毕业论文：顾客满意度理论及其应用研究.doc

1、目 录目录.1摘要.2Abstract3绪论4一 顾客满意度4(一) 顾客满意度概述5(二) 产生背景6(三) 级别划分7（四）零售业顾客满意度评价指标确定的原则8二 提高顾客满意度的必要性分析9（一）加入WTO后竞争的加剧9（二）消费者消费模式的改变11（三）培育忠诚顾客的需要10（四）适应由交易营销向关系营销转变的需要10三 零售业满意度分析11（一）零售业顾客满意度评价模式11（二）提高零售业顾客满意度的途径12附：零售业备战WTO之对策13结论13参考文献14摘 要 随着零售业竞争的加剧，现代商业越来越注重顾客资产的建立，能否建立起长久而庞大的资产，关键在于其顾客满意度的高低。本文分析

2、了零售业、医疗服务以及铁路运输三个行业顾客满意度状况，建立顾客满意度分析模型。本文就如何提高顾客满意度坐一些粗浅的探讨。 关键词：顾客满意度 零售业 医疗服务 铁路运输 AbstractWith intensity of competition in retail trade,business more and more attention to customer Assets. The key that whether or not can build a long an huge customer assets depends on customerSatisfaction of trad

3、e.This paper will simply probe how improve cusromer satisfaction ofRetailer.Key words: Customer Satifaction Retailer Medical Treatment Railway Transportayion绪 论现代市场营销是以顾客导向为理念的，在激烈的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争者，最根本的一条就是要使自己的商品和服务满足顾客的需要，使消费者满意，即顾客满意。随着我国市场经济体制的逐步完善，顾客购买渐趋理性消费，影响顾客购买行为的因素更加复杂化。如何从商品、服务、环境、心理等诸

4、方面，全方位地满足顾客的需要，已经成为企业营销活动的中心。因此，企业作为经营者必须进行角色变换，即从顾客的角度出发，用顾客的观点和利益来分析和考虑市场需求和消费者需要。在市场经济体制下,企业间竞争的实质是争夺顾客,满意的、忠诚的顾客群是企业无形的财富,是企业在激烈的市场竞争中求得生存与发展的力量源泉。通过顾客满意度调查,企业可以及时、准确、可靠地了解顾客及其需求,并相应地调整产品结构,改进产品和服务质量,提高质量管理体系运行的有效性,从而更合理地利用所拥有的资源,以最有效的途径满足和超越顾客的期望,获得顾客忠诚,使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。顾客满意度作为一种反映经济质量的指标，不仅在

5、微观上，而且在宏观上具有重要的理论意义和巨大的实用价值。当前，中国正处于经济管理体制和经济增长方式转变的关键时期，广大企业尤其是国有大中型企业必须尽快走上质量效益型的发展道路，建立和健全技术创新的体制和机制，增强企业活力，提高企业在国外市场上的竞争力。然而，无论是从宏观还是从微观的角度看，都缺少一个对经济运行质量进行监控的有效手段。提高顾客满意度正好填补了这一空白，和正在使用的其他各种经济方式相比，提高顾客满意度是一种基于市场业绩的产出质量指标。通过顾客满意度的提高我们可以对复杂多变的市场了如指掌，发现企业运行中的薄弱环节和发展战略中的缺陷。因此，顾客满意度是企业制定政策和经营决策的基本依据。

6、一、顾客满意度顾客满意度理论是20世纪90年代管理学的最新发展之一，它抓住了管理科学“以人为本”的本质。换句话说，要顾客满意是管理的目标。在管理科学中，它最具有普遍性。无论管理科学哪个分支，研究什么问题，最终都要顾客满意。因此，顾客满意度测评就是十分重要的。但我们认为，顾客满意度不能孤立的进行，而应该服务于顾客满意度战略的实现。质量发展到今天，经历了统计质量管理、全面质量控制等阶段，而在20世纪80年代全面质量管理成为企业界讨论的热门话题，即使质量管理工作从产品的制造扩展为整个生产经营的全过程，从制造导向进入市场导向。到了20世纪90年代，世界各国企业界开始热衷于顾客满意研究和尝试。经过不断的

