市场营销环境分析报告.doc

1、市场营销环境分析目录2.1市场营销环境概述12.1.1营销环境的含义12.1.2营销环境的容12.1.3营销环境的特点22.1.4分析市场营销环境的意义32.2微观营销环境分析32.2.1供应商32.2.2营销中介42.2.3顾客（目标市场）42.2.4竞争者42.2.5公众52.3宏观环境分析52.3.1政治环境（P）52.3.2经济环境（E）62.3.3社会环境（S）102.3.4技术环境（T）142.3.5自然环境（E）152.3.6法律环境（L）162.4营销环境分析方法162.4.1 SWOT分析法（企业外环境对照法）172.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析182.4.3威胁与

2、机会分析19每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。2.1市场营销环境概述2.1.1营销环境的含义企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。2.1.2营销环境的容根据营销环境和企业营销活动的密

3、切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。1、 微观营销环境微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。2、 宏观营销环境宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和

4、制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。宏观营销环境和微观营销环境一样，都是不可控制的，前者不可控制的程度要高于后者，企业只能顺应它们的条件和趋势。随着全球营销的发展，营销管理者必须更加注重对宏观营销环境的研究，避免风险，探寻有利的市场机会。2.1.3营销环境的特点由多因素构成，并且不断变化的市场营销环境，是企业营销活动的基础和条件。营销环境有以下三个特点： 动态多变性；市场营销环境是由多方面的因素构成的，每一个因素都会随着社会经济的发展而不断变化。 复杂性；企业的营销环境不是由单一的因素决定的，它受到一系列相关因素的影响。 差异性。不同企业受不同营销环境的影

5、响，同样，一种营销环境的变化对不同企业的影响也不尽相同。2.1.4分析市场营销环境的意义企业的营销既要适应环境又要设法改变环境。营销环境是企业经营活动的约束条件，企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。企业对环境的适应并非是消极、被动的，它是一种主动、能动的活动。企业既可以用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境。2.2微观营销环境分析企业的微观营销环境直接影响和制约着企业为目标市场服务的能力。它包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众以及企业本身（如下图）2.2.1供应商按照与供应商的对抗程度，可

6、将供应商分为两类：（1） 作为竞争对手的供应商。即企业和供应商之间属于寄生关系。此时，企业对供应商的管理更注重实现输入成本的最优化，即企业更关心所获资源价格、数量及较强的讨价还价能力。常通过下列对策维持与供应商的关系并保证获得有效供应：对供应商分档归类，以便协调重点，抓住一般；为减少供应商对企业的影响，要从多方面获得供应；如果供应商数量过少，要积极寻找替代品供应商；向供应商表明企业有能力实现后向一体化；要与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势。（2） 作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。企业对供应商的管理更多地采用谈判方式，更关注长期互惠的关系。可供企业参考的行

7、动方案如下：与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式；说服那些处于下游生产过程的供应商积极接近顾客，从而能使其更有效地为企业提供服务；分担供应商在诸如改进原材料制造工艺和质量方面的风险。2.2.2营销中介营销中介，是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称，包括中间商（代理商和经销商）、实体分配（仓储公司、运输公司）、营销服务（市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、会计事务所、审计事务所等）、金融（银行、信贷、保险公司、证券公司等）。这些营销中介所提供的服务，使产品顺利地送到最终购买者手中。营销中介对企业营销活动的影响显而易见，在社会分工越来越细的商品社会，这些中介的作用也越

8、来越大。因此，企业必须与营销中介保持良好的合作关系。2.2.3顾客（目标市场）对企业来说，最重要的微观营销环境要素是顾客，即目标市场。企业的目标市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场和国际市场等五种市场。每个目标市场都有自己的特点，其规模和需求也在不断发生变化。所以，企业要对目标市场进行细致的分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同产品（劳务）满足不同顾客的需求。2.2.4竞争者按顾客消费需求来划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。愿望竞争者是以不同产品满足不同需求的竞争者。平行竞争者能够用不同产品满足同一种需求。产品形式竞争者提供

