房地产的品牌营销研究.docx

1、房地产的品牌营销研究 摘 要房地产业在整个国民经济中处于重要的地位，它的健康发展对整个国民经济的发展起着举足轻重的作用。随着中国政府对房地产市场宏观调控的力度不断加大，房地产市场由卖方市场向买方市场转变，中国房地产企业有必要提前寻求价格以外的竞争手段一一差异化，品牌竞争就是这样一种竞争手段。本文在营销理论的基础上，以顾客需求为导向，对房地产品牌营销进行的相关的研究。本文分析了国家宏观调控政策对房地产市场的影响以及房地产市场营销的演变过程，提出了品牌营销是房地产市场营销模式的必然选择，并且将品牌运营与房地产市场营销有机的融合在一起，对房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销的实施过程进行了论述。本

2、文认为未来房地产市场竞争必定是品牌的竞争，房地产企业必须通过品牌营销建立企业品牌的认同度、美誉度和忠诚度，才能提高企业的综合竞争能力或在某个细分领域占有绝对优势在市场竞争中立足进而成为行业的领先者。关键词：房地产；宏观调控；品牌营销。目 录摘 要 1论 绪 31 国内房地产品牌营销的现状 41.1中国房地产品牌营销尚处于起步阶段。 41.2多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊。 41.3功利化营销痕迹明显，简单认为做项目精品就是做品牌。 41.4房地产品牌集中定位在高端市场。 42 本文研究的目的和意义 52.1研究的目的 52.2研究的意义 53 房地产营销宏观环境研究 63.1经济

3、环境 63.2国家宏观调控政策 64 房地产品牌营销概述 74.1房地产营销理念的演变 74.2品牌的概念与品牌价值的内涵 74.3房地产品牌的概念与房地产品牌营销 84.4品牌营销是房地产市场发展的必然选择 85 房地产品牌营销的实施 105.1房地产项目开发流程 105.2房地产品牌营销的程序 105.3房地产企业品牌营销 105.4房地产项目品牌营销 116 结 论 14致 谢 15参考文献 16论 绪随着中国经济的快速持续发展，城市化进程的加快，人民生活水平显著提高，房地产相关的政策法规日趋完善，中国的房地产业正经历着从量变到质变的阶段。如今，面对国家对房地产行业力度越来越大的宏观调控

4、，越来越理性的消费者，越来越同质化的房地产产品，大部分房地产从业人员都在思考一一明天房地产营销应该怎么做？房地产项目从早期的皇帝女儿不愁嫁到后来的拼地段、拼价格、拼户型、拼环境、拼规模、再到现在的综合能力全面的竞争，全国一、二线城市的房地产业已经进入成熟期，市场规则开始确立。品牌正是房地产综合竞争力最显著的代表，直接影响着房地产项目的利润和成败。资金实力雄厚、信誉良好的品牌房地产企业毫无疑问地会踏上扩张发展之路，而相对规模较小，以快速回笼资金为主，无品牌营销计划的房地产企业的生存空间将会更加狭小。那么，明天房地产项目营销应该怎么做，本文认为必须树立品牌营销的战略观念，磅地产企业的成功绝不是一时

5、一地的投机、炒作的成功，真正长远的成功，是房地产品牌营销的成功。1 国内房地产品牌营销的现状1.1中国房地产品牌营销尚处于起步阶段。称得上品牌的房地产企业屈指可数，仅有像深圳万科、招商地产、中海地产等几家企业。更多为区域性的房地产企业，品牌价值含量低，生命力脆弱，形象很单薄。1.2多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊。从根本上说是只着眼于短期利润，而且品牌营销定位上经常游离不定，没有形成企业一贯的开发理念和品牌效应，致使今天推出的是价格昂贵的别墅，明天销售的是价格低廉的小户型，项目与项目之间，项目与企业之间以形成有效的关联，使品牌在消费者心中难以树立清晰的形象。1.3功利化营销痕迹明显

