广告策划案黄登宇.doc

1、 “亮点”广告策划案 标题：桶装三合汤推广广告 团队：我men是亮点 口号：不一样的我们 不一样的广告（注：原著作品，版权所有）目录第一部分：前言+团队介绍第二部分：广告对象分析一广告对象选择 1.汽车和三合汤的比较 2广告产品3.研究的目的 4.研究的背景第三部分：三合汤市场分析一 产品分析1.产品的来源2.产品的制作流程二 产品的宣传三 品牌的推广 四竞争对手分析 1.同类产品分析（桶装泡面为例） 2.同种产品分析（传统三合汤） 五消费者分析第四部分.广告创意解说一 视频广告部分1. 广告的表达2. 广告产品的渊源3. 产品消费者的生活习惯二 平面广告部分1. 广告的选材2. 颜色的搭配3

2、. 文字阐述附件一.视频广告附件二.平面广告附件三. 广告思索的痕迹附件四.视频广告语音文本附件五.团队所有成员的总结和感悟（注.因技术缘故导致未完成视频的制作，平面广告的画面感不佳） 前言经过讨论，我团队选择了我们所熟悉的本地特产万里三合汤作为研究对象。做出桶装三合汤的广告。本广告策划案基于产品现状，以及竞争对手情况做出了分析。考虑到实际情况对产品广告的影响，放弃了发放调查问卷的方式收集资料。通过实地走访店家、亲口品尝三合汤、和其他同学讨论等方式验证所收集的资料可行性。在调研中发现，万历三合汤作为地方特色美味，销售方面受限。故我团队将桶装速食三合汤作为三合汤的延伸产品推广，由此可以满足那些宅

3、男宅女以及喜欢外卖的学生和工作人员的需求。结合广告作品的几种表达形式特点的效果，本团队分别选择了适合实地宣传的平面广告+网络宣传的三分钟段视频（技术因素限制仅提供了所制作的录音部分）。在广告制作上参考了网络走红的舌尖上的中国的表述方式，结合外卖的形式宣传本产品。选择古装神话白蛇传中的许仙和蛇妖作为本产品的代言人，同时配以道教音乐，简述本产品发源于道教山下。同时以幽默诙谐的语言阐述了三合汤的牛肉、饺子、粉丝组合。在广告策划书的最后，我团队成员共同分享了在本次广告实践活动中的收获以及学习广告学的感想。小组成员介绍：序号学号姓名班级分工120129530310黄登宇K1253-3协调小组分工、寻找视

4、频广告特点、资料汇总、PPT和平面广告制作220129530119程小桂K1253-1负责广告作品的制作，小组的讨论320129530132付晖K1253-1走访超市和商店、了解同类产品（郧阳红薯粉、泡面）市场现状，学生消费群的意见420129530127刘雅文K1253-1负责走访收集三合汤资料，以及消费者的看法，参与小组讨论5曾静K1253-2通过网络资料搜索关于三合汤的信息，参与小组讨论620129930308汪秋垚K1253-4协助制作视频广告的录音，参与讨论 第二部分 广告对象分析一 广告对象选择我团队本次要研究的产品到底选择哪类？（衣、食、住、行）通过分析，我们将产品的目标选择了一

5、个是与我们专业相近的汽车，另一个是和我们生活密切的食物。汽车广告： 优点：1.与本专业结合密切，能够更好的将所学的汽车营销等知识相结合。 缺点：1.网上的汽车广告多半是围绕一个或者多个性能作为出发点，模式化； 2.作为学生，我们的可调动资源无法满足广告的拍摄，不利于广告作品的展示； 3.对于汽车知识的了解不够深入，仅仅依靠外在汽车知识，拍摄的广告内涵不够。食物： 关于食物的选择，首先应当排除小吃此类物品。尽量选择有特色的本地产品，同时能够将本产品向文化产品方向发展。三合汤： 优点：1.作为本地特产，发源于古郧阳地区，在道教文化发源地（武当）有一定的渊源； 2.三合汤的历史悠久，相传由三位高中秀

