LBS在广告中的应用.docx

1、LBS在广告中的应用LBS在广告中的应用摘要近年来在移动增值业务得到大力发展的同时，移动位置业务也逐渐成为移动运营商新业务的增长点。移动位置的服务是目前蓬勃发展的一种无线增值服务，它是地理信息系统(GIS)具体应用的典型重要方向，有着良好的市场前景和发展空间。它是通过移动通信运营商的网络(如GSM网、CDMA网)获取移动终端用户的位置信息，为用户提供相应服务的一种增值业务。移动位置业务的主要应用体现在以下方面：公共安全业务、跟踪业务、基于位置的信息服务、导航服务、智能交通服务等。另外，位置业务还可以提供娱乐消息、交通报告、地图和向导、目标广告、交互式游戏、远程信息处理等服务。本文主要的研究目的

2、就是揭示LBS技术在广告中的应用现状及在3G时代下移动位置服务发展的策略建议。同时移动位置业务显示出了极强的应用价值，因此，研究其在广告界的应用具有非常重要的意义。关键词：LBS广告；移动手机媒体；应用1 引言1.1 研究背景LBS (Location-Based Services)，又称位置服务，它是由移动通信网络和卫星定位系统结合在一起提供的一种增值业务，通过定位技术获得移动终端设备的位置信息(如经纬度坐标数据)，提供给移动用户本人或他人以及通信系统，从而实现多种与位置相关的业务。实质上是一种概念较为宽泛的与空间位置有关的新型服务业务1。根据JiWire的调查显示，手机移动广告不仅受欢迎而

3、且有效。在近1000名的智能手机用户中，52%的用户表示他们参与了广告，在上一个月中18的用户由于此类广告而达成交易。另外，53%的调查对象表示他们愿意提供自己的位置从而获得与相关的广告。76%的调查对象表示在免费的但支持广告的应用程序和一款不支持广告但付费的应用程序之间，他们愿意选择前者2。该数据充分说明了基于LBS的手机交互式广告的巨大市场潜力。1.2研究目的和意义 本文主要的研究目的就是揭示LBS技术在广告中的应用现状及在3G时代下移动位置服务发展的策略建议。同时移动位置业务显示出了极强的应用价值，因此，研究其在广告界的应用具有非常重要的意义。一般来说，这种应用特色体现在以下几个方面：基

4、于移动位置的灵活计费；应用于智能运输系统、军用导航系统；提高用户的安全保障并增强蜂窝性能。另外，位置业务可以提供娱乐消息、交通报告、地图和向导、目标广告、交互式游戏、车辆跟踪、远程信息处理等服务。1.3 研究方法本文主要采用文献研究法和理论研究法相结合的方法，对LBS技术在广告中的应用进行了分析，首先采用理论研究法对移动位置服务（LBS）的相关概念，我国移动位置服务LBS业务发展状况进行了分析。然后采用文献研究法对移动位置服务LBS在广告中的应用及3G时代移动位置服务发展的策略建议进行了分析。2 LBS和LBS广告2.1移动位置服务（LBS）简述2.1.1移动位置服务的定义位置服务又称LBS(

5、LocationBased Services，LBS)，是一种概念较为宽泛的与空间位置有关的新型服务业务。这项服务的平台可以跨越手机、网站、呼叫中心、其他移动设备等。中国移动首开位置服务先河，在移动梦网品牌下推出业务“我在哪里”“你在哪里”“找朋友”等。利用中国移动提供的客户的手机位置信息，企业客户可以开发众多的应用和服务。如商业广播，利用手机的定位功能，企业可以方便地把商业广告信息发送给某一固定区域的中国移动客户，如商场可以把商品信息或打折信息发送给商场附近的移动客户，使每一个接收到信息的客户都成为商场的潜在客户3。2.1.2移动位置服务的发展状况位置服务曾被业界看作继短信之后的杀手级应用，

