Jeep大切诺基户外广告策划方案.docx

1、Jeep大切诺基户外广告策划方案Jeep 大切诺基户外广告策划方案策划时间：2014/9/18-2014/9/30投放时间：2014/10/28-2015/10/28一、品牌简介世界上第一辆Jeep越野车是1941年在二战中为满足美军军需生产的。至今已具有73年历史。戴姆勒克莱斯勒公司作为Jeep的鼻祖，单独拥有这一注册商标。因此“不是所有吉普都叫Jeep”。Jeep主要车型有大切诺基、牧马人、指南者、自由客。大切诺基：2013年6月3日，备受期待的“8X7史上最强豪华SUV”进全新2014款大切诺基正式上市。售价从58万至120万左右，共有5款车型与消费者见面，3.6L舒适导航版、3.6L豪

2、华导航版、3.6L旗舰尊崇版、5.7L旗舰尊崇版，以及6.4L SRT8车型。除了强大的产品实力, 进口全新大切诺基此次极具竞争力的价格矩阵，刷新了豪华SUV各级别的综合价值标杆。2014款大切诺基3.6L旗舰尊崇版首次在同级产品中，采用最大面积的采用了豪华真皮材质包裹，比其他豪华品牌用料更高级的Natural Plus 真皮材质作为座椅包裹和奢侈品级绒面纤维材质的顶棚包裹，更有Harman Kardon 19扬声器顶级音响。满足高端市场更加多元和细分化的用车需求。从综合性能、配置和做工来看，在豪华SUV各个价格区间内，进口全新大切诺基的售价都拥有显著的优势，具备成为高端豪华SUV首选车型的巨

3、大潜力。创意来源： 在广告创意中经典的“用信仰决定自己的人生，用胆魄做回真正的自己，用经历创造独一无二的我，和独一无二的你。”时刻打动着每个受众的内心，使Jeep大切诺基这个品牌价值深深的触动着每个人的购买神经，无不为创意的力量而感叹！Jeep无疑是最受世人尊敬的品牌，其自诞生之日起就创造的无数传奇毋容置疑。也正是由于天赋的传奇历史和响亮易记的发音，让不少人将Jeep 视为SUV 的代名词。可以说是宿命使然，其间发生的点滴故事更是留世人无限遐想和评论的空间。广告词：不是所有的经典，都是传奇；不是所有的释怀，都是自由；因为，不是所有的jeep 都是jeep！大切诺基广告词：用你的经历，定义自己。

4、一、 市场与消费分析（一）、Jeep SUV中国业务概况2011年，我国SUV的市场高速发展，产销为133.8万辆，同比增长103.38%。2012年，SUV市场需求旺盛，增长明显，全年产销完成160.26万辆，同比增长16.78%，SUV占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起着重要的作用。2013年，18月份，国内的SUV累积生产135.88万辆，累积增长30.27%。（二）、消费者分析在消费者不断认同SUV的情况下，良好的舒适性和通过性是最基本的条件，人们开始追求更为专业的SUV。城市SUV和硬派SUV就应运而生，这是人们对SUV的细分。Jeep的大切诺基售价在58万120万左右

5、之间。主要消费者为私营企业业主、中高收入白领、城市精英及越野爱好者。综合分析，目标客户年龄在2845岁之间。该城市群体的经济基础较好，收入稳定。性格优秀，沉稳，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜欢冒险且收入稳定。对于这个群体，年收入在20万80万之间。喜爱Jeep大切若基粗狂的风格，追求一种美式的独特生活。二、 广告与销售分析（一）、旧有的广告与效果评估作为Jeep70周年“没有故事，不成人生”Campaign主体内容的三个大型户外平面广告人生篇汤辉篇刘再篇，从发布伊始就获得了业内的广泛关注，被大众和专业媒体超过上百篇的报道、转载，在2011年的各大广告奖上屡获丰收。单纯从制作上看，这一系

6、列片最多也就是又一制作精良的户外平面广告，其创意传播的沟通元还没有凸显。当整个案例赫然于眼前，在一个“不是所有的吉普都叫Jeep”的系列平面广告和一支“没有故事，不成人生”的前奏后，寻找Jeep背后的人生故事成为整个战役的“沟通元”，调动了消费者参与品牌故事的“协同创意”，传播战役转向了Jeep用户和粉丝共同挖掘Jeep人生故事。让汤辉和刘再的故事在Jeep族和爱Jeep族之间不胫而走，传播效果之佳自不用说。我认为在选出汤辉和刘再两个典型故事大获成功之后，Jeep的“没有故事，不成人生”的战役其实才刚刚开始。而此案尝试与Jeep拥有者和粉丝的“协同创意”还有更大的空间。（二）、主要品牌竞争对手

7、目标市场指向SUV，Q7、凯迪拉克SRX、沃尔沃XC60、等车型将是大切诺基3.0L车型的主要竞争对手。户外广告图对比：奥迪Q7 VS 大切诺基 VS 奥迪Q7这张广告图充分的体现了车身的灵动感，使车体较为完整的展现，光影的效果表达了一种未来的科技感和时尚感，与奥迪Q7的性能完整的贴合，但是整幅画面缺少一个突出的重点。反观大切诺基，暗红色与黑色的搭配显现一种低调而神秘的感觉，在受众的潜意识下埋下探究的心理因素，大切诺基区别于Jeep的其它车型最大辨识点便是车头，此张广告图充分的展示了车头特点，最大限度的表现出应该有的细节，完美的契合了大切诺基的创意，点睛之笔的广告语更是暗示无论你是谁，大切诺基

