连锁药店顾客到底想要什么.doc

1、 “顾客到底想要什么？”“顾客到底想要什么？”这是一个非常好的命题。自从有零售业开始，就有了对顾客心理的研究。瑞商网数据分析师认为，答案非常简单，那就是当门店中走进顾客时，你可以知道他们需要什么样的产品。 但同时，这更是一个非常难的命题，因为，顾客的消费心理是一个复杂而庞大的研究方向。但是，顾客的购物小票和POSS机消费记录上的数据是不会说谎的，我们通常可以通过消费者购物的共性和差异，再结合这些数据，将他们分为很多类型，把有差异的顾客区隔开来，来研究各类顾客的结构、消费习惯、主力商品，从而研究各类顾客的共性需求。 而赵一铭老师在本系列文章中，根据门店里常见的消费心态（显见和潜在的）做基本归纳，

2、店员朋友在充分了解了不同类型的顾客后，就可以从容应对了。 先看一个发生在单体门店里的真实案例 一个五十来岁男性顾客进店主诉腰痛，店员小于简单咨询后认为是肾虚，推荐了一款高毛利的补肾益脑胶囊 ，接着就谈价格，五小盒 97.5元。由于此人不是会员，小于给他让利到95 元 ，顾客坚持说，再便宜一些，90块。谈价格时，有一女顾客来买钙片，交涉了两分钟未果，本次销售就这么不成功地结束了。 小于是笔者在烟台授课时的一位学员，她说不知道为什么没有成功，不知聪明的你是否看出问题所在？ 是的，问题就出在小于不了解这位男性顾客的心理男人很忌讳“肾虚”和讲价，特别是有女士在场的情况下，他会认为这是很没有面子的事。

3、从这个例子可以看出，了解顾客是多么的重要，它不亚于对商品的了解程度。客类管理中很重要的一部分内容应该是顾客心理的把握，了解顾客心理，才能掌握商机，把合适的商品在合适的时间里卖给合适的人群，这就是营销的本质所在。 下面，笔者归纳了6类特点各异人群的心理特征，并设计了不同的接待技巧和话术。 一、从众心理人群 即使你很有主见，可有10个朋友和你看法相反，你很难做到不动摇。这就是美国洛杉矶加州大学的经济学家伊渥.韦奇提出的“韦奇定律”。这个定律告诉我们，人们很容易人云亦云，随大流，做群鸣的青蛙，而不是旗帜鲜明的报晓的雄鸡。在药店的购物人群中，报这种心态的人群比比皆是，关键看我们的店员如何把握这种心理来

4、做营销。 大家知道，新品上柜后，一开始销售会很吃力，三个月卖得不好就容易下架，给厂家和门店都会造成损失。如果掌握了“从众心理人群”的心理特点，我们在销售新产品时就会有不同的接待话术了。 情景案例： 公司新引进了一批毛利较高的保健品，上市之初销售很困难，但在外地销售得不错。我们不妨这么设计话术：“大姐，这个商品是我们公司新引进的独家代理品种，效果特别好，在北京、上海、广州的药店里卖得特别好，非常流行哦！这是第一次在咱们这里卖呢” 面对从众心理人群，接待话术中加入诸如“很流行和很畅销”的词汇，会或多或少地影响此类顾客。漱玉平民大药房最近也引进了汤臣倍健的“健力多（氨糖软骨素钙片）”保健品，价位较高

5、，很多店员觉得济南城市消费低，卖不了这么贵的商品，在厂家的广告支持的情况下，我们又专门组织了一场“顾客心理分析”的课程后，一些店员回去马上用此招术后告诉我，现场拒绝率少了，好奇询问的多了，这就是一个进步。 销售，先要解决现场拒绝的问题，然后才有机会给顾客介绍。所以，建议门店里新上商品时，在给店员培训商品知识时，设计话术的时候重点加上“流行畅销”的词汇，会有不同的效果，比只是说“这个产品是某某代言的，效果很好等等”强多了，你说呢？ 编辑小结 针对赵老师本文中的药店店员“被拒绝”的场景，小编有一些观点：“被拒绝”看似不是一件令人愉悦的事情，但的确是销售过程中会永远存在的一种情况。其实销售就是从拒绝

