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1、深耕通路与消费者两者的触媒，就是专业化的职业水准!台湾康是美个人护理用品店在台湾的经营模式：从药妆便利店逐步走向便利型的药妆店，最终走向专业化的个人护理用品店。想想台湾康是美个人护理用品能够在很多的时间快速发展，并且形成了更有效、更细致差异化的特点：全开放的购物环境：让顾客毫无压力的选购商品;专业的服务人员：与消费者在最前线接触的核心人士，首要是专业的药师;POS系统：康是美现采用第二代药妆业专用POS系统，除提供总部与店铺门市终端机各商品类别、单品、时段、客层等销售情报分析与天气预测外，更包含单店单品库存管理，以及强大的CRM（顾客关系管理）系统,未来可借着强大的会员资料库与销售情报的交叉运

2、用，提供厂商与消费者更细腻的情报与服务;定期的促销海报和会员直递:康是美每4周一版的促销画册，方便每一位顾客在最短的时间内了解到最新的商品信息；精美的杂志：康是美专业杂志提供消费者最新的时装、美容、护肤、健康的资讯。屈臣氏能挡住万宁的内地市场吗在香港地区与屈臣氏不分伯仲的万宁，在内地市场却与屈臣氏的经营业绩差距明显。记者昨日获悉，原711华南行政总裁李佳惠已经到万宁中国上任CEO一职。在业内人士看来，这次换帅是为了破解万宁在内地市场遭遇的水土不服.万宁新帅面临强大对手据悉，万宁中国新上任的CEO李佳惠在零售行业打拼超过20年，曾管理超市、大卖场、健与美连锁店、便利店等。值得注意的是，李佳惠在就

3、任马来西亚Guardian健与美连锁店高管时，将该品牌的店铺网络拓展至250家以上，使其一举成为该业态的领军品牌.实际上，李佳惠多年前曾任万宁中国区行政总裁.李佳惠在上任万宁中国CEO后曾表示，今年上半年万宁在内地开店21家、关店3家，到年底希望将门店数量增至200家。不过，这次李佳惠在内地市场面临强大竞争对手。公开资料显示，万宁目前在国内20多个城市拥有183家连锁门店，而其最大的竞争对手屈臣氏已将门店数量增至600家，覆盖内地26个省会和超过100个城市。有知情者透露，如果以化妆品零售店赖以生存的“坪效”来衡量，屈臣氏的“坪效”至少是万宁的三倍以上。据悉，屈臣氏的A级店铺年销售在2500万

4、元左右，B类店铺也在1600万元左右，而万宁则只有400万-500万元.重复屈臣氏定位阻碍发展据了解，万宁和屈臣氏主要经营健与美产品，销售范围包括护肤品、化妆品、个人护理用品等。按照这两家企业的门店规模、经营品类看,它们的业态介于便利超市与综合类超市之间,属于专业连锁超市.在香港市场,万宁和屈臣氏“难分伯仲,这与两家企业在内地的市场地位反差明显.对此，有业内人士将其原因归结于屈臣氏先于万宁进入内地市场,“万宁2004年进入内地市场，比屈臣氏足足晚了15年.不过，这并非决定因素,在零售市场中，后来者居上的例子比比皆是，翠微大厦和百货大楼,物美之于京客隆都是如此。“相似的店堂布置、重合的代理品牌、

5、同样走物美价廉路线的自有品牌就连DM宣传单也让人难分彼此。记者随机采访了10位消费者，他们大多表示,万宁与屈臣氏在定位、门店选址和销售品类方面很像.提升运营水平改善盈利能力实际上,在香港大本营与万宁不分上下的屈臣氏，已经通过自有品牌赢得了内地顾客。去年,屈臣氏华北区总经理英达威接受记者采访时表示，自有品牌商品的销售占比已超过屈臣氏总销售的10。“不会以屈臣氏作为竞争对手，关键是做好自己,”李佳慧在上任万宁中国CEO后做出表态.不少零售专家也表示，国内市场潜力巨大,并非是屈臣氏挡住了万宁的发展之路，而是万宁在经营中缺乏特色。规模效应是连锁企业发展的重要环节，但是万宁在内地市场的扩张之路并不顺利。

6、2004年10月，时任大中华区总裁的麦瑞琼曾表示,2-3年内在广东新开30家门店。然而，直到2007年3月，万宁华南区店铺总数仅为11家。据一位知情人透露，目前，限制万宁发展的不利因素是很多门店不盈利，而这折射出万宁内地团队运营管理水平亟待提升的现状。一般情况下，如果半数以上的门店盈利,企业才能大规模扩张。在该人士看来，万宁的当务之急是提升单店的管理水平，以实现盈利.专营店潜在强大竞争对手是药房强大的潜在市场竞争者，药房重要观点：本土化妆品专营店面临的潜在强大竞争对手是“药房（店）最近几个月来，我和我的团队一直在帮助连锁化药房（店）做些咨询工作。在这段时间里，我真正感受到了一个巨大的市场正在形

