产品定位报告.ppt

1、南昌A-11项目 定位分析报告,2009年3月,本次报告主要讨论的问题：逆市局面，如何找准定位，实现价值？,报 告 思 路,项目概述市场特点分析案例评述项目核心力项目定位,一、项目概述 1、宗地区域位置 宗地所处位置为江西省省会南昌市红谷滩行政中心区南侧红角洲地区，赣江西岸，距城市中心5公里。红角洲地块北连红谷滩中心区，南接红角洲大学城和前湖公园，东邻赣江，与朝阳洲隔江相望。,红谷滩地区,2、项目区域在城市规划中的定位（1）形成一江两岸即“一城两核”城市新格局。（2）红角洲片区共25平方公里，是新区的最大片区，定位为教学、科研、体育、旅游和高级商住区，将利用独有的山水自然条件打造中国的水城，南

2、昌的“阿姆斯特丹”。（3）片区本着以“高起点、高标准、高规划”的三高要求建设，政府重视鼓励基础设施的投入。,（4）在市政府对红角洲的土地规划中，此处被确定为市级商业中心。（5）附图：,3、宗地分析 1）四至范围：地块南起学府大道，北至岭口大道，西起清溪路，东至 滨江南大道。占地面积约8万平方米。2）建筑面积：约24万平方米 3）容积率：2.23 经济指标 属于中型项目，规模优势偏弱。,4）周边3000米左右的配套 赣江、摩天轮、国际会展中心、南昌大桥、生米大桥 赣江新天地、十里滨江带、前湖公园（大型生态）、卧龙山等 中学、大学、医院等 中长期规划配套 过江隧道、火车西客站等 评价：红角州中心位

3、置，发展主轴之上，有很大发展空间,周边配套-区域成熟度较低，配套不成熟，商业氛围还不具备，但 物业档次较高 5）现状及资源 地块平整，略有高差，有江景资源，具备打造高档楼盘的条件,4、项目属性界定本项目位于红角州中心，距离市中心约5公里属于中型项目，规模优势偏弱区域成熟度不高，配套不完善，但档次较高地块平整，略有高差，有江景资源，同时受摩天轮噪音影响红角州中心位置，发展主轴之上，有很大发展空间未来交通便利，昭示性好有较好江景资源，具备打造高档楼盘的条件,5、项目OT分析 机会：区域市场地位及发展前景被普遍认可。不断深入规划、发展下的红角州潜在土地价值存在一定升值空间。政府各项刺激楼市政策开始见

4、效。隐患：楼市局面依旧不明朗，价格形势复杂，不可预见风险加大。中、高端楼盘出现价格搅局，产生负面影响。本案产品及成本状况局限了市场定位的灵活性。南区主力产品难以形成快速去化。,二、市场特点分析 南昌市场特点分析 红谷滩板块特点分析,南昌市场特点 深调之后，刚性需求短暂爆发 楼市呈现量升，价下行之势 新增缓慢，以去化存量房为主 价格市场喜忧参半，城区高端降价走量 地产形势雾里看花,深调之后，刚性需求短暂爆发,楼市呈现量升，价下行之势,新增缓慢，以去化存量房为主,价格市场喜忧参半，城区高端降价走量,背景参考 08年市场骤变以来，开发融资面临严峻挑战 银行大额贷款发放基本完成于上半年度，下半年额度有

5、限 各楼盘均有不同程度存量房积压，严重影响自有资金流 各项楼市刺激政策相继出台，开始生效 政策导向变化过快，宏观风险不可预知,观点分析 南昌楼市的量升价跌，其实反映出各开发楼盘抓住刚需爆发以及政策生效的有利时机，尽快走量套现、降低风险的运作心里，至于市场新推缓慢，个人认为：存量积压只是其一；其二，开发商对楼市下一步局势存在信心不足，所谓“回暖”有营销鼓噪之嫌。刚需爆发持续与否，趋势尚不清楚。但开发企业的审慎态势，体现楼市大跃进时代的结束和存量房角逐的新局面。,红谷滩板块特点 量升价跌，新增缓慢 中高档存量房消化的主战场 品质、资源相对均衡，差异化程度不高 各盘规模较大，竞争形势愈发激烈 价格局

