是采用了产品组合定价战略中的产品线定价。同时采用撇脂定价战略，推出升级包装，将价格上涨。（5）海飞丝的定价策略海飞丝和飘柔都没有进行涨价。海飞丝不涨价是因为宝洁的竞争对手联合利华旗下的清扬就在海飞丝的货架旁边，而清扬是联合利华当时主推的新品牌，如果海飞丝不提价，那么清扬也不敢轻易提价。因此海飞采取的是基于竞争定价策略。3

8、、中国的竞争者和消费者对宝洁价格变化的反应是什么？（1）许多中国的企业并没有跟着宝洁涨价。由于原材料价格的上涨，导致企业成本上涨，中国的日化公司为了能够生存下去，增加自己的销量，抢占市场份额，并不敢轻易地跟着宝洁涨价。并且，中国的日化企业也认为这不是一好的提价时机，提价不是长远打算。（2）宝洁涨价后，中国的消费者感受到了价格的上涨，有了购买国货的冲动。在宝洁发言人证实涨价后，记者采访了一些消费者，消费者普遍表示很无奈，“国产产品多的是，我不一定要买你宝洁的产品的！你们有权涨价！我们也有权不买你的产品！”4、你给与宝洁和联合利华竞争的公司哪些建议？ 宝洁涨价后，不少消费者开始对此不满，表示“你们

9、有权涨价！”。不少消费者了购买国货的从东。此时，与宝洁和联合利华竞争的公司并未跟进涨价。 我认为，中国的日化公司可以抓住这次良机。中国企业与宝洁和联合利华的洗护产品相比，有一定价格优势。而此次宝洁和联合利华的涨价，将令中国本土和跨国企业两个阵营的品牌拉开更大的价差。如若中国企业抓住这次机会，加大自身品牌宣传，或推出新产品，从市场争夺上来看，中国企业将更有机会，可以对宝洁等外资企业造成冲击。5、在原材料成本上涨时，宝洁还可以采取什么策略？（1）宝洁公司可以在原材料成本上涨，产品价格也上涨后，采取“高低”定价，平时定高价，但是经常进行短期促销活动，暂时降低特定产品的价格。这样一来，在能够弥补生产、

10、分销和促销产品的全部成本，带来适当利润的同时，稳定了一定数量的消费者。（2）除此之外，宝洁还可以使用产品捆绑定价。把几种互补的或者不同功效的产品组合在一起，售价低于分别购买这些产品涨价后的价格。这样一来促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的销售，也可以降低价格上涨使消费者产生的不满心理。（3）“上海滩”：中国第一个奢侈品品牌1、“上海滩”的核心、实际和附加产品利益分别是什么？ “上海滩”的品牌定位是“有正宗上海裁缝师傅提供优质度身定制的服饰”，风格定位是“品牌必须更富时代感”。 所以，“上海滩”的核心利益即顾客核心价值是出售“既富有时代感，又包含国际化、现代化时尚潮流的优质生活方式。

11、实际产品利益为在“家居装饰，礼品，中式传统男装、女装及童装及唐装”等上获得的利益。 附加产品利益是“上海滩”为消费者提供优质，奢华，时尚的身份体验。2、“上海滩”品牌资产的来源是什么？ （1）中国文化的博大精深 （2）上海裁缝师傅定制的品质优良 （3）中国国立增强，国际影响力提高 （4）兼富有时代感、国际化，现代创新时尚感的产品 （5）具有充满浪漫，传奇色彩的上海滩故事感 （6）全球性高档品牌战略 3、对于“上海滩”未来的目标和定位，你有什么建议？（1）“上海滩”未来的目标是在中国增开10家新店，服务于富裕阶层顾客，抓住这一阶层顾客的兴趣，创造让东西方都能认可的世界形象。 我认为除了在中国增开

12、新店以外，还应该在世界各地的各个时尚城市开设分店，立足亚洲的同时，冲向世界，成为亚洲第一大奢侈品品牌，也成为第一个冲出亚洲的奢侈品品牌。（2）“上海滩”的定位为“富有时代感的品牌”的高端品牌 我认为应该继续维持高端奢侈品品牌定位，同时还要加强产品富有的中国悠久历史，破茧重生的形象内涵，融入更多中国文化元素，并将此与西方文化更加紧密融合，碰撞出具有时尚美的火花。4、评价“上海滩”的全球扩张计划。 “上海滩”的全球扩张计划有利有弊，是一把双刃剑。（1）有利于品牌形象的建立，成为亚洲第一大及第一个中出亚洲的奢侈品品牌。全球扩张，有利于“上海滩”品牌在全球范围内的传播与发展，提高品牌知名度和品牌定位，