6、才共制而成，可以向饮食文化方向发展； 3.与汽车产品相比，能够较为深入的去了解产品的特点，从而对其深入的分析。 4.产品本身有三种食品搭配味道鲜美，同时配以中草药，有解疲乏、治哮喘、疗风湿的药用价值。 不足：1. 三合汤作为区域饮食，知名度不高；2. 由于其自身制作的限制，导致了其销售的推广。广告对象：桶装速食三合汤研究目的：基于现有的三合汤产品的研发，生产出桶装三合汤，满足消费者新的需求，解决三合汤现有的问题。同时将郧阳地区的特色更好推广出去。研究背景 数百年来，“三合汤”已成为郧阳地方的一道名吃，更是郧阳饮食文化的一种标志。三合汤富于浓厚的乡土情怀，吃三合汤已在郧阳成为一种时尚。把鲜香滑嫩

7、的牛肉片，水淋晶亮的红薯粉条，翘似小船的玉仙肉饺，浇上名贵滋补的中草药熬制的牛骨汤，舀上红亮的辣椒油，再撒上翠嫩的香菜、葱花和味精、胡椒粉，醇香弥漫，鲜辣可口，驱寒增暖、壮身提神的三合汤即可一饱口福。人说“郧阳王氏三合汤，几天不吃想得慌”，就是中肯评价。三合汤以其精妙的香味，独特的风味，在郧阳乃至鄂西北毗邻地区独领风骚近百年。“郧阳三合汤”商标已经在工商部门注册，郧阳已经把“三合汤”作为对外推荐的旅游饮食品牌。经过中央电视台的报道，慕名前来取经的师傅络绎不绝，远有新疆、安徽、江西、浙江、东北地区的，近有武汉、西安、河南、竹山等。不久的将来，郧阳三合汤的加盟店，犹如雨后春笋，遍及各地。郧阳三合汤

8、的品牌将进一步做大做强。第三部分三合汤市场分析一.产品分析1.产品的来源郧阳万历三合汤源于四百四十年前的明万历元年(癸酉年)，鄂豫陕三地秀才郧阳抚治赶考，于八月八日，郧阳城大雨倾盆，只好暂住，巧遇三考生同住一客栈，畅聊达旦。次日行前，一考生提议各寻一家乡特产烩为一锅，共食之，以示纪念。 因三秀才各自推崇思想（儒释道）不同，故河南考生寻牛肉以代道家、湖北考生寻红薯粉条以代佛家、陕西考生寻饺子（猴头）以代儒家，置于一锅烹煮。顿时，客栈内浓香四溢，吃上一碗，汤汁鲜美，粉条爽滑，牛肉劲道，饺子糯软，口感又鲜又香又辣。“郧阳万历三合汤”由此诞生。 一碗三合汤融合了儒释道，寓意与人相处至诚、互助将超越学识

9、与信仰，这在中国历史上实为少见。揭榜之时，三位考生均榜上有名，由此更增加了万历三合汤的吉祥。当地自此留下了嫁娶、迁宅、赴考必吃郧阳万历三合汤的习俗。天南海北朝武当的香客亦受此习俗影响，以乞得“三生万物”之富贵，形成了“天下香客朝武当，必吃万历三合汤”的美传。合汤是始源自湖北武当山下郧阳地区的一道名小吃。2三合汤的制作：三合汤的制作需直径约为1米的大铁锅，锅中间圈着一只大砂罐。据介绍，这个是为了隔开内外食物和汤的主要配料。人走锅边，嗅见那扑鼻的浓香，看着绛红的卤牛肉，粗壮长嫩的葱白子，鲜红尖角的老辣椒，橙黄油泛的热汤汁，给人的感觉是：汤浓醇鲜，原料丰富。一碗由牛肉、鲜水饺、红薯粉制成的三合汤下肚

10、，浑身暖和，具有解疲乏、治哮喘、疗风湿的食疗作用。1泼制辣椒油选用上等干朝天椒用绞馅机绞碎，纳入瓷盆中，浇入烧至七八成热的牛油（一般500克辣椒，需用牛油1500克）。一边浇油，一边用竹筷迅速将辣椒与牛油搅匀2腌制牛肉选用公黄牛净肉10千克，分割成1千克左右的小块。净锅上火，掺入清水5千克，放入大料50克、桂皮25克、花椒20克、生姜片100克、小茴15克、香叶10克，大火烧开后改用小火熬30分钟，至香味四溢时离火晾凉，打去料渣，把5克硝盐溶化其中，制成香料水。取净桶，放一层牛肉后洒适量香料水，再撒上一层食盐，再放牛肉，再洒香料水，以此方法把牛肉腌完，最上面要多撒些食盐，然后把桶口盖好，待48

