国内动漫产业社会商业化的影响因素研究.doc

1、四川省高等教育自学考试本科毕业论文 专业名称： 社会工作 论文题目：国内动漫产业社会社会商业化的影响因素研究 指导老师： 准考证号： 考生姓名： 所在教学点： 提交时间： 论文评审意见：评价项目ABCD选题质量01选题符合专业培养目标，体现综合训练基本要求02题目难易度、理论意义或实际价值能力水平03查阅文献资料能力04综合运用知识能力05研究方案的设计能力、研究方法和手段的运用能力成果质量06文题相符07写作水平、写作规范08成果的理论或实际价值 成 绩评阅教师（签字）：国内动漫产业社会社会商业化的影响因素研究 内容提要：动漫产业已经被国际社会公认是21世纪知识经济的核心产业。近年来，各国的

2、动漫产业迅速发展，尤其是英、美、日、韩等国以及我国的台湾、香港地区。因此，为了发展动漫产业世界各国均不遗余力。但令人遗憾的是，我国目前动漫产业的发展现状却不容乐观，我们认为其原因主要包括社会商业化不够、缺乏原创形象等。本文把作品的创作者、公司资源、内外部环境、作品的创意以及创意的实现及推广纳入到一个整体的框架，并分步讨论它们相互作用的机理及其对动漫社会商业化结果的影响。最后，在总结了世界动漫大国发展动漫产业成功经验的基础上，本人以现今国内动漫的发展与社会商业化之间的联系为出发点，对世界动漫发展、国内动漫现状以及产业社会商业化所受到的影响的等关系应用展开研究。并就国家政策对这一产业未来的态度进行

3、论述研究，提出充分发挥我国特色动漫产业社会商业化的一些对策。关键词：动漫业 社会商业化 影响因素 原创性 目录一、动漫产业的历史和渊源1二、 国际动漫产业在如今的发展和总的社会商业化形势的状况1（一）世界各国动漫产业发展现状1（二）国外动漫产业模式分析2（三）动漫作品的划分2三、当前我国动漫产业发展的主要问题2（一）国内动漫产业的发展前景2（二）国内动漫产业中的欠缺3四、国内动漫产业社会商业化所遭遇的困难3（一）国内动漫产业所处的环境3（二）国内动漫产业模式的不足4五、分析国内动漫产业社会商业化所带来的影响4（一）中国动漫未来的发展4（二）动漫产业社会商业化的影响因由5六、针对影响因素的分析和

4、解决的对策。5（一）动画的特殊性5（二）创作队伍5（三）技术人才及平台6（四）作品的宣传和推广6（五）作品的创意6（六）知识产权保护6（七）高层管理的领导和组织6（八）动漫公司的品牌7（九）动漫市场7（十）政策支持7七、结束语7参考文献8 国内动漫产业社会商业化的影响因素研究 8 从全球国家来看，动漫这个倍受世界关注的“明星”产业，在欧、美、韩、日等国家，已成为本国的文化支柱产业之一。早在2004年，全球数字动漫产业的产值已达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上，英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，成为其第一大产业。美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影

5、业，成为全美最大娱乐产业。日本游戏市场每年创造2万亿日元市值规模，成为日本的第二大支柱产业。而后起之秀韩国的动漫业产值已占全球30%，成为韩国经济的六大支柱产业之一。但作为亚洲动漫产业的鼻祖，我国去年动漫总收入仅100亿元人民币，其中相当一部分还只是外商支付的加工费。一、动漫产业的历史和渊源动漫产业越来越多的被各个国家所重视，无论是在经济上还是在资源的利用上都是效果最好的产业，作为创意产业的一支非常重要的生力军，无疑会将其发挥到极至。它是继影视产业的又一新力量，它的发展史跟电影的发展有着很大的关系。自17世纪荷兰画家笔下首次出现含卡通夸张意味的素描图到法国人奥诺雷杜米埃为代表的讽刺漫画乃至摄影

