第18周公共关系总复习.docx

1、第18周 公共关系总复习广东实验技工学校理论课教案（首页）科目公共关系学授课章节公共关系总复习授课时数2授课日期12月31日-1月4日周次18教研室审批授课班级11中技电子商务与文秘1、2、3班年 月 日授课方法讲解法、问答法、案例分析法等教学 目的 通过模拟考试的形式让学生。教务科签阅年 月 日教学重点 1、公共关系的职能与功能； 2、公共关系的四步法则； 3、公共关系的组织结构。教学难点 1、公共关系的起源与发展； 2、公共关系四步法。课 后 记年 月 日教学内容与过程（包括：1、组织教学；2、复习旧课；3、讲授新课；4、课堂小结；5、布置作业)授课老师：林悦 教 案 内 页一、组织教学

2、1、清点学生人数，点名，仪容仪表 2、起立、师生互相问好二、复习旧课第一章 公共关系的概念第一节 “公共关系”的定义及基本质属性一、 公共关系的定义二、公共关系的本质属性（论述） 科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应该反映公共关系得现象和活动的本质。（一）确定公共关系本质的依据和方法公关活动过程的三个基本要素：“组织”、“传播”和“公众”“组织”和“公众”是公共关系“主体”和“客体”；二者之间相互作用方式是“传播”现代“公共关系传播”的本质：组织与公众之间信息的双向交流；现代公共关系传播的本质特征：组织与公众沟通交流的“双向性”。现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的

3、本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。公共关系的本质属性：“传播沟通”（二）理解公共关系本质属性的三个角度（试述公共关系的本质属性） 抓住公共关系得本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。1.公共关系的“关系”性质公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系2.公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。3.公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综合型的应用学科，是一门以传播学和

4、管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的”传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节 公共关系的分支概念和范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念在使用“公共关系“这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：它可以表示一种客观的实在，即”公共关系状态“；又可以表示一种实际的操作实务，即“公共关系活动”；还可以表示一种主观的思想意识，即“公共关系观念”。（一）公共关系状态（名词解释）公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（

5、公共关系状态的两个方面）首先，公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织所构成。（公共关系状态与公共关系活动的关系）其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公共关系活动的，任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和绪论状态为基础，针对现存的关系状态和舆论状态去进行。（二）公共关系活动（名词解释）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。公共关系

6、是一种特殊的社会实践活动。（三）公共关系观念（问答）练习：什么是公关观念？基本内容？公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。二、组织、公众、传播沟通（公共关系现象和活动的三个最基本的要素）（一）组织公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。（二）公众公共关系的对象公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。 （三）传播

7、沟通公共关系的过程和方式（单选）传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。（如何理解传播沟通是公共关系的活动的过程和方式）运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。第三节 相关的学科概念和实践一、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系(Interpersonal Relation)人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。这个概念主要从个体关系的角度概括人

8、的各种社会关系。1.公共关系与人际关系的联系（简述） 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。2.公共关系与人际关系的区别（论述）1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式

9、。（二）人群关系（Human Relation)“人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。1.公共关系与人群关系的联系。（论述）人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。2.公共关系与人群关系的区别（论述）1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和

10、个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂，范围更广阔。3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。第二章 公共关系的起源与发展第一节 公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。一、古代时期公共关系思想的萌芽二、巴纳姆时期现代公共关系的发端19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系

11、业的“前身”。初始阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者或为雇者利益而不惜欺骗公众，当时最有名的代表人物叫巴纳姆，这一段不考虑公众利益，“公众被愚弄”的时期被称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动“，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论、扩大影响（名词解释）三、艾维。李时期现代公共关系职业化的开始公共关系之父是艾维。李（Lvy Lee）。他提出“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域四、爱德华。伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟 出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华。伯尼斯是弗洛伊德的外甥。1923年，他以教授的身份首