11、小时后便可取出，用清水清洗干净。3熬汤、煮料取一口大锅，锅中放一个瓦圈（瓦圈形状下大上小，其用途是起分隔作用，圈外煮牛肉，放香料包等，圈内专供煮水饺和烫制三合汤所用），掺入清水，再放入焯水后的牛腿骨两根，适量腌制好的牛肉和一剖两半的新鲜大白萝卜，以及香料包（香料包里有大料、桂皮、花椒、辣椒节、生姜片、三柰、草果、小茴、香叶等），烧开后下入葱段，调入料酒、精盐、鸡精、牛油，用中火熬30分钟后，捞出萝卜，再煮1个小时后，捞出牛肉，锅中已带有香鲜味的汤汁即可用于烫制三合汤。4制作水饺把煮熟的萝卜晾凉后，再加适量新鲜牛肉一起剁细，纳盆，调入姜末、葱末、芹菜末、蒜苗末、精盐、胡椒粉、味精、鸡蛋液搅成馅；

12、用精面粉制成饺子皮后，取馅包成饺子（郧阳人称此种水饺为“猴头”）。5烫制三合汤先将煮熟的牛肉晾凉切薄片；红薯粉条用温水泡软；香菜、蒜苗切碎末。取适量牛肉片放入竹笊篱中，上面放泡好的粉条，放入锅圈内上下提起烫热，每提一次，用笊篱下滴的热汤把汤碗烫一下，烫三四次后，提出?篱，把粉条、牛肉片反扣在汤碗中，调入胡椒粉、味精、酱油、香醋、牛油辣椒，然后放入7个在瓦圈内煮熟的水饺，舀入锅内滚烫的鲜汤，撒上香菜末、蒜苗末，一碗红亮清香、辣麻烫鲜香的三合汤便制成了。二 产品的宣传 三品牌推广1.为了适应社会的发展，郧阳三合汤不仅仅局限于实地销售，紧随时代的步伐，选择了网络营销，增加了网络订购等渠道，以此来提高

13、销量。1. 万历三合汤采取多种方式进行品牌推广：2.2014年8月万历三合汤将500多双“长寿筷”被分发到游客、道长以及武当山工作人员手中。一方面弘扬了三合汤文化，让外地游客更加了解这道武当特色小吃，也为游客及武当山工作人员带来便利。 2013年郧阳师专学生刘小军，在了解到万历三合汤的传奇故事后，积极将家乡之傲与同学们交流，做了真爱家乡的榜样。为此，我们郧阳万历三合汤（夏家店）特授刘小军同学秀才级食客荣誉。在本店免费品尝万历三合汤一年。” 3.他人的推广 2014年3月十堰市娇子作文学校的57名小学生来到位于夏家店转盘附近的郧阳万历三合汤店内，在3位老师带领下上了一堂生动的作文课，课程内容分为

14、听课和试吃两个环节。四竞争对手优劣势分析一.同类产品的竞争 1.以桶装泡面为代表的速食产品的竞争 劣势： （1） 泡面以及其他产品进入市场的时间比较长，得到了广大消费者的认可。 （2） 泡面的制作原材料简单，成本少，利于低价争夺市场。 （3） 泡面等产品的大规模生产，公司资本充足。 （4） 三合汤作为新上市产品，其发展受区域因素影响较大。优势： （1）与其他产品相比，更加有营养。 （2）其三种组合，口味比单一的泡面更能让顾客所接受。 （3）泡面等产品经过了长期的发展，市场基本上达到了饱和状态，而桶装三合汤作为新品上市，其潜在市场巨大。 二来源于同类别的三合汤竞争1.一方面三合汤的较长时间发展，

