市场调查分析.pptx

1、项目一 制定市场调查方案,任务3 市场调查方案撰写与评价,内容,调研目标的陈述研究范围研究方法研究时间安排经费预算研究人员预算,概要或前言背景调查目的和意义调查的内容和范围调查采用方式和方法资料分析及结果提供形式调查进度安排和有关经费开支预算附录,重视规划书的制作进行方案的可行性研究对调查方案进行总体评价,市场调研项目规划书一般格式,市场调研项目规划书撰写技巧,撰写项目规划书需要注意的问题,市场调查方案格式与内容,说明市场调查对象和调查范围 主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题,资料分析的方法 明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等,说明调研时间进度安排 尽早完成调查活动，保证时

2、效性，同时也节省费用保证调查的准确、真实性，不走马观花,说明市场调查结果的表达形式 确定市场调查结果的表达形式。如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。,附录部分 开列出课题负责人及主要参加者的名单，并可扼要介绍一下团队成员的专长和分工情况,举例说明,一、说明前言部分（方案的开头部分）前言编写：天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2006年以前很少做广告宣传，但2008年公司年度广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告极少量的灯箱广告等。为了有针对性地开展2009年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以

3、便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。,二、说明调研课题的目的和意义较前言部分稍微详细点，应指出项目的背景，想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调研结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效益，以及在理论上的重大价值。例如：调研目的和意义编写：分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液2008年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性意见。,三、说明调研的内容和具体项目调研的主要内容和具体项目是依据我们所要解决的调查问

4、题和目的所必须的信息资料来确定的。例如：调研的内容和具体项目编写：“关于xx品牌专营店商业选址的调查”内容和项目表见下表,四、说明市场调查对象和调查范围确定调查对象和调查范围，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。,在上例天天健公司天天健口服液广告效果调查中调查对象和范围描述如下：例如：本项调查拟在华南，华东两个重点市场开展，调查的范围深入到上述地区的中心城市和有代表的市县。调查对象将锁定为30岁以上的中老年消费群体。在一般情况下，调查对象的选择是根据消费品的种类及其分销渠

5、道来确定的。也就是说，产品由生产者到消费者手中都经过了哪些环节，那么消费品的调查对象也就是哪几种人。,五、说明调查所采用的方法 方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料，具体的操作步骤是什么。如采取抽样调查方式，那么必须说明抽样方案的步骤，所取样本的大小和要达到的精度指标。,例如：调查方法编写：在上例天天健公司天天健口服液广告效果调查中调查方法说明如下：考虑到此次调查工作涉及面广，因此拟采用多级抽样的方法。即在上述二地区按月销量的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的重点销售地区广东、上海、江苏、浙江的重点城市进行。并拟定每个城市抽取的样本数为400人，按年龄层次和性别比例

6、分配名额。年龄层分段：3040岁，4150岁，5160岁，61岁以上；各层比例采用近似的1：1，性别比亦采用1：1。总样本数为4400人。调查的实施要求各地的访问员对所有抽中的400个样本实行面对面的街头访问。执行访问的访问员由当地的市场营销专业的大学生担任，我方付给一定的劳务费用。每个调查地点有两名调查员执行访问，每个城市大约需要20个访问员。访问工作的质量监督控制工作以及资料的统计处理工作均由ABC市场调研公司负责。（注：根据统计学理论，当置信度为98%时，样本量达到380，即可使抽样的绝对误差控制在2%内，完全符合我们此次调研所预设的要求。因此我们决定每个城市的样本数为400人。）,六、

7、资料分析的方法明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等。,七、说明调研时间进度安排在实际调查活动中，根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。基本原则是：(1)保证调查的准确、真实性，不走马观花；(2)尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。一般情况，调查过程安排如下：第一周准备；(与客户商讨、确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷)。第二周试调查；(修改、确定问卷)。第三周具体实施调查；第四周进行数据处理；第五周编写报告，结束调查。通常，在安排各个阶段工作时，还具体详细地安排需做哪些事项，由何人负责，并提出注意事项，所以需制作时间进度表。市场调查进度表一般格

8、式如表1-2所示。,八、说明经费预算开支情况调查费用根据调查工作的种类、范围不同而不同，当然，即使同一种类，也会因质量要求差异而不同，不能一概而论。但经费预算基本上遵循一定原则，费用项目具体如下：资料收集、复印费；问卷设计、印刷费；实地调查劳务费；数据输入、统计劳务费；计算机数据处理费；报告撰稿费；打印装订费；组织管理费；税收；利润 根据若干市场调查案例可以总结一般的经费预算比例，即策划费（20%）、访问费（40%、统计费（30%）、报告费（10%）。若接受委托代理的市场调查，则需加上全部经费的20%30%的服务费，作为税款、营业开支及代理公司应得的利润。,九、说明市场调查结果的表达形式确定市

9、场调查结果的表达形式。如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。例如：结果表达形式编写：在上述天天健公司天天健口服液广告效果调查案例中调研结果和形式表达如下：本次调查的成果形式为调研书面报告。具体内容将包括：具体内容将包括：前言、摘要、研究目的，研究方法、调查结果、结论和建议以及附录七个部分。交给客户两份书面材料。,十、附录部分开列出课题负责人及主要参加者的名单，并可扼要介绍一下团队成员的专长和分工情况。指明抽样方案的技术说明和细节说明。调查问卷设计中有关的技术参数，数据处理方法，所采用的软件等。,市场调研方案的撰写技巧,全面简洁陈述调研目标明确研究范围。具体明确、界定准确的研究范围明确研究方法合理安排时间合理经费预算合理选择研究人员,撰写项目方案需注意的问题,重视方案书的制作方案的可行性研究全面评价调查方案,案例分析：评价市场调查方案,根据教师所给资料：“北京工业职业技术学院在校大学生笔记本电脑需求状况的市场调研方案”，有项目小组成员学习项目策划方案的格式和内容，并对此方案进行评价,技能训练,各小组根据在任务1和2实训中选定的调研项目，通过在课堂上的理论学习，分小组完成市场调查方案的撰写，并由项目小组间互相评价方案。,Thank You!,