13、塑造世界奢侈品品牌形象，成为亚洲奢侈品的时尚领跑者，实现品牌管理营销的目标。（2）不利于品牌管理，很容易造成品牌负面影响。全球范围的经营，地域跨越度，文化环境不同，会给企业对品牌的管理造成困难，不容易在不同国家文化环境下准确定位品牌宣传方式和方向，同时一旦宣传错误，很容易让消费者对品牌认知上造成差错，对品牌造成负面影响。（4）阿里巴巴：鲨鱼惨案1、依照本章的介绍，在营销行为对消费者造成影响的批评中，有哪些在本案例中得倒了证实和体现？（1）危害社会整体利益。阿里巴巴为鱼翅商人提供一个方便交易的平台，而买卖的鱼翅，是通过猎捕鲨鱼并割下鱼鳍的方式获得，但在这过程中，鲨鱼被割掉鱼鳍之后，通常会被抛回大

14、海，然后渐渐死去。鲨鱼是濒危海洋物种，这种猎杀鲨鱼的方式是一种犯罪活动，同时，也破坏了海洋生态。这将有可能给整个人类生存的环境造成毁坏，因此，阿里巴巴提供买卖鱼翅平台的营销行为，属于危害社会整体利益的行为。（2）欺骗行为。阿里巴巴在否认任何关于鱼翅交易不道德的言论，认为他们的政策是合理的，就因为鲨鱼不再CITES公约的保护动物之列。阿里巴巴的发言，否认了自己为鱼翅商人提供交易平台的违法行为，还声称自己遵守CITES公约条例。这种言行欺骗了官大的消费者。2、依照本章的介绍，在营销行为对社会造成的影响的批评中，有哪些在本案例中得到了证实和体现？错误需求和过度物质主义。鱼翅并不是人们日常生活的必要高

15、端食品，但是消费者们却由于追求奢华和高档的物质享受，违反法律，猎杀鲨鱼买卖鱼翅。这都是因为，鱼翅商人和交易平台提供商对鱼翅的营销，误导消费者的心理需求，是他们重视物质，爱好攀比，从而购买鱼翅。3、请评价阿里巴巴对于鲨鱼鳍事件向社会活动人士所做的回应，后者是否可以做的更好？为什么？4、 阿里巴巴对于鱼翅事件向社会活动人士的所做的回应，太过敷衍和无知。他们以鲨鱼并不在CITES的保护动物之列为理由，认为自己提供鱼翅销售平台的做法并无不可，认为自身政策合理。没有认识到自己助长了捕猎鲨鱼违法行为的过错之处。 我认为阿里巴巴可以做的更好，应该向社会活动人士和社会大众承诺，禁止提供鱼翅交易平台，并作出行动

16、，全面禁止。同时参加呼吁保护鲨鱼。用“禁止销售，就减少杀戮”的行动，呼应野生救援协会“没有买卖，就没有杀戮”的理念。5、社会活动人士接下来要做什么？是否有悖于环保事业？社会活动人士接下来有可能会做一些有关鲨鱼惨遭捕猎割鳍，沉海死去的呼吁广大人民和整个社会珍惜和爱护鲨鱼，禁止捕猎鲨鱼，买卖鱼翅的大型宣传活动。宣传内容包括鲨鱼惨死照片，捕猎鲨鱼割鳍过程照片，世界鲨鱼剩余数量，海洋生态遭破坏情况等等。让人们了解鱼翅是怎么得来，怎么做成，以鲨鱼的悲惨故事来激发人们的善良心理和良知，一起来向鲨鱼捕猎者、鲨鱼商人和阿里巴巴抗议。但这些行为并不违背于环保事业。6、访问，鱼翅产品和营销是否具有社会责任感、合乎

17、伦理并且对环境负责？如何改善目前情况？鱼翅产品是通过捕猎鲨鱼割鳍，然后将其抛入海里任其死亡的做法得到的，这是不人道的做法。鲨鱼是濒危动物，捕猎鲨鱼是违反法律，有悖于环保事业，对它的捕猎会造成对海洋环境的破坏，危害社会。因此它并不具有社会责任感，不合乎伦理且不对环境负责。从而对鱼翅的营销更是对捕猎鲨鱼这种行为的支持和促进，助长了捕猎鲨鱼这一违法行为的发生，同样是不具有社会责任感，不合乎伦理，不对环境负责的行为。2、案例分析题二（每题20分，选做3题，共60分）（1）丰田普锐斯：从英雄到失败者1、影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的微观环境因素是什么？丰田是如何处理这些因素的？影响丰田普锐斯的初次