9、不同规格、型号、形式的同种产品。品牌竞争者提供相同产品，只是品牌不同。值得注意的是，产品形式竞争和品牌竞争，因为涉及同行业的卖方秘密、产品差异和进入难度，这三方面将直接影响企业的竞争地位和市场份额。2.2.5公众公众实际或潜在影响着企业完成目标的能力。公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍它的发展。企业公众包括金融公众（影响企业融资能力的）、媒介公众（对企业的声誉举足轻重的大众传播媒介）、政府公众（政府部门）、群众团体（消费者组织、环保组织等）、地方公众（企业所在地附近的居民和社区组织）、一般公众、部公众（企业部的员工）等。有许多企业建立了“公众关系”部门，专门负责处理与各类公众的关系。 2.3

10、宏观环境分析分析影响企业营销行为的宏观营销环境，我们可以运用PESTEL分析模型。PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为六大因素：政治因素（political）、经济因素（economic）、社会因素（social）、技术因素（technological）、环境因素（environmental）和法律因素（legal）。2.3.1政治环境（P）对政治环境的分析可以从政治的稳定性和政府实行的经济政策着手。（1）政治局势政治局势是一国或地区的政治稳

11、定程度，而政局稳定是企业营销活动必须考虑的关键因素。政局稳定主要体现在两个方面：一个是政治冲突，另一个是政策的稳定性。政治冲突包括社会不稳定（骚乱、示威游行、罢工）、政局动荡（政变、政府更迭频繁）、战争、暴力阴谋（政治暗杀、绑架、恐怖活动）等国外重大事件和突发性事件。政治冲突不仅有可能直接影响企业的经营活动，而且还会影响该国政府政策的稳定性。政策的稳定性是指政府政策的相对长期性、连续性和可预见性。政体的变更或政府的更迭会改变前政府许下的承诺，直接影响政府政策的稳定性。（2）政府的方针政策随着全球经济的相互渗透和国际经济一体化，各国在不断调整本国的经济政策，其目的就是保护、扶持本国经济，有限度地

12、干预外国经济的渗透。在国开展营销活动需要分析、掌握诸如产业政策、人口政策、能源政策、价格政策、财政金融政策等各项方针政策带给企业的机遇和威胁。另外，国际营销人员还必须研究目标市场国政府对国际营销活动的干预程度，包括进口限制、外汇控制、市场控制、国有化、劳工限制等。（3）国际关系国家之间在政治、经济、文化、军事等的关系直接影响着一国政府实行限制或开放的程度。2.3.2经济环境（E）经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储

13、蓄和信贷水平的制约。1、经济发展阶段企业的营销活动受目标市场所处的经济发展阶段的影响。美国经济学家罗斯托提出了较典型的经济发展阶段的划分法“经济起飞理论”。罗斯托认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。阶段传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段阶段特征农业是主导产业家族和氏族关系起主要作用投资率提高，超过人口增长率水平农业和开采业得到足够发展积累在国民收入比例提高10%以上制造业成为主导部门

14、制度改革推动经济起飞现代技术广泛运用有效使用各类资源农业人口减至20%40%耐用消费品产业成为主导产业高度发达的工业化社会形成服务业成为主导产业政府致力于解决环境问题一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动也有所不同。以消费品为例，经济发展阶段较低的国家侧重于产品的功能和实用性，推广活动受到文化程度水平低和传播媒体少的限制，价格竞争占优势；经济发展阶段较高的国家，则比较强调产品的款式、性能及特色，进行大规模的促销活动，非价格竞争占优势。一个国家所采取的营销策略也会随着经济发展阶段的不同而有所改变。在营销渠道方面，随着经济发展阶段的上升，分销渠道更加复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐

15、独立，商店的规模逐渐扩大。2、收入水平市场规模不仅取决于人口数量，还取决于购买力。而购买力的大小又受制于收入水平，即人均GDP（国生产总值）、个人可支配收入、个人可自由支配收入和家庭收入。1）GDPGDP是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从GDP增长幅度，可以了解一个国家的经济发展状况和速度。2）人均GDP人均GDP指一个国家或地区在一定时期，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值。一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模，人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。人均GDP进入1万美元后，产业结构以现代服务业为主导，结构升级以科技引领为主导，产业布局呈现新型产业分