15、出现了以王氏三合汤为代表的同类产品。 2.桶装三合汤与店面三合汤间的竞争。五消费者分析1.对于很多的大学生而言，陪伴了他们求学阶段的泡面已经产生了相应的厌恶，渴望有新的速食品来替代；2.对于一些宅男宅女而言，长期的吃泡面没有营养，且口味单一。而桶装三合汤的产品组合对他们而言具有很大的诱惑。3.对于部分忙于工作的商务人士，无时间顾暇生活，桶装三合汤同时可以针对此类消费群。第四部分.广告创意解说一视频广告部分（因拍摄限制，仅仅做了视频的录音部分）广告创意说明1.对于广告的表达上：（1）在广告制作上参考了网络走红的舌尖上的中国的表述方式，阐述了三合汤的牛肉、饺子、粉丝组合。从而介绍了产品的配料，结合

16、外卖的形式宣传本产品。（2）选择古装神话白蛇传中的许仙和蛇妖作为本产品的代言人，开场以经典歌曲“新白娘子传奇”的插曲给人一种熟悉感,可以在最开始就拉近和广告受众的距离.2.三合汤的渊源：（1）同时配以道教音乐，简述本产品发源于道教山下同时与三合汤的河南考生寻牛肉以代道家、湖北考生寻红薯粉条以代佛家、陕西考生寻饺子（猴头）以代儒家相切合。（2）广告中提到道教武当山并且穿插道教音乐,体现三合汤来源于有道教圣地.武当山中国算是比较出门的旅游胜地,可以为三合汤增加名气.3.本产品的消费者主体：（1）开头一对青年情侣的搞笑改编对唱,既揭示了产品的消费者为宅男宅女,又体现了速食产品的方便及创新.（2）在广

17、告中插入河南方言既起到了搞笑轻松活跃氛围的效果,又暗示了三合汤“走出去”这一产品定位.（3）考虑到消费主体的年轻化、网络传播中对于广告的传播。广告整体以诙谐幽默的方式来进行阐述和表达,体现出饮食的乐趣和新意，从而更有利于其传播。二平面广告的创意解说（天下香客朝武当 必吃万历三合汤） 1.平面广告的选材 （1）三合汤自身所代表的“佛道儒”思想以及万历三合汤发源于道教仙山武当的缘故，选择了武当山做依托。 （2）我们选择了蓝灰色的带有龙的图片作为底色，一方面代表了郧阳三合汤的腾起，另一方面龙作为中国的传说，有很高的影响力。 （3）作为我们所要宣传的产品主体，三合汤是必不可少。2.颜色的搭配 底色选择

18、了蓝灰色，不会显得过于鲜艳而刺目，同时有底色的搭配，能够更好的衬托出三合汤的颜色，利于主体的表达。3.文字的阐述 两段文字搭配，一段小诗阐述出了三合汤的原材料组合。另外用一段文字向消费者展示了三合汤的的食疗效用。更加直接的向消费者介绍了本产品。附件一.视频广告视频广告配音部分.ogg附件二.平面广告附件三. 广告思索的痕迹我们的平面广告思路附件四.视频广告语音文本桶装三合汤广告文本音频简介: 通过古传说，郧阳万历三合汤源于四百四十年前的明万历元年(癸酉年)，鄂豫陕三地秀才郧阳抚治赶考.选取三个人物,加入当地方言来进行对话交谈.从三个人的谈话中以幽默诙谐和富有特色的方式表现出桶装三合汤方便,美味

19、更加富有营养的特点.音频文本:甲: 额饿咧! (气势. 幽默) 可是掐指一算又不想出门.(装高冷)乙: 来一桶?甲: 不中! 木营养! (不耐烦)乙: 全家桶?甲: 不中! 木有营养! (不耐烦+1)乙: 零食桶?甲: 不中! 木有营养!乙: 恁到底是要弄啥咧? (咆哮状)甲: 我, 只是饿了而已. (继续装高冷)乙: 营养又方便.美味又健康的食物臣妾着实是找不到啊!甲: 看样子你的修行甚low!乙: 不不不! 臣妾这就驾着七彩祥云去武当仙山问问道!插播背景音乐(武当山道教音乐)丙: 专家表示，红薯不但营养均衡，而且具有鲜为人知的防止亚健康、减肥、 健美和抗癌等作用。甲: what are y