6、术发明后动画片的出现，世界动漫产业正在快速迈着建立完善产业链条的步伐，朝着“产业化”和“良险循环”的方向发展。纵观全球，其已经成为仅次于IT产业之后的又一个新经济增长点，而且已经被国际社会公认为是21世纪知识经济的朝阳产业，21世纪最有希望的核心产业。作为一个历史悠久又形式时尚的艺术形式，动漫艺术在人类文化史上起着与时俱进的作用。这与动漫的本质有着很大的联系，它作为一个艺术形式的载体能够表达当下人类精神需求，不论人类如何的不断进化，文明程度如何的高度进步，科技水平如何的与日俱增，都不会动摇动漫艺术的地位。因此它就会不断满足人类与日俱增的精神需求，就会有经济价值，而围绕着动漫艺术形成一系列产业链

7、就简单被称做动漫产业，这仅仅是一个经济高速发达的状态下必然产生的产业体系。如今动漫产业的发展进入一个新的历史阶段，国外先进动漫产业已经具备了良好的产销一条龙模式，中国却由于种种原因落后，目前国家重视的加强，企业对动漫经济的看好，让中国动漫产业的兴旺注入了新的动力，研究分析中国动漫产业的发展，将有利于中国的在这方面的发展，吸取国外的先进经验的同时，发展中国的木土的文化产业，将动漫产业推向一个新的高度，带动经济的快速发展。当今世界的动漫产业市场由原来的百家争鸣，百花齐放的战国时代，到如今的由日本、美国、韩国等国家三分天下的三国时代。首先来看一个例子，2001年日本动画产业市场规模高达1860亿日元

8、 (约为130亿人民币)，而日本动漫总资产则是6000兆亿日元。如果按各行业为GDP所做贡献算，动画业可以被列为产值最大的日本六大支柱产业之一。1佚名,2006-2008年中国动漫产业发展及投资机会分析报告，中华商务出版社，2006年，第3页进人WTO之后，收编灰色产业以及服务业的增长已是中国经济的新重点，恰好动漫业正处于两者的交集之中。动漫业是目前发展最快的创意产业之一，它的重要性从美国强势文化下创造出的动漫大片和日本低成本运作下的动画连续剧所创造的利润中就能充分体现了。然而，更令人兴奋的是，中国的动漫市场已成为全世界最大的潜在消费市场。正在启动的中国动漫产业有着巨大的发展潜力，2004年我

9、国动漫产业产值约为80亿元人民币，2005年我国动漫产业及相关收入达到近200亿元。据调查显示，仅北京、上海、广州3地14岁至30岁的青少年每年花在漫画卡通等相关产品上的消费额就超过了13亿元。另外，除去动漫产业本身的巨大市场之外，动漫产业的发展还代表了数字网络技术发展的新方向、快速的成长速度，以及很强的产业关联度，对服装、文具、玩具、食品等关联产业的发展具有很强的牵引作用。因此，通过发展动漫产业以促进整个产业结构的转换是一种适应当前经济发展的战略选择。二、 国际动漫产业在如今的发展和总的社会商业化形势的状况（一）世界各国动漫产业发展现状目前世界动漫市场的整体格局是呈美日韩三足鼎立的态势。作为

10、老牌强国，美国仅迪斯尼公司2000年的营业收人就达150亿美元，而作为发展成熟的中生代力量，日本动漫产业每年营运收人也超过了90亿美元;新近崛起的韩国动漫产业的工业产值更是足以与该国汽车产业媲美。从1907年制作完成第一部动画片至今，美国总共生产了2300多部动画片1佚名，2007-2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告，国讯出版社，2007年，第10页。作为世界上动漫产业链最完整，形成最早和最发达的国家。美国动漫产品和衍生产品年产值约为2000多亿美元，占其文化产业总值(6700亿美元)的近1/3。以迪斯尼公司为例，上世纪中叶，沃尔特迪斯尼创造出了米老鼠这一活泼有趣的卡通形象，并大获成功。