7、成！那就是“药房（店）非药品”经营趋势的不断增强与完善。这里，大家可能不太能够理解,什么叫“药房（店）非药品”！但是，我提到“药妆”，大家或多或少地能够理解一点。但事实上，无论是“药房（店）非药品，还是“药妆都不能完全地概括当前在药房（店）体系中正在涌动的一种力量.这种力量，暂时还没有影响到化妆品专营店体系的发展.但是，从国外发展的经历来看，这种药房（店）的发展,将势必成为一种主流.而这种主流对于化妆品专营店来讲，也许就是一个巨大的威胁,也可以理解为，本土化妆品专营店面临的潜在强大竞争对手也许不是“屈臣氏，而是就在大家周围，已经存在了很长时间的药房（店）！接下来，我们将会共同讨论“化妆品专营店

8、”模式与“新药房（店）”模式的发展共同点和不同点.一、 药房发展大趋势当最近开始接触并关注药房（店）的时候，才发现在我们身边几乎每个角落都有不同的药房（店）,就好像身边的便利店一样多。当我们从行业组织拿到一组数据后，才意识到全国不完全统计的30多万家药房（店），比化妆品行业中专营店体系10多万家的规模要大.而这些药房（店）已经形成了一个巨大的零售网络和数量庞大的消费群。然而，最令我们又惊又喜的是传统的药房（店）已经或正在进行一场大的变革药房（店）多元化发展。那么，这样的发展与变革是怎样形成的?又会向哪个方向发展?这个发展方向与化妆品专营店体系发展方向是否一致？首先，让我们一起来回顾一下最近10

9、年来的中国药房（店）的发展轨迹：第一阶段:2000年之前，中国药房（店）还处在以单体店、区域性发展为主的阶段。全国连锁化的药房（店）数量约4000家.而且这些药房（店）以国有体制的药房（店）为主第二阶段：2004年左右，随着中国药房（店）体制的改革，以国有体制为主的药房（店）结构开始向民营、多元体制方向发展。全国药房（店）的数量激增,达到10多万家,其中连锁化的药房（店）数量也达到1600多家,其拥有的门店数量达到60000多家。 第三阶段：2005年开始,传统的药房（店）开始面临着一个巨大的挑战成本上升、利润下降。在这样的市场环境中，药房（店）的经营者和管理者开始思考如何突破.当大家把目光集

10、中到周边和发达的日本和欧美国家后，大家惊喜的发现：这些国家的药房（店）与我国传统的药房（店）不一样！以发展了100多年的美国最大药房（店）零售企业CVS来讲，它更像一个“便利店”！而不是“药房（店）！于是，中国传统药房（店）的经营者和管理者开始尝试向多元化方向发展，而首选的就是“药妆店或者“个人护理用品店”的模式。虽然，行业对于“药妆”的概念还没有一个完整与准确的定义,但是大家从屈臣氏、万宁等这样快速成长与发展的零售企业中发现了“价值”!今天，当我们与各地的药房（店）企业沟通和合作时，大家所讨论与关注的也是如何将传统的药房（店）改造成“药妆店”或“个人护理用品店”.事实上，海王、健之佳、国大等

11、知名的连锁药房（店）已经或正在尝试或不断优化这种模式，并且已经看到了发展的潜力！二、 现有传统药房的优势与劣势对于部分化妆品专营店的老板或管理者而言，传统药房（店）的经营模式与化妆品专营店的经营模式完全不同,并不存在直接的竞争！那么，目前药房（店）的优势与劣势到底是什么？这些优势与劣势对化妆品专营店体系而言，意味着什么呢？我们真的能够逃避或忽略药房（店）的发展吗？我们来看一下表1: 优势劣势市场定位与消费者定位 药房（店）作为提供消费者药品的零售网络，其市场定位明确 消费群覆盖广，但以中老年消费者为主 药房（店）专业和信任度较高 以药房（店）为主的市场定位单一 无法吸引购买能力较强的年轻消费者

