我国服装行业营销策略研究以纯公司为例Word下载.docx

1、（三）以纯公司营销策略的不足71、产品设计还存在一定缺赂72、部分产品定价策略失误83、渠道资源广度和深度有待加强84、促销无计划9三、 对以纯服装未来发展的对策与建议9（一）产品策略9（二）价格策略10（三）渠道策略1、外观设计102、店|A）陈列布局103、提供的服务11（四）促销策略111、广告促销策略112、销售促进策略113、人员促销策略12络论13醐14辦文献15“衣食住行”是百姓们首先关心的基木生存问题。“衣”摆在首位，可见人们对服装的需要与看重。我国无论是在服装生产加工还是消费都无可厚非是世界第一，同时也是世界服装企业最多，年产服装最多的服装大国，服装企业过5万有余，年产服装百

2、亿件。占全球服装來总量的百分之六十以上的市场。从改革开放三十年以來，中国从年产服装量十亿件到现在的500亿件，从不到八亿美元的服装出U额到现在的1500亿美元。从服装消费总额150亿到现在的8000亿。到目前为止中国城镇平均每人每年买服装超过一千多元，而且农村服装消费也在逐年上升。由此可见，服装消费可以算的上是屮凼消费水平的晴雨表。依靠屮国大量人口的支持，屮国服装业发展前景也是无比广阔的。从20世纪九十年代开始，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快甘奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。我W休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。面对

3、休闲服装如此巨大的市场， 各服装生产厂家争先恐后生产休闲类服装，以纯就是苏一。以纯成立于1997年，以休闲服 装为主，以其紧贴吋尚、角逐流行、简洁大气的设计和新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国A外休闲服装知名品牌之一。本文通过对“以纯”品牌休闲服装的市场 调查，分析了该品牌的营销策略执行和竞争优势，以及企业0前营销策略上的不足，并针 对这些不足提岀了合理化建议。营销策略定义及相关营销理论的概述（一） 营销策略的定义营销策略是指企业从顾客需要出发，获得顾客的信息，如需求量、购买力等，以及商业界的期望值，然后展开各项经营活动，通过相互协调产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，满足顾客

4、的商品和服务需求而实现企业目标的过程。（二） 品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是他们的相互结合，用以识别企、Ik 提供给某个或者某群消费者的产品与服务，弁使之和竞争对手所提供的产品与服务相区别。品牌的服务理念是Y解消费者的需求，理解消费者的心理，理解消费者的感受，尊重消费者的选择，提供休贴到位的服务。莩握消费者的购买心理，自然也就达成了营销的H 的。（三） 品牌营销策略的涵义及意义品牌营销策略是指企业经营自身的产品或服务决策的重耍组成部分，是企业依据內身的状况和市场情况，来制定最合理，最宥效地运用品牌商标的营销策略。实施品牌营销策略的意义:能适应买方市场的需求，扩大在市场

5、上的占冇率，冇利于促进企业整体素质的提高。品牌营销策略是市场经济屮竞争的产物，也是必然趋势。因此， 品牌服装营销策略的发展，也必然推动服装产业的发展。（四） 相关营销理论1、4P营销理论4P理论即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的组合。产品（Product）:从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需耍的任何东西，包括宥形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格（Price）:指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成木补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问

6、题。渠道（Place）:所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销（Promotion）:促销是公司或机构用以向目标市场通报0己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推钠、公共关系是-个机构促销组合的四大要素。2、ili场定位理论所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目屮占有一个独特的、宥价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。3、顾客价值理

7、论顾客价值理论是指，顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。顾客价值理论创新之处在于企业真正站在顾客角度上来看待产品和服务价值，这价值不是由企业决定，而由顾客决定。随着技术n新月异地发展和新产品不断涌现，顾客对于产品和服务期望越来越高。同吋顾客群体也发生巨大变化，及由此对企业营销战略选择产生巨大影响。当今顾客已不再是产品与服务被动接受者，人们比以往掌握更多知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，对H趋宽泛的产品选择更享有主动权。因此，企业只冇设计、生产和提供产品吋，掌握顾客导hd和顾客提供，超越竞争对手，冰能够争取和维系顾客，才能够获取持久竞争

8、优势，在激烈市场竞争屮立于败之地。所以顾客价值被视为竞争优势的新来源。二、以纯服装产品营销策略分析（一） 以纯公司概况以纯，东莞市以纯集团宥限公司旗不的时尚休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年吋间迅速成为国rt外时尚休闲服饰知名品牌之一。以纯集闭位 于屮国最大的吋尚之都一广东虎门。凭借优越的地理位置，随着城市经济建设的步伐，在 政府的支持和以纯集闭全体员工的努力下，以纯迅速成为了拥有超过io家制衣工厂（总面积超过六万平方米），员工逾10000人的大型制衣企业，并拥有自主知识产权的品牌“以纯”。它以时尚休闲服饰为主，并以其精湛的手工、优质的布料、快捷的起货速度、新潮的款