7、探索，形成了共识：顾客满意是汇集全面质量管理的交点，也是企业制定标准的重要依据。这是由于质量观念和服务方式的变化、经营和竞争环境的变化以及顾客消费观念和消费形态的变化所产生的。事实上，企业界的思维模式随之也产生了变化。顾客满意的内涵是顾客价值观的实现，明确“顾客希望怎样”，“我怎么做”（包括产品标准或服务标准定在什么水平上），是以顾客为中心的价值取向。就经营理念而言展示出了以他人利益为重的真诚。至此，顾客满意已经形成了一种全新的大质量观。(一)顾客满意度概述顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产

8、品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验.顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意(二). 产生背景1、顾客满意是经济发展的必然 2、顾客满意是以人为本观念普及的必然结果 3、顾客满意是企业永恒追求的目标 顾客满意调查为企业带来什么? 93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素 Aberdeen Group 顾客忠诚度提

9、高5%，利润的上升幅度将达到25%85% Harvard Business Review 一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客 Xerox Research 2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够 Yankee Group 随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品(三) 级别划分综述顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。 前面所述，顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干

10、层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。 七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。 五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。 管理专家根据心理学的梯级理论对七梯级给出了如下参考指标： 介绍1很不满意 指征：愤慨、恼怒、投诉、反宣传 分述：很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。 2不满意 指征：气愤、烦恼 分述：不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气氛、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当

11、的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。 3不太满意 指征：抱怨、遗憾 分述：不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。 4一般 指征：无明显正、负情绪 分述：一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。 5较满意 指征：好感、肯定、赞许 分述：较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，

12、又令人安慰。 6满意 指征：称心、赞扬、愉快 分述：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。 7很满意 指征：激动、满足、感谢 分述：很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。 五个级度的参考指标类同顾客满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限

13、模糊，从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意级度的划分，目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用（四）顾客满意度评价指标确定的原则尽管各种行业所对应的顾客满意的具体含义有所不同，但它的评价指标的设计与别的行业一样具有其必须遵守的几个基本原则。全面性原则：要求测评指标必须全面，否则就无法完全准确地反映顾客的满意状况。重要性原则：强调在产品或服务各类属性的每一个侧面都应选择对顾客而盲最重要、最能代表该侧面的测评指标。区分度原则：要求测评指标可以分化出来并能独立存在。效用性原则：用作测评的指标体系必须能够反映顾客的满意实态，否则这些指标是无效用的，必须剔除。二、提高顾客满意度的必要

14、性分析（一）加入WTO后竞争的加剧中国加入WTO后，中国市场将进一步开放，许多国外大型零售企业，如沃尔玛、家乐福等，将加快抢滩中国市场的步伐和扩大其市场范围，一场激烈的行业竞争将不可避免，争夺市场份额、争夺顾客将是这场竞争的焦点。为此，中国企业必须从现在起彻底改变其经营理念，真正树立“以顾客为中心” 的经营宗旨，提高顾客满意度，培育忠诚顾客，注重顾客资产的建立。否则，将在和跨国企业争夺顾客的竞争中很快失去竞争优势。1.“入世”带来的机遇 加入WTO后中国零售业虽然面临着来自观念、人才、管理、技术、市场等多方面的挑战，但更庞大的消费市场、全球电子商务发展带来的多角度竞争、个性化服务和全方位销售等

15、又给中国的零售业带来了巨大的市场机遇。 （1）入世将提高我国零售业的国际竞争力。 入世后，外国著名零售集团进入中国将是畅通无阻，外商进入的数量、质量都会大大提高，中国零售企业面临更多的国际著名零售集团的竞争挑战，出路只有两条：一是破产倒闭，二是竞争成长。它的直接结果是塑造中国真正能与国际零售集团抗衡的零售企业。 （2）入世将推动我国零售革命的深化。 入世后，诸多零售业态会以连锁方式、规模化地进入中国，传统的零售业必须进行战略调整和业态转型，并探索适合中国国情的、与世界零售集团抗衡的新的业态组合与创新形式。 （3）入世将冲击我国旧有的零售业机制。 在我国企业机制的转换过程中，零售企业的变化速度很