16、工格局，城市空间结构从“单中心”向“多中心”转变，社会民生注重提高居民生活质量和福利水平，生态环境建设崇尚人与自然和谐。需要指出的是，用人均GDP衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来做动态的分析。这样能更准确地考察国民收入，有利于企业搞好产品的市场定位。3）个人总收入个人总收入，指所有个人从多种来源中获得的货币收入，包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等。4）个人可支配收入个人可支配收入，指个人总收入中扣除各种个人税及非税性负担后的余额，即个人纳税后收入。它作为个人可以用于消费支出或储蓄的部分，是影响消费者的购买力和支出的决定性因素。5）个人可自由支配收入个人可自由支配

17、收入，是指个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额。这部分收入可作自由支配，是消费需求变化中最活跃的因素，需求弹性大。因此，它是影响高档耐用消费品、奢侈品、休闲旅游等商品销售的主要因素。6）家庭收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般消费品需求越大，购买力也越强；反之，需求小，购买力也小。此外，在分析消费者收入时，还要区分货币收入和实际收入。货币收入是消费者在某一时期以货币表示的收入；实际收入是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。只有实际收入才影响实际购买力。3、消费结构消费结构，是指消费者在各种消费支出中的比例关系。家庭收入的高低是决定消费结构的主要因素之一。德国统计学家恩斯特恩格尔

18、提出了关于家庭收入变化与各方面支出变化的比例关系的规律，即恩格尔定律。恩格尔定律表明：家庭收入越少，在食品上的支出占收入的比重就越大；反之，则越小。随着家庭收入的增加，用于食品的支出占收入的比重下降，用于医疗保健、教育、娱乐、交通等方面的支出比重越来越大。通常把食品支出与家庭收入之比称为恩格尔系数。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。4、储蓄和信贷水平著名经济学家凯恩斯认为存在这样一条心理规律：随着收入的增加，消费会相应增加，但是消费的增加不及收入增加得多，而收入中没有用于消费的部分用来储蓄。储蓄包括银行存款、购买债券和手持现金。储蓄取决于收入水平，同时又是消费的剩余部分，受消费的制约。反过来

19、，在货币供应量一定的条件下，储蓄的增加或减少会使消费者的现实需求量减少或增加，从而影响现实购买力，加大潜在购买力。储蓄不仅受收入和消费的影响，还受通货膨胀、商品供给状况和对未来消费及当前消费的偏好程度的影响。信贷是未来收入的提前使用，其围和种类正在逐步扩大。信贷会增加当期的购买力，也是影响消费者的购买力和支出的重要因素。2.3.3社会环境（S）1、人口环境市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此，人越多，市场规模越大。“人口动力可以创造新机会、新市场。”人口的增长或负增长意味着市场潜量的扩大或萎缩。而人口的年龄和性别结构、地理分布状况、婚姻状况、流动态势等，又会对市场需求格局产生

20、深刻影响。1）人口规模及其增长率庞大的人口基数虽然意味着庞大的市场需求，但也会带来能源危机、粮食短缺、环境污染等问题。这些对企业来说既是福音，也是压力。2）人口的年龄结构年龄是细分市场的一个重要依据，因为处于不同年龄阶段的消费者的收入水平、消费需要、兴趣爱好和消费模式有很大区别。3）人口的性别结构人口性别结构的差异意味着他们在购买偏好、购买习惯上会有明显的不同，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。女性往往在日常生活用品、服饰、家具等方面是权威，有决策权；而男性对家电、交通工具等商品较感兴趣，甄选意识较强。4）家庭结构随着人类文明的进步，家庭形式发生着巨大变化，家庭规模呈现缩小的趋势