12、次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑“的专著公众舆论的形成。 伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代、里程碑式的意义。伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的：“投公众所好”的主张。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式，就是在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。名词解释：练习1998年，美国当代最著名的公关学者詹姆斯。格鲁尼格（James E。Grunig）教授主持的“卓越公

13、共关系和传播管理”的课题研究接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次里，并有包容性。第二节 公共关系的发展一、 公共关系在西方1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立1955年，国际公共关系联合会（IPTA）在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“公共关系的实践即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本

14、机构和公众共同利益的艺术和社会科学。”1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”二、 公共关系在中国 80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，由东到西，在中国迅速传播。 广州白云山制药厂于1984年率先在国营工业中设立公共关系部1986年，我国第一家专业公共关系公司中国公共关系公司在北京注册成立，随后各种公共关系专业公司像雨后春笋般发展起来。第三节 公共关系产生与发展的社会条件（简答题）公共关系产生于20世纪的资本主义国家一、文化心理由“理性”转向“人性”美国是一个文化根基很淡的由移民组成的一块新大陆。文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理

15、性主义。个人主义使美国人富于自由浪费的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟人、富于竞争的精神；理性主义使他们注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主义的典型代表。 20世纪20年代哈佛大学教授梅耶在著名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”、“行为科学”，便是人性文化逐渐抬头的有利体现。二、社会政治民主政治取代专制政治三、经济发展市场经济取代小农经济四、物质技术大众传播超越个体传播 总之，公共关系的产生绝不是偶然的，是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的。第三章 公共关系的职责和功能第一节 公共关系的职责一、公共关系的基本职责（简答） 公

16、共关系职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务（一）收集信息公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责 1.与组织形象有关的信息（1）产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基础。（2）组织形象信息。这些要素主要包括：其一，公众对组织机构的评价。其二，公众对组织管理水平的评价。其三，公众对组织人员素质的评价。其四，公众对组织服务素质的评价。2.组织环境中的各种社会信息公共关系需要为组织监测社会变化趋势（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）1.为确立决

17、策目标提供咨询建议2.为决策提供信息服务公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。3.协助拟定和选择决策方案4.从公众关系角度评价决策效果（三）传播推广（公共关系的宣传职责？问答：练习） 公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立

18、良好的社会形象。主要表现在：1.创造舆论，告知公众。让公众知道并正确地了解本组织，是良好公众形象的基本前提。“告知公众”，形成舆论是公关宣传最基本的功能。2.强化舆论，扩大影响。是公关宣传的主要任务。3.引导舆论，控制形象。调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为、控制组织的形象。（四）协调沟通运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和“的环境。1.协调内部关系，增强组织凝聚力公共关系是一种内求团结，外求发展的经

19、营管理艺术。内求团结是外求发展的前提和保证，公共关系首先要为创造良好的内部人事气氛而努力。2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境 在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，广结人缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。（五）提供服务1 在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2 在组织外部提供社会服务 “服务”就是一种最好的“公关行为”，二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）（一） 交际 交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。（二） 宣传与新闻 宣传是一种单向的心

20、里诱导、行为影响和舆论控制方式。 新闻兼具报导和宣传两重功能 现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。（三） 广告（名词解释：练习）广告是一种“付费传播” ，即广告是花钱购买传播媒体的使用权，如报纸的版面、电视广播的播出时间等，利用它对公众进行自我宣传，主观性较强。在特定的情况下，公共关系也运用广告方式向公众提供信息，提高组织的知名度，但这仅是公关宣传的一种手段。（四） 开发运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。（五） 论题处理（名词解释）论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要

21、进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。（六） 危机处理危机处理（Crisis Management）包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。危机处理是公共关系实务的特殊领域。第二节 公共关系的功能 （简答）一、 公共关系对

22、组织的直接功能（一）树立组织形象1公共关系树立组织形象的原则（原则：问答：练习）（1）有效性原则。有效性是指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。（2）总体性原则。总体性原则是指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。（3）符号化原则。符号化是指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。2。树立组织形象的意义（意义：问答：练习）（1）组织形象是组织的无形的资产。良好的组织形象会给组织带来特定的价值。尤其是生产经营性组织，要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，其中一个重要条件就是树立良好的组织形象，向公众提供优质的产品和一流的服务，使公

