浅析新媒体时代下中国公益广告的发展.doc

1、湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文 浅析新媒体时代下中国公益广告的发展教学单位 语言文学系 存档编号 本科毕业论文（设计）题 目 浅析新媒体时代下中国公益广告的发展 学生姓名 学生学号 专业名称 广告学 指导教师 2012 年 9 月 28 日II浅析新媒体时代下中国公益广告的发展内容摘要：公益广告是不以盈利为目的的观念性广告，随着科技的进步，新媒体技术作为一股强劲的力量，以其自身独特的优势迅速攻城略地，壮大成为广告传播活动中一支必不可少的主力军。而公益广告作为广告中独特的一类，在新媒体的大环境下，也将发生巨大的改变。本文主要以新媒体时代下新媒体的特征及价值思考，研究在新媒体时代下我国公

2、益广告的互动传播及发展，以新媒体的特点和优势，对新媒体环境下公益广告的发展做出详细的解释，本文将采用文献研究，分析归纳和演绎的方法，结合个案解析，将理论与案例结合起来，从中总结出一些规律和方法，最后在上述研究的基础上分析总结得出新媒体环境下我国公益广告的发展策略。关键词：公益广告；新媒体；互动传播；发展An Analysis of Chinese PSAs in the New Media AgeAbstract: PSAs are a non-profit for the purpose of conceptual advertising, with the advancement of t

3、echnology, new media technology as a strong force, with its own unique advantages quickly lose ground, grow and become an essential advertising communication activitiesmain force. PSAs as unique ad in the new media environment, will also be changing dramatically. This paper mainly thinking about the

4、 characteristics and value of new media in the era of new media, research in the new media era of interactive communication and development of Chinas public service ads, features and advantages of the new media, the new media environment, the development of the public service ads make detailed expla

5、nation paper will use literature study, analysis of inductive and deductive methods combined cases of parsing combine theory and case, which summed up some of the laws and methods, and finally analyzed and summarized on the basis of the above-mentioned research to draw new media environment developm

6、ent strategy of Chinas public service ads.Key Words: The PSAs; New Media; interactive communication; Development 目 录前言1一、公益广告及其在我国的发展现状1（一）公益广告概论1（二）我国公益广告发展现状3（三）我国公益广告存在的问题4二、新媒体及其公益价值研究5（一）新媒体的定义及特征5（二）新媒体的公益价值分析6（三）新媒体发展的应用趋势7三、新媒体环境下我国公益广告的新发展8（一）新媒体时代我国公益广告的发展机遇8（二）新媒体环境下我国公益广告的发展优势9四、新媒体环境下我国

7、公益广告的发展策略10（一）利用网络环境建立公益广告活动站10（二）巧借移动3G技术绑定公益广告12（三）吸引企业投资公益广告的发展12（四）整合新媒体资源建立公益广告库14结 语15参考文献16后 记17湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文 浅析新媒体时代下中国公益广告的发展前言公益广告作为中国广告界一朵迟开的花，以其独特的公益性在广告界吐纳芬芳，冉冉而香。在商业广告日趋泛滥的今天，这份独特的香气，尤显得格外珍贵。我国1986年广而告之栏目在中央卫视的开播，掀开了中国公益广告业发展的序幕,它虽然出现的较晚，但带给人们的感触、认知和力量，却是商业广告所无法比拟的。公益广告天然所具备的与大众

8、沟通的强大属性，使其拥有商业广告不可替代的独特价值，它以对人的人本关怀作为沟通的主线，追求个体与受众思想的交流和情感的互动，创造能与人心沟通的纽带，牵引着人们自我公益意识的觉醒，指导人们能自觉的为公益事业做出贡献。公益广告发展至今，经历三十多年的成长变化，其所传递的内容已发展的十分丰富，包括了社会教化、公共服务、生态保护、慈善救助、政府政治等方面，它以短小轻便喜闻乐见的广告形式，服务于促进人们生活质量、人口素质和社会文明程度的不断提高，推动社会不断向前发展。时下，随着新媒体技术的不断发展，新媒体传播方式的日益便捷，为公益广告业的发展提供了新的传播平台，公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，在

