精品资源爱国者相机营销策划书.docx

1、精品资源爱国者相机营销策划书爱国者DCV80数码相机广告策划书目录前言一 市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）企业和竞争对手的竞争状况分析（五）小结二 广告策略（一）广告的目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现策略（六）广告媒介策略三 广告计划（一）广告目标（二）广告实施时间（三）广告的目标市场（四）广告的诉求对象（五）广告的诉求重点（六）广告表现（七）广告发布计划（八）其他活动计划（九）广告费用预算四 广告活动的效果预测和监控（一）广告效果的预测（二）广告的监控前言天意广告公司受北京华旗资讯数码科技有限公司委托 , 进行爱国者DCV

2、80数码相机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 2008 年7月开始 , 至 2008年9 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。一 市场分析（一）营销环境分析1. 营销环境中宏观的制约因素：（1）心腹重阵的西部发展政策：国家对成都的重视在近几年尤为明显。市政交通

3、的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。（2）西部重地成都市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 ,成都消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在成都市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯蜀有才的成都一直是教育先锋， 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,爱国者所

4、面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。在业界对国产相机的命运表示悲观时，专家认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：胜算一：相机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。胜算三：不可小视的本土优势。随着相机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国

5、内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。2. 影响市场营销的微观因素：A 企业与供应商的关系： 由于爱国者实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。B 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。3. 市场概况（1）市场的规模：有关数据显示，2004年中国数码相机市场规模为213 万台，市场销售额将达到56亿元。而且自2003年起，我国取消了对进口相机每年1400 万美元的配额限制。伴随第四次信息工业革命的到

6、来，数码相机产品开始风靡全球，起初以量为胜，尔后则以新为主。据信息趋势公司分析，数码相机销售量将在2007年或2008年达到顶峰，并在这一水平上保持到2010年。在美国，每户拥有的数码相机已经从2006年的户均1.4台增加到07的户均1.5台。2006年，再次购置数码相机的人数超过首次购机的人数，2007年再次购置数码相机的人数占数码相机购买者的73%，而到2011年，这一比例将达到97%。在中国，2006年的数码相机市场规模也达到了635.3万台，总体销售额约146.2亿元人民币，成为一块巨大的市场蛋糕。中国专业摄影器材业的数据显示,广州市场无可厚非成为我国中流砥柱之一。(2 )市场的构成A

7、构成这一市场的主要产品的品种爱国者DC-V80B与本品牌构成竞争的主要品牌佳能的S2 IS、松下FZ5等C本品牌市场变化的可能本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ：其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降其二，占有率下降 ；其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。（3）市场构成的特性品牌类型的特性 ：佳能-日产品牌松下-合资品牌4. 营销环境分析总结 :(1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。(2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市

8、场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。(3) 企业在市场中的优势 ：华旗资询有限工司具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。(4 )产品在市场中的劣势 ：爱国者产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。(5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。（二）消费者分析一目标市场：这款数码

9、相机无论是初涉拍照的用户还是专业摄影爱好者也都非常适合使用。但它的消费群主要还是集中在20岁至50岁之间的成年人，这个目标市场是非常广阔的，也是粗线条的，我们还可以加以细分。1、追求时尚的白领女性2、有情趣，热爱户外活动者3、摄影业余爱好者4、有较高收入，注重生活品味者5、有一定经济基础的家庭就国际市场的现状来说，华旗咨询有限公司要通过制定国际性的销售策略和广告宣传策略打破其他公司的国际垄断，跻身国际市场。二 消费偏好：消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行。中国用户对于单反类相机的关注集中于5000-8000元价格区间，而对于数码相机的关注度则集中在1500-2500元的

10、价格区间。因为市场普及进程加快，中低端消费类数码相机被用户视为时尚消费品的趋势明显，外型设计是否时尚、美观成为决定产品销售状况的重要因素。此外，消费者比较注重商品的声誉，容易受他人或广告宣传的影响。三 消费者购买的时间，频率分析购买的时间 ：多数消费者在一周的某一天一般为周末集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。购买的频率 ：多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。四 消费者的品牌忠诚程度:事先决定品 事先决定 事先没有牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌；消费者 转换购买场 到;就转换牌 临时决定品牌全部消费者 30% 29%41男性L 25 30%45

11、女性 33% 27%40由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是爱国者可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。爱国者可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。五 潜在消费者分析 ：(1)潜在消费者的特性 ：在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭；45 岁以上 , 独身生活。职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份

12、的考虑很少买流行的机型。(2)潜在消费者现在的购买行为 ：他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于相机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于相机的需求还 没有被充分调动起来。六 消费者分析的总结（1）现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。（2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价（3）现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。（4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好。七 爱国者面临的机会和问题（1）机会 ： 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度

13、较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。（2）问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。这样，一方面爱国者可以抓住机会，主要解决知名度问题，以满足广大消费者高科，美观，廉价的需求。（三）产品分析1. 产品特征分析(1)产品的质量A 产品质量较高。B 消费者对产品质量比较满意。C 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。D 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。（2）产品的价格A 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。B 以高档为主 , 兼顾中挡。C 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。D 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买