9、式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国A外吋尚休闲服饰知名品牌之一。事业上的成功并没有令以纯人骄傲，而是使其更加努力地不断开发新产品、新项口和新款式以适应iU场需求。公司聘有大量经验丰富具现代专业知识的设计师，同时还在法国、曰本、香港等海内外及地区设立工作室，以满足顾客对潮流的追求，满足市场需求。而公司创始人之一、设计总监叶桂燕女士更因此被评为1999年度广东十佳设计师之一。以纯以实体企业自冇工厂，结合快速的物流链，能做到真正的快速反应，在处理库存、换季抢吋机等方面具有优势。在服饰行业，崇尚“轻资产，重品牌”模式的今天，还能重 视生产及质量的品牌企业，并不多见。（二） 以纯公司现阶段营销策略1

10、、标市场定位定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，是去操纵人们心中原本的想法，去打丌联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于顾客对服装的评价和爱好各不相同，从而决定服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。服装品牌的定位是服裝营销打开局面的铺垫，它可以表述为服装企业根据H标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合，以具冇特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。而由于单一的市场组合已很难满足现代消费者复杂多变的需求结构，因

11、此这一系列过程的展开都需要以市场细分作为人前提。由于市场竞争的激烈，品牌定位的发展最后一定会延伸到与竞争对手的差异化战略对决，而差异化的品牌定位是服装品牌立足帘场的根本。以以纯和美邦女装为例（表2-1）,虽然风格和价格都较接近，但是仔细比较后仍可看出两个品牌定位在侧重点上的差异。以纯基本采用全棉衣料，颜色较含蓄，偏内敛，更贴近时尚淑女的品牌形象，能给人以稳重的感觉；美邦则不排斥化纤材料，颜色中冇一定比例的鲜艳色，它的设计往往会用到蕾丝或蝴蝶状的花边饰物，相比美邦显得更为俏皮和明朗。由此可见，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。表2-1以纯和美邦女

12、装的差异化品牌定位以纯美邦产品价格中等中等偏下年龄20-3318-30特征风格时尚，款式多变创意丰富，可爱花哨收入中等水平中低水平2、质量保证冇数据显示，在最近几年对于中国社会调查事务所进行的调研活动中，冇超过90%的调查者认为“产品质量好”是好品牌的象征。就服装企业而言，优质不仅应体现在面料、色彩和做工上，更应拈服装设计的品位、穿着舒适度、尺码规格标准、包装典雅美观、退换货程度流畅度等等一系列消费者认为冇价值的功能，血在这些业务屮所涉及到的选料、设计、加工、生产、销售、运送等一系列多方位复杂交错的工序中，建立出一整套全面系统的质量管理体系就变得尤为重要，依靠次体系来完善对整个企业质量活动的计

13、划、组织、协调、监督和检查。随着世界经济一体化的竞争发展，不少知名的企业都以质量和标准体系作为竞争中最强冇力的武器。市场的竞争最终可以理解为质量和标准的竞争，如闻名全国的江苏红豆集团，多年来，红豆生产的各类针织内衣产品的一等品率始终保持在98%以上。他们对产品质量严格把关，十年中出口 16个国家和地区的数万件服装无一退货。越来越多的国家对我国服装出U企业开展各种贸易壁垒，面对这种情况，以纯公司积极应对，2010年投资逾人民币2000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。目前己通过ISO9001：2000质量认证。货品送往专卖店或者出口前，必须先经过多次的检测及抽检，检测范围包括尺、耐燃性

14、、化学品、起毛球性、拉链、纽扣、盐漂及氯漂、 洗涤及酸碱值等测试，而11对童装的要求特别严格，通过对产品质量的严格把关，不但确保最终用家的安全，而且也提升了企业的产品销量，如表3-2以纯公司2008-2012年公司出口欧盟的业绩所示，以纯公司实行产品质量保证策略后，改变了2008-2009年连续W年出口额下降的趋势。表2-2 2008-2012年以纯公司出LI欧盟经营业缋（万元人民币）年份20082009201020112012出U额76066517942310024108573、优质服务服饰类产品是实体产品，以纯定位中低端市场。在该档次的市场中，以纯肯定属于优质优价的消费品。相比高端市场的服

