基于精准营销目标的网络广告运作模式研究.doc

1、基于精准营销目标的网络广告运作模式研究姓 名系 别出版印刷与艺术设计学院专 业传播学研究方向网络广告指导教师施勇勤 副教授学位论文完成日期 2010年12月University of Shanghai for Science and TechnologyMaster DissertationOnline Advertisement Operation Model Research Based on the precision of online advertising marketing target Name Department College of communication and a

2、rt design Specialty Communication Research Direction Online AdvertisingSupervisor Professor Shi yongqinComplete Data December 2010中文摘要本文主要借鉴前人的研究成果，以某投资理财广告运作模式为案例，理论联系实际，研究分析当前以精准营销为目标的网络广告运作模式。本文有四个章节组成。第一章绪论部分主要介绍选题背景、意义及文献综述。第二章网络广告内涵、类型和特点，主要包括网络广告内涵分析，网络广告类型和特点。第三章网络广告的运作模式分析，主要介绍目前网络广告的3种运作模式

3、，分析网络广告效果评估指标。第四章精准营销理念之网络广告传播策略，主要揭示我国现行网络广告存在的问题，分析专业广告代理公司的内部运作流程，并以广告发布系统的实际案例作为分析依据，对比传统广告传播模式与以精准营销为目标的网络广告传播模式，提出QC表是网络广告成功的利器，并对网络广告运作模式做趋势分析。本文主要成果为一是以精准营销为目标的网络广告运作流程探讨；二是在详细分析现在流行的三种主要网络广告运作模式基础上，采用加权计算方法，提出了对于广告主和媒体都能找到利益均衡点的新的综合付费模式，并推导出采用加权计算方法评估同一媒体不同版位和不同媒体的广告效果公式。促进网络广告运作市场的健康发展，使网络

4、媒体、广告主和广告代理商能够在健康的网络环境下做到效益最大化，各方都能在广告竞技舞台上获得应有的利益，是我们从业人员不懈追求的目标。关键词：网络广告 网络广告模式 精准营销 广告分析系统 广告运作ABSTRACTThis paper mainly based on the author in online advertising company working experience, referred previous authors research achievements, taking a financial investment as a case, the advertisemen

5、t operation mode theory contacts with practice, research current online advertisement operation mode with precise marketing objectives. This paper has five chapters. The first chapter introduces background, significance and literature review. The second chapter network advertisement connotation and

6、characteristics, mainly includes online advertisement connotation analyzing types and characteristics. The third chapter is online advertisement operation flow analysis, including the online advertisement operation of basic flowcharts and online advertisement operation flow analysis. The fourth chap

7、ter is online advertisement communication process and mode analysis, mainly introduces general spread of online advertisement process, online advertisement transmission mode and contrast the traditional online advertisement dissemination pattern with precise marketing objectives for the online adver

8、tisement dissemination pattern, advertising publishing system practical cases as analysis basis. The fifth chapter is the online advertisement operation mode analysis with precise marketing objectives, reveals the existing problems in the analysis of online advertisement operation mode, the paper is

9、 to aim for the precise marketing online advertisement operation mode, need to do what respect work, do trend analysis. This paper mainly results: First is for exploring a precise marketing online advertising operation model, from advertising target population to the contents of advertisements to ad

10、vertising analysis; Second puts forward for advertisers and media can find the new comprehensive pay interests balance point mode and deduces the calculation method using the weighted assessment for same media different edition bits and different media advertisement effect formula. In the detailed a

11、nalysis of the three major online advertisement operation mode, which is based on the weighted method. Promote online advertisement healthily development of the market, making the network media, advertisers and advertising agents can in healthy network environment, achieves the mutual benefit maximi

12、zation, all sides could in advertising competitive arena deserved profits, which is our employees the tireless pursuit of the goal.Key Word：online advertisement, online advertisement model, precision marketing, analysis system, advertising operation目 录中文摘要ABSTRACT第一章绪 论11.1 选题背景和意义11.1.1 互联网的发展催生了网络

13、广告11.1.2 网络技术使广告实现精准营销21.1.3 网络广告的迅猛发展31.1.4 研究以精准营销为目标的网络广告运作模式意义41.2 文献综述51.2.1 国内研究状况51.2.2 国外研究状况61.3 研究方法6第二章 网络广告的内涵、类型和特点82.1 网络广告内涵分析82.1.1网络广告的发展82.1.2网络广告的内涵82.2 网络广告的类型102.2.1 网络定向广告102.2.2 话告112.2.3 点告122.2.4 搜索引擎广告122.2.5 EDM电子邮件广告132.2.6 Virus/Blog/BBS Marketing132.3 网络广告的特点142.3.1 网络广