23、众产生信赖感，以增强组织的市场竞争力，并为组织带来效益。（2）良好的组织形象能够鼓励士气。完美的组织形象使组织内部员工产生一种愉悦感和自豪感，鼓舞员工团结进取，奋发向上，促进其加倍努力工作。同时，良好的组织形象不但可以稳住组织内部的人才，而且还可以吸引组织外部的人才。从而使组织保持良好的发展势头，在市场竞争中立于不败之地。（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。组织自身的形象建设，在一定程度上可以带动组织所在社区的精神文明建设，形成良好的社会风尚和融洽的人际关系，使社区公众受到潜移默化的熏陶和影响。这一切又反过来为组织的自身发展制造了和谐的社区环境。第四章 公共关系的组织与人员（

24、重点） 公共关系的主体是执行公共关系任务，实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。 狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。第一节 公共关系的组织机构 公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。 公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。一、组织内社设的公共关系职能部门（一）公关机构在组织中的性质和地位1.公关机构的性质 从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的2.公关部门的地位 从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于

25、决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。 公关部门在企业外部经营中的地位。 公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通公共关系部传播 传播组织 后果 公众公关部、组织、公众间的沟通（二）公共关系部门的内部分工公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。（1）对内关系。主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。（2）对外关系。主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。（3）专业技术制作。（五）组织内设公共关系部门的特点（

26、简答）从公共关系操作的角度看，一个组织自己设立公关机构具有以下特点：（1）了解内情。（2）便于协调。（3）效率较高。（4）成本较低。（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。二、公共关系公司 公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。（一）公共关系公司的类型按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。一是专项业务服务公司。这是专门为客户提供某种（单项）公共关系技术服务的公司。二是专门业务服务公司。这是为特定行业提供公共关系服务的公司。三是综合服务咨询公司。这类公司是以各类公共关系

27、专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要。三、公共关系协会公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社会组织。公共关系协会的主要活动内容有：（1）联络会员。（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。（3）专业培训。（4）普及知识。（5）编辑出版刊物。第五章 公共关系的对象第一节 公众及其分类公共关系工作的对象统称为“公众”，因此“公共关系”也称作“公众关系”。一、公众的概念与公众意识（一）公众的基本涵义（名词解释） 公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。“人民”、“群众”

28、、“人群”、“受众”等与“公众”概念的区别：（简述：练习）1人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。2群众与人民相比，其内涵大、外延小，就是说本质涵义很大程度上是一致的。从范围上看，群众包含于人民之中，但其内函更具体、稳定。人民是个流动性概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料生产和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。3人群作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。4受众是传播学的

29、概念，涵义与公众接近。从广告的角度讲，受众一词的涵义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在和消极被动的，这一特性是与大多数公共关系活动的目标-激起较强的公众参与是矛盾的。公关界已趋向把受众划分为“积极受众”和“消极受众”，公众特指积极受众。 公众是少包含以下几项基本涵义：（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。（2）公众是相对特定组织而存在的。（3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。（4）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志

30、为转移的关系。（二）公众的基本特征1.整体性公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。 公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部、社会的方方面面，而且相互关联，构成复杂。（名词解释：练习）“公众“仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。 日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。不同形式的公众，要选择不同的沟通渠道和不同形式的沟通手段。公众形式

31、的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。第二节 目标公众分析举要 每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同具体的目标公众对象也不完全相同。一、内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。 其传播意义可以从两个方面来认识：（简答：练习）（一）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 良好的内部关系是良好的公共关系的起点，组织内部的公共关系首先在于增加内聚力，将全体成员组合为一个有机整体。（二）组织需要通过全员公共关系来增强外张力一个组织的对外影响力有赖于全体成