8、都将会是你心之所向。沃尔沃XC60 VS 大切诺基 VS 这两张广告图同样是想表达新推出的车型特点，相比之下，大切诺基这张图的信息量更为丰富，色彩的掌控更加的到位，作为户外广告，无论是以何种形式，突出、醒目、抓人眼球无疑使成功的第一步，有了视觉上接收的信息，受众才会更加愿意去了解，去调动其他感官去体会。相比之下两张图无论是信息的表述还是色彩的搭配，大切诺基这张都是更胜一筹，体现了这款车型的大气与低调的奢华的气质。背后彩色的云朵更象征着大切诺基的丰富的颜色选择，可以给予不同的你不同的惊喜。凯迪拉克SRX VS 大切诺基 VS 一张好的户外广告图不仅仅只限于图片，还因该有相应的文字搭配。这两张户外

9、广告图各有优缺点。他们的共同点都是以人物配车作为主要的表达方式，不同的是Jeep选择的是男士，而卡迪拉克选择的是女士。虽然说美女配好车总是能广泛的额引起人们的关注，却忽视了本质。卡迪拉克SRX和大切诺基外形豪迈并且排量相对较高，据统计，购买这两款车型的受众群98%都是男士，大切诺基更是有“男人的车”的称号，因此，在这点上，大切诺基更为切合此车型的性能。不同点则是大切诺基配有文字，在一定的程度上更为清晰的展示了车型的细节部分，让受众有更好的了解，不足则是文字过多，使画面显得太满。三、 户外广告策划1、 广告目标：通过户外广告进一步扩大Jeep大切诺基的影响力，让更多趋向于Jeep大切诺基的人群变

10、为忠实消费者。2、 投放的户外广告形式：地铁广告、楼顶广告、机场广告。3、 广告规格、时长及路段：（1）：地铁广告：十二封灯箱广告价格：S级路段49800/块 A+级路段39800/块 A+级路段29800/块 A级路段19800/块 （注：每块4周时长）。时长：6个月块数：12块路段：地铁2号线 循礼门站 （S级）循礼门是轨道交通2号线和1号线的换乘站，人流量大，且循礼门是较为繁华的中心地区，链接江汉路步行街，中山公园，武汉广场等人群众多地区的枢纽。所以在此站投放广告可以尽可能多的被受众人群所看到，加深受众对Jeep大切诺基的印象及潜在认知。地铁2号线 洪山广场站 （S级）洪山广场是轨道交通

11、2号线和4号线的换乘站，来往行人多，洪山广场处于商业繁华区，交通便利。可以最大范围的被受众熟悉，加强对Jeep大切诺基的认识。与受众接触的时间较长，接触频次高，视觉距离近。能更好的传播信息，通过良好的视觉效果让Jeep大切诺基完美的呈现在受众面前，对于塑造良好的广告形象有很大的推进作用。效果图： （2）：楼顶广告：三面翻楼顶广告 规格：30米6米3面=共540平方米 价格：万/年 市场价：135万/年 位置：江汉路水塔大洋百货对面江汉路无疑是人流量大的中心繁华商圈，在江汉路有各种饮食，娱乐、等活动可以满足人们日常的生活娱乐。此路段的三面翻楼顶广告正面对，站和大洋百货，可以给予受众极强的视觉冲击

12、力。三面翻的三面都做Jeep的广告可以再不同的方面有所展示，无论是整体的车身，还是内部细节。能有效的传递出Jeep大切诺基所想传递给受众的信息，三面翻的效果更能从多方面展现Jeep大切诺基的性能优势，对于有优质户外表现的Jeep大切诺基来说，是最佳的表现形式，能将其优点展现，淋漓尽致，让受众能够在有限的时间和限制下最多的接受到信息。强烈的视觉冲击效果能更好的被受众所记忆，从而留下印象，产生好奇心理，激发潜在受众群体的购买欲望。效果图：第一面：第二面：第三面：（3）：机场广告：立式特型灯箱广告价格：19800/块/4周时长：6个月块数：8块（42）位置：机场国内机场、国际机场机场有庞大的受众优势

13、，无论是外出商务还是旅行，飞机已是人们首选的交通工具，成功人士更是以高频率出现在机场，这无疑是于消费人群的完美契合。庞大的客流量保证了机场广告的高覆盖率。并且旅客在机场逗留的时间较长，能让广大受众更好的更仔细的观察机场内的广告更能全面有效地接收广告所传递的信息，使广告所传递的Jeep大切诺基的信息在受众中留下更深刻的印象。51%的飞机旅客表示他们在安检前30分钟就已经到达机场了。68%的旅客表示他们会花30分钟以上的时间来等候登机。旅客平均在机场滞留的时间为90.73分钟。机场旅客的平均年龄在35.85岁，男性旅客占到了旅客总人数的56.4%。35岁正 处于人生事业和家庭的上升期，正是人生事业有所成就的时期，多数国机场旅客中，30岁50岁的旅客占到旅客总人数的50%。这个年龄阶段的人通常是一个社会的中流砥柱。能让这部分受众清楚的了解并对Jeep大切诺基感兴趣会给Jeep带来实际的效益。效果图：4、 预算：地铁广告费用：S级路段49800/块12块6个月=358.56万元楼顶广告费用：30米6米3面=共540平方米=135万/年机场广告费用：19800/块8块6个月=95.04万元共计：358.56万元+135万元+95.04万元=588.6万元