14、告信息容量大，交互性强142.3.2 广告成本低廉，具有灵活性和快捷性152.3.3 网络广告受众针对性明确，易于准确投放152.3.4 受众数量可准确统计152.3.5 网络广告效果可检测162.3.6 网络广告对消费者有强大的心理优势16第三章 网络广告运作模式分析以某投资理财类广告为例173.1 网络广告运作模式介绍173.2 广告代理公司、广告主和网络媒体之间的博弈广告运作模式193.3 CPM/CPC/CPA三种主要网络广告运作模式综合评析203.4 网络广告综合运作及效果评估21第四章 精准营销理念之网络广告传播策略244.1 我国网络广告运行现状244.1.1 重浏览量和点击，轻

15、效果分析244.1.2 重广告形式创意，轻内容与广告产品的匹配度254.1.3 重视互联网技术，缺乏专业广告分析人才254.2 网络广告运作流程和传播模式是解决现行问题的法宝264.2.1 网络广告的运作流程分析274.2.2 网络广告传播模式分析354.2.3 QC表是网络广告成功的利器394.3 基于精准营销理念的网络广告运作趋势分析404.3.1 必需建立健全广告代理机制，走专业化道路404.3.2 加强广告文案匹配的精确性404.3.3 积极开发网络广告技术，实现精准营销目标414.3.4网络广告的最高境界：需求匹配414.3.5健全网络法律体系，增强监测管理42总 结43参考文献45

16、在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果47致 谢4847第一章 绪 论第一章 绪 论互联网是20世纪最伟大的科技发明之一，互联网的发展及广泛应用打破了传统的营销格局，互联网广告以成本低廉，便于统计追踪，能够为广告主找到精准目标人群等很多优势受到越来越多的企业认可，互联网市场份额不断攀升。网络广告的蓬勃发展使我们不得不正视现实，研究网络广告的运作模式在理论和实践上都具有深刻意义。1.1 选题背景和意义目前国内专业做网络广告的公司并不多见，大家都孰知的好耶是一家4A广告公司。笔者所在的广告公司也是专门做互联网广告的，以精准营销为目标，真正如向客户承诺的“坚持有效才收钱”，在这里实践的点点滴

17、滴构成了写作本论文的雄厚基础。1.1.1 互联网的发展催生了网络广告互联网作为信息传播的新载体、科技创新的新手段，在20世纪得到了迅猛发展。互联网的普及和发展改变了人类的生活和生产方式，渗透到经济社会生活方方面面，人们已经习惯于在网络上搜索免费的新闻及各种信息，越来越多的广告主已经意识到网络广告市场的无限前景。随着中国网民的持续增长，更多企业开始主动利用网络做传播平台，以传播商业信息、服务信息，尤其是电子商务的迅速发展，互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。因网络广告自身成本低、效果显著等特点，在企业的广告投入方面，广告主们已经开始青睐性价比更具优势的网络广告。根据2011年1月19日中

18、国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月底，中国网民数已达到4.57亿人，较2009年底增加7330万人；截至2010 年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。普及率攀升至34.3%，较2009 年提高5.4 个百分点。网民人数稳居世界第一，巨大的商业潜力与市场机会正在逐步释放。根据网上权威机构艾瑞咨询推出的2010-2011年中国网络广告行业发展报告统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元人民币，同比2009年增长54.9%。预计未来几年网络广

19、告业会保持快速增长势头。越来越多的广告主已经认识到了网络媒体的价值并开展更多尝试，2010年中国网络媒体的品牌广告主数量超过1万多个，2011年依然保持较快增长。随着网络广告的快速发展，美国的报纸等平面媒体赖以生存的广告收入大减。2010年第三季度美国报业广告收入仅比去年微幅增长1.7%，创两年来新低。据福里斯特研究公司分析，2010年之前美国有高达三分之二的家庭拥有宽带或高速上网设备。随着网络应用的普及，工商业者纷纷调整广告形态。未来3年，网络广告占所有广告预算的比重将由5%至6%上升到15%至20%。网络广告里的金矿正在逐一显现，迎合网络广告发展趋势的新技术平台，也将迎来属于它们的黄金时代

20、。1.1.2 网络技术使广告实现精准营销凭借互联网技术建立的互联网媒介广告管理平台，使网络广告可以进入更广阔的宣传范围，也可以更加精确地锁定目标群体。网络技术根据用户的所在地域、兴趣把相应的广告呈现在浏览者面前，避免引起用户的反感。广告主有针对性的定向投放广告，让用户变被动为主动。从而给企业带来更好的广告效果，极大地避免广告浪费。媒介自身技术的进步使得网络广告与语义、页面内容、用户需求的匹配不断走向精准，从而发展为网络广告自身的精准化趋势，出现了如搜索引擎广告、窄告、话告、博客广告等多种多样的网络广告形式。这种转变无一例外的体现出网络广告由大众向小众的过渡，其精准化的趋势日趋明显。广告大师约翰