6、曾备受市场及运营商推崇，其市场容量曾一度被预测得十分乐观，据英国剑桥曾公布的一份报告预测，移动位置服务收入将从2002年的20亿美元增至2006年的185亿美元。预计到2006年，全球半数移动用户将同时成为位置服务用户。据此，2003年在号称3亿手机用户的中国，基于位置服务的营业收入保守估计约为5亿美元。但实际的市场容量却让我国位置服务领域的初期进入者们焦躁难安，我国包括手机、网站、GPS、其他移动终端、呼叫中心等位置服务扩展领域的总体收入不过几亿元人民币，在手机平台的收入中更不值一提。据调查，联通手机用户中只有3到4使用位置服务4。服务形式雷同且空泛是目前国内市场容量偏小的主要原因。目前国内

7、所提供的位置服务依然偏重GIS(地理信息系统)背景下的传统服务，即偏重于说明空间经纬度位置的信息及空间数据运算的结果，这与早期位置服务SP都来自GIS的科研背景有关。而位置服务商在手机位置服务的业务类型上又非常雷同，如：找自己、找朋友、周边查询、路径查询、公交换乘等。虽然目前也有一些基于位置服务的交友服务，但尚未形成主流。2.1.3移动位置业务商业模式位置服务的主要功能需要一些手机终端的支持，而具备这种功能的手机目前还比较贵。同时，服务还需要网络速度的保证和电子地图数据的支持。用户发出服务请求，其结果的正确性和详细程度以及服务的响应速度均考验着用户的耐心和忠诚。而目前从事地图数据制作的机构，良

8、莠不齐，数据产品质量更是错误百出。一些地图数据产品精度很低，时效性很差，虽然确实蒙蔽了一些对地图数据经验不足的用户，但是它的偏差也影响了用户的使用热情。另外，位置服务的最大困难之一就是目前的数据源的问题，主要体现在：政策的风险性大(地图数据在中国是一个比较敏感的话题，其中涉及到的相关政策存在着界定模糊、管理内容滞后的问题)，投资的规模巨大且持久，盗版的风险，数据标准的风险，以及应用端需求不明的风险。这些原因造成了国内的位置服务市场远远小于预期的后果5。2.1.4移动位置服务的业务特征从不同的角度看，移动位置服务业务存在以下特征6：终端特征：不受手机终端的限制，用户使用此项业务的门槛较低。技术特

9、征：利用移动业务提供的客户的手机位置信息，同时需要网络速度的保证和电子地图数据的支持，企业客户可以开发众多的应用和服务。操作特征：利用手机提供的位置信息，结合电子地图数据，根据LBS平台的语音提示进行按键或语音互动操作，实现相应的位置服务业务。用户特征：目标用户是移动电话用户和企业客户。客户私有性：一台手机或终端在某种意义上可以等同于一个人的身份或一个企业客户。语音业务特征：人机交互的方式使移动LBS业务没有时间限制，使运营商的设备使用率趋于最大。2.2 移动定位主要技术方案简述根据定位系统所处的空间位置不同，移动定位可分为空基定位系统(GPS)、地基定位系统及混合定位系统三种。目前，在移动通

10、信网中应用的定位技术主要有三种：基于网络的COO(源小区)技术、基于TOA(到达时间)或TDOA(到达时间差)原理的三边测量技术和AGPS(辅助GPS)技术7。不同的业务应用对定位精度的要求也不同。总体而言，信息服务要求的精度较低，导航和跟踪监护等专业对移动位置所要求的精度较高。基于COO方法的CellID定位技术所提供的精度只能满足最基本的业务需求；基于TDOA原理的定位技术可提供满足大多数业务的定位精度需要；AGPS定位精度则能够满足所有业务应用的需求。下面就目前主要的几种技术方案进行简要说明8。2.2.1 CELL ID技术CELL ID定位系统是根据用户在移动通信网络内所处的小区或基站