9、新的时代环境里，其发展状况需要进行深入研究。据此，我做出一些调查研究，希望能对以后公益广告的发展提供一定的理论帮助。一、公益广告及其在我国的发展现状（一）公益广告概论1、公益广告定义关于公益广告的定义，各国的理解是不同的。在美国，公益广告的定义旨在增加一般公众对公益广告的了解，影响他们对这件事情的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决和社会矛盾的缓解等方面的广告宣传。而国内关于公益广告的定义也是莫衷一是，本文倾向于潘泽宏教授在公益广告导论一书中的定义，指面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式以及特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导

10、，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐有序发展为目的的广告宣传。2、公益广告的分类公益广告是一种不以盈利为目的的观念性广告，常见的分类方式分为以下三种：从公益题材来分：包括政治政策类，如改革开放30年、建国60周年、推进民主法制建设、扶贫助困等；节日类，如“教师节”“重阳节”“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、尊老爱幼等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、反毒、希望工程等。从广告载体分：包括电视公益广告、报纸公益广告、广播公益广告、户外公益广告、网络公益广告。从广告发

11、布者来分：包括媒体直接制作发布的公益广告，如中央电视台制作播出的公益广告；社会专门机构发布的公益广告，如世界自然基金会制作发布的保护动物爱护森林方面的公益广告；企业制作发布的公益广告，如农夫山泉每人购买一瓶农夫山泉就为山区孩子捐助一分钱等公益广告等。3、公益广告的作用公益广告立足于服务广大民众，以其独特的创意，深刻的内涵，丰富的表现形式和健康的理念等等，为全体社会公众点亮一盏温暖的明灯，公益广告的作用主要表现在以下四点：第一，以人本关怀为意，沟通社会情感。一部好的公益广告片除了需要积极向上的立意之外还需要以人为本，着重从人性出发的关怀，寓理于情，寓情于理，晓之以理，动之以情，才能更打动人心，如

12、2005年央视“妈妈，洗脚”的广告，就是以亲人之间的关怀而让“父母是孩子最好的老师”这一主题深入人心，许多父母也通过这条广告学会了从自身的行为开始引导和教育孩子，由此可见，公益广告的人本沟通力量，是十分强大的。第二，规范社会道德，传播公益思想。公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式，通过公益广告的宣传和倡导，能使人们的道德意识增强，从而引导人们的道德行为也得到提高。公益广告并非是一种经济现象，而是一种意识形态。它不仅要对社会公众实施社会教育，而且还要起到促进社会进步的作用，是影响社会道德风尚的一个阵地。因此，它本身必须具有一定的思想性，包含着一定的社会意识，能影响到人们的深层意识，以致达到更

13、新人们的观念，促进人民大众和人类社会进步的目的。第三，彰显公民责任，寓情整个社会。公益广告被称之为“社会的良心”，往往是用其丰富的表现手法为公众展示家庭责任及社会责任的重要性，从而使得社会对于责任这一点的认知度更高。中国公益广告网站首页上的红色标语“让公益广告见证我们的社会责任”完美的诠释了公益广告与社会责任之间的重要关系，再如央视“爱的表达式”这一则公益广告，通过简单的英文字母“Family”的变化，讲述了家庭一词的含义，并冠之以“关爱父母从现在开始，有爱就有责任”的感人主题，而使千万观众落泪，这则广告就是很好的讲述了责任的力量，让人倍感温暖，从而达到了广而告之的目的。第四，平衡广告信息，协

14、调社会发展。当下，商业广告铺天盖地而来，它集中了大量的社会资源传播巨量的商业信息，而侵蚀了许多其他方面信息的传播空间。商业广告“利”字当头，其目的的不纯粹性使得许多商业广告制作粗俗，内容浮夸，加之广告行业监管机制的不完善，造就了商业广告数量严重泛滥，虚假广告数不胜数，广告信息严重失真失衡，与商业广告相比较，公益广告的目的就显得纯粹许多，公益广告所宣扬的单纯情感使得信息更洁净，因而，公益广告可作为一杆秤，调节着这种信息方面的失衡，使各类广告信息所占比例达到一种比较和谐的状态，从而促进社会协调发展。（二）我国公益广告发展现状在中国，公益广告的历史不长，有将近20多年的历史，经历了从萌芽到发展到繁荣