21、沃纳梅克说过，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这句广告界的名言，在以精准营销为目标的广告模式下渐渐失去了其经典的意义。以精准营销为目标的广告运作模式彻底颠覆了传统广告投放的盲目性和不可测量性，广告主的广告费是零风险。目前，一系列网络技术的支持使网络广告投放更加精准。笔者跟据实际工作经验，总结归纳如下：（1）地域定向。它是依据广告主指定的地域投放广告。如有的广告主产品只针对北京、上海、广州、深圳等一线城市，其他城市的客户不接受，这就需要通过网络技术来实现地域定向投放。通常来说会通过用户的IP实时确定其所在地域，然后按广告客户指定的地域投放广告。如此不仅可使区域

22、性的广告客户集中资源只对相关市场投放广告，也可使全国性的广告客户对不同的区域传递不同的广告信息。（2）时间定向。它是依照广告主要求的时段来投放广告。将广告投放定向为一周中的某一天或某些天，或一天中的某一时段，可以精确到几分几秒，利用最佳时机来取得广告投放的相关性。例如对于一些适合白领用的物品广告，根据历史经验来看，周一到周五早晨8点半到10点之间流量最高，因为这段时间正好是这类人早上上班时间，一般会打开自己偏好的网站去浏览一些自己喜欢的东西。（3）内容定向。它是按网页的内容来定向地投放广告，广告投放在相关内容的旁边，用户对广告有兴趣的可能性相对较大，也便于用户进行查找和选购。2010年“西雅图

23、时报”的研究发现，69%的受访者认为，如果广告与网页内容相关，那么他们会对这些广告很重视；而只有36%的受访者认为在线广告是有价值的。若广告投放在硬新闻旁边，那这种内容定位广告可能不易被接受，并有些受访者表示，这样可能还会降低新闻的可信度。相反若是软新闻，如体育、娱乐类的，接受度还比较高。若这些语境广告邀请来访者采取一些行为，如预订某一旅行等，反而效果会更好。与软新闻内容结合、以行为为导向、与观众互动的内容定位广告可能是一种成功的模式。Vibrant媒体表示，其VIA动态显示广告产生的点击率可以高达标准横幅广告的五倍以上。（4）用户属性定向。它是指广告主限定用户的年龄、性别、收入、学历等一些属

24、于用户隐私，在网络虚拟世界里不易做到的一种广告类型。对广告的精准度要求很高。一旦网络广告的投放能够把受众研究的数据与网页语义分析、网络日志的PV数据分析以及广告的点击数据结合起来，那么网络广告的精准投放优势将会充分展现，广告投放的价值也将大大提升。以上精准营销的实现，都得益于网络技术的发展。可以这样说，网络技术的发展为网络广告业的发展提供了发展的原动力，网络广告行业的蓬勃发展更为互联网技术的发展注入了生机和活力。1.1.3 网络广告的迅猛发展美国互动广告局在2010年11月17日发布报告称，2010年第三季度，美国互联网广告营收为64亿美元，同比增长17%。艾瑞发布的2010年中国网络广告发展

25、趋势调查报告显示，全球广告市场2011年增长3.9%，2012年增长4.8%。图1-1 2009-2012全球广告市场的预计增长率（来源：艾瑞咨询）中国中央电视台（CCTV.com）报道中国互联网广告提速发展，占网络经济21%。中国传媒大学广告学院院长黄升民在第三届中国互联网广告大会暨第二届青年网络创业论坛大会发表演讲说，互联网经济按季度来算，2010年第2季度已经达到389亿元，连实体经济的增长都不如互联网经济。“互联网经济占GDP比重是0.43%，相当于互联网网络经济接近1500亿元。” 黄升民认为，引领互联网经济的核心支柱主要有三块：一块是电子商务，占27%的份额；一块是广告，占21%的

26、份额；还有网游和移动互联网，各占20%、10%。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚透露，2010年上半年，淘宝网的网络广告收入仅次于百度，排在第二。“过去网络广告这一块可能比重不是很大，但是现在网络广告的价值越来越明显。”陈刚认为，中文域名将大规模推动企业自主网络营销的发展，这将给互联网广告带来翻天覆地的变革。 IAB总裁兼CEO兰德尔罗森伯格（Randall Rothenberg）称：“互联网改变了人们的生活和消费方式，而广告主为了接触到更多消费者，也开始拥抱互联网。”普华永道合伙人大卫西弗曼（David Silverman）称：“广告主将更多的品牌信息转向互联网，这意味着消费者行为正快速从传