11、，来对用户位置进行识别定位的技术。目前国内GSM网基站密度很大，城市CELL ID小区定位的精度可达到100-150m，农村CELL ID的定位精度要差一些。CELL ID及其改进技术是实现蜂窝网终端定位最简单的方法，所需投入的财力、人力和物力资源少，占用网络资源少，实施方便，响应时间短，可用于所有蜂窝网络。2.2.2 基于TDOA技术TDOA技术最早应用于雷达系统，它利用基站之间的时钟同步及用户信号到达不同基站的时间不同进行位置计算，该定位技术可应用于各种移动通信系统(AMPS、GSM、宽带和窄带CDMA)中，尤其适用于CDMA系统，CDMA系统用扩频方式将信号频谱扩展到很宽的范围，使系统具

12、有较强的抗多径能力。CDMA属非功率敏感系统，信号衰减对时间测量的精度影响较小9。2.2.3 A-GPS技术GPS技术白七十年代后期投入使用以来，因其全天候、高精度的定位性能，已在世界范围内得到广泛应用。使用GPS设备的重要前提之一是接收机与卫星之间有直射路径，这又使GPS在建筑物密集的城区及建筑物内部存在信号接收盲区。A-GPS技术融合了GPS高精度定位与蜂窝网高度密集覆盖的特性，即保证了在城市范围内蜂窝定位的精度，也扩大了GPS的覆盖范围，A-GPS可以通过蜂窝网络的空中接口使终端获得卫星的有效参数。另外，A-GPS的响应时间明显快于传统的GPS，A-GPS技术系统的兼容性很强，若在网络中

13、增加GPS功能模块，即可实现基本的定位功能。定位过程的实现与空中接口标准没有必然联系，因此GPS定位技术能方便快捷地为所有蜂窝网络提供移动位置服务(LBS)。A-GPS最终将取代各种传统无线定位技术，成为蜂窝移动通信系统提供高精度移动位置服务的主要技术手段10。虽然近年来移动定位技术的发展很快，但就目前的情况看，如何选择合适的定位方案仍然是一个令运营商感到头疼的问题。尽管如此，面对巨大的市场潜力，运营商还是应当把握机会，及早制订可行的解决方案。毕竟能否适时推出对用户有吸引力的特色服务是运营商提升网络收益的关键。2.3 LBS广告简述所谓LBS广告是指基于LBS技术的广告形式，一般这种广告具有如

14、下几个特点：2.3.1 基于地理位置的消息推送所谓消息推送是一种基于客户服务器机制，由服务器主动的将信息发往客户端的服务。基于地理位置向用户实时的推送，是指通过检测用户移动设备位置向用户主动发送信息的方式。如用户通过在手机上安装大众点评网提供的客户端，服务器就会根据用户的地理位置，向用户推送附近的商家优惠券信息。用户通过客户端可以设置推送距离(距离自己多少范围内的优惠信息)，在手机上获取这些优惠信息，并查看该商家的相关评价。更为方便的是优惠券不需要打印，直接给商户看便可以享受打折优惠。2.3.2 交互性强用户最容易使用到的就是基于自身地理位置的周边搜索，如通过大众点评的手机客户端，用户可以搜索

15、周边的一些饭店餐饮信息，同样的，基于地理位置的其他周边搜索服务，如娱乐、购物等同样有很大的需求。另外就是类似街旁网的签到服务，并且签到的数据也很有利用价值，可使其生成按照签到次数的相关优惠和奖励。例如：在2011年圣诞节，星巴克携手街旁网，策划了邀你一同点亮圣诞树的活动。在活动期间，用户通过街旁网的签到功能在星巴克签到，上传个人圣诞心愿即可参加这一活动。当星巴克收集满30，000个心愿时，每个参与的用户都将获得一份圣诞惊喜。2.3.3 用户体验较好大部分的用户愿意得到与自己位置相关的手机广告，并不觉得厌烦。正如大众点评网的龙伟提到的，“互联网的盈利模式仍是广告。大众点评也没有脱离这个模式，我们