6、面呈现分水岭,量升价跌，新增缓慢,红谷滩区供应量走势,红谷滩区成交量走势,红谷滩区成交均价走势,背景参考 红谷滩区域项目规模、数量比较可观，运作周期长 存量房量大、产品跨度大，选择面宽 整体板块价格水品在中高位 个盘促销走量，价略升 城区高端价下行后，竞争客户层面进一步扩大,观点分析 红谷滩区域是南昌大体量项目集结地之一，存量房的消化必将持续、激烈。该板块未来主要竞争不仅是区域内，同时还有价调之后的城区中高端楼盘。个人观点：该板块竞争趋势将呈两级分化，即价格竞争与保值竞争。,三、案例评述 案例基本情况 个案评述 观点理解,借鉴楼盘基本情况,案例评述楼盘一：皇冠国际物业性质：高端定位的住宅项目核

7、心力：地段、江景、五星级酒店目标市场：中高端公务员、企业中高层、中小企业主、个体商 户、其他局限性：项目周遭旧房林立，小区规模较小，内部景观难以延展。,情景评价：千呼万唤，生不逢时。理解：项目从 拿地到入市历经四年，高昂的制作成本早已让业内众说纷纭，但08年初的盛装登场却惨遭楼市“严寒”，入市即促销的尴尬使价值严重偏离市场预期。况且，目前在售部分是综合资源最优，未推出部分因地块原因基本丧失临江权。观点：目前价格水平若不能迅速高调，则未来新推部分价值亦难有突破，势必局限整体价位。,楼盘二：江中紫金城物业性质：高端定位项目核心力：地段、江景、规模、集群式商配、品牌目标市场：公务员、企业中高层、私营

8、业主、其他情景评价：政策优势的宠儿,理解：该项目是本省国企实力巨作，被定位为“花园城市的客厅”。2004年土地交易成本约13亿元左右，实则事后政府全额返还，因此土地成本的投入极低。即使建筑成本高昂，却丝毫不影响该案在遭遇市场风险时的调节能力，多项优厚政策的支持更赋予它巨大的下行空间。观点：1、该案体量惊人，运作漫长，为加速回笼资金持续走量是长期过程。2、特殊的项目背景下价格下行力度之大，势必对中、高端项目产生深远影响。3、对板块间的客户群争夺产生重大作用。,楼盘三：恒茂国际都会物业性质：高端定位项目核心力：地段、环境、品质、商配、品牌目标市场：中高级公务员、企业高层、城市金领、实力型私营业主及

9、个商、其他情景评价：系出名门，负担沉重,理解：该案系本地品牌开发商恒茂地产的又一高端力作。无论从地块的先天条件或附含的价值而言，高贵的项目形象无可厚非，但是该盘地块属于城中企业改制用地，因而拿地成本非常高昂（曾估算成本5000元/m2以上）。因而“高昂背后的高昂”致使本案价格水平守势时间最为持久，然09年价格出现下行趋势。观点：高昂的楼盘形象，沉重的成本负担，有限的调节空间，不确定的市场风险，引发了对高端楼盘的尴尬局面，在此之下“价下行”只是两害相侵，取其轻的无奈之举。,楼盘四：万达华府物业性质：中高端定位住宅项目核心力：区位前景、江景、社区环境、品牌目标市场：公务员、企业白领、私营业主、投资

10、者、其他情景评价：见好就收，安全撤退,理解：万达集团在南昌最后一期产品，据悉并无新的开发项目和计划，基本判断有可能退出本地市场。万达在南昌的总体开发从效果、影响上看是比较成功的，因而万达华府的运营压力不会很大，况且土地是早年整体拿地，成本低廉。该案借刚需爆发的有利时机合理拉价，同时又以不间断的打折、团购手段促销滞销房源，既加速去化又确保了合理利润，真可谓“伺机而动，见好就收”。观点：通过拉价和打折两级化手段，即保证利润由拉平差价，降低滞销风险的此种做法，将成为板块竞争水平的分水岭。,楼盘五：香域滨江物业性质：中档定位住宅项目核心力：区位前景、江景、规模、性价比、产品均衡目标市场：大众化客户（一

