营销策略中广告的运用.doc

1、营销策略中广告的运用摘 要众所周知，随着商品经济的快速发展，广告宣传在营销策略中的影响力日益显现，厂商为了更好地宣传自身的商品，更多地被广大的消费者所接受，毋庸置疑，广告是最为直接的吸引消费者关注并实施购买行为的一种有效方式，一个有想法的广告不仅仅达到了宣传产品，提高产品知名度，增加销售额，而且它还会引导人们的消费观念，从而改变人们的生活方式。由此可见，广告在营销策略中的地位和作用可见一斑。本文会通过一些经典案例及广告营销的多元化来集中说明广告在市场营销的运用。关键词：市场营销；广告策略；重要性 引 言 营销是市场经济运作的中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够把握时代的脉搏，嗅出商机

2、，谁就能在市场中立足。广告应基于国情，文化，企业的需要和消费者的接受度来制定相应策略。仔细研究了广告在营销策略中的重要性，并仔细了解分析广告在企业营销过程中必须把握以下营销策略。一 市场营销（一）市场营销的概念市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(市场营销管理序言)。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这

3、一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。 （二）市场营销的策略 营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品,

4、价格,渠道,促销等，市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、公共关系策略 简称6Ps)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。二 广告策略在营销策略的重要性（一）广告策划的概念和战略1. 广告策划的概念进行广告活动，必须事先精心策划广告的调查、广告战略的制定、广告效果的测定等。所以说广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种先于提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的设想，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略

5、。它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定产品推销对象，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。在广告事业发达的国家里，广告策划已成为一种科学的广告管理活动。在我国尽管广告策划的历史还比较短，但是随着科学技术和商品生产的发展，市场的细分化，消费者需求的多样化，广告媒体的新型化，广告活动也要科学化。我国广告策划的发展顺应了广告事业发展的趋势，也是广告专业水平不断提高，专业功能不断完善的体现。从广告策划的基本含义中可以看出，广告策略的特征是：第一，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。广告策划

6、一般有两种：一种是单独性的对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，是为广告目标而做的一连串各种不同广告活动的策划。这里论述的广告策划不是前一种，不是对一幅广告的写、画、制作等具体业务的策划，而是指广告业务活动的基本原则和战略策略。第二，广告策划是有计划的活动。具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调，相互配合。它是按照商品生命周期的不同阶段，按照商品进入市场的次序和时间顺序，按照用户在接受新事物时的认识规律和心理反应规律，有计划分步骤的实施广

7、告策略。后者是指广告制作必须有计划地进行，使广告从设计、制作到刊播都必须有计划工作。第三，广告策划是具有针对性的活动。广告策划是把广告学的基本原理运用到具体的广告活动中去，使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，它是从特定的企业和商品入手，针对特定的用户，运用各种有效的广告手段，明确的宣传产品的生产厂家、牌号、商标等，同时充分强调所宣传的产品优于同类产品，以激发消费者的需求欲望。第四，广告策划是以追求效益为目的的活动。任何一个广告都应当讲究投入产出，讲究广告实际效果。广告效果包括经济效益、社会效益和心理效果。经济效果是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的成果。广告的社会效益

8、是指社会教育作用。广告的心理效果主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。广告策划者依据上述的特点和要求，进行广告调查，掌握市场情况，进行研究论证，提出广告活动的原则和战略策略。在这些原则和策略的指导下，拟定出广告策划书，确定广告目标、广告对象、广告主题、广告方式、广告时机、广告地域、广告媒体、广告效果等一系列重要问题。广告策划书是将广告计划的内容进行综合分类，归纳成文，最后形成的规划性的文件。2.广告策划的战略 （1）时间思想战略广告的策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。品牌联播会视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略

9、、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。品牌联播根据企业的现状和需求定制媒体发布方案，找到精准的定位，充分利用近两万家网络媒体资源，为客户提供专业的网络媒体策划、撰写和发布服务。此外，品牌联播还提供网络精准广告、行业口碑营销、网络活动营销、品牌营销、搜索引擎营销、网络舆情监控等服务项目，全方位为企业打造全新互联网知名品牌。广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。（2）. 品牌思想战略企业品牌由于其信誉高，销量大，附加值高，可以使企业加速资金周转，获得高额利润。因此，企业品牌战略应纳入企业整体战略中去

10、，而企业品牌战略作为企业战略的一部分，只有与企业整体战略有机结合，才能发挥整体效应，否则，遗憾无穷。比如：有的企业占领市场后沾沾自喜，认为皇帝的女儿不愁嫁，于是不再考虑产品和营销创新；有的企业闯出了市2场，俨然以品牌自居，任意加价与市场相同的产品地位不一样而最终失去市场；有些企业急功近利，为了扩大规模仓促的搞联营、卖牌子(有偿使用品牌而不注意产品质量监控)，最终影响品牌信誉；有些企业舍不得在企业品牌上投资，而当形成规模，实力增强，想独创企业品牌则为时已晚。从这些反面例子我们可以看出，企业的品牌战略具有长期性、整体性和前瞻性的特点。这就要求企业必须树立“品牌”意识，端正“创立品牌”思想。（3）.