16、也是做广告，可是用户没有觉得网上有很多广告，因为我们的广告融合到我们的内容当中，其实用户看到的那些优惠券都是我们的广告，优惠券不被认为是广告，是因为用户需要它”。当用户通过LBS业务，搜索自己附近感兴趣的商家，最希望它能有优惠，或有一张优惠券，这个时候用户就不会觉得它是一个广告，而是用户真正需要的东西。正因如此，手机移动广告能同时为消费者和商家带来实惠，互惠互利。3 3G时代我国移动位置服务LBS业务发展状况3.1 3G时代手机媒体发展现状3.1.1 3G时代蓄势待发随着3G技术的日臻完善，我国3G手机产业也将迎来高速发展的春天。根据有关部门对我国3G产业现状和发展前景的分析，2010年，中国

17、通信业将全面进入3G时代。2至3年后，3G用户发展将进入高峰期，以及2G用户向3G用户迁移的高峰期，预计五年内将有一半的移动用户成为3G用户。未来五年，3G手机产业的发展会经历3G起步阶段和发展阶段1。从目前的发展现状来看，3G的发展还存在诸多障碍，但是随着3G技术的逐步推进，手机媒体的发展前景是十分广阔的。“1973年4月，摩托罗拉公司的工程技术人员马丁库伯发明了世界上第一部移动电话，体积约有两块砖头大。1985年，第一台现代意义上的可以商用的移动电话诞生，重量达3千克。2如今，手机已经成为一个普及到千家万户的普通通讯工具。已经自上个世纪九十年代手机作为一种新型的通信工具进入人们的日常生活以

18、来，经过十几年的快速发展，从lG到2G，直到今天的3G技术，手机的功能日趋完善，同时也在发展中不断地融合其他传统的传播功能。短短几十年时间里，手机从一个昂贵的简单的通话工具发展成为一个大众化的、与广播、电视相融合的重要的信息交流平台。尤其是计算机网络技术与媒体技术的结合，诞生了“手机电视、手机电影、手机广告、手机博客”等新媒介，成为通信技术的重大变革，对手机通讯产生了深远的影响。以中国为例3，1987年广东开通第一个模拟蜂窝电话系统，随后中国移动通信集团开始运营900MHZ的以lG(first generation)为基础的模拟移动电话业务，也就是蜂窝无线电话系统就是第一代移动通信技术。由于受

19、到传输语音流量和网络容量的限制，第一代移动通讯技术仅限于语音通话，现在已经淘汰。第二代通讯技术(2G)，以全球移动通讯系统GSM技术（Global System for MobileCommunication）为代表，以数字传输技术为核心，在提高了语音通话的质量和保密性的同时，还支持短信业务。2001年GSM数字网全面取代模拟网。第二代通信技术的普及培养了人们的使用习惯。2.5G是介于2G和3G之间的一种通讯技术，现阶段我们所熟悉的GPBS、CDMA网络都属于这一代的通讯技术。与2G相比，2.5G拥有着更快的速度，基于2.5G技术， MMS(Multimedia Messaging Servi

20、ce)业务和WAP(Wireless Application Protocol)得到广泛的应用，手机也拥有了越来越多的大众媒介的功能。3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动通信技术。第三代移动通信最早由国际电联ITU在1985年提出，称为未来公众陆地移动通信系统（FPLMTS），1996年更名为国际移动通信2000。国际电联ITU赋予第三代移动通信的意义：系统工作在2000MHz频段上，可提供静止状态下最大2000kbit/s的下行速率。而人们习惯于将第三代移动通信简称为3G。它主要包括欧洲的WCDMA标准、美国的CDMA2000标准和由我国提出的TDSCDMA标准三种制式标

21、准。现阶段，手机媒体正处在飞速发展却又不断变化的关键性的过渡中，很多学者也从学术角度对手机媒体展开学术研究。钱静4从传播学的角度分析了手机与互联网融合的必然性和融合后所产生的传播效应；柯杉5从手机媒体的特性出发，论述手机媒体介入电视节目所发挥的各种作用及其深远的现实意义；刘君6提出了手机媒介的普及不仅对社会生产关系、信息资源和技术等重新分配额颇具影响，也涉及到原有传播格局的重构及社会话语权力的争夺，还削弱了大众传媒的垄断地位；孙珉7则指出手机作为新媒体具有大众传播的特性，是名副其实的“草根媒体”；匡文波8,9,10对“手机媒体”的研究从开始的疑问手机媒体是否是新大众媒体，到后来预期手机媒体的巨