11、在此基础上，1955年，迪斯尼以漫画中的人物、故事为中心，建立了属于自己的卡通王国洛杉矶迪斯尼乐园。它的建成，实现了迪斯尼将欢乐变为产业的梦想，同时提供给全世界一种全新的经营理念，即以影片为基点，销售电影相关产品，两方面相结合，形成了一条完整的动漫产业链。迄今为止，迪斯尼公司不仅在美国本土建立了主题乐园，而且在海外也不断扩张，计划于2012年在上海建成的迪斯尼乐园将成为其全球范围的第6个主题乐园。至于日本，当世界其他经济体将计算机技术大量应用于通讯产业的时候，日本却将其应用于制造新文化产品，这种趋势得到了日本社会上下的赞同和追捧并取得相当好的效果。2003年日本政府正式把“新文化产业”确定为国

12、家重点发展战略，放宽产业准入限制，增加预算支持，完善相关法律。同时鼓励日本民间开办动漫学校，通过举办动漫和游戏大赛的方式培养动漫人才。据初步统计，目前全球播放的动画节目约有60%是日本制作的，世界上有68个国家播放日本电视动画、40个国家上映其动画电影。仅以宫崎骏的千与千寻为例，该片不仅在日本市场上获得近3亿美元的票房价值，在北美市场上也取得了超过2亿美元的收人。2003年销往美国的日本动画片及其相关产品的总收人为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收人的4倍。在电子游戏方面，因为与动漫片的相互渗透，日本的电子游戏产品得到了飞速的发展。如宠物小精灵就是由掌上游戏机发展而来的动画电视片，并

13、且由此衍生出动画电影、玩具等产品，创下近万亿日元的经济规模。另外，动漫画以及其他衍生产品对电子游戏所涉及形象的具体化，又极大促进了新款掌上游戏机的发售。总之，日本动漫产业链的每一个环节都处于活跃状态，相互联动，获得了巨大收益。日本之外的另一个动漫强势力量就是后起之秀韩国，2003年韩国动画的销售规模为3200亿韩元，加上卡通等衍生产品，总的市场规模为7700亿韩元(约为2.7亿美元)，占世界市场份额的0.4%，每年向海外出口0.81亿美元。尽管从数据上看，韩国动漫产业在全球的市场份额中很小，但是韩国动漫产业发展势头强劲，并且形成了具有韩国特色的动漫发展模式。韩国的成功经验是在动画制作机制上逐步

14、实现了从 “以集体制作为中心”向“以个人制作为中心”的转变。在技术上，十分注意学习与借鉴日本与美国等动漫业发达国家的经验，在学习中创新，注意将动画制作与自己的优势产业相结合，如将动画制作与网络技术结合，从以ZD为中心的制作方式迅速扩大到Fun3D、ZD&3D的合成方式，并且在IT基础上迅速发展Flash等数码动画和网络游戏。（二）国外动漫产业模式分析我们在收集以上数据后不难分析得出：日本的动漫产业运作是十分成功的，它的产业通过:“漫画一一动画一一衍生产品一一消费者”的产业链环环相扣。动漫的制作生产由制作社承担，当然其中也有大量的自由创作人，是他们首先在漫画初创过程将作品雏形以 投稿”形式发给各

15、个出版社，故事得到初步认可后，双方以合同形式固定下来由创作者开始创作漫画，并在杂志社连载漫画，在连载的过程中，通过调查表、排行榜的形式进行市场信息反馈，利用市场淘汰反映不佳的作品，树立优秀作品。在这一阶段创作方不仅宣传并验证了漫画产品同时还可以收回20%左右的成本.以减少成本压力。然后是漫画单行本过程，连载进行到一定时候(通常是1至2年)，对市场反映强烈的作品。出版社就会与创作方协商，提出发行“单行本”。其次是动画片制作过程，如果面世的单行本热卖，产业链就进入“动画化 的阶段，动画公司将同创作人进行版权合作。因为动画的制作成本比漫画高得多，所以经过单行本的市场试验能够为动画的投资规避部分风险。