15、的过程，许多公益广告都在人们心目中留下了深刻的印象，如央视的“广而告之”栏目在一代人心中留下了深刻的时代烙印，虽然我国的公益广告发展与其他发达国家和地区相比还是有很大的差距，但也取得了不错的成就，公益广告数目日渐增多，广告质量也日趋完善，公益广告的重要性被越来越多的人关注。然而，随着市场经济的发展，商品市场的繁荣，新媒体技术的不断发展变化，公益广告日渐被商业广告大军侵蚀。而我国公益广告的策划和制作在很大程度上依赖于政府部门的支持和行政手段的规定，政府与媒体的接洽程度较浅，对于新媒体异军突起也没有很好的利用，这就导致公益广告制作和发布显得十分随意，松散，灵活性差，缺乏创意。此外，许多企业对于公益

16、广告的认识度较低，到目前为止，虽有部分企业参与到公益广告的制作当中来，但仍然没有形成一种公益风气，对于公益广告与企业形象之间的联系，注重的仍是少数。 总而言之，我国公益广告的发展还末建立起政府、市场和社会及媒体之间的协调关系，还没有一个完善的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是目前我国公益广告事业发展的现状。（三）我国公益广告存在的问题我国公益广告主要存在以下五种问题：第一，我国公益广告市场化运作程度低，政府角色错位。在中国，政府主导了公益广告的运作和制作，大多依靠行政手段的作用，与市场

17、相对脱节，这使得我国公益广告的发展灵活度较差，没有建立起市场化运作的良性发展机制，是影响中国公益广告健康发展的重要原因。第二，我国公益广告缺乏创意，对新媒体利用度不高。相对于多彩的商业广告而言，公益广告的形式和内容就显得呆板许多，虽然偶有创新的公益广告亮相，却也难逃模仿了国外公益广告创意之嫌，而我们日常所见的大部分公益广告多停留在标语，口号，说教等形式，形式单一，创意平平，很难吸引观众眼球，更不能为公益行为作出贡献。对于新媒体力量，也不能很好的为公益广告所用，至今仍停留在传统媒体的牢笼里，不愿展翅。第三，公益资金缺乏，企业公益意识不强。我国公益广告数占社会广告总数比重约为3%左右，公益广告不以

18、盈利为目的的性质使得公益广告的投入除了政府资金以外，很难再吸入其他资金，而企业作为最大的广告主，难以意识到从长远利益角度思考公益广告所带来的效应，资金的缺乏制约了公益广告的发展。第四，无法贴近民众生活，受众参与程度低。目前很多广告都停留在爱护地球，保护家园，热爱祖国等等标语和口号上面，感觉离公众的生活好像很远，那些细小的贴近民众日常生活方面的因素则体现的较少，这使得公众难以产生“亲切”“温暖”“心动不如行动”之类的感觉。第五，公益广告发布后缺乏市场调查和效果评估，互动性差。大部分的商业广告，广告主在发布广告后，都会进行大量的市场调查，科学地评价广告效果，以便在日后的广告实践中不断改进，提高受众

19、对其广告的关注度，从而促进商品的销售。而对于公益广告发布后的广告效果，却无人问津，公众在收看公益广告时便形成了被动的接受，单向的感知，没有发表意见的平台，无法产生强烈互动的效果。二、新媒体及其价值研究（一）新媒体的定义及特性1、新媒体的定义新媒体（New media）概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。2、新媒体的特征由于新媒体是以

20、互联网信息技术为基础的，互联网技术具有更快、更广、更丰富、更互动和更低成本的优点，因而，与传统的媒体相比，新媒体的特性主要表现在以下四个方面：第一，交互性与即时性。随着信息传播者和接受者的界限日益淡化，使得两者之间的交流和互动更加容易。现代计量技术被广泛应用于新媒体技术中，点击率和转发率的有效统计能及时反馈广告主所发布的信息，从而获取最有效的信息需求反馈。第二，海量性与共享性。新媒体技术具有汇聚海量信息的能力，网站建立的信息仓库容量十分庞大，超链接技术的运用使得整个信息世界变成一张庞大的信息共享网，它可以随时随地与公众分享，人人都可以成为信息的发布者，人人都可以随时随地共享海量的信息。第三，多