27、统媒体转向互联网。”2011年中国网络广告市场的增长将比较平稳，新媒体形式的发展将会继续推动中国网络广告市场增长，艾瑞预计增速将会达到45.9%，市场规模468.8亿元。1.1.4 研究以精准营销为目标的网络广告运作模式意义我国网络广告自1997年诞生以来，历经了萌芽、蛰伏与迅猛发展三个时期，逐渐摆脱了边缘身份，步入了主流行列，并成为中国互联网产业的支柱性商业模式。越多企业对网络广告价值认识上的提高，有力地推动了网络广告的快速发展。自出现网络广告后，广告经营理念、模式都发生了巨大变化，广告业的发展进入了突飞猛进的新时代。广告在受众中的认可程度、普及度以及分布之广、形式之灵活多样，都使传统媒体广

28、告望其项背，网络广告对效果的检测之便宜更是传统媒体无法相提并论的。所谓实现精准营销就是要把广告主的每一笔广告经费都用在刀刃上，力求在广告费烧出的同时为广告主找到目标消费者。那么怎么样才能做到这一点呢？其实很关键的一环就是广告的运作模式问题。但是笔者通过在中国知网、万方数据库大量关于网络广告相关问题的查询，发现专门研究以精准营销为目标的网络广告运作模式研究的文献相对较少，大多数研究是从心理学层面上去分析受众行为，很少有从实际运作层面去研究的文章。在此背景下，研究以精准营销为目标的网络广告运作模式，对于我们网络广告业的健康持续发展具有十分重要的理论意义和实践意义。从理论意义上来看，对于我国网络广告

29、运作层面的研究，丰富了广告学科内容。广告学是近年发展起来的一门学科，从现有的研究成果来看，基本从广告的宏观领域探讨和研究网络广告发展现状，从心理学角度研究分析受众行为，缺乏对网络广告实际运作层面的深入系统研究。网络广告作为信息社会不可或缺的一种主流广告形式，开展网络广告的运作模式研究，不仅是一种现实需要，也是一种理论必然。基于精准营销目标的网络广告运作模式研究，从一定程度上满足了广告学科发展的需要，有利于丰富广告学科内容。实践意义主要体现在以精准营销为目标的网络广告运作模式，是业界一直在追求的。这不仅对于网络广告业大发展具有重大的现实意义，而且对于中国企业的发展也是福音，可以大大降低广告费的浪

30、费。促进网络广告运作市场的健康发展，使网络媒体、广告主和广告代理商能够在健康的网络环境下，相互竞争与协作，做到效益最大化，各方都能在广告竞技舞台上获得应有的利益，是我们从业人员不懈追求的目标。本课题拟结合某投资理财类广告平台的数据分析，及笔者在实际广告运作中遇到的问题分析，以此为基础生成本论文。1.2 文献综述网络广告在中国发展时间不长，可增长速度迅猛，网络媒体已成为近年来最吸引人们眼球的新生媒体，网络广告的发展已成为业界与学界颇为关注的焦点。1.2.1 国内研究状况在中国万方数据库标题搜索栏中输入“精准营销”进行搜索，只能找到相关文章31篇，如精准营销：网络广告的新趋势、Web2.0时代广告

31、精准营销探析、论精准营销的广告传播、从广而告知到精准营销等。在中国万方数据库标题搜索栏中输入“精准广告”进行搜索，只能找到相关文章13篇，如网络精准广告的发展与困惑、精准广告的传播模式与策略研究、受众对网络精准广告之态度研究、互联网搜索引擎与精准广告投放、精准广告网络盈利新战场等。下面阐述比较有代表性的几篇文章：中国传媒大学教授黄升民在2006年5月发表的文章碎片化背景下的分众传播与新媒体发展中分析了受众碎片化趋势和新媒体发展对传统媒体市场格局的影响，得出广告需要向精准化发展的结论。精准营销理论和体系的创建者徐海亮教授在2005年发表的论精准营销理论及体系、精准营销概论著作中，对精准营销理论构成、组织机构及运营体系等进行了论述，对研究精准广告有很大的借鉴意义。2007年在新经济导刊刊出的精准广告一网络盈利新战场中将精准广告的发展分为三大阶段，其中提到精准广告已经由地域定向定位、受众的兴趣爱好定位发展到根据受众的行为定位。湖南大学传播学专业的郑瑛在2008年10月15日发表的硕士论文精准广告的传播模式与策略中分析了精准广告的内涵、传播策略。传统经营理念上的网络