16、再次进行衍生产品开发.与单行本和动画一起面世，此时和该动漫相关的各种周边产业也一起上马，启动铺天盖地的宣传推广直到最后的产业营销过程，由于前期和中期的运作，为产品的营销打下了良好的基础，在营销阶段就变得较为容易。虽然动漫的衍生产品价格大多不菲，但是无论在超市、地铁站，都能看到在销售与动漫相关产品的商店里面总是人头攒动，使得整个产业最终获得较大的经济效益。从日本的动漫产业模式看，在国外动漫产业多以正向层级运作，环环相扣从前期的漫画打造形象，到中期的动画片制作，再到衍生产品开发销售。每个环节都有部分营利，到最终产品达到盈利高潮这一产业链条是一个循序渐进的运作过程，其优点是前期的培育打造了良好的受众

17、群体市场，为中期的动画片制作奠定了基础，以至于为后期的衍生开发到最终的盈利创造了极佳的条件但是也有它的缺点，那就是需要相当长的培育时间。（三）动漫作品的划分动漫作品流派的划分主要是依据地域差别，动漫界将国际上的动漫作品主要分为三大流派，即粗犷有力强调视觉震撼的美式动漫，情感细腻注重画面的日式动漫，另外就是独树一帜富有人文气息的欧洲动漫。 以美国动漫特别是以迪斯尼为代表的卡通造型可以称之为美式动漫。美国是卡通文化的发源地和现代卡通产业的最大生产国，因此其悠久的卡通历史和超大规模的卡通生产方式令其作品在国际上具有不可替代的深远影响。美式动漫造型艺术始终长盛不衰，并且一直都体现出高投入、高技术、大规

18、模的时尚创作潮流。日式动漫与带有强势文化色彩的美国相比，主要是以精品为基础，在全球范围内极富有进攻性。其产业走了一条以低成本进行市场高度开发的道路，而其背后的文化底蕴是中西文化的冲突与融合。而欧洲动漫富有个性和文化内涵，具有很强的试验性和探索性，艺术价值更高，商业色彩较弱，这些都是基于其深厚文化底蕴的基础产生的。另外还有一些在这三大主流流派之外的动漫风格，例如中国香港地区的动漫，以表现武侠和玄幻故事为主。三、当前我国动漫产业发展的主要问题（一）国内动漫产业的发展前景美国麦肯锡投资咨询公司洛杉矶高级顾问曾说:中国的动漫公司正坐在一座金山上。中国有3亿儿童，如果扩大到少年，则有近5亿，除影视消费外

19、，其他周边产品的消费也可以到达1000亿。据有关部门统计，中国动漫市场己成为全世界最大的潜在消费市场，但是供给远远却不能满足需求目前的需求量有25万分钟，但现在提供的总量仅仅才2万分钟左右。虽然目前动漫产业并不具备太多的挑战国际市场的能力。但中国的动画片却有自己的优势，即传统特色、创作资源以及成本优势等等。来自美国米高梅公司、SD娱乐公司的海外专家推测，那些十分具有艺术感染力的水墨画效果，远非使用三维技术所能够体现的，更何况中国有着丰富和悠久的文化积淀。另外，中国劳动力丰富，美国和日本的很多动漫作品的制作都是在中国完成的。（二）国内动漫产业中的欠缺如今的中国动漫业存在着大量问题和明显的弱势。(

20、1)创意不足。法国电影导演乔治拉奎斯对 “缺乏创意”这个观点的描述一针见血: “我们能够在国际市场上看到很多“中国制造”(Made in China)的字样，但是我们很少看到“中国原创”。SD娱乐公司总裁约翰逊邓恩表示:在美国，动画企业的迅速成长只靠创意，而政府从来就没有给过优惠政策。但所幸的是，并不是每一个国家都喜欢美国式的商业动画片，法国和日本就期待具有中国特色的创意，能够制作成动画片后进入国际市场。(2)忽视成人这个最大的消费群体。这是国内动漫产业最大的弱点之一。如何制作出适合成人口味的动漫作品已成为我国动漫产业发展的当务之急。动漫产业从本质上看是一种文化娱乐业，然而以青少年（很多时候作