12、店铺选址 主要集中在社区;商业区域为辅 店铺面积不大,以50到200平方米为主 店铺位置的选择性大 社区型的店铺相对消费者购买力弱 店铺的面积影响了商品结构的规模商品结构 以“药品”为主的商品结构，消费者目标性购买强 商品结构单一 满足消费者的特定需求，无法提升和吸引消费者购买力店铺布局与陈列 能够较好地体现“药品”销售所需要的专业性咨询和服务 传统的“封闭式”货架为主的陈列方式无法满足消费者的购买行为习惯 传统店铺布局比较沉闷，不能引起消费者购买的冲动性价格与促销 药房（店）的特定零售渠道,在价格与促销方面的竞争相对较小 消费者对于药品价格与促销的敏感度相对其他品类商品较弱 随着医改的执行，

13、各药房（店）之间的价格竞争将会增强从表1的分析可以得出这样的结论：药房（店）的现有模式也存在一个核心的问题：市场定位与商品结构的单一性！这也是目前大多数的药房（店）所面临的困惑.然而，部分有实力的药房（店）企业已经或正在努力改变这个核心问题,大家共同选择与尝试的模式与化妆品专营店未来发展的模式形成了共同的方向，那么，竞争就变得不可避免！三、 药房（店）的发展模式选择“药妆店”、“个人护理店”在与我们目前所咨询的几家规模较大的药房（店）连锁企业的工作过程中，能够清楚地了解到企业的管理者和经营者对于自身未来的市场定位和模式选择已经有了较明确的方向，主要集中在这样几种定位上： 药妆店：虽然大家对于“

14、药妆店”的定义还不准确。但是，在药房（店）卖化妆品已经成为大家共同的选择之一。也许大家所理解的“药妆”与我们目前传统化妆品专营店所卖的“化妆品”不同。但事实上，在没有太多的“药妆”品牌可以选择的情况下，品牌相似性或同质化的现象一定会存在，那么竞争也就存在了！个人护理用品店:受屈臣氏、万宁和康是美等成功的“个人护理用品店”的影响，传统药房（店）更多向这种模式发展.而事实上，无论是屈臣氏，还是万宁,本质上也是药房（店）（注：屈臣氏的起源就是广东大药房）。它们成功的核心理念就是将药品、健康品、生活用品等定义为个人护理用品,从而建立了不同的市场定位,以及影响了消费者的购买心理，最终实现了其经营目标。那

15、么,今天传统的药房（店）在选择这种模式后，直接影响的就是传统的化妆品专营店。因为，两者在经营的相关品类上开始重叠，主要包括：化妆品、个人洗护用品、个人清洁用品、家庭洗护用品、女性日用品等让我们简单地回顾一下海王星辰这个成功的药房（店）所经营的商品结构,其非药品的商品品类和数量已经占了相当大的比重！而最重要的是，海王星辰透过新的模式的改变，已经成功地吸引了众多的年轻消费者在其店铺购买所需要的化妆品、个人护理用品等。这些都将成为化妆品专营店必须面对的竞争！那么,我为什么会认为药房（店）是化妆品专营店发展过程中强大的潜在市场竞争者呢？除了以上提到的商品结构的重叠之外，药房（店）主要的核心竞争优势是什

16、么呢?专业性和可信度：当前，消费者对于购买最大的担心集中在2个方面:一是商品的质量是否可信；二是商品是否真得能够满足需求与需要.药房（店）的管理体制决定了其专业性和可信度较高.因此，消费者可以更放心的购买。商品结构更丰富:除了化妆品专营店所销售的化妆品、个人护理用品等之外，药房（店）具有化妆品专营店无法提供的商品品类，包括：药品、健康品等与消费者健康与美丽有关的商品.而这些商品具备的“健康”的理念是目前消费者最关注的，也是社会发展趋势所需要的!这一点，将会成为药房（店）的核心竞争力。 购买便利性更强：因为药房（店）的店铺选址主要以社区为主，便利性很强。在对18至35岁的核心消费者的购买行为习惯

17、的调查中，影响消费者是否选择此店铺购买的第一因素就是：便利性。四、 如何应对药房的改变当然，今天我们所见到药房（店）的发展还不足以成为化妆品专营店的主要竞争对手。但是，随着药房（店）持续性发展，特别是在市场定位、商品结构、促销手段等方面的创新和学习，必将会成为强大的市场竞争对手。事实上，最近药房（店）的改革方向都是以屈臣氏、万宁作为学习与参考的对象。甚至，有些药房（店）在店铺色彩、店铺布局、店铺货架陈列等方面全面拷贝屈臣氏等成功的个人护理用品店.这些现象应该引起化妆品专营店的关注。如何去面对这样的竞争，不仅仅是屈臣氏、万宁；不仅仅是同一市场的其他化妆品专营店；药房（店）这样的潜在竞争对手也需要