21、。在家庭规模小型化的同时，家庭的特征也有一些变化。由丈夫、妻子和孩子（有时包括祖父母）构成的“传统家庭”仍然保持主流的同时，“非传统家庭”比例逐步增加，包括独身家庭、单亲家庭、“丁克”家庭、空巢、同居、同性结合家庭等。家庭结构小型化、特殊化的趋势，势必会影响如房子、家具和家用电器等以家庭为基本消费单位的商品的销售。5）社会结构社会结构包括阶层结构、城乡结构、区域结构、就业结构、社会组织结构等情况的变化和发展趋势。处于不同阶层的人所掌握的各种资源不同，消费能力、消费结构和消费特点也不同。产值结构与不匹配的城乡结构，是造成当前农民贫穷的结构性原因。6）人口的地理分布从地理分布来看，我国人口主要集中

22、在东南沿海一带，约占总人口的94%。另外，城市人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，而农村人口相对分散。人口的地理分布是人口流动的必然结果。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；地人口向沿海经济开放区流动。另外，经商、观光旅游、学习等使人口流动加速。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧了行业竞争；另一方面，人口增多也使当前基本需求量增加，消费结构也会随之发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。人口的地理分布的静态分布表明不同的消费习惯和需求特征；人口的地理分布的动态分布人口流动的结果。2、文化环境文化是人们生活的方式

23、，是人类继承的行为模式、态度和实物的总和。人们的基本信仰、价值观念和生活准则受到社会文化的强烈影响。不同的文化环境决定了不同的消费习惯、不同的消费模式以及获取需求满足的不同方式。文化所具有的学习性、继承性、互感性等特征，使生活在同一国度、同一社会阶层、同一亚文化群体中的人的思考方法、表达方式和行为举止有一定的共同特点。因此，研究和分析文化环境对企业做出正确的营销决策具有重要意义，尤其值得国际市场营销人员认真对待。1）物质文化物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、技术和工艺。物质文化体现一个社会的生活水平和经济发展程度，通常用技术和经济状态来表述。物质文化的差异直接反映需求水平

24、和需求模式的差异。进入一个新市场之前，一定要对当地的运输、通信、动力系统、金融保险系统、市场保障系统做出调查评估。2）社会组织社会组织是指一个社会中人和人之间的联系方式，可以按血缘关系、年龄、性别、目标和利益等标志划分社会组织的类型。社会组织使社会群体有一个能被普遍接受的行为规，从而影响在不同群体中的市场营销活动。3）教育一国教育水平的高低受社会生产力、经济状况的影响，同时也反映生产力发展程度和经济状况的改变，影响着人们的文化素质、消费结构、消费偏好和审美观。因此，教育状况影响企业选择目标市场，影响营销研究，影响产品的分销和促销渠道。4）宗教信仰宗教作为文化的重要组成部分，影响和支配着人们的生

25、活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为。企业的营销人员需要了解目标市场中各种宗教的节目、仪式和禁忌，努力获得宗教组织的支持，以便利用有利的营销机会，创造或扩大市场。5）价值观念价值观念是人们对社会生活中各种事物的评判标准。价值观念随人们所处的社会文化环境不同而不同，从而深刻地影响着人们的购买偏好。人们在价值观上的差异主要表现在对时间、风险和金钱的态度。营销人员应针对不同的价值观念采取不同的营销策略，以迎合不同价值观念影响下的人们的购买偏好。6）风俗习惯风俗习惯是人们在长期的生活中形成的习惯性的行为模式和行为规，是人们世代沿袭下来的社会文化的一部分，在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等

26、方面都表现出独特的心理特征、生活习惯和消费习惯。虽然风俗习惯具有高度的持续性和强烈的区域性，但随着频繁的文化交流，某些风俗习惯会发生改变。因此。营销人员不仅要研究不同的风俗习惯，还要研究不同的风俗习惯之间的相融程度，以更好地适应千变万化的市场。7）审美观审美观是人们对美丑、雅俗、好坏、善恶的评判，包括对艺术、音乐、颜色、形状等的鉴赏力。通常随着国家、民族、地域、宗教、社会阶层、教育等的差异在审美观念上也存在着不同。人们的审美观受传统文化的影响，同时也反映一个时代、一个社会变迁的美学追求。文化形成后并非一成不变，会随着时间的推移而发生变化。它的变动既可以创造新市场，也可以毁掉千辛万苦建立起来的市