6、，简单认为做项目精品就是做品牌。房地产品牌营销包括房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销。做房地产企业品牌营销”是建立在客户认知度的基础上，其出发点是消费，最终目的是在消费者心中建立强势的品牌效应。“做房地产项目品牌营销”是建立在项目全面的质量管理的基础上，出发点是发展商开发的楼盘，目的是塑造楼盘精品，在最短的时间内取得最高的利润。1.4房地产品牌集中定位在高端市场。我国房地产存在着贵族化、高档化、奢华化的陋习，仿佛品牌就是高档，认为只有天价楼盘才能树立品牌，才能获得高额的利润。2 本文研究的目的和意义2.1研究的目的品牌价值最终成为商业价值的核心的趋势是不容置疑的，市场竞争发展到一定阶段必将

7、是品牌的竞争，正如海尔集团CEO张瑞敏所说：“资本是船，品牌是帆。船大了，帆不行，资本这条船也走不动。如果品牌这个帆大，就可以带动资本这条船走得更快、更远。本文根据房地产行业的发展的趋势，以对目前房地产市场的宏观环境分析为基础，以房地产市场需求为导向，旨在研究如何在房地产市场营销中融入企业的品牌理念，进行品牌营销，树立房地产项目鲜明的个性、风格和品牌形象，引起消费者一15中情感的共鸣，从而提高项目品牌和企业品牌的认同度、美誉度和忠诚度，创造品牌价值。本文研究的最终目的是使房地产企业能够缩短房地产项目的销售周期、提高利润率；稳定占有和扩大市场进而在市场竞争中建立独特的优势，成为市场的领跑者。2.

8、2研究的意义研究的意义主要是有利于提升房地产项目的价值，减少销售周期，提高销售业绩；有利于促进房地产企业品牌价值的增值，使企业在市场竞争、购买土地、投融资、兼并收购及对外合作过程中占有优势地位；有利于建立房地产开发企业与消费者之间的品牌契约关系；有利于中国房地产业“有效竞争”格局的形成。3 房地产营销宏观环境研究3.1经济环境社会经济发展状况制约着居民收入水平。从总体上看，随着国家或地区经济水平的提高，城市居民人均可支配收入也不断提高，对住房消费的需求也会进一步提高。社会经济的增长，社会总财富的增加，无论是企业利润，还是居民个人收入都在提高。银行储蓄存款也逐年增加，货币的供应量在此基础上也在增

9、加，这些为银行提供住房金融贷款，增强住房消费的支持力提供了基础保障。3.2国家宏观调控政策20052007年对于房地产行业来讲，是名副其实的政策年。我国政府针对房地产市场出台了很多具体政策措施。如：关于切实稳定住房价格的通知、关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见、关于建立国家土地督察制度有关问题的通知、关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知等等。纵观宏观调控政策对房地产行业的影响主要有三个方面：（1）“收紧地根”使开发商拿地的压力越来越大。（2）收紧银根”使开发商的资金链的压力越来越大，开发商要想生存、做大做强，与金融资源对接是其发展的必要途径。（3）各项税收新政的落实，极大的抽

10、取了开发商和投机商的利益，却使开发商和投机商把这部分损失加到消费者头上。（4）从供求关系来看房地产供需矛盾出现两级化发展态势。4 房地产品牌营销概述4.1房地产营销理念的演变以地段营销为中心的阶段到以规划营销为中心的阶段到以概念营销为中心的阶段，最后，以客户导向营销为中心的阶段一一品牌营销阶段。品牌营销的核心是客户需求导向，一切都以客户为中心，增加客户对企业项目的认同度和美誉度。品牌营销旨在开发消费者想购买的住宅，满足顾客的欲望和需求。满足消费需要所愿付出的成本，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。要不断完善改进购房

11、服务的每一细节给予消费者最大限度的方便，赢得消费者的认同。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。4.2品牌的概念与品牌价值的内涵（1）品牌的概念按照美国市场营销学会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是上述综合，用于识别一个销售商或者销售群体的商品和服务，并使之同与其竞争的商品与服务区分开来。”但现在品牌不仅代表的是特定的组织、产品或服务，更代表着某种特定的品质、个性以及企业所处的行业地位，品牌的概念有了更为丰富的内涵。（2）品牌的价值品牌具有价值是因为品牌能够创造价值，一个品牌的价值主要