16、慢，加入世贸组织后，一是企业机制滞后的企业会出现负效益，竞争或是使其尽快转换机制，或是使其濒临倒闭的边缘，进而被新机制企业兼并或合并；二是通过与外商合资的方式进行企业改组和机制转换。外力的作用会冲击国有商业的变革惰性。 （4）入世将有利于创造良好的零售业环境。 入世后，会有更多更好的商品进入中国，会有更温馨、更特色化的商店出现在城市的大街上。这样，一方面会带动厂家生产更吸引人的商品，并使其标准化、优质化和条码化；另一方面会带动消费者成为高水平的顾客，使他们在全球范围内选购商品，提高商品的鉴别水平和文明购物的风尚，增加购买与消费能力。 2.“入世”带来的挑战 入世后极具竞争力的国际零售业巨头无疑

17、会对我国零售业市场造成巨大的冲击，甚至有部分企业会无法生存而遭淘汰。 （1）入世将使外国零售业分割中国市场份额。 随着加入世界贸易组织，诸多世界著名零售集团会以合资或独资的多种形式进入中国，由于他们拥有较强的竞争实力，会在中国零售市场不断扩大市场份额。在中国零售市场日趋饱和、大型零售业销售额增长处于停滞状态下，外国零售业将对中国零售业形成较大冲击。 （2）入世将使中国零售业绝对利润和相对利润下降。 入世后，会有越来越多的真正的世界零售巨头进入中国，中国零售企业也有着与其合作、合资的持续热情，他们会占据城市商业街区的黄金地段，分割我国零售企业的市场利润，导致部分利润流向外方，中国零售业的绝对利润

18、额可能会减少。同时，外国零售企业的大量涌入，会使零售业竞争更加激烈化，如果没有相应的市场规则，价格大战不可避免，这样会使中国零售业利润率进一步下滑，进入到微利和零利时代。 （3）入世将使一些中国零售企业关门倒闭。 入世后，诸多著名零售集团涌入中国，必将使体制落后、机制不灵活、经营效益差的企业陷入困境，政府也不会为其进行没有回收希望的投资与扶助，这样必然导致一些零售企业关门倒闭，破产重组。（二）消费者消费模式的改变消费者购物选择模式由注重价格、质量、服务、品牌逐渐向注重零售商转变，这实际上就是由偏重产品的某一方面属性利益向权衡产品的综合利益转变。也就是说顾客越来越倾向于“物超所值” 的购买选择，

19、并不特别追求品牌，这一方面由于市场上的同一产品的品牌越来越多，且无多大区别，只是名称不同而已，从而削弱了品牌在顾客购买决策过程中的影响力；另一方面消费者越来越成熟，购物选择中更注重利益、实惠，并不计较品牌。随着零售商的壮大、完善，以及数据库在零售商中的应用，零售商相对于制造商而言，更贴近顾客、更了解顾客、更能满足顾客的整体需求、更能为顾客提供长期、便利的服务，因而在顾客的购买决策中的影响力越来越大。顾客购物首先考虑的是选择哪家零售商，然后再考虑选择哪种品牌。而顾客在选择购物地点时，最重要的决定因素是能否让其满意，满意则买，不满意则改变购物地点，进行重新选择。因此零售商能否成为顾客购物地点的选择

20、对象，关键是要有较高的顾客满意度。（三）培育忠诚顾客的需要现代营销理论认为，顾客资产是企业最重要、最有价值的资产。在这种理论的指导下，很多企业奉行顾客导向这一营销理念， 目的是了解顾客、创造顾客满意、培育忠诚顾客，从而建立强大的企业顾客资产，为企业创造源源不断的利润，实现企业的目标。企业利润的主要源泉和企业顾客资产的主要支撑是企业的忠诚顾客。因而培育企业忠诚顾客就显得非常必要。顾客是否忠诚、是否愿意成为零售商永久的顾客，关键看其是否满意。（四）适应由交易营销向关系营销转变的需要交易营销和关系营销的最大区别在于，交易营销关注吸引顾客，看中短期利益，而关系营销则关注提高顾客忠诚度，看中长期利益关系