6、开始的。正是对拒绝的正面对待、巧妙处理，才使得销售这个岗位充满了机遇、挑战与魅力。这个过程仿若为男生追求女生，从最初的拒绝到最后的有情人终成眷属，其奥妙就在于唤醒、挖掘出了女生内在真实的需求。最后，小编想说：无论顾客拒绝什么都永远无法抗拒最真诚的关怀、最灿烂的笑容！亲爱的药店伙伴，明天的成功源于今天的拒绝！ 赵一铭老师认为：记住，顾客到药店不仅仅是表面上买药这么简单的事，更深层次的是购买商品后的某种“感觉”。也就是说，顾客在进店购买的过程中，顾客的心理是存在期待的。而不同的环节，期待也是不同的，这些心理活动会通过一些行业变化表现出来。就像文中提及的，如果购物者属于“好面子心理人群”，而他又买了

7、参茸等贵细药材时，那么他的行为就会表现在走路的姿态和眼光的流露上。 终端导购如果能够在进行销售前，准确的抓住这些细节，就能够“看人下菜碟”，一抓一个准。 二、好面子心理人群 有一部分顾客特别好面子，说到底，是虚荣心在作怪。顾客在药店里买药也会产生这种心理，相信你见过有些顾客在买了一些参茸虫草等贵细药材后，拿着袋子走路的状态都不太一样，腰板很直，眼光里透露出自豪。 对有消费能力但对产品认知度较低的顾客，可以采用“激将法举例法”来满足顾客的这种好面子、喜欢攀比、炫耀的心理。运用这个招数时前提是要找准顾客，不是所有的顾客都可行的。一般说来，它多适用于那些追求虚荣，且容易感情用事的人，对于那些谨小慎微

8、、 自卑感强、性格内向的人，不适宜用激将法，因为富有刺激性的语言会被他们误认为是对他们的挖苦、嘲笑，并极可能导致仇恨心理。 情景案例： 公司的中药商品中有中草药统货和精品盒装货品，最近又引进了获得专利的中智破壁饮片，饮用方便，效果比煎制的汤药好很多，但价格不菲。在推荐此类商品时，不妨用此招一试：“大哥，我们店里中药很全，有散货、精品装和获得专利的破壁饮片，破壁饮片呢效果最好，但价格就是贵一些，你来看看这种散货吧”试想一下，如果这位大哥不差钱，在大众广庭之下会去看那些散货吗？ 还有一种人，你不用激将法，说某些高层次的人已经在用，比如说政府部门的XX，XX公司的董事长也在用，用这些例子来说明商品的

9、品质，也会影响到这些人。记住，类似的话针对那些看起来衣着光鲜、眼光炯炯有神、语速较快语调较高的人会更有效。 用高、中、低不同的价位满足不同的消费者，找准相对应的顾客，高价位就不显得高了。关键是找准合适的人群，巧妙的采用“激将法和举例法”，你可以试试看噢！ 三、求新（专属）心理人群 长期生病的人心理有一个与众不同的明显表现，就是特别渴望能有一种专门治疗自己这个病的专属药品。针对这种慢性病患者，我们在推荐那些专利产品或者毛利高、疗效好的商品时，可以适当加入一些针对性强的语言技巧，比如“新药荣誉吸引”的方法，相信会打动这类顾客的心弦。 每个人都希望能接触到最新研发的高科技成果（可以理解为新成分、单方

10、变复方和新剂型等），给他解释并且说出该药的荣誉。当然，前提是你推荐商品质量一定有保障，不要去忽悠人。 情景案例： 1.XX牌复方黄松湿巾是治疗妇科炎症的OTC产品，公司引进后，很多店员很快就掌握了该产品的卖点“大姐，这个湿巾产品，是非处方药里的新产品新剂型，比起泡腾片，洗液，栓剂方便卫生多了，曾经获得过科技博览会金奖呢，特别适合您” 2.单方变复方的也可以采用此种话术。用于治疗原发性高血压的倍博特全球第一个ARB/CCB复方制剂，其成分缬沙坦（代文）为全球抗高血压药物的第一位，氨氯地平为全球抗高血压药物CCB类的第一位。我们在推荐时，不妨这么说：“大爷，这是全世界第一个治疗原发性高血压的复方制