11、 产品设计思路战略品牌商标必须掌握两个基本要素，名称定位与产品设计定位。名称定位有很多技巧，企业品牌名称是否产生“一眼望穿”效应，最大限度提高公众的“直接联想力”，让众人在短短几秒钟内知道品牌的含义，这是品牌营销中成功品牌名的基本特征之一。企业品牌名称产品定位需要对历史、文化、风俗、习惯、民族心理及现代意识有全面的把握。同时，品牌名称定位还应重视韵律感、视觉美、寓意美、个性化。对一新企业的新产品来说，商标的首要问题是搞好商标设计，确定商标投资。它主要是提出新商标开发的经费估算，包括商标的设计费、注册费、宣传费以及设计和使用新包装的材料费等，如果要发展国际商标，则还要研究各国政府及商标国际组织的

12、有关规定、商标所指的市场情况。即要搞清市场饱和程度和竞争对手情况，并且要掌握各国的消费心理。（二）广告策略在营销策略的重要性广告策划是在市场调查的基础上，围绕市场营销的整体目标而制定广告策略、创意表现及实施方案的过程这一过程包含三个相互衔接和支撑的环节：制定整体营销目标下的广告策略；体现广告策略的创意表现；实施策略的行动方案。理解广告策划的内涵，首先要明确广告策划与营销策划的关系，认清广告策划在营销策划中的地位和作用。营销策划的目的是指导企业各部门，包括产品开发、生产、销售、信贷、运输等部门围绕顾客开展工作，是整合企业经营各个环节的依据，要反映企业上层的目标，也要使企业的目标和能力达成一致。它

13、帮助管理者分析并改进企业所有的运作活动，包括营销和广告，支配着广告在营销组合中的作用，使广告活动得以更好地完成和控制，还能够在总体上对广告预算做最有效的分配。广告策划被营销策划所涵盖，是营销活动中与消费者沟通的促销组合的一部分。与其他促销环节相比，广告具有大众传播的沟通方式和以说服劝导为主的特征。三、广告在营销策划的运用（一）广告对消费者和竞争者的影响1.广告对消费者的影响广告的基本目的是“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都得到满足的信息流”。它是以信息沟通社会需求和企业经营活动的中介环节，使消费者产生需求欲望和购买行为。广告主要通过以下三种方式来满足消费者的需求。（1）满足现存的需求

14、。 （2）激发潜在的需求。消费者除具有现存需求外，还有潜在需求，即潜伏于消费者心理和社会关系中，消费者自身还未充分认知到的需求。 （3）创立全新的消费需求。传统上，广告是通过对消费需求心理和消费行为的适应达到诉求 认知目的的，而现在，随着现代商品经济的发展，“适应消费市场”的观念逐渐淡薄，“ 消费创造市场”的观念逐渐兴起，并且日益受到重视。如日本索尼公司在80年代就提出了“创造市场”的口号，向60年代提出的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念提出挑战 ，而代之以“我生产什么就准是消费者真心所需的”的创新市场观念。针对这种新的营销观念，广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认知的表现方式，而积极引

15、导，创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而且创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。 2.广告对竞争者的影响广告与竞争。竞争是商品经济发展的产物，它对于促进经济繁荣和经济资源的有效配置起着重要的作用，是经济机制有效运转、发生健全作用的主要条件。广告作为企业市场营销中一个重要因素，它对于企业的竞争环境有什么影响呢？ 广告实际上是市场竞争的产物。在所有的促销手段中，广告是竞争性最强的传播方式：一方面，广告为消费者提供了充分选择商品的机会，另一方面，也为生产者向消费者展示自己的商品提供了舞台。企业为了通过广告吸引消费者，千方百计地去改进产品，提高产品性能，完善产品服务。一个企业产品

16、和服务的改进通过广告宣传，往往又引起同行业企业的连锁反应。为了维持市场均势，它们纷纷改进自身的营销策略及广告策略。 广告是市场竞争的外化，同时，也是企业对自己产品向消费者作出的承诺。广告内容要真实地反映产品实际，不能夸大其词，搞假广告，本来是一，你不能随意夸大为十。如果广告保证产品是十，企业就要千方百计保持产品水平，不能降至一。因此，广告在一定程度上驱使企业不断对产品加以改进，进行良性循环的竞争。（二）广告区域的选择1.地方性广告策略当产品或观念仅在一个城市或乡镇、直接贸易区域、某一生活范围内传播时所采取的广告策略。企业一般较重视选择地方性的广告媒体，如户外广告媒体或地方性新闻媒体。另外，有些