18、去面对.那么，我们应该如何应对呢？ 市场定位与消费者定位：药房（店）主要以“健康”作为市场的核心定位，那么,化妆品专营店必须以“美丽”作为核心定位。事实上，屈臣氏与万宁虽然都是“个人健与美”商店，但是，屈臣氏以“美丽”作为其核心市场,而万宁以“健康”为定位，两者之间有了很好的差异化，从而让消费者更容易选择.商品结构：不管药房（店）向哪个方向发展，其销售的商品结构仍然以药品为核心，这其实也是其独特的市场竞争力。不同的是，药房（店）可以加强“健康、“保健”、“家庭护理”的商品结构；而我们化妆品专营店，可以加强“美丽”、“天然”、“个人护理“的商品结构。通过不同的商品结构，我们就可以建立自己的核心竞

19、争力,从而赢得市场.以屈臣氏和万宁为例：屈臣氏以“美丽作为其核心市场，所以屈臣氏化妆品、个人护理用品的商品结构比重较高；而万宁以“健康”为定位，所以万宁药品、保健食品、健康用品等商品结构比重较高，两者之间的差异性从销售的商品中就能够清楚地区分。店铺选址:目前药房（店）的竞争优势在于其店铺分布更广、更接近消费者的生活，因此，当药房（店）在个人护理或家庭护理等方面不断增强时,化妆品专营店将会面临较大的影响.而相反,化妆品专营店的选址主要还是以商业区、次商业区为主.而这些店铺位置无法更方便、更容易地接触到消费者。所以，化妆品专营店未来需要在大型社区、大型卖场区域等消费者集中的区域开店，以加强其覆盖能

20、力。以上的3点，供化妆品专营店的经营者和管理者参考。事实上,我们目前最重要的就是不能忽视药房（店）零售渠道对化妆品专营店发展所带来的潜在威胁.我们需要在关注屈臣氏、万宁对化妆品专营店竞争的同时,也要考虑药房（店）的竞争。总之，竞争并不可怕，找到自己的核心定位和核心价值,才能建立自己的竞争力。这是任何一个企业发展过程中不可避免的问题。没有核心竞争力的企业，是不可能持续性地发展的！ 屈臣氏与万宁的竞争摘要：在香港,屈臣氏的直接竞争对手是万宁。同是行业领先者,同为美容及保健品零售连锁店，他们面对的是相同的目标顾客。2001年，屈臣氏与万宁的市场占有率也一样，均为17。5。可以说，屈臣氏与万宁之间的竞

21、争是相当激烈的。 一、产品方面 相对于屈臣氏，万宁的产品线要窄得多,主要经营保健、美容产品。而屈臣氏不仅经营各种保健及美容产品，还经营玩具、礼品、行李箱包、内衣、游泳系列产品及快餐食品等。这些不相关的产品虽然可以满足消费者“一站式购物”的需求,但也使其形象产生了混乱。一些接受笔者调查的消费者就将屈臣氏列为代表生活风格的杂货店，而非保健及美容产品店。而大部分消费者则表示，在购买保健或美容产品时，首先会选择去万宁购买. 二、价格方面 万宁与屈臣氏一样，也是采取物有所值、物超所值的低价策略。这是因为：万宁与屈臣氏分属于两家财力雄厚的大公司-香港牛奶公司及和记黄浦集团-他们在与供应商谈判时，具有极强的

22、议价能力；同时,由于他们的营业点为数众多,为防止发生断货现象，往往需要维持较高的库存水平，故两家公司都是大批量采购，可获得供应商给予的数量折扣，从而进一步降低了成本。 三、分销渠道方面 万宁共有189家门店。虽然屈臣氏的门店数量比万宁少，但屈臣氏在店址选择上要优于万宁（就其方便程度及客流量而言）。通常情况下，屈臣氏总是位于客流量很大的繁忙闹市的街边，很容易引起路人的注意。相比而言，万宁的店址就相对偏一些,有时甚至位于上楼梯的地方，不大引人注意。众所周知，零售店的成功要点是：选址! 选址!从这一点看来，屈臣氏比万宁要有优势.但有一点可以明确的是，凡是有屈臣氏的地方,相距不远总能找到万宁。 四、促

23、销方面 为了避免两败俱伤，万宁与屈臣氏很少直接去攻击对方.如在广告运作方面，他们之间表现出相对友好的姿态。每周（通常是星期五）万宁与屈臣氏都会在报纸上刊登广告,宣传其减价及热销产品。他们基本上会于同一报纸的同一版面刊登广告，且内容也是大致相同的。偶尔，也会根据对手的情况做出相应的调整。 五、灵活性方面 万宁同屈臣氏一样，采取了极为灵活的策略来顺应瞬息万变的环境。如在SARS时期,他们都迅速大批量地采购了多种清洁用品,将其展现于引人注意的地方，并且利用不同的媒体，在同一时间做了大量的相关广告及促销活动。但总体而言，屈臣氏在此方面似乎更胜一筹,因为屈臣氏在积极宣传其产品的同时,更不忘为消费者印制并