21、媒体与广域性。新媒体的传播活动区域不受地区范围限制，它的受众遍及全世界，这使得信息可以跨时间、跨文化、跨市场、跨国界的传播。此外，新媒体技术如互联网站、手机媒体、数字电视、机航媒体、电子报刊等可以快速实现数据、文字、声音及图像在数字化环境中一体化的传播。第四，灵活性与个性化。因不受时间空间的限制，这使得广告主可以随时随地进行广告的投放，且投放思维更灵活，可以整合传播模式和媒体组合方式，此外，播者和受者角色可以灵活的进行转换，两者都可以通过高效检索捕获所需的信息。（二）新媒体的公益价值分析新媒体的出现不仅震动了整个媒体界，而且震动了整个广告界，新媒体为广告的传播提供了一个新颖的平台，公益广告作为

22、广告类中独特的一类，新媒体的出现无疑是为公益广告的发展带来了契机。第一，新媒体的出现改变了媒介生态，给公益广告的发展拓宽了渠道。在新媒体出现以前，公益广告大多投放在电视或者报纸上面，传统媒体呆板的形式，使得受众接受程度并不高，而新媒体灵活多变的渠道、广告成本低和高效的互动传播，更容易被大众接受。如中国公益网、孤儿救助网、新浪公益、搜狐公益等等公益网站逐渐占领传统媒体上的公益广告的份额。第二，新媒体的出现造就了新型的“广告主体”，使公益广告发布模式发生改变。广告主体是指广告信息传播活动中的传送者，也是广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要包括三种：广告主、广告经营者和广告发布者。

23、而新媒体的出现，造就了灵活多样的广告投放形式，打破了这一规则，它有的是合二为一，有的甚至合三为一。公益广告作为不以盈利为目的的广告形式，起初主要是由政府制作和投放，而后有部分企业参与到公益广告的制作当中来，但新媒体的互动特性，打破了这一局面。如浏览中国公益广告网站会发现只要在该网站上注册一个账户，就可以在网站上自由进行交流以及上传公益广告作品，包括图片，文字，视频及flash动画等等，并可参与到公益广告创新与设计比赛当中，这一改变使人人都可以成为公益广告的发布者，打破了从前只有政府和部分企业参与的操作模式，开启了公益广告发展的新方向。第三，新媒体的互动特性，开启了“主我”的个性时代，让公益广告

24、的创造性更强，而且传者与受者之间的交流更生动。传统媒介的单向性决定了受众只能被动的接受传者所传递的信息，而新媒体以网络传播为代表的双向性特征使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等。新媒体技术所保障的个人自主发表的机会和权力，会形成真正的观点自由和创新自由，公益广告所需要的创新必将在新媒体自主和自由的形势下不断的发展。（三）新媒体在广告中的应用趋势目前，新媒体在广告的应用中逐渐呈现出如下趋势：第一，新媒体逐渐打破传统媒体的界限，呈现出多种媒体互相融合的趋势。各种媒介相互渗透、包容、转化和整合，形成一

25、种“你中有我，我中有你”的媒介生态环境，在数字技术和网络传播的推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合，如传统报纸在新媒体技术下出现了电子报纸，电子广告也随之相应产生。此外，受众借助手机、博客、BBS、微博等方式进行互动和交流，广告受新媒体的影响越发明显。第二，新媒体的组合和合成技术呈非线性趋势发展。新媒体的多元化和海量化特征，使得原来的线性结构已经不能满足信息组织的要求，超文本按照应用驱动的方式，将各种媒体组成一个网状的信息组织结构，允许用户跟踪贯穿相关主题的链接，使得用户得到的信息可以是一个以专题内容为主的百科全书式的信息。因而，广告信息也可以超越时间和空间的限制，可以随时随地的查阅

26、，检索和分享。第三，新媒体传播服务技术呈互动化趋势。网络提供了很多的传播方式和编辑手段，有的是以提供信息内容为主，如提供新闻和咨询，有的则是两者并行。新媒体大致可以分为三种基本类型，提供信息内容型，如搜狐网、雅虎网、卓越网等；提供交流平台型，如网络工具MSN、QQ、网络邮件等；混合型，通常是一些大型网站。广告也随着这些新媒体形式不断的拓展疆土，经常可见网站上的横幅广告，旗帜广告等等，或者在QQ群里，网络邮件里会有一些广告信息互相传播，形象的说，新媒体的出现使广告变“活”了。三、新媒体环境下我国公益广告的新发展（一）新媒体时代下我国公益广告的发展机遇新媒体时代下我国公益广告的发展机遇主要表现在以