11、剂，里面含有了拜新同和代文的成分，是高科技产品，一天只吃一片就可以，效果特别好，是北京诺华生产的，是很有名的外企呢” 我国新成分的新药很少，但是我们可以在剂型上，生产工艺、获得的政府类荣誉上来引导顾客了解商品，达到科学对症的替代品，而不是一味地简单高毛拦截。不知道说的有没有一点道理呢？ 编辑小结 在终端，几乎每个销售高手都是心理学家。尤其在药品零售行业，店员销售达成的最关键点就是建立信赖感，而建立信赖感的前提是研究透顾客的心理，弄明白顾客心理的真正想法，即文章的题目“顾客到底想要什么”。 有一个结论这样描述：每个顾客都会认为自己是独一无二的。 所以，即使同一种药品你已经销售了上百遍、上千遍，也

12、不能掉以轻心。每一次的销售还是要根据不同的顾客心理，做不一样的销售过程。如果你不了解这种心理，只是沿用古老的推销伎俩，就很难维护顾客的心！ 不过，药店店员要想成功销售，最基本的前提条件是拥有丰富的专业知识。就像赵一铭老师在文章中提到的：“专业化永远是药店的基本功，甚至可以说专业化的药学服务是最好的营销技巧。” 瑞商小编诚意推荐顾客到底想要什么？药店顾客心理分析及接待技巧第三篇章，请您专注。 上期已经阐述门店常见六种消费心态（显见和潜在的）的前三种情况：1.从众心理人群；2.好面子心理人群；3.求新（专属）心理人群。这期进一步介绍另外三种：4.消费高易后悔心理人群；5.寻求价值心理人群；6.情感

13、心理人群。 我们首先了解某类性格特征人群的外在特点，然后根据特点找到对方的心理所需，设计出不同的沟通话术，达到既能解决顾客病痛，也更满足顾客心理需求，同时也能提高销售额的“三赢”目的。记住，顾客到药店不仅仅是表面上买药这么简单的事，更深层次的是购买商品后的某种“感觉”。 四、害怕后悔心理人群 门店在做促销时，特别是有坐堂医或促销员在场时，客单价一般比较高，原因无非就是实施了疗程用药、联合用药和推荐单价高的商品。客单价高是个好事，但也有后遗症，有的顾客特别是老年人在购买了价值很高的商品后容易后悔，老伴和子女的“指责”是一主因，也有自己“明白过来”的，这种情况并不少见。我们排除恶劣的推荐因素外，在

14、接待这类顾客时一定要注意售后的几句“嘱咐”，我们不妨借助“康复进程法”和“售后服务法”这两张牌来和顾客交流。 情景案例 1.张大爷给自己和老伴买了一台5700多元的吸氧机，但是在咨询了怎么使用后还是下不了购买决心，迟迟不表态，经验丰富的器械专柜店员小高马上表示：“张大爷，这款机器性能很好，一月包换，三年保修，有问题的话厂家维修人员24小时内就能到位，您尽管放心用吧！再说我们药店是品牌连锁”听到有很好的售后服务，张大爷心里踏实了许多，最后终于成交。 2.门店里的坐堂老中医王大夫技术精湛，很多顾客慕名而来，一位顾客在经过王大夫诊断为慢性胆囊炎后，被开出3个疗程价值600多元的中成药。临走时，王大夫

15、没忘了给顾客打上“预防针”，嘱咐道：“大兄弟，您的病得慢慢治，没捷径，必须得疗程用药，时间短了没效果，我给你开3个疗程的药，您爱人和孩子可能会觉得多，说您被忽悠了，这个事我得提前给您说开，他们的话不能不听但要分开听，病治好了自己舒坦，别人的话都是参考，您听我的没问题，呵呵，病好了别忘了告诉我一声哦” 五、寻求价值心理人群 顾客到卖场购物很容易受到商品色彩、卖场陈列、音乐、叫卖声等影响，产生冲动型购物的心理，很多门店做五官营销、POP美化等生动化设计的主要目的其实就是感染和影响顾客的心理。但是也有一部分顾客比较理性，对以上所说的那些人为的感性设计不为所动，甚至是“刀枪不入，油盐不进”，那怎么办呢

16、？在这里就得亮出咱们药店的专业医学和药学的基本功了，你必须给他们说出个一二三来，否则他们不会信任你。 情景案例 一位顾客患了感冒，鼻塞、流清涕，到门店后店员小王推荐了步长的氨酚伪麻片（必停），顾客问为什么用这个药，小王说效果好，顾客问怎么个好法，小王就支支吾吾回答不上来了。 在一旁的刘店长看见后过来给顾客解释道：“大哥，您得的是风寒感冒，有几点要跟您说明一下。1.为什么得这个病呢？因为受外部或己身病毒侵袭，受寒了，免疫力低下，所以容易得这个病；2.为什么会鼻塞和流鼻涕呢？因为病毒导致鼻粘膜毛细血管扩张，堵住了通气道，让其变窄了所以鼻塞。流涕是因为血管扩张后血液里水分渗出还有鼻粘膜分泌液混在一起