21、品还只是针对幼儿）作为主要的消费群体：一是购买力不足，二是容易浪费时间和耽误学业。而我国大部分动漫制作和播出公司并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势所带来的产业机遇，没有将成人作为目标消费者，创作适合成人的动漫产品，这极大地制约了动漫作品购买力的上升。(3)国内动漫业缺乏规范的商业操作，动漫生态环境不成熟。动画创作者还停留在爱好者的阶段，没有相应的商业机构进行运作，市场没有对接。就拿最简单的漫画出版物而言，在美国、日本、香港等地，与市场对接的工作通常都由出版社来做。出版社会负责漫画创作者的所有出版、发行、包装、宣传、广告，创作者只需要进行创作即可，一切事宜由出版社负责。(4)国内动漫界缺乏动漫

22、明星和偶像，未能带动大众创作积极性。动漫偶像的影响力是非常巨大的。例如，香港有黄玉郎、日本有手家治虫、美国有蜘蛛侠的创作者Stanlee，每一个发达国家都有自己偶像型的漫画家。国内虽然也曾出现过一批新兴的漫画家，如姚非拉、翁子扬等，但是他们都没有能够成为动漫业的明星、偶像。(5)投资环境仍不健全。如同其它创意产业一样，动漫业的特征是高风险，这主要是其不确定的市场需求决定的。因此，虽然当前在国内已有少数风险投资商涉足动漫业，但总体的投资环境仍就不够健全。正是由于各种各样的缺陷，近半个世纪以来，我国的动漫业一直处在美国和日本为代表的动画强国的欺压之下没有得到跨越性的发展。四、国内动漫产业社会商业化

23、所遭遇的困难（一）国内动漫产业所处的环境虽然，中国具有最大的动漫市场，但本国动漫公司所拥有的市场份额却非常少。据统计，目前中国动画产品 80%是进口的。眼看着我国的大部分动漫市场被美国、日本的动漫公司所占据， 国内的动漫公司也纷纷建立和增加投入。目前上海、深圳的动漫产业发展得较好，其中，上海动漫产业以动漫游戏为主，效仿韩国。深圳目前有50多家动漫企业，1000多名从业人员，动漫业大约每年创造2亿元产值，但主要以动漫制作加工为主。其次，浙江省为了加快动漫产业发展，目前己初步形成动漫产品研究、教学、开发、制作、运营和周边产品开发的产业链。杭州高新技术开发区和中国美术学院被国家广电总局命名为首批动漫

24、基地。同时我国政府也开始意识到了扶持和发展动漫业的重要性。为此，中宣部决定大力发展和扶持国内的动漫产业。其中的一个大力举措就是出台了中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见的指导性文件，从体制、政策、市场管理上促进我国影视动画产业的发展。紧接着国家广电总局研究制定了关于发展我国影视动画产业的若干意见和广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知规定黄金时间不得播放境外动画片，并增设了少儿动画频道，扩大了少儿节目中动画的播出时间和播出数量。可见，政府对国产动画业进行了“幼稚产业保护”的倾斜政策，创造了对国产动画片的大量需求，同时也抑制了国外动画片在中国的进一步进入和拓

25、展。与此同时，文化部也表示要从政策法规、财政资金以及对国外的游戏进行审查等多方面来支持国内动漫产业的发展。1王美玉，动漫产业:在脆弱中迎接朝阳，中华新闻报，2005年（二）国内动漫产业模式的不足目前国内动漫产业还没有形成完备的产业链，从动漫的经营层面看是一种分置状况。漫画是通过“漫画读者”来获得漫画产品的利润，动画产品则是通过“动画投资”来获得生存，而工业厂商则是通过“厂商购买少部分动漫形象消费者”来获得利润。从国内动漫企业资金投资上看分布不均衡。有资料显示95%以上是以投资动画为主，漫画及衍生产品开发力量却严重不足，没有形成产业集群。政府和银行没有针对动画产业的特殊性形成合理的投融资体系和独