17、行业的新产品，为了试探一下市场反应，有时需要在某个地方或商店开展试销，也可选择此策略，采用当地报纸、大众读物、售点广告、展销会广告等。2.地区性广告策略是在某种产品或消费观念适用于某个地区，具有共同特征的自然地理、风俗习惯、民族或语言等条件时所采取的广告宣传策略。地区性与地方性相比，范围更大，可能包括几个省(市)，或者一些毗邻的贸易区。地区性广告宣传，可以选择地区性广告媒体，如全国性媒体的地区版或地区节目。3.全国性广告策略有的商品或观念适宜在全国性范围内传播，这时采取的广告宣传媒体应是针对全国范围的全国性报刊杂志、广播电视，也可以选择户外、交通、电影等流动性范围大的媒体。4世界性广告策略通常

18、是在主销市场或欲打人的市场，确定适当的媒体开展广告宣传。这可以通过国际广告咨询机构或使馆商务部门的参赞等途径，来加以选择。5.选择性广告策略有的产品或观念广告，适应特殊的对象。这些特殊对象可能存在于某个地方、地区，也可能存在于全国和全世界。在选择广告媒体时，要注意其专有性，如某些专业性杂志。（三）广告投入时机1.广告进入的顺序2.广告投入的时机的选择广告除了要切中需求外，更不能忽视时机的把握，选对时间或抢尽先机，对一个好广告而言，好比如虎添翼。只是对行销负责人或广告从业员来说，一个市场稳定、销售通路健全的产品，广告的安排已成例行公事，难有太大的改变。至于一个成长期的新产品，前景未明，市场变数有

19、多，拿捏广告时机，实行有一个准头，这都是常见的现象。前者，流于刻板，太机极于为有心的敌人攻陷；后者，时隐实现，不易塑造深刻的印象。因此，如何掌握最佳时机推出广告，是颇值深思的问题。因为这是一个关键点，往前，所有的前置作业，都据此推动；往后，所有的广告活动，由此开始安排。这个时机的订定及掌握，影响广告活动成败至巨至于如何选择，则全看你的需求和策略的运用。只是有一点务必切记；一切未准备就绪前，尽管时机相当重要，广告上档还是宁可晚，不可早。古有名训：欲速则不达，有太多的前例可兹殷鉴。 结论好的广告会引领消费，改变人们的生活方式。事实上每个广告都必须向消费陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处

20、”。 这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。通过对营销和广告的关系、广告的由来和发展趋势，还有营销策略中制定广告的方法都进行系统的分析之后，得出广告已成为企业营销策略中必不可少的常规武器，企业能否利用得当成为整个营销成败的关键。如果说营销是一个人，那么广告则是这个人的双手，手不能离开人，而人也不能少了手，二者是相辅相成的，尤其在如年这个经济突飞猛进的时代，二者已经密不可分拉。营销是为了什么？直白的讲是为了创造利益。而广告是为了什么？直白的讲是创造利

21、益的一种手段。说到底都是为了利益，那么二者能分开吗？本是同根生，生生在一起。广告是营销的子系统，是营销策略中最有效的手段之一，也是最不可缺少的重要手段之一。经过分析得出广告与营销本就是一体，随着社会将来的发展，相信广告会成为营销策略的灵魂。 谢词本设计在董秀娟老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择、方案论证到具体设计和调试，无不凝聚着董秀娟老师的心血和汗水，在四年的本科学习和生活期间，也始终感受着导师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。在此向董秀娟老师表示深深的感谢和崇高的敬意。不积跬步何以至千里，本设计能够顺利的完成，也归功于各位任课老师的认真负责，使我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现。正是有了他们的悉心帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成，在此向唐山科技职业技术学院，财经系系的全体老师表示由衷的谢意。感谢他们四年来的辛勤栽培。参考文献1 陆剑清市场营销学M 北京大学出版社2010.72 孟韬、毕克贵.营销策划M.北京机械工业出版社,2010.6 3 陈爱国.广告原理与实务M.北京冶金工业出版社,2008.6 8 4 陈放，聂德彬.广告策划.蓝天出版社，2005.55胡晓云，张健康.现代广告学.浙江大学出版社，2007.36 张金海.20世纪广告传播理论研究M.武汉：武汉大学出版社，2002.