14、积极性较差。(3)产品的品种A 产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。B 与同类产品相比 , 没有特有的品种。C 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。D 产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。2. 产品生命周期分析现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。但经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段之后 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。爱国者相机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。在华旗企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认

15、为爱国者是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,、爱国者产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。产品品牌形象分析：从外观上来看，这款爱国者V80 plus数码相机采用了独有的防磁化镍铬合金外壳，比传统的铝镁金属外壳更加耐腐坚硬，长久保持外壳亮泽，它的机身尺寸为99.556.525.7mm，产品重量为169.38g，拿在手中大小比较合适，屏幕采用了2.5英寸反射超大液晶屏，有效抵抗眩光，控制面板的按键设计也比较简单合理，操作比较方便。这款爱国者V80 plus的数码相机搭配了1/1.8英

16、寸850万象素的CCD，最大可支持36482736象素的照片拍摄，采用了3倍光学变焦和四倍数码变焦，爱国者V80还标配了1050mAh锂离子电池，同时支持1GSD/MMC存储卡并支持一键选定兼容PictBridge的打印方案，焦距为(相当于35mm相机)38-114mm，实际焦距7.8-23.4mm。微距对焦范围为5cm。最大光圈范围为F2.8-F5.2，快门速度为1/2000-2秒。总体来说，这款爱国者V80 plus是国产数码相机第一款达到800万象素的数码相机，可以完全满足家庭使用，它现在的售价为2799元。总的来说它的产品定位：防水，高清晰；产品质量：质量高，有信誉保证；产品性能：功能

17、强大，比较实用。3. 产品定位分析企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。由此观之，爱国者产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。由于爱国者DC-V80的高科技先进性，其正确的定位，前景是不错的。（四）企业和竞争对手的竞争状况分析：竞争基本状况分析：目前，国内数码相机种类繁多，竞争激烈。随着人们生活水平的提高，数码相机的市场需求将不断扩大，在未来的市场上，数码相机具有较大潜力。2008年对于所有中国人来说是重要的，对于数码相机的潜在消费者也是重要的。在过去的2007年，佳能、

18、尼康、索尼、三星保持了领先优势，其中索尼与尼康在提高用户关注度方面进步明显。其他品牌影响力较弱，国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小。企业与竞争对手的广告分析：虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空间，但佳能、尼康等领先品牌的强势，令其他品牌提升影响力的努力更加艰难。面对激烈的竞争环境，爱国者DCV80数码相机要想在激烈竞争环境中站稳脚跟，急需大量广告宣传，以使消费者对其深入了解，从而产生偏爱，提高产品知名度。（五）小结从爱国者数码相机的营销环境，消费者，以及产品和竞争对手状况的分析，爱国者还是很有前景的。其中企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击。企业在市场营销中的优势在于

19、： 本土优势企业面临的市场机会点在于：数码技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。所以爱国者只要看清市场抓住机会，克服缺点就会胜利。二 广告策略（一）广告的目标：1，通过实施此策划案，辐射各媒体立体传播，要在一两年的时间迅速打响品牌知名度，增强市场竞争力和消费者的购买意图，扩大市场占有率。着重点是提高产品的知名度和美誉度，特别是产品的美誉度。只有产品得到消费者的认同，才会使消费者产生购买意图，并付诸行动，使本产品的销售额上升。本次广告活动的主要目标为提高爱国者DCV80的市场占有率。2. 本次广告活动以成都为目标市场。3. 本次广告活动以成都消

20、费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。产品的知名度达到 100% 。根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。（二）目标市场策略一 企业原来的目标市场(1) 企业原来所面对的目标市场企业原来面对成都市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。（2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当

21、数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。(3) 原有市场观点的评价A机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。B优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。C主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企

22、业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。D重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新二 市场细分(1)市场细分及各细分市场的评估一个消费者能否成为爱国者DCV80的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体

23、 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。收入和生活方式细分市场收入生 朴素一稳定型 时髦一变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式. 购买频率规律 . 期望更新. 不倾向过高花费 . 肯为功能需要或者追求时尚消费更新相机,但能力有限中 . 传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律 . 饮食规律 . 购买频率无规律. 适度消费 . 经常因为工作需要更换更高品质的相机. 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式. 购买频率规律 . 经常更换.因为新产品的上市而跃跃欲试.

24、注重相机品质 .从上可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费相机的倾向比较明显。质量和价格细分市场注重程度 质 量承受能力 高低价格 高 . 重质量不重价格 . 有较高的价格承. 乐于而且有能力 受能力但是对产为高质量产品支 品质量的要求并付较高的费用 不苛刻低 . 注重产品的质量 . 考虑价格承受能但是缺乏价格承 力多于产品的质受能力量. 倾向于选择高质 . 倾向于选择低价量低价格的产品 商品因为爱国者产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。(2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 ,

25、 对华旗企业最有价值的细分市场具有以下特性：20-40 岁之间的中青年。独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。（ 3 ）细分市场的评估1细分市场的规模和发展在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。成都是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。2细分市场结构的吸引力这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。3 公司的目标和资源企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品