26、立的评估体系，缺乏国际间联合服务的机制和平台，知识产权保护效果不理想。从动漫产业的产业营销层面看，动漫生产与营销层次混乱。按照国际惯例，动漫市场一般分为三个层次:一是动漫本身的播售市场；二是卡通图书和影像制品的市场；三是卡通形象的衍生产品。其中最后一个层次的周期最长，市场反响更为深远。目前我国的动漫产业多停留在第一二个层次上，没有形成完整的产业链。动漫从市场调研到节目策划、创作、制作、播出，从衍生产品的设计、开发到营销，没有形成完整系统，有些环节缺失严重.产业不能良性循环。“一流的画技、二流的故事、三流的经营、分置的产链”是我国动漫产业的现状。2上海市文广局，中国动漫产业环境分析，人民出版社，

27、2007年，第6页五、分析国内动漫产业社会商业化所带来的影响（一）中国动漫未来的发展社会上众说不一，有的人认为中国动漫正处在一个五彩缤纷的时代；有人说，现在中国动漫整个一个动脉硬化；也有人说，国产动漫片飞跃在即，辉煌尚远。由于经济利益的趋势所在，高消耗能源的的产业过多的消耗资源，现在是要求追求绿色产业并且需要的可持续发展的的产业，中国在动漫这块产业上的的投入和收益都相当低下，于是中国的动漫产业在这种情况下被重新重视起来，可以是真确而有快速的中国动漫产业究竟是怎么发展的呢?中国动漫产业的未来发展要从多方面来看，我经常思考的问题是动漫产业在中国的没落是多方面的原因造成的，从历史上来说，中国早期有“

28、小人书”、连环画这些中国早期的漫画书，但是题材过于单一和说教，很好的继承了写实主义的风格，在发当时的中国经济上的欠发达，导致中国的对动漫产业的消费能力达不到，而动漫属于文化产业的一个小分支，在早期的中国并没有得到重视，主要的还是缺少这方面的人才，在动漫的发展历史上存在着重大的人才梯队脱节，由于中国没有动漫早期都是计划经济体制下运作，更多的情况下是艺术形式的另外的一种体现，并没有形成产业，没有与市场接轨，因此缺乏现在阶段的市场经济下，动漫产业运作模式，因此我们需要借鉴日韩动漫产业发展的运作模式，来弥补中国现阶段由于历史原因造成的尴尬局面。（二）动漫产业社会商业化的影响因由当然任何一个机制的实行都

29、需要都要考虑本国国情，中国动漫产业在中国的发展存在着很多阻力和困难，首当其中的问题是中国国民的儿千年的封建思想造成在意识形态，这造成了当下中国动漫产品无法适应世界动漫发展的趋势，很少有人注意到一个重要的问题。举个例子来说，中国动漫设计人员都喜欢将故事中的好坏人物在形象上归类，反派角色的样子就很难看丑陋，正派角色的样子很漂亮。日韩动漫设计人员却脱离出来，无论从脚本故事内容的创作上，还是从角色形象的上创作上都有新的创新，这也是中国动漫作品所缺乏的。再就是中国政府缺乏相关政策，虽然如今有了很多新的优惠政策来扶持和激励更多人来从事动漫产业，但都太功利化，成立的一些动漫产业基地还有培养动漫人才的大专院校都过多的去炒做，动漫带产业来的经济效益，成为圈钱的幌子，真正去静下心从事基础的动漫产业建设的人或者单位却寥寥无几。过多的追求经济上的效益的回归，导致做事急功近利，事倍功半的落泊恶性循环的无奈境地，越发想快速投入收回成本和赢利，但是产品的粗糙无法与国外产品进行竞争，品质的低下无法满足消费者的需要，陷入了浮躁的境地。中国的动漫产业发展需要以真诚踏实的态度，静下心来做品牌原创、机制构建以及产业链的经营。再接着的问题就是没有意识到动漫的品牌效应，美国的“米老鼠”、“唐老鸭”迪斯尼公司的成功的案例。中国目前为止也没有真正意义上动漫品牌。改革创新是目前