22、大媒体市场发展潜力，由这一变化过程可以看出手机媒体几年间迅速发展的整体脉络。3.2 移动位置服务市场现状及趋势3.2.1 移动LBS目前市场概况虽然目前位置服务的市场很小，但仍不能改变运营商对其所持的乐观态度。运营商认为，尽管这部分利润在整个运营收入中所占份额极小，但未来将成为重要的收入来源。中国移动前期经过对“位置服务”市场调研，预计该项业务将在移动的整个增值业务中可能占到16的份额。而且在未来几年中，中国移动定位业务规模很快会达到10亿元以上的规模，而且会加速度的持续增长。据预计，2006年，半数移动客户将同时成为位置服务客户；2010年，位置服务业务会占到整个运营收入的66，这就是中国移

23、动对这部分业务加大投入的主要原因。位置服务的产业链基本由CP、SP、运营商和用户组成，其中收费模式一般有两种：包月制和按天收费制。而SP的盈利模式则按照租用运营商平台和通过自主网站经营分为收入分成和自主收费两种。3.2.2 移动LBS市场用户现状与趋势截止到2011年3月，国内移动用户总数达到4.0亿户，比上年末新增用户2000万户。其中使用增值服务的用户总数已超过移动电话用户总数的65，预计2006年国内移动电话的总数将达到4.2亿，其中使用增值服务的用户总数将超过移动电话用户总数的70。3.2.3 移动LBS市场规模现状与趋势截止到2011年3月，国内移动用户总数达到4.0亿户，比上年末新

24、增用户2000万户。预计2006年国内移动电话的总数将达到4.2亿。2010年上半年第二季度国内LBS市场规模呈强劲增长。中国移动前期经过对“位置服务”市场调研，预计该项业务将在移动的整个增值业务中可能占到16的份额。而且在未来几年中，中国移动定位业务规模很快会达到10亿元以上的规模，而且会加速度的持续增长。据预计，2006年，半数移动客户将同时成为位置服务客户；2012年，位置服务业务会占到整个运营收入的66，这就是中国移动对这部分业务加大投入的主要原因。3.2.4移动LBS市场发展影响因素（1）移动LBS市场发展的促进因素移动通信用户基数庞大，并保持高速增长。现成的庞大用户群，对位置服务需

25、求日益增大，如对车辆定位、防盗放火、老人小孩、物流、公安、渔政等行业的需求。移动增值服务市场是一个充分竞争的市场，行业集中度仍有进一步降低的可能。由于技术不断更新，并且产业链尚未成型，所以新机会不断涌现。全球定位系统、数字电子地图系统、导航技术的不断发展。（2）制约移动位置服务LBS市场发展的主要因素政策因素：地图数据在中国是一个比较敏感的话题，其中涉及到的相关政策存在着界定模糊、管理内容滞后等多方面的问题。LBS业务相关行业管理的规范化有待提高。客户因素：用户对LBS业务的认知程度影响了LBS业务的应用。服务形式雷同且空泛：目前sP的业务主要集中在找自己、找朋友、周边查询、路径查询、公交换乘

26、等服务上，但都没有激起用户的使用热情。LBS业务内容和种类比较单一，行业资源挖掘不够。资费相对较高，收费标准和收费方式相对单一。现阶段运营商的介入门槛很高，SP对运营商的依赖性较强，限制了LBS的发展。风险大：除政策风险外，投资的规模大且持久，盗版的风险，数据标准的风险都影响了位置服务市场的进一步扩大。其他问题：位置结果的正确性和详细程度较差，服务响应速度慢，地图数据产品精度低。4 移动LBS广告用户市场分析4.1 目前移动LBS广告用户状况LBS广告目标用户群主要分为个人用户和企业用户两种。个人用户主要是一些经常需要使用地图或定位的人，如经常出差的人、老人、小孩等。企业用户主要是行业应用，如