21、，其实质在于在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。随着竞争的加剧，关系营销将成为21世纪营销的一大发展趋势。由于消费者分布广泛、需求多变、每次购买数量较小等因素影响，给零售商开展关系营销增加了一定的难度和成本，但从长远来看，零售商必须顺应由交易营销向关系营销的转变。通过提高顾客满意度，吸引新顾客，维系忠诚顾客，建立零售商和顾客，特别是长期忠诚顾客之间的长期关系，进而形成企业庞大的顾客资产，这不仅有利于企业当前的发展，更有利于企业未来的发展大计。三、零售业满意度分析不管是国内还是国外，通常的顾客满意度研究是针对笼统的产品(此产品包括狭义上的产品和服务)，而针对

22、服务业特别是零售业的顾客满意度研究相对较少。零售业近年来是中国发展变化最快且最具活力的行业之一，它与人们生活息息相关。基于零售业在国民经济中的重要作用，必须加强零售业的顾客满意度研究，通过科学、合理的顾客满意度的衡量，以指导零售活动，提升零售企业顾客满意度，使其建立起持续的竞争优势。（一） 零售业顾客满意度评价模式1、零售业顾客满意的因素分析根据零售活动的特点，以中国顾客满意度指数模型(见图1)为基础，阐述零售业顾客满意的影响因素。图1 零售业顾客满意度评价模型由图1可以看出，该模型第一部分为“顾客满意”以左半部分，可以称之为顾客满意的原因因素；第二部分为“顾客满意” 以右半部分，可以称为顾客

23、满意的结果因素。只有抓住了影响“顾客满意”的原因因素，才能够采取措施进行改进。根据零售业的经营过程和经营特点，可以总结出影响其顾客满意的主要因索如下：商品因素：顾客来购买商品在工作生活中使用，当然会特别注重其质量，价格，同时考虑一次性购买的便利性，商品的品种齐全程度等。顾客来购买的过程中，所购买的不只是商品本身，也包括服务本身。可以说商品本身的质量是购买的核心质量，那么服务就是外延质量中的重要组成。对零售业而言，服务可以分为以下三部分，即服务人员的专业知识水平，服务态度，服务的准确迅速程度。购物环境：这一方面主要可以涉及以下几方面，购买的交通便利性，服务设施的健全性，环境的舒适性和标志的明确性

24、。企业形象：这一方面在顾客选择中所起的作用日益增大，基本上可以认为是品牌效应。其中重要的可以设置为指标的基本上有两个，企业的信誉度和员工的精神风貌。企业的信誉度好可以使顾客有购买的安全感，而员工的精神风貌积极向上不仅可以愉悦顾客，也可以间接的提高其服务质量。2、构建零售业顾客满意评价指标对零售业的顾客满意的影响因素进行分析后可以构建图2所示的评价指标体系。图2 零售业顾客满意度评价指标（二）提高零售业顾客满意度的途径1、树立“诚信经营” 的核心理念以诚信招揽天下顾客， 以诚信铸造企业辉煌在经历了尔虞我诈、相互欺骗的不正当竞争之后，市场经济呼唤着诚信，消费者更需要诚信。诚信意味着零售商要对自己的

25、顾客诚实守信，哪怕只是几角钱的小商品也不能欺骗顾客。作为顾客，他希望自己所购的商品和享受的服务是货真价实的，一旦他发现上当受骗，必定恼羞成怒。要做到诚信经营，必须做到：第一，把好进货关，从源头上杜绝假冒伪劣商品进店；第二，促销宣传中切勿引诱消费者，应如实宣传，不要隐瞒实情，否则会有故意隐瞒消费者之嫌疑，更有甚者会导致企业和消费者对簿公堂。第三，售后坚守“诺言”，而且不必有任何附加条件(如购物发票、保修卡等)。现在很多零售商在售前、售中向消费者信誓旦旦，一旦花言巧语把商品卖出去，顾客再也不是上帝了，当顾客所买的商品出了问题，不仅不帮助解决，甚至恶意中伤，对消费者失言，必然造成顾客不满，最终损失最

26、大的是企业自身的长远利益和发展。实际上，诚信经营符合消费者购物安全和购物有保障的心理，在普遍信用度不高的情况下，诚信远比价格重要的多，因此，树立“诚信经营” 的核心理念，不仅可以提高顾客满意度，而且可以为企业获得竞争优势，铸造企业辉煌。2、情化服务，超越顾客期望全球经济正由实物经济向服务经济转变，服务成为众多企业竞争的焦点，零售业的竞争也不例外，为了争夺顾客，各大零售业纷纷使出绝招，推出各种服务项目，旨在提高服务水平，让顾客满意。但纵观各大零售企业的招数基本雷同，而且极易被模仿，不易形成竞争优势。其实，他们忽略了最重要的一点，那就是顾客对服务的期望，什么样的服务能让顾客满意，不生抱怨；什么样的