12、由成本价值、关系价值和权力价值三部分组成。品牌的成本价值，是指对品牌的各种货币形态和非货币形态投入所形成的价值。品牌的关系价值，是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。品牌的权力价值，是指通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。其典型表现是商标专用权的有偿转让。4.3房地产品牌的概念与房地产品牌营销（1）房地产品牌的概念房地产品牌是由发展商在进行房地产项目开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造并由社会公众通过对房地产项目的形象、品质和价值的认知而确定的项目商标和企业商标，其本质是公众对发展商和其开发的房地产项目理性认识和感性认

13、识的总和。（2）房地产市场品牌营销的概念房地产品牌营销是指发展商借助房地产品牌的力量和魅力开拓市场，带动房地产项目销售，同时提升企业的知名度和美誉度以取得市场竞争优势的整体营销方式，是未来房地产市场竞争的必然趋势。（3）房地产市场品牌营销的定位品牌定位指的是企业通过对将要开发的项目精心设计的策划，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，使其形成确切的市场位势。品牌定位是有效开展品牌营销的基础和灵魂，是企业营销因素组合的战略起源，企业必须有一个清晰有效的品牌定位，才能在营销活动中准确地向消费者传递息和创造价值。4.4品牌营销是房地产市场发展的必然选择 （1）房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌。房

14、地产商品具有开发时间长、占有资金大的特点。对开发商而言，消费者购买住宅时，不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌则可以达到这一目的。（2）品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研对自己的产品进行准确定位，创建自己的品牌，打造一个以消费者为中心的品牌形象是企业赖以生存的基础。 （3）从房地产营销的发展过程来看，目前我国房地产营销已经基本告别了地段营销的初级阶段，而处在规划营销、概念营销和品牌营销并存阶段。品牌能最大程度的展示楼盘项目风格、品味、文化、地位等附加值，所以客户往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务，

15、品牌营销将是房地产企业发展的立足之本，也是做大的必然趋势。（4）国家宏观调控方面来看，新政进一步加强对土地交易的控制，发展商拿地的成本涨幅很大，如果发展商开发的项目销售时没有品牌的支持，那么在其它条件相同或差别不大的情况下，就无法在市场竞争中占有优势，只能靠价格战的项目，是无法承担巨大的土地购买成本的。（5）房缝产市场竞争从楼盘与楼盘之间的竞争，逐渐向品牌与品牌的竞争转变。房地产企业由商品的品质营销转向品牌营销，通过品牌的形象塑造和宣传，同时不断提高产品质量，更新产品结构是房地产企业立足长远发展根本策略。5 房地产品牌营销的实施5.1房地产项目开发流程房地产项目开发模式必须遵循项目开发的内在规

16、律。规范的房地产开发流程为：开发资金项目策划目标土地获得开发用地产品策划规划设计工程施工项目销售物业管理。房地产品牌营销的作用在“落实开发资金”阶段就已经鲜明的显现出来。的“信贷合作”。如果发展商有很好的品牌优势，或者其曾开发的某个精品楼盘具备了一定的品牌效应，那么在开发贷款方面就能得到银行的青睐，容易得到开发资金。如果这个发展商还没有建立任何品牌优势，那么从“项目策划”开始，发展商就应该运用品牌营销的方式来进行项目运营，逐步建立自己的项目品牌和企业品牌。5.2房地产品牌营销的程序从建立项目品牌到建立企业品牌，是房地产品牌营销的基本规律。项目的开发和营销过程，实质上就是优秀的项目树立品牌的过程