27、场。因此，研究文化环境要用发展的眼光，以适应变化着的文化环境和变化着的市场。2.3.4技术环境（T）科学技术是社会向前发展的根本推动力，是一种“创造性的毁灭力量”，它不仅使社会的经济发展程度和社会文化发生深刻变化，而且还影响到企业的生产和营销行为。营销人员应善于运用职业的敏感性来预测科技的发展趋势，密切注意科技环境变化对营销的影响。1、科技发展新趋向1）技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；2）新技术和发明的围不断扩大，在不同程度地摧毁旧市场和创造新市场；3）研究和开发费用愈来愈大；4）对科技的各种规定日益增多。2、科技环境对营销的影响1）科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们的工

28、作、生活方式发生巨大变化；人们不仅可以通过电脑进入互联网了解、掌握一个地区甚至全球的商情和收发信息，而且还可以通过移动和个人数字助理（PDA）随时通过互联网来查看股市、天气情况和体育赛事，或者收发等信息。电子商务技术的发展使消费者个性化需求和企业新的传播促销方式的出现成为可能。2）科技进步和人们工作、生活方式的变化，使企业营销策略也发生巨变。在产品层面上，消费者从过去被动地接受产品到可以主动参与产品的设计和生产，增加了对商品的款式、价格、功能等的能动作用；在定价策略上，企业除了传统的定价方式以外，还可以通过信息系统来更准确地定价或修正价格；在渠道策略上，科技进步促使更多行业和企业的分销环节发生

29、改变，纷纷自建网络营销渠道或进驻第三方电商平台来缩短分销渠道；在促销上，广告更加生动和互动，通过RTB（实时竞价）和LBS（基于位置的服务）使广告推送更精准。2.3.5自然环境（E）1、自然资源自然资源包括水、空气、土地、矿产、森林和粮食等。按自然资源能否再生、是否有限，可分为以下三类：第一类：水、空气、土地等无限资源（保护环境、创建有益于人类健康的环境的呼声日益响亮，并表现在购买行为上）；第二类：有限的可再生资源，如粮食和森林（粮食和森林是人类面临的几大课题之一，尤其是粮食问题，一直以来是人们关注的焦点）；第三类：石油、煤等不可再生的有限资源（这些资源随着人类的不断开采已日渐枯竭，给依赖这类

30、资源的企业造成威胁，同时又给研究开发替代品的企业创造新的营销机会）。自然资源的紧缺和日益加剧的环境污染，促使各国纷纷在“可持续发展”的战略指导下，采取必要的措施，更有效、更有节制地使用资源，加强了对污染的控制和治理。这意味着企业不得不采取措施节约能源、控制污染。因此，企业要了解政府对资源利用的限制和对污染的治理措施，减少污染，提高经济效益。2、气候气候对市场营销的影响虽不及自然资源那么明显，但在国际营销中是不可忽略的因素。一个国家的海拔高度、湿度和温度等的变化，可能会影响某些产品和设备的使用及性能。气候条件的特点，要求企业在商品的结构安排、造型设计上有充分的考虑。3、地形和土地面积分析地形的复

31、杂程度和土地面积的大小，对商品价格和运输方式有直接影响。2.3.6法律环境（L）法律环境也是企业生存和发展的有力保证。营销人员要明确了解、把握法律环境对营销活动的影响，根据法律环境来制定营销活动的战略，维护企业的正当利益。一个国家的法律体现了该国政府的政策倾向，政府的策略往往是通过法律来实施的。因此，每一项新的法令法规的颁布或调整，都会影响企业的营销活动。一国政府对营销活动实行法律干预，主要考虑到以下三方面：第一，对企业的限制，其目的在于指导、监督企业行为，保护企业间的公平竞争；第二，对消费者的保护，维护消费者的利益，制止企业非法牟利；第三，对社会利益的维护，避免“外部不竞争”（反垄断）。2.4营销环境分析方法由于企业市场营销环境具有动态多变性、差异性和不可控性等特征，企业要想在多变的市场环境中处于不败之地，