20、ou talking about?丙: 特选红薯粉条,良好的附味性，吸收各种鲜美汤料的味道，再加上粉条本身的柔润嫩滑，更加爽口宜人。真正的绿色粉条具备红薯的多数养身功能。甲: what are you talking about? (幽默诙谐,可借鉴小苹果MV)丙: 天下香客朝武当, 必吃万历三合汤. (庄严.大气)甲: what are you talking about? 丙: 碗盛牛肉粉条玉仙饺，汤含名贵中草药。 (声音要富有诱惑力且不失庄严)甲: what are you talking about? (同上)丙: 鲜辣飘香，油而不腻，入口滑嫩，回味无穷，驱寒增暖，壮身提神，一饱口福，

21、满怀情愫。甲: what are you talking about?丙: 郧阳万历三合汤.使人长寿又健康. (声音欢快)甲: what are you talking about?丙: 桶装营养又贴心哟亲!乙: 咦! 我看中!背景音乐(欢快轻松 推荐”回娘家”)乙: 报告老板报告老板!已得道带回所求宝物!甲: 嗯,知道了!退下! (口内含物说话吐词不清)乙: 老板老板你怎么了!是不是饿傻了?(语气急切担忧)甲: 退下!(严厉呵斥)甲: 哈哈哈愚蠢的人类!三合汤已经泡上了好么!嗯味道杠杠的!附件五.团队所有成员的总结和感悟黄登宇我的感悟一对于学习和生活的影响 对于广告学的学习，使我们对广告学的

22、理论知识更加的深入。正确认识广告与广告活动的性质与功能;理解本课程的体系结构,对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识,掌握广告活动的内在规律。准确理解广告学科的重要概念,如广告,广告策划,广告创意,广告媒体,广告效果等。理论联系实际,掌握广告调查,广告策划,广告效果测定与广告预算的基本原理和方法,培养学生进行广告案例分析,全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力.了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展,正确认识国内外广告现实与理论、经验。改变了我在日常生活中对于广告的看法。对于一个广告不再是简单的喜恶来评价它，更多的会选择看这个广告的表达技巧以及与产品的联系。二深入的与营销

23、知识相结合通过本次的广告制作，让我更好的将广告学的理论知识与实践相结合，加强了团队写作能力。同时让我对营销策划案和广告策划案之间有了相应的区别：营销策划案和广告策划案都是从产品出发，提高消费者的认知：但是营销策划案主要倾向于消费者，通过与消费者间的互动和了解来完成，而广告策划案，通过产品自身的宣传，来获得潜在消费者的认知。营销策划案的作用内容是否能准确地传达策划者的真实意图。并能充分、有效地说服决策者。而广告策划案的作用是对广告的整体战略与策 略的运筹规划 。广告策划案和营销策划案都需要对消费者的行为习惯、相关生活方式进行分析，但广告策划案将这些资料分析用在广告的制作和投放上；而营销策划案选择

24、在营销方式以及促销活动。程小桂个人感想一. 创意无处不在,敢想就要敢做. 我认为每个人在不同的时刻不同的地点有不同的想法和创意,重点在于自己是否能细心发现并且通过自己的亲自实践和努力把想法变成一个实实在在的东西出来.有想法总是好的,可是想到了去把它实现把它完成才是更好的.我希望自己是一个敢想敢做,有梦就追的乐观实践派.二. 创作来源于生活但高于生活. 我们这个广告的原版不是现在这个版本的.最开始设计的是一对青年情侣的闲暇对话然后引出三合汤.后来在找朋友录音的时候,录的很顺利.因为彼此都很熟悉,可是我自己在听的时候总觉着不够出彩太过于普通.在休息的时候有朋友开玩笑就唱起了白娘子里面的歌,当时大家