17、流到鼻腔了，形成清涕；3.为什么要吃这个药呢？必停里面还有伪麻黄碱，能收缩毛细血管，收缩就通了，不再流清涕了。4.这个药也有一些禁忌。比如血压高和心率失常不能用” 顾客听完刘店长的话心服口服，连说明白明白，非常满意，对刘店长接下来推荐的果维康VC片也欣然接受。 从以上案例可以看出，专业化永远是药店的基本功，甚至可以说专业化的药学服务是最好的营销技巧。当然，如果你专业扎实，又明白顾客心理，那就更厉害了，应了那句话，“孔子会武术，谁都挡不住啊”。 六、情感心理人群 到药店买药和到商场购物虽然都是消费行为，但二者的心理还是有很大区别的，在商场里自行采购、没人打扰、心情愉悦是种乐趣，所以大卖场里不需要

18、太多营业员；到药店来的顾客多是身体不适或给家人购药的，心情不可能愉悦，需要更多关怀和关心，所以对他们的病症要多问两句再售药才会让对方心里感到踏实。 现在越来越多的门店提供免费量血压、免费亲情茶、休息区等，都是根据药店特殊顾客群体的特点做到了很好的情感关照。人是情感动物，受到他人帮助必有回报之心，一般情况下，顾客都会在店里消费，即使没买药或客单价较低，也不要斤斤计较，送人玫瑰手留余香，对方事后定会把对门店的好感传播开来，从这一点上来讲，我们在门店里对顾客的任何付出都是有回报的，只是早晚而已，不必非得当下要求回报。 还有一类顾客，虽然你给他解释的很详细了，但他认为病不是很严重，可以等等再说，还有人

19、可能性格属于优柔寡断型的，不能当场做决定，还得要请示家人。如果病情明确，我们不妨采用“恐吓法”，让他尽快做出购买决定。 情景案例 某店张药师接待一位中年顾客，经过测量血压（高压160，低压120），确定是重型高血压，但是顾客难以接受，张药师苦口婆心劝说了半天，顾客就是不愿意吃药。看着顾客有些“麻木不仁”的样子，张药师急了，拿出了“杀手锏”：“这位老师，您可以不在我们这里买药，但我必须告诉您，您得抓紧去大医院看看，您的情况非常危险，必须重视起来，知道吗？我父亲那个单位有一个岁数和您差不多的人，查出高血压后就是因为不吃药、不注意饮食，还继续吃喝，结果去年得了脑溢血，虽然抢救过来，但是留下后遗症，说

20、话不清、偏瘫在床了，您看看多可怕啊.”还没听完张药师的话，这位顾客的脸都快白了，要张药师好好给看看，拿最好的药。最后的成交结果是，药品消费200多元，外带一台398元的欧姆龙血压计。 从以上的案例看出，适当运用“恐吓法”，能够督促有些顾客尽快做出购买决定，但是，有一点需要注意，在“恐吓”顾客时，一定不要过度渲染该病症的严重程度，否则真的会吓跑顾客了，还会对药店和你本人产生恐惧心理，这个尺度一定要把握好。 研究顾客心理，是客类管理的一个重要内容，客类管理和品类管理息息相关，密不可分。作为营业员，不仅应该熟悉药店里的商品结构、功能主治、价格带等商品信息，还要熟悉不同顾客的性格特征，继而分析出他们的内心里潜在的心理特征，有针对性地接待，顾客的满意度自然会有所提高。研究顾客心理，有人说是站在商品的角度说话，是忽悠人，没有站在顾客的角度考虑问题，这都是把二者分开绝对化的表现，实际上二者并不矛盾。作为药店的营销本质，就是寻找顾客满意和药店盈利的一个平衡点，不能顾此失彼，关键是拿捏好一个度。 编辑小结 药店具有为顾客提供大健康服务的义务，那么店员就要懂得，为顾客服务不仅是商品的成交，更须真诚关心顾客的生活。如果说，服务时全世界最贵的产品，那么药店店员的专业化服务就是贵上加贵，对顾客来讲，这样的隐性消费恰恰是他们在不知不觉中产生的，店员朋友们，你认同吗？