15、饰而言，以纯产品的附加值更为实用，让我们不能轻视其产品服务所体现的价值。以纯不仅在产品质量把关方面要求严苛，服务过程依然是以纯产品非常重要的一部分。其屮包拈：售前服务。售前服务是指在销售过程实现以前的针对老主顾和潜在顾客进行的服务。以纯服饰十分重视对消费者售前的引导，比如连带销售，如当消费者购买了一件下装时， 导购员会教顾客如何挤配上衣及如何选择内衣等。关于店面设置意见征求表，以纯会內顾客征集各方面的关于产品开发、销售服务等方面的意见。通过这些方法，不仅可以采集到顾客对产品和服务的意见，最大限度地幵发适应顾客需求的产品，还能使消费者感觉到自己的意见得到了采纳，增加其产品归属感。售中服务。指的是

16、在销售实现过程中针对老客户和潜在顾客提供的服务。销售过程对服饰类产品非常重耍，这一环节宵接与消费者接触，丼且对消费者的购买行为进行最后的也是最关键的刺激。以纯对店堂的设计不了不少功夫，采用统一的设计建设直营和加盟的专卖店和专柜，力求给消费者留下规范、高品质的映像，创造一个令顾客舒心巧意的购物环境。以纯在企业管理的独到之处，就是重视对员工的培训，吋常聘请知名营销管理专家来给管理者和员工讲课学习。同时，以纯也要求其管理者关心每位员工的日常细$，无微 不至，以家人的胸怀对待每位个人，始终怀着谦和的心境，严以律已、宽以待人。M样的, 员工也将工作当成0己的事业。进入专卖店，你总会看到他们上下同心，群力

17、群策的情景。毫无疑问，以纯在对消费者服务的过程屮，使员工最大限度地满足消费者的需求，并树立了良好的企业形象。售后服务。指在销售完成以后，对产品的使用和维护为消费者提供的服务。以纯无条件免费更换售出的货品。即使产品不是在同一个地区购买的，顾客也能享受这样的待遇。周到细腻的俜后服务在吸引消费者的同时，也能发挥产品的功能。正是以纯公司的优质服务策略，使得以纯公司在众多竞争对手中，获得消费者较高的支持。表2-3表明，以纯服饰的顾客满意度指数最高，而且呈增长趋势，可见公句的优质服务的营销策略对提升品牌满意度起到了积极作用。表2-3客户对品牌服装的满意度调查品牌2011 年2012 年7578森马7068

18、美特斯邦威73真维斯65唐狮624、品牌推广对于一个品牌服饰，人们对它的消费更多时候是一种精神消费。如今人们穿衣越來越讲究，不仅注重对衣服质量和款式的挑选，更注重的是从这衣服上渗透出来的一种品位， 一种文化。想要抓住重形象，讲品位的消费群体，一个品牌服饰通过自身文化的槊造也是不可忽视的。 Yisnion k疑“以纯”源于年轻一族追求个性真实，追求吋尚的心境，体现了品牌当时的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（吋尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状还体现了品牌紧贴网络时尚的特色。Y1SHION以纯这个年青、个性、潮

19、流的时尚品牌进入年青人的视野和生涯，与他们共同分享YISIIION的穿衣文化和所引领的生涯方法，将“时尚快分享”的主题概念根植 在吋尚年青人的心中。吋尚，快分享（sharein）是以纯的品牌主题。以纯乐于将最前沿的吋尚资讯、潮流趋势，通过以纯的时尚服饰、社会化媒体、专卖店等渠道，分享给消费者；并且通过与消费者的积极互动，将消费者分享给以纯的信息，传递给更多的朋友。无论是在旅行，还是在工作，都随时随地相互分享喜怒哀乐，分享真实的CJ己。每天，宥超过200万的消费者，走进以纯的世界，拥冇最新的吋尚资讯，分享以纯的吋尚和快乐。以纯自创立品牌以来，一直都在品牌推广方面投入相当大的力度，在形象推广上的费

20、用就占了支出中的很大一部分，主要仅拈以下形式：（1） 报纸广告以纯在进行推广的主要形式之一是报纸广告。特别是与商报形成了战略合作伙伴关系, 每个星期固定时间都会在商报上刊登一则冇关以纯服饰的广告，以纯冇权代理商报百货类广告，这奠定了以纯服饰在服饰界的地位，为下一步开拓其他服务类型提供了支撑。（2） 老客户Party推广会和闭拜会以纯服饰在推出的一种冇特色的形象推广方式就是开展老顾客party。公句会定期举行老客户Party,在春节时，邀请老主顾，以及潜在顾客参加公司举办的团拜会，在Party上， 除了与嘉宾互动，取得第一手资料外，还能叫嘉宾展示本季的最新产品。（3） 户外广告和现场走秀作为选购