25、都笑了.后来我就想到了改编经典歌曲营造一种既熟悉又诙谐轻松的氛围.所以在这里我要感谢我的朋友们,是他们给了我灵感.三. 对事物的熟悉和了解是对其进行包装宣传的必要前提. 在进行广告创意之前我做了大量的产品资料介绍和目前市面上的已有的广告宣传作品.在了解了三合汤的传说之后我想到了在创意中加入河南话起到活跃氛围和使人容易辨识于记住的目的.加上目前市面上对三合汤所做的广告宣传其实并不多,作为一个十堰人我觉着自己的创意制作是比较有意义的,可以让更多人了解家乡的美食是一件比较美好的事情.四. 课本的知识要学以致用,知识不能仅仅局限于课堂上. 通过这次的广告制作,我不仅仅温习了在课堂上老师所讲的关于的相关

26、知识,还翻阅了和.在充分了解了产品的自身特点和市场环境以及消费者的特点的基础上进行了广告创作.另外在进行广告制作的过程中我学会了专业的视频处理软件Premiere(简称Pr)的简单操作.扩展了自己的知识范围,学会了一项新技能.五. 小伙伴的力量无穷大,小伙伴们么么哒. 俗话说“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮”在这次的作业完成过程中,我的小伙伴们给了我很多帮助和鼓励.在此要再次感谢小伙伴们.这次的团队合作也很愉快,大学生活已经在倒计时了,希望同学们之间能一直像这次这样和睦有爱的相处下去. 汪秋垚个人小结此次，我的小组任务是：协助视频广告的录音，并参与广告制作的讨论。对于广告我们最直接的感受就是看

27、和听。那么录音就显得尤为重要了，一个合乎适宜的广告录音就是广告最大的特点，录音不仅引导消费者的购买倾向，还会对广告的整体营销策略担任着重要的作用。在我们小组确定了主要的产品三合汤和宣传形式-短片后，在讨论音频的选择时各抒己见，在综合了多方面因素和意见后，我们选择了“武当道教音乐”。因为三合汤属于地方特色性食品，以武当文化为背景音乐，以突出文化和健康养生的主要内涵；展示了三合汤的来由，与食品本身想结合，更加深化产品的文化内涵，提升产品的文化价值。在完成我自身的任务后，接下来就是讨论策划案的具体细节，在大家的一致努力下，终于大功告成。我的收获颇多，团队的合作是我印象最为深刻的。大家共同努力是最值得

28、我们以后生活和学习借鉴的，不仅学习到广告的形式，组成，设计，考虑的因素等，也学习到了如何设计组织一个广告文案，对广告也不仅停留在看和听上了，更多到的是分析广告用了哪些元素，和方法来吸引消费者，以及最大的成功点所在，并总结失败广告的经验。在经历了此次的小组合作后，也引发了我对现代广告学这门课程以及其实际的应用的重新认识。对于现代广告学我们更多的应该实践，在进行系统的理论学习之后，例如广告的形式，设计流程，选用的标准等等。在进行了理论的学习之后，我们在进行广告设计上就更加容易，有理论指导就更加得心应手，对我们的历练就更有成效。然后选取一些并没有做过广告的产品进行广告设计，老师在进行评比，对我们的设

29、计提出意见，这样对我们的学习才会有事半功倍的效果。还有一点就是，现代生活中，广告是无处不在的，充斥于人们生活的方方面面，已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。它带给社会的人们异常丰富的、形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今天，广告已经令人眼花缭乱，目不暇接。人们无法估量它的影响力，广告真是让人欢喜让人忧。不过，恰到好处的广告是会给企业带来更多良好效益的，而稍有不慎就会对社会造成不良影响，就更不用考虑企业发展了。所以对于广告的规范是很迫在眉睫的，不仅对广告设计具有导向作用，也和谐大家的生活。在学习了现代广告学后，我的最深感想就是，我们不论学习任何一门课程都有应该认真学习，严格要求自己，以理论为指导，更多的吸收队员的好建议，才能更好在实践工作中发挥最大优势和长处。六人的分工明确，信息的采集，走访实体店，然后整合资料，选择音频，给广告注入活力，这一系列的流程才使完整的策划出炉，这也启示我在今后的学习中注重历练，才能真正学好广告学课程。付晖个人总结通过这次对超市和便利店的走访，我了解到在健康食品方面，我们的桶装素食三合汤还是有很大的市场，毕竟方便又健康的食品市面上还是很少的。但是相对于我们自身而