24、发放大量的介绍如何防止被SARS感染以及其他的有用信息。此举令消费者觉得屈臣氏所关注的不光是其口袋里的钱,而且还关注其健康-这种人文关怀无疑使消费者获得了更多的关注。启发 通过以上分析我们可以看出，屈臣氏的成功不仅来自于其成功的营销和服务组合-通过此组合形成一个蕴含“全面、“方便”、“关怀”、“有效”等价值的解决方案，更来自于其不断适应环境的能力和致力于增加消费者价值的不懈努力。可以预见，这种基于价值的营销将是未来企业制胜的根本。 另外，屈臣氏和万宁的零售模式反映了现代零售服务概念的变化。今天，零售服务不再是简单地通过店铺销售产品，并借成功的成本控制和采购来提高竞争力和盈利能力.成功的零售企业

25、，其服务和产品组合须反映和代表目标顾客所渴望获得的价值的主题，视购物为一种消费服务的经验,一种满足感觉的情境-而非简单的购物行为。应该从“解决方案”和“价值导向的思维设计营运模式，指导采购行为，决定产品和服务组合，此外,店面设计与店内环境、气氛等亦是“解决方案”的组成部分。它们的经验值得国内那些仍只懂“压价采购、“低价推销产品”，以及将竞争焦点集中于店内提供的产品的零售企业，仔细地思考和分析。台湾药妆店 屈臣氏康是美二分天下双强屈臣氏及统一集团旗下的康是美，今年都将营运重点放在市场区隔，富邦集团明年加入战局，希望在这场激战中,形成三足鼎立的局面。不得不提，台湾的屈臣氏无论规模还是服务,都是位于

26、亚洲之冠,内地只能遥望中。台湾屈臣氏成立于1987年， 是亚洲最大的个人药妆用品商店，截至2009年，在台分店数近400间。每店配置有专业的药师，热心的服务人员,销售商品超过上万种，提供顾客最方便，最齐全,最专业的个人药妆商品购物选择,稳居台湾药妆店领导品牌.放眼2010年，台湾屈臣氏将投资新台币5亿以开设30家新店、升级改装 220 家既有店为目标，预计2010年底前台湾屈臣氏总店数将可达 430 家。除了展店与门市改装之外,亦将投入新台币 2亿元全面更新升级POS 收银、库存管理及资料库资讯系统，一方面与全球各地屈臣氏标准化配备看齐,更可进一步提简化门市作业流程，以有更多的时间提供消费者与

27、会员更好的服务品质。台湾屈臣氏董事总经理艾克许（Krish Iyer）表示,“台湾屈臣氏于1987年开设第一家门市，对于一个已超过20年资历的市场领导品牌，如何保持竞争活力，非常重要。”因此,艾克许自2007年上任2年以来,要求台湾的团队务必要以“顾客导向”、“时时创新”为两大指标。并依此两大指标创设“六大经营方针,包括商品组合 （product）、贩促活动 （promotion）、门市环境 （environment）、专业諮询 （advice information） 、服务品质 （services） 及品牌沟通（communication）。回顾2009年，台湾屈臣氏展店家数为8家,完成1

28、80家门市升级与改装,总店家数为400家；引进超过180种具竞争力的新品牌;宠i会员募集人数倍数成长达200万；完成50,000小时的人员训练；调整行销沟通兼顾品牌形象与贩促战斗力；库存迴转周数有效下降超过15。尽管全球经济指数景气衰退，台湾屈臣氏既有店年增率仍呈现个位数正成长,在主力品类部分，表现最突出的依序为医学美容保养品、保健食品、男性保养品以及开架彩妆，年增率甚至有高达40的亮眼成绩。对于市场成长潜能，艾克许认为台湾为成熟市场，台湾的消费者非常成熟、有自己的看法。在追求健康、追求美丽这一块药妆商品的花费比例会继续成长.在一些特定品类如医美、保健等商品更有持续成长的前景。艾克许说：“屈臣氏会不断地投资在提升门市环境、调整商品线、瞭解顾客需求、深耕会员，我有信心，台湾屈臣氏将持续市场领导地位。”在2012年前，台湾屈臣氏将是拥有500 店的药妆零售通路。另一边，统一集团旗下