27、物流、渔政、公安等行业。在国外，位置服务已经是一项比较成熟的业务，大部分集中在企业应用上。而在围内，目前目标用户还集中在个人用户身上，但运营商也已经准备开拓行业应用。根据市场性质不同可划分为垂直市场和水平市场，由其应用对象不同则可划分为集团用户、个人用户、CP、本地用户和漫游用户等等。垂直市场主要面对集团用户，如公安、消防、交通、地理、企业、新闻媒体等系统领域。在集团应用中的一个最大的应用范围是行业应用。行业应用适合由中国联通总部集中建设，而集团应用又适合由各省分公司地域性组织实施。 水平市场主要面向消费群体，应用面非常广泛，特点不一。4.2 用户需求特点需求是人类从事一切活动的基本动力，是消

28、费者消费行为的直接原因。由需求产生消费动机，再由消费动机加上决策导致消费行为。对于LBS广告用户来说具有以下需求特点：（1）个性化追求每个消费者各不相同，自我存在的观念使得他们希望能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。在消费行为的同时，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。LBS增值业务的开展应把握好这种变化，开发个性化服务以满足用户的需求。

29、（2）消费者主动性增强在社会分工同益细化和专业化的趋势下，由于消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，对购买的风险感随选择的增多而上升，所以他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求日益增强。在对商品的分析和比较过程中，消费者可获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。增加消费者对LBS产品的信任和争取他们的关注，是LBS广告业务开展的必要考虑情况。（3）消费心理稳定度降低现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。产品生命周期

30、的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。很多人都赞同位置服务是21世纪一项很重要的增值业务。对移动用户而言，移动定位业务不仅是了解自己或他人位置的个性化服务，更重要的是关系到每个移动用户的自身与财产安全。随着未来技术的发展，移动定位业务将提供给用户更高的定位精度、更便捷的操作方式、更全面的位置信息。移动定位业务也必将获得更广阔的应用。（4）方便生活、感情、兴趣的需求公众安全、交通运输等行业级用户已开始尝试应用手机定位服务来节约开支、提升效率，而更多的个人家庭用户亦在不断加入到此类服务的用户群落中：对于时常出差的商务人士、关爱家人的父亲或儿子来说，手机定位不啻为开启未知的钥匙和维系亲情

31、的纽带。就这一点来说，手机定位服务也很有可能像短信息服务那样“后发而先至一俟需求井喷，便极易在短期内“聚敛到比发达国家更庞大的用户规模。（5）价格是影响消费心理的重要因素虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如SP接二连三推出的服务优惠套餐。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。4.3 LBS广告用户市场细分4.3.1按用户规模细分市场对行业用户来说，例如国防、公安、交通、通信(特别是移动通信)、铁路、邮政、交通管理等，均需要“位置信息”。这些信息主要用于监控管理、定时(时间基准、频率基准)、定位、

32、报警、指挥调度、物流、遥控、遥测、安全等。例如，位置敏感型计费对于在家或办公室的主叫用户，无线运营商可以根据定位信息适当降低通话价格，从而与固话运营商展开竞争：网络规划和管理无线网络运营根据定位统计数据，可以科学规划新的网络扩展、运行和部署，或者用于动态调节网络参数；欺诈管理根据定位信息，检测和消除部分用户的欺诈使用行为。对个体用户来说，例如：个人的紧急救援(报警及医疗急救)、老人及小孩的定位及报警、旅游安全的自主定位(APL)它可以自动报警和发送有关信息，接收公安和管理部门发出的相关帮助信息，亲友跟踪定位、游艇定位、移动气象、移动黄页等等。4.3.2 按科技消费学方法细分市场所谓科技消费学，就是通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的消费意愿，区分出不同的消费组群。Forrester公司根据在美国得到的调查数据，将消费者分为10个组群：1快走族