27、服务能够超越顾客期望，让顾客有意外的收获而铭刻在心。我认为后者才是最关键的，值得零售商认真思考。从国外很多成功零售企业的经验中可知，他为顾客提供的是一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务，正是这种有别于其它企业的亲情化的服务，形成了他们独特的企业文化，使他们赢得了更多的顾客，也培育了大量的忠诚顾客。正是这些忠诚顾客为他们带来了滚滚财源，铸造了今天的辉煌。而我国的零售企业恰恰缺少的就是这种亲情式的服务，他们所提供的现有服务项目，诸如包修、安装、信贷、分期付款等，都是附带在购物中的，顾客也就认为是理所当然的。这些服务项目充其量只能让顾客满意，不能提高其满意度。要提高其满意度必须提供超越顾客期望

28、的(购物之外的)服务。这些服务并不包括在企业的服务项目中，但这种“急顾客之所急，想顾客之所想” 的朋友式的、亲情式的服务，才能让顾客永记在心。这种亲情服务不仅可以留住顾客，更重要的是吸引更多的顾客，从而产生亲情服务的发散效应。目前，零售企业要真正做到亲情服务，关键是要树立这种理念。只有当亲情服务成为企业员工的一种理念，乃至成为一种企业文化时，才能成为一种自觉的行动。此外“换位思考法”也许有助于推行亲情服务，也就是把自己放在顾客的角度，假如我是顾客我会怎么想。当员工这么想、这么做的时候，他们提供的服务，或许就能超越顾客的期望。“细微之处显真情”，零售商应从细小的、看起来微不足道的小事做起，点点滴

29、滴定能换来顾客的信赖和满意.3、为顾客提供最大的便利和实惠第一，免费提供一些生活上的必要设施和服务，营造一种“家“的感觉。比如，免费提供洗手间、休息间、打气筒、免费照看儿童、免费停车、为怀抱婴儿的顾客免费提供婴儿车。 。这些设施和服务是最平常的，只要有心去做，一定能做到，可是我国的零售企业有几家提供了如此简单、平凡的服务，有谁想到顾客逛商场的诸多不便。上个洗手间要收费，有时没有零钱或找不开整钱，竟然上不了洗手问；逛商场累了想休息一下，很长时间找不到位子；商场门前停自行车要收费；照看儿童提供婴儿车就更不用谈了，这些都是我国零售企业急需改进的地方。第二，采用多种快捷方便的结算方式，为顾客付款提供方

30、便和缩短其付款等待时间。很多颐客抱怨付款要排队、等待时间太长、付款方式单一，主要以现金支付为主。第三，力降低经营成本，节省费用开支，制定合理价格，让利于顾客。“价销售” 是很多跨国零售企业取得成功的有利武器，而这所以能够做到低价是以其低成本为基础的。因此，我国零售企业应努力降低广告宣传、促销费用、减少人力成本、加强供应链管理、提高物流配送效率、减少一切不必要的开支，从而降低其经营成本，降低商品价格，给顾客更多的让利、更多的实惠。4、善购物环境努力营造一种清新、优雅、舒适、轻松的购物环境，提高员工队伍的整体素质， 尤其是一线营业员的素质，树立良好的员工形象店内店外的环境是给消费者的第一印象，也是其是否满意的首要影响因素，作为零售商应尽量改善店堂的购物环境。除了必要的硬件设施之外，整个店面的装潢、设计、造型、色彩应适应时代潮流，富有创意。这样消费者才会愿意来此一“逛”，也才会在“逛” 中觉得满意、舒心，购物的机率也就大些。在购物中消费者是否满意，其满意程度主要由营业员的素质、服务水平、形象等因素决定。营业员是和顾客直接沟通，直接为顾客服务的一线工作人员，他们的一举一动、一言一行代表整个商场的形象和素质。所