17、，而在这个过程中，推广企业独特的开发理念和先进、清晰的开发模式，是品牌营销和非品牌营销的根本区别。5.3房地产企业品牌营销（1）企业品牌理念企业理念是企业品牌定位的思想核心，理论基点。它是企业的经营哲学思想，是企业通过自身实践在开发、经营、管理、服务等各方面形成的指导思想。它的功能主要表现为：导向功能、提升功能、凝聚功能、激励功能、稳定功能。（2）房地产企业品牌定位企业品牌定位是将企业理念的细化。第一，明确赋予企业品牌的特殊意义，并在营销过程中强化企业理念。第二，树立该企业与同类企业相比独特的个性、文化和精神，使消费者对企业品牌在脑海里形成鲜明的印象。（3）企业品牌形象和企业品牌识别如同一个人

18、的相由心生，企业品牌形象就是企业理念和品牌定位表现出来的特征，是存在于人们心中的关于品牌的各种图像及概念的集合体。企业品牌识别系统（BIS）包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）组成的整体。BIS是MI、BI、VI的交集。品牌要素（视觉识别系统要素）包括设计统一的企业标志、企业名称、企业口号、标准色等。品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传递和交流的部分，是品牌要素的核心。品牌标识也称品牌标志，英文LOGO，是指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体的视觉识别部分。品牌口号是指品牌构成中的广告语通过有声语言与印刷语言传递品牌信息的识别部分，是用

19、来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。品牌联想是人们的记忆中与品牌相连的各种事物，是看到或听到企业品牌名称、标志、口号时，或者有购买需求时，联想到某一品牌形象和个性。一个品牌的正面的联想越多，就越能够给消费者提供购买的理由。房地产企业品牌认知、品牌传播和品牌关系都是以房地产项目品牌营销为基础进行的，没有房地产项目这个产品载体，品牌认知、品牌传播和客户关系就变得毫无意义。5.4房地产项目品牌营销（1）项目策划项目策划是房地产项目品牌营销定位的基础，也是房地产项目开发的基础。房地产项目策划也称房地产项目的前期策划，是指为达到房地产预期的目标，根据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围绕项目

20、目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、谨慎的构思、设计及优选所组成的一系列工作，最后做出项目是否投资运作的关键决定。项目策划的主要内容包括拟开发的物业类型、项目规模、项目位置、开发时间与周期、成本预估和收益预测六个方面。项目策划的依据主要有市场供求、企业理念、企业资源和领导层的管理能力等五个方面。（2）房地产项目品牌营销的定位的内容房地产的品牌定位，是根据房地产项目策划而对房地产产品的二次生产，它捕捉消费者在物质与精神不同层次的主要需求，穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，弥合企业与消费者在房地产产品、品牌、服务、信息、形象等多方面存在着差异和矛盾，通过社区规划、园林景

21、观、配套设施、楼盘形象、社区文化的营造、广告与公关策略等各个方面的努力，从深层次为顾客创造价值，并与顾客建立长期良好的关系。（3）房地产产品策划与品牌个性房地产产品策划内容主要有：户型结构、面积与比例、项目名称、建筑主题、建筑风格、项目SWOT分析、品牌形象与个性、目标客户定位、价格定位。要构建项目品牌形象和个性，要将项目价值要素中，某些最具有竞争优势的价值要素整合起来，让分散的、零散的楼盘项目信息得到统一，形成一个系统的、个性鲜明的整体品牌形象，增强市场辐射力和穿透力。楼盘项目品牌形象和个性建立于项目竞争价值要素；而竞争价值要素则以价值要素为基础。竞争价值要素，是指在所有楼盘价值要素中，与竞

22、争对手相比，在市场中最具有竞争优势，对目标客户群体最具有价值吸引力的要素。如某种刨新户型设计、美轮美奂的园林绿化、某种独一无二的景观优势等。楼盘价值，是指楼盘的使用价值，即能为我们所利用的价值，通常为项目的所有卖点。它分为内部价值要素与外部价值要素、硬性价值要素与软性价值要素、现实价值要素与潜在价值要素。（4）营销前期准备与项目品牌识别营销前期准备的内容包括：楼盘现场包装、宣传物准备、售楼中心装修、制定价目表、销售物料准备、法律文件、落实按揭银行、营销队伍建设等。营销前期准备的所有内容都要体现该项目的品牌定位和品牌形象，时这些内容也构成了项目品牌识别的一部分。项目品牌识别主要包括：品牌名称一一

