开题报告：网络电台APP广告研究.doc

1、湖南商学院2017届毕业论文开题报告 姓名黄春芳院文学与新闻传播学院学 号130520019专业班级广告学1301班题目网络电台APP广告研究 以喜马拉雅为例文献综述一、 研究背景及目的 随着移动互联网的高速发展，2013网络电台APP如春笋般出现，其样式五花八门，撩人乱眼。来自MARY MEEKER的移动互联网报告显示：声音将成为下一个移动端上传和分享的内容。智能化个性化电台未来想象空间更大。随着新媒体的发展，广播收听市场慢慢在发生变化，近年来，广播电台为了迎合受众的媒体接触习惯，将新媒体作为一种传播工具加以利用，纷纷开发手机客户端App以及数字广播电台；部分广播电台则实现了与蜻蜓等网络电台

2、的合作；微电台、微信公共平台等互动平台频现。私家车给了广播第二“春”，移动4G则会给广播带来第二次重生，在开车、行走、跑步等移动场景下，音频无疑是最安全和便捷的信息获取形式，相对于文字和视频拥有绝对优势。近年来，终端逐渐成为媒体终端、工作终端、交流终端，成为全新的生产生活平台。而移动终端又成为重要的广播收听平台，因此，使用智能手机等移动终端收听广播的人越来越多。在美国，通过下载手机应用（APP）收听广播正成为越来越多的受众收听广播的重要渠道。新型网络电台也受到智能手机用户的欢迎。美国 Pandora 网络电台可以依据个人爱好定制个性化网络电台服务，让用户建立自己的基于网络的音乐台，被广泛使用在

3、电脑和智能手机上。网络电台有很多种，第一类为电台节目集成类App。专注于各广播频率的集纳、分类和收听；第二类为 UGC（用户生产内 容）为主的网络电台 App，以喜马拉雅电台为例，用户可以上传讲座、有声书、娱乐等多元化内 容，自己做主播，轻松创建和经 营个人电台；第三类为 PGC（专业生产内容）为主的网络电台 App，如考拉FM 因其出品方车语传媒集团的背景，和广播媒体有着广泛的合作关系。这些网络电台在广告方面是如何运作的，这是研究的目的。（太笼统，而且有歧义）二、国内外研究现状目前，关于网络电台APP的广告研究比较少，主要是网络电台APP的研究和APP广告两个方面。对于网络电台APP的研究。

4、这一方面的重点主要是研究网络电台APP的内容、功能以及与传统广播APP的对比。网络电台APP在内容上比传统电台APP更丰富，而且解决了传统广播在时间上的限制性问题，让用户可以随时随地收听想听的节目。传统电台比较深刻、严肃，而网络电台形式、内容包罗万象，十分丰富，个性化、交互性极强。在专业度上，虽然有传统媒体的优秀人才转入网络电台，提升节目质量，但是UGC的方式仍影响着整体素质，在监管上也有待提升。在搜狐公众平台的一篇文章网络电台APP完胜传统广播APP的启示中写道：网络电台比传统广播更具技术优势。移动互联时代从本质上说是在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的推动下带来的第二次信息革命。网

5、络电台比传统广播更能获得资本的青睐。可观的流量之下切入任何商业模式都将带来巨大的商业成功，因此烧钱赢流量成为互联网、移动互联网创业的必经之路。这里面说明了网络电台相对于传统电台的优势，在移动互联网时代，网络电台更好的融入了其中，与用户的生活更融合。在周宇博的广播与App融合发展的思考中提到：广播媒体最大的优势在于音频产品的专业化生产，最大的劣势在于其线性的节目传播方式不能满足超越时间、地点的用户需求。移动互联终端用户的消费模式是回看、逆时、碎片化，广播应据此提供内容。随着喜马拉雅、考拉 FM 这类涉及内容生产的网络电台蓬勃发展，酷狗这类专注音乐的公司也推出酷狗 FM 来涉足电台内容，如此激烈的

6、竞争环境下，无论是扩大比较优势还是补齐短板，内容是广播媒体在涉足各类 App 时首先需要考量的因素。关于APP广告的研究。这一类研究主要是写APP广告的经营、创新以及受众的分析。在张婷婷的APP广告：新媒体时代的“自营销”利器一文中说到：搭建在手机媒体平台上的APP广告，其广告位唯一，精准性强，创意空间大，促使品牌和产品在竞争中脱颖而出。文中还写到：“自媒体”时代，人人都是信息的传播者。个人日益成为信息制定和发布的中心，信息的传播由封闭变得开放互动。受众也由以往的被动接收变为主动获取，甚至参与到整个传播过程中，传受双方的有效互动沟通，逐渐模糊了二者的界限，双方地位也日益平等。这说明在手机APP

7、中，人们不再只是被动的接收广告。对于移动APP广告的发展研究也比较全面，主要研究了APP广告平台的优势、技术以及创意，如浅析APP广告营销中写道：手机APP广告因为手机用户的唯一性，可以做到根据受众定位、区域定位、时间定位、媒体定向的方式去精准的找到企业的目标用户。相较于出现在个人电脑的屏幕上面的互联网时代广告，通过智能移动终端获得的手机APP 广告在精准的道路上更进一步，它能精准到按你所在地理位置、按时间、按照机型、按照你的手机操作系统、按照你这款手机的价格，甚至你的手机品牌去投放广告，某一个手机厂商，完全可以定向的投另一个用户，比如说iPhone，因为其所有的手机都在4000元以上，因此可