21、品，消费者的感性思维在很大程度上会影响其购买行为，因此产品形象对消费者冇较强的刺激。户外广告向消费者以视频的形式全方位地展示产品的特点，对消费者进行直接刺激。而现场走秀的展示方式就更加直观，能最大限度地激发消费者的购买热情。（4） 启用明星作为形象代言人通过与明星的双赢合作，以纯的品牌有名度得到丫迅速地提升，而由于以纯产品吋尚、潮流的设计，过硬的产品质量，在没有电视广告为品牌推广的情况下，不仅成为了国内领 先的时尚服饰品牌，还打入了W际市场。（三） 以纯公司营销策略的不足1、产品设计还存在一定缺陷以纯服装在颜色和款式设计的满意度不高，这是两个指标非常重要。对于消费者来说, 这些因素决定了其产品

22、的竞争力，而且产品塑造是塑造以纯产品形象的重要环节。现在， 休闲服装市场的竞争进入白热化阶段，服装企业要想在对手如林的市场环境中谋得生存发展的空间就得在自己的产品屮不断地融入新的吋尚元素，推出当吋流行文化相关的话题、有着鲜明时代气息的服装款式和颜色，以吸引消费者。以ZARA为例，当我们提到ZARA品牌时，我们马上想到的就是300个设计师，一年12000款的服装设计，上市的速度从设计到生产只需耍8-9天的时间。那么为什么这些原因致使ZARA做的非常成功?最首要的是它的产品与设计紧密地跟上了吋代的潮流，只冇符合了吋代的发展，企业才能更好地满足消费者的需求。任何一个独立的企业都不能推动消费者的消费潮

23、流，但是任何一家企业都吋以选择满足消费者的这种流行趋势。尤其在服饰业里,每一季产品的盈利能力直接和产品对顾客的吸引度紧紧挂钩,这种吸引度和满足率一旦下降，企业的生存将会成为一个严重的问题。因此我们不得不指出，不得不承认，做品牌很重要，但企业绝不能放弃产品策略。2、部分产品定价策略失误价格制定的科学性对于处在产品和服务高度同质化的服装市场中服装公司的蜇要性是不言而喻的。在部分消费者的调查屮发现他们对以纯的价格不够满意。里然大部分消费者都明a直营店的店面形象设计、维护和租金占了很多支岀，因此抬高服饰的价格也是自然而然的事，但这并不代表顾客就只能接受它现在的价位。表2-4是以纯服饰产品价格和顾客乐意

24、接受价的比较。表2-4 2012年5只以纯服饰产品价格和顾客乐意接受价的比较表产品客户接受价格（元）以纯服饰价格（元）皮夹克175-285180-400牛仔裤88-208108-280棉服105-320120-360T恤46-19860-220休闲裤80-18085-185毛衣140-260150-300夹克165-280180-3503、梁道资源广度和深度有待加强以纯在专卖店的数量上異有一定的竞争优势，现在网内专卖店就超过2000多家。似是专卖店大部分集屮在一线城山。一线城fU休闲服装fU场竞争激烈，同时，商业屮心地价高, 门店的租金支出大，员工雇佣成本相对二、三线城市要高，因此市场增长潜力

25、有限。因此, 以纯要加快在二、三、四线城市设立门店的战略步伐，扩宽自身的利润源。在营销梁道上，美邦的梁道建设上耍比以纯公司具有很大的优势，美邦从成立初期就十分重视企业的营销渠道建设，美邦采取“借网捕鱼”的虚拟销售策略，破解Y发展瓶颈，美邦一手抓产品的研发设计,一手抓市场的网络建设。它坚持终端是最好的品牌传播渠道，推出 了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩人。目前在全国85%左右的省级城市拥有自匕的专卖店，经统计在全国范闱内的门店数已超过3000多间，公司营销网络的触角已延仲到许多村镇城市。除了利用传统的店面经营之外，美邦还利用网络销售,来扩大市场占有额。前,美邦在屮网开设了网上商店,这在业内是比较超前的。将电子商务与传统零售业和结合，开设了网上商店，支持多种支付手段并提供完善的售后服务，被认为是领先于行业的全新尝试。4、促销无计划以纯公司每年冇近几百万元的促销支出费用，但每年的促销支出占销售额的比率不一, 而且都是无口标计划支出，有被经销商所逼迫而不得不支出的，也有决策者头脑发热随意支山的，公司营销部门上报的促销计划很难被按计划执行。因此，在促销上的投入产出比非常低。以纯最大的竞争对手美邦在促销策略上要占据优