23、副品牌策略主导、品牌标志、品牌口号。（5）项目造势与项目品牌再定位项目造势是楼盘正式销售前树立楼盘市场品牌形象，聚集人气的营销策略。项目造势可以利用楼盘现场包装、楼体广告、路牌广告、软性报纸广告等手段向大众展示项目的品牌定位和形象，让人们了解在建的项目的档次、特色、优势并通过认筹、卡认购、公开咨询、新闻发布和其它活动等方式创造轰动效应。项目造势的过程也是项目品牌再定位的过程，项目品牌在定位并不意味着推翻以前的定位，而是根据市场格局的变化、消费者需求的变化、相关政策法规的变化进行调整。（6）房地产项目品牌传播房地产项目品牌传播是利用各种传播工具，通过品牌定位和品牌形象将项目品牌的价值传递给目标客

24、户，并通过各种营销方式促成购买。品牌传播推广时可选择媒体运用策略， 一般来讲，投放媒体的广告费用占楼盘销售费用的一半。在运用媒体策略时，需考虑以下以下方面问题：目标受众与目标客户的关系、广告收费标准、传播速度与周期、广告投放节奏、硬广告与软广告。或者还可以通过体验营销，建立品牌市场美誉度，项目品牌传播也要做到与一线的销售人员充分的沟通。（7）品牌关系品牌管理的全部应该在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系。消费者和开发商建立起的品牌关系，对消费者是一种信任和满足，对开发商则是一种价值和回报。培养房地产开发商与消费者之间的情感，树立良好的品牌关系，比较可行的办法首先就是保证房屋质量，实现品牌承

25、诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。最后，实施客户关系管理（），通过市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。6 结 论我国房地产市场是竞争最激烈的市场之一，也是受国家经济发展和宏观调控政策影响最大的行业之一，这就要求房地产开发企业要具有比竞争对手更好、更先进、更独特的企业发展理念，并将这种企业理念融入到房地产开发中，运用品牌营销策略建立项目品牌和企业品牌，从而提高企业的综合竞争能力或在某个细分领域占有绝对优势

26、，再通过有效的传播，增加品牌的认同度和美誉度，与顾客建立长久的品牌契约关系。可口可乐公司总裁曾自豪地说，即使该公司在二夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这充分说明了品牌效应的无穷魅力。随着房地产市场的发展和完善，品牌已经成为消费者认知的第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争。未来房地产市场竞争必定使品牌的竞争，品牌是房地产的品格与灵魂，是未来房地产企业发展的立足之本，2l世纪的房地产开发商应成为房地产品牌的制造者和供给者，房地产开发的成功绝不是一时一地的投机、炒作的成功，真正长远的成功，是对房地产品牌营销的成功。致 谢两年多湖南工院的学习使我受益匪浅，不仅

27、让我学到许多的专业知识，结识了许多的良师益友，同时也加深了我对工作和生活的进一步理解，对自身未来发展打下了坚实的基础。两年多学习的顺利完成，是和教研室中心的各位老师以及同学们的帮助分不开的。首先要感谢的是尊敬的导师，以她渊博的理论知识，严谨的学术作风，认真负责的精神，在论文的选题，构思，框架确定乃至论文的格式等方面给予了悉心的指导，使我能够顺利地完成论文的写作，所有这些都将在我未来的职业发展道路上继续鼓励着我。其次，我要感激我的家人，感谢他们的理解和支持，免除我在生活上的后顾之忧，使我可以专心学习和论文写作。最后，向所有教过我的老师，以及我的同学们表示衷心的感谢。参考文献1 国家统计局中国统计摘要20022006北京：中国统计出版杜，2 陈劲松世联观察之房地产调整第5年机械工业出版社20073 王全民试论城镇化与房地产业的关系中国建筑工业出版社20055 高炳华房地产市场营销华中科技大学出版社2005125 金乐第一地产模式中国建筑工业出版社2003126 张红房地产经济学清华大学出版社200677 姚立新著房地产营销学厦门；厦门大学出版2003