11、般刚需阶层）情景评价：楼价行情的影响者,理解：香域滨江体量巨大（100余亩，200万平方米）并且仅为联泰地产在红角洲的其中一个项目，特殊背景下的土地成本非常低廉。该案所处板块内位置、资源等均好性较强，产品设计非常均衡满足市场需求。由于该盘运作期长、货量充足，因而为了加大走量采取低价入市的策略吸引客户，较高性价比与强大的价差优势对市场行情产生重大影响。观点：巨大的营销体量和高覆盖范围的产品特质，及快速走量的需求决定其价差策略必将是长期战略，同时对中高价位市场的冲击深远而重大。,楼盘六：地中海阳光物业性质：板块高端住宅特征：1、价格水平受区域行情的影响2、产品性质不逊色于城区高端盘3、目标客户与高

12、端盘客源基本一致4、售价水平高于同区域其他项目核心力：环境、品质、品牌情景评价：精益求精，一枝独秀,理解：该案开发企业是本地商业集团红客隆在红谷滩板块的高端力作。此前，街区和国际金融中心两个项目的成功运作使该企获得较高市场认知度，品牌力油然而生。本案的建筑风格，园林环境，品质等成为吸引中高端客户的核心优势，也使得该项目在一片促销走量的市场局面中另辟新径，不仅有效提升价位，同时又保持着较好的去化势头。观点：精益求精的产品以及差异化的核心必然赢得一枝独秀的局面。同时也深刻反映出找准市场空白，树立差异化核心是“狭路突围”的关键。,观点综述：1、高端产品市场价格体系难以维继，中高价差进一步缩小。2、走

13、量营销必然趋势3、竞争格局呈现两极化价格之争与保值竞争。4、目标市场的争夺进一步深化。,四、项目核心力,本项目的战略导向,基于总体定位和发展战略：总体定位和发展战略：领导者？补缺者？挑战者？追随者？,战略定位,竞争策略分解,产品,充分发挥项目本身江景资源价值；,产品差异化，进行产品创新，增加亮点，以优质产品赢得客户，博取市场好评；,从客户购买偏好出发，着力打造对外围产品（如环境、景观等）的营造，加强项目自身比较优势，吸引高端客户；,专业物业管理公司，提供贴心的安全管理和服务；,产品定位为享受型户型，突出品质感。,形象,定位为板块高端住宅，整体都给客户以尊贵的感觉；,营销,强势的概念营销，依靠推

14、广好的产品加好的概念取胜市场。,价格,突破主流市场价格局面，博得市场高利润。,五、项目定位 定位思考 客户定位 价格类比定位 市场定位,定位思考背景：项目户型产品的设计已然确定 项目建筑风格、品质、园林景观等基本定性 项目基础成本投入高昂客观：户型设计明显以享受、阔绰型为主 建筑风格、景观等俨然高档次 以区域市场价为准，南区平均单房总价至少60万以上。结论：客观条件与实际背景基本定性本案的高起点。但是，高到什么水平有待探讨。,价格类比定位,备注：本价格仅作参考，实际实现的价格必须与具体实现情况相结合，同时依据当时的市场和客户情况而定。根据市场比较，本项目静态价格4862元/m2,市场定位,定位

15、一：豪宅项目市场大环境并非乐观量升价跌的楼市现状严重冲击高端盘高端项目下价成为趋势，高价市场体系难以形成本案所处区位还不能同老城区同日而语，昂贵的制作成本是否就能突破区域价格水平的影响，实难预料,本已不菲的成本下若再加大投入，项目价格负担则愈发沉重，加重去化压力的同时也削弱自身风险调节能力豪宅营销最耗费的就是时间，最考验的就是资金链的忍耐力和不可预知的政治变幻重大环保节能技术设施的投入固然利好，但是会对项目价值提升起到重大作用，能否有立竿见影效果，客户认同感如何均难以评估满足豪宅标准的硬件技术设施不仅成本无底，且隐形优势客户难以直观，价值后体现型对营销促动不大,定位二：板块高端风险因素：价格水平一定程度上所处区域价情的影响，拉升空间有局限性市场地位和影响力同样会受区域限制建筑硬件的要求和品质工艺的标准同样严格，成本投入也比较高随波逐流的价情同样会导致项目投入与产出难成正比，去化风险较大目标客户市场与豪宅项目基本差异不大，竞争优势并非绝对,个人建议：高昂的成本尽可能多投入在项目表象方面，让客户看得见，摸得着，便于产生直观效果，也利于营销价值的拉升环保节能技术的投入固然是好，但要考虑到其一：客户对生活成本的预估是简单表象的加减过程，不会深入和专业其二：南昌属于偏热型城市，阳光普照的时段较长，因而对节能环保的价值认同与需求的迫切性有多少，值得思考,