27、下四个方面：第一，新媒体的出现丰富了公益广告的内容和形式，互动化趋势明显。随着现代电子、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，如CG技术、触摸屏、投影技术、影像捕捉、影像合成、网络技术、计算机技术、远程通讯技术等为公益广告的发展提供了很好的技术保障，对我国公益广告的发展起了很好的推动作用。第二，新媒体为公益广告的发展提供了广阔的平台。新技术催生的互联网、网络电视、楼宇电视、网络游戏、移动电视、手机电视、多媒体移动广播等新媒体无不拥有广阔的适用人群和关注群体。在此，以互联网技术为例做出说明。据中国互联网（CNNIN）第三十次互联网报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38

28、亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。这些数据都显示中国网络平台发展之迅速，这为公益广告的发展提供了很好的传播平台和强大的关注度。互联网给了公益广告一个契机，2008年12月28日“中国公益广告网”正式上线，成为中国首个具有专业性、权威性的公益广告门户网站。第三，传播时空的全球化和传播内容的跨国化为我国公益

29、广告的发展提供十分多彩的元素。于公益广告而言，多样化、国际化的传播内容是其发展的必然，全球化为公益广告提供了无限宽广的国际化舞台，公益广告需要做的就是寻找国家与世界的结合点，继而以此为契机进行广泛的传播。虽然国际交流因为各国政策的不同和文化上的差异还存在一定的障碍，但是公益广告作品所传达的内容是相通的，如反战、保护资源、爱护环境等无国界的主题内容。我国公益广告在寻找国家与世界的结合点时，较为成功的案例就是中国北京奥运会的公益广告，如“中国公益接力，助力伦敦奥运”，上海世博会的“中国的机遇，全球的盛会”等优秀的公益广告作品都是与国际大事件相结合。第四，新媒体技术和应用的创新必然催新公益广告的创新

30、。随着新媒体技术和应用的变化，公益广告要迎合新媒体必然要进行内容和方式上的创新，甚至包括公益理念和公益诉求的改变，这将会极大的促进对公益广告创意方面的追求。（二）新媒体环境下我国公益广告的发展优势第一，新媒体不仅承载了传统媒体上公益广告的综合信息，而且还为公益广告的创意提供了更大的发挥空间。如原本主要以图片、文字为主的单一页面，变成集声音、图像、文字、视频等为一体的多功能交互式网页。此外，新媒体技术的应用加大了广告对受众的刺激程度，如明亮的色彩，响亮的声音，广告的重复播出，不同媒介的同时运用等等，都可以使公益广告具有更强的表现张力。第二，新媒体的传播效率更高、力度更强、范围更广。而我国公益广告

31、需要发展，正是需要高效率的传播和强力度的推广。现今时下，许多新媒体如微博，博客等动辄几千几万的转发量和点击量，这无疑为公益广告的发展创造一条高速快道。如搜索微博用户“中国公益广告网”第一页发布的一个关于禁止酒驾的公益广告就有200多的转发量，评论人数更是多达1000多条，可见这种新形势下的公益传播方式传播效率更高，传播速度更快，也更易于被受众接受。第三，交互式体验，体悟愉快，新媒体公益广告的交互性充分满足了受众的好奇心理、参与心理和兴趣心理。人具有了解和探索的本能，公益广告的设计如果能够充分利用多媒体的互动技术满足受众的猎奇心理，那么就一定能够创造出令受众印象深刻的公益广告。互动式广告在国外发展的很迅速，虽然在国内发展较慢但部分地区也有出现，如深圳地铁的公益宣传广告“点指成荫”,只要用手指在LED显示屏上轻轻一画，屏幕上就会逐渐显现出草地和森林，旨在引导人们参与到绿化的公益活动当中，这种新颖的方式使得受众成为广告宣传中的一个互动元素，从而乐于参与其中。第四，新媒体环境下公益广告可以反复传播。例如保护动物贴吧里，一则关于保护流浪狗和流浪猫的视频广告被反复点击，贴子下有接近800条的评论，不少人表示响应楼主的号召，参与到保护流浪