18、推出和再次推出的微观环境因素有：公司、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。（1）公司。公司的管理层人员设定初次推出和再次推出的主要营销战略和目标，有一个正确的目标策略。丰田按照目标策略，切实实施战略方案，做到最好，实现目标。（2）营销中介。营销中介即销售商。丰田为销售商提供物资和经过专业培训的销售人员来推销普锐斯，使得普锐斯的销量提高。同时丰田由于政策给予的价格优惠也使得销售相对容易。（3）顾客。丰田迎合了消费者的喜好，希望车辆绿色环保，外表美观的要求，对初次推出的普锐斯作出改进。且这些改进受到消费者的喜爱。同时根据目标策略，丰田将精力集中在最初的使用者进行推销宣传。（4）竞争者。丰田抢先一

19、步，在福特、通用等汽车公司推出混合动力车之前，把普锐斯推出。由于丰田普锐斯是混合动力环保车型，在当时有政策优惠，受到消费者欢迎，且随着油价上涨，其他车型销量下降，丰田普锐斯很有竞争优势。（5）公众。丰田作出很大的宣传力度，在新闻周刊和名利场上刊登印刷广告，在电视上做广告，如发现频道、历史频道、学习频道和MSNBC。2、大致描述影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的主要宏观环境因素，比如人口、经济、自然环境、科技、政治及文化，丰田是如何处理这些因素的？（1）人口统计。当时那一代的美国是生育高峰期，这一代人的孩子都已长大，因此会有更多的钱来购买汽车，而不会对汽车的高价敏感。美国人都热爱汽车，喜爱家庭

20、用车比赛，同时又喜欢新鲜事物。 因此丰田就迎合了当时美国人喜欢新鲜事物的心理，普锐斯是一款新型混合动力车，对于年轻一代人来说，丰田普锐斯很有吸引力。（2）经济因素。丰田普锐斯的价格相对较高，对于美国人来说，很少有人能买得起。 但是丰田有各种各样的外部激励因素有助于普锐斯的销售。例如一些城市为混合动力汽车提供免费的停车服务，且联邦政府政策可以给予减免数千美元的税费，一些支持生态保护的公司也会给员工购车基金。这些都使得美国人在购买车辆的经济负担减轻，有助于丰田普锐斯的销售。（3）自然环境。在当时的美国，环境利益团体游说政府，要求降低汽车排放以提高环境质量。消费者也希望绿色汽车足够环保，当时的油价上

21、涨。丰田设计的普锐斯是会自动充电的汽车，广告语也是“有时用汽油有时用电力”。此外，丰田利用地球日的机会，向预期购买者发送了形如丰田标识语的绿色种子卡片，把普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。（4）政治环境。美国政府制定了有关法律，汽车厂商销售的车辆中“尾气零排放”车必须达到2%，这只有电气汽车才能达到，但当时的电池技术还不够成熟。同时政府规定混合动力车的拥有者可以享受高达2000美元的联邦政府的税收减免。 丰田在这种背景下进入美国市场，采取电气马达与汽油发动机组合的动力系统。并且让州大气资源委员会的有关负责人试乘和做详细说明，让委员会能够认定普锐斯是属于尾气零排放车，为丰田开拓了

22、新车市场。同时，减税政策也推动了普锐斯的销售。（5）技术环境。当时电气汽车的电池技术还不成熟，而且充电时间长，充电后的行驶距离也很有限，因此消费者对电气汽车是敬而远之。丰田在当时推出电气马达与汽油发动机组合的动力系统，让美国的消费者充分认识到混合动力型汽车的优势。同时，丰田在普锐斯混合动力汽车中应用了大量先进技术，如采用线控（by-wire）技术、全电动空调等。3、评价丰田到目前为止的市场策略。哪些方面丰田做的不错？哪些方面策略有待改进？（1）丰田做的好的地方1初期将营销目标集中于“最初的使用者”，那些有技术背景的人身上。丰田通过这些有技术背景的使用体验和对普锐斯的改良来宣传普锐斯，强调普锐斯

23、混合动力系统的精良，突出优势。2传递环保意识，并进行绿色营销。丰田利用地球日的机会，向鱼鳍购买者发送了形如丰田标识语的绿色种子卡片，把普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。3投入大量的广告。丰田在普锐斯推出的两年前，就建立了一个网站来散步信息，并在就要推出前给40000名可能的消费者发了电子版的产品宣传册。在推出前就让人们对普锐斯有一定的了解，促进商品销售。除此之外，丰田花费了1500万美元在报纸，杂志，广播，电视，互联网等方面宣传，提高了商品的知名度，带来了一定潜在客户。（2）丰田需要改进的地方1技术改进。随着油价上涨，很多汽车公司都在考虑生产混合动力车车型，丰田要想继续占有现有