8、以很简单的用价格做一个非常精准的划分，从而实现定向的投放。这个就是APP广告的价值。 喜马拉雅FM是网络电台APP中影响力最大的一个。对于喜马拉雅FM广告的研究。关于喜马拉雅FM的广告没有非常专业的研究，但在网络上有许多的媒体对其中一些产生过很大影响力的广告活动进行过报道分析，并通过对喜马拉雅副总裁潘田的采访来说明他的一些广告模式。在一篇音频广告哪家强?喜马拉雅FM讲述“互联网+”新玩法的报道中写道：喜马拉雅联合各大品牌商，在平台内建立该品牌的专属电台，品牌电台中，品牌方可以在节目中进行信息发布和品牌宣传，同时还是一个品牌粉丝聚集与互动的平台，这是喜马拉雅广告的第一个玩法。O2O+粉丝经济，则

9、是喜马拉雅广告的第二个玩法。品牌方与喜马拉雅FM联合，利用KOL(知名主播)强大的粉丝经济，制造话题，实现多平台粉丝线上线下互动，最终获得上佳的品牌推广效果。此外，喜马拉雅还自制有声节目，这在整个音频行业内无疑具有很强的超前意识。喜马拉雅FM通过录制有声书、自制剧、剧中剧，在自录有声书、自制广播剧中进行品牌软性植入。三、研究的意义与价值对此，我认为对于网络电台APP广告可以有更加深入的研究。在互联网+迅速发展的今天，传统的以电台、音乐、有声读物为主的音频出版发行行业自身面临着巨大的挑战和机遇。作为行业标杆的喜马拉雅FM，超越APP和网络电台的传统感知，喜马拉雅作为目前国内最大的音频分享平台，它

10、所创新的一些广告“新玩法”是我们需要研究和分析的，这些新兴的广告方式会产生怎样的影响力，该如何更加有效的进行下去，以及未来又该如何根据这些活动所带来的影响而进行更多的创新，也是我所要研究的新的内容。网络电台APP对受众的影响以及APP中的广告效果研究也是我所要研究的新的内容。网络电台APP中的广告与其他APP广告有很多的不同之处，声音是非常直接的刺激受众的感官，并且网络电台是非常贴近于人们的生活的，在很多场合做很多事情的时候都可以运用到网络电台，在网络电台APP中的广告是怎样与受众的生活联合起来的，以及这些网络电台APP特别是喜马拉雅为主的这些APP的广告经营模式与影响是要重点分析的。 附：参

11、考文献目录1启言.手机应用发展的四大趋势J.互联网周刊2011.2孙建昆.APP广告的生存法则J.互联网周刊2013.3西部数码.音频广告哪家强?喜马拉雅FM讲述“互联网+”新玩法OL.互联网2015.4姜红.享受多屏时代的便利和优势J.中国广告2013.5周伟 杨兆婧.互联网思维下广播广告的营销创新A.中国广播2014.6边建.广播的变革从传统电台到互联网音频平台A.中国广播2014.7李玲 张春朗.大数据与广电传媒变革J.电视研究2014.8王晓晖.当广播遇上互联网A.中国广播2014.9富楠 刘畅.广播广告营销模式的发展与未来N.大连理工大学.10中国论文网.浅析APP广告营销D.11丁

12、钊.移动互联网时代广播媒体面临的机遇与挑战A.中国广播2014.12电台工厂.网络电台APP完胜传统广播APP的启示J/OL.13唐建.创新我国移动互联网商业模式的探析M.江苏商论2014.14周宇博.广播与App融合发展的思考J.视听界2014.15张婷婷.APP广告：新媒体时代的“自营销”利器N.青年记者2014.研究思路研究方法以及手段一、研究思路1）在阅览大量音频广告文献的基础上，在脑海里形成纵向的；2）分阶段进行具体的文本分析，加入具体案例佐证，总结出发展规律；3）为现代中国广播平广告的提升提出有效建议。二、研究方法 1）文献查阅法，在现有的文献、研究成果基础上，丰富命题的内容含义，

13、使其条理化、专门化； 2）案例分析法，将案例以总-分-总的方式进行分析，即先总括地说出所有案例的对比分析后的异同点；然后加入具体案例，细化分析各异同点；最后再综合、拔高地总结各方面内容，并提炼出总的应对策略。三、研究手段1）图书馆借阅相关书籍2）网站搜集相关资料 中国知网： 中国期刊网：艾瑞网：维普资讯四、论文提纲 绪论 一、网络电台APP广告的发展 1、 网络电台APP的兴起 2、网络电台APP广告的特征 二、网络电台APP广告的现状分析 1、网络电台APP广告的呈现形式 2、网络电台APP广告的经营运作 3、网络电台APP广告的技术支撑 三、网络电台APP广告发展中存在的问题 四、网络电台APP广告的建议指导教师意见签名时间 年 月 日