24、市场份额，保持竞争力，就必须不断改进技术。除此，2008年，由于各地市场的车辆存在着一些硬件和系统软件问题，造成了车祸事故，影响了自身声誉。2正确估计市场需求量。油价的上涨，导致混合动力车的需求量增大，但丰田并未没有正确估计到，造成普锐斯的供不应求，出现缺货现象。4、评价丰田的全球召回事件，给出如何处理类似情况的建议。丰田的全球召回事件，是由于丰田车辆的质量出现问题，且致使出人车祸死亡引起。丰田公司也承认在发展过程中，忽略掉了质量安全问题。随着丰田的不断扩张，战线的不断拉长，生产环节里的不确定因素增多，对产品质量监管出现了漏洞。业内专家指出，丰田遭遇“滑铁卢”，最主要的原因有两点：第一，丰田急

25、于抢占全球市场，快速大规模扩张导致自身监管“失控”；第二，为提高竞争力，丰田过分注重成本削减，导致产品质量难以保证。质量问题很难避免，但也并不是一道大难题。当然，在发生事故之前，即公司发展阶段就应该建立起包括政府、保险公司和维修厂等在内的健全监管体系，这样就能够快速地发现问题。同时，应该要完善产业内部的监管体系，杜绝危机的发生。5、全球召回事件发生后，丰田如何使顾客重新信任普锐斯？ （1）正面面对事件，诚恳道歉。丰田在发现汽车质量问题后，并没有快速做出反应，致使事件越来越严重，被众人所指责。丰田的总裁也并没有第一时间站出来道歉，而是百般推脱。因此，最重要的便是，要想大众诚恳道歉，要用耐心和真诚

26、的态度来打动消费群众，赢得谅解。 （2）快速反应，召回车辆。在发现车辆质量出现问题的第一时间就应该在全球范围内将相关车型全部召回，尽快消除安全隐患。 （3）及时发布应对措施。要及时公布公司对于问题车辆的处理办法和通报危机处理进展，采用一切办法尽量弥补损失。同时要与消费者进行沟通，帮助他们解决问题。 （4）以此次事件为警示，深刻反思，完善体系。要总结此次事件的经验教训，根据初次问题环节来完善自身体系的缺陷，提高风险应对能力。向消费者展示自己新的一面。（2）任天堂：靠Wii取胜1、怎样描述任天堂的产品概念？通常一个完整的产品概念由四部分组成： 消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题；

27、 利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处； 支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的； 总结：用概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。因此，任天堂的产品概念为：通过崭新的互动方式，为所有人设计的随时随地自由畅玩的游戏产品，没有年龄，身份，地位的限制。2、任天堂是否忽略了“时尚”的问题？举例说明为什么Wii时尚或不时尚。任天堂并没有忽略“时尚”的问题。产品生命周期的概念可以应用于风格、流行和时尚这三种特殊的产品生命周期形式。时尚是快速进入公众视野的流行。被人们狂热地采用，很快到达销量的高峰，然后迅速开始衰退。任天堂的Wii是一款通过无线控制器这一种新的互动方

28、式，提供玩家随时随地畅玩享受的游戏产品，给玩家的新群体打开了新视频游戏的世界。且Wii的销量打破了由Xbox360创造的记录。Wii的无线控制器是一种创新的游戏互动工具和方式，受到大量玩家的喜爱，可以说是一种创新时尚玩法，引领了时尚的潮流。这期间，Wii的销量不断增加，2009年中期，任天堂更是相对于前一年卖出创纪录的收入。但是，很快地，2009年9月，其销量开始下滑，市场份额被竞争者蚕食。Wii刚推出时，受消费者热烈欢迎，销量猛增，后很快到达高峰，便迅速衰退。经历的这一系列的过程都说明Wii是符合时尚的规律，是时尚的。3、Wii处于产品生命周期的哪一个阶段？基于该阶段，任天堂是否采取了恰当的市场营销组合策略？Wii处于产品生命周期的成熟阶段。在这个阶段，Wii的销量到达顶峰，甚至开始下滑。为了保持Wii的市场销量和份额，于是任天堂采取了以下恰当的营销措施： （1）降低销售价格 （2）利用超级玛丽兄弟等这些新产品来保持销量 （3）推出下一代Wii U 通过以上三种营销组合策略，使任天堂的销售量再次猛增。任天堂 2012 财年财报显示，Wii的累计出货量突破 1 亿台，任天堂貌似再一次摘取了游戏的桂冠。而且，任天堂的最新游戏主机Wii U 甚至被美国IT